亚马逊之后，又有一个我们熟悉的海外品牌开始“撤离中国”计划。
4月26日，美国快消服饰品牌Forever 21宣布停止在中国地区的线上运营，并于4月29日关闭天猫旗舰店、京东旗舰店、中国品牌官网等线上官方渠道。
在线上渠道全面关停的同时，Forever 21线下门店也开始挂出“清仓大减价”的牌子。虽然Forever 21没有明确说明就此退出中国，但消费者都明白，以后想要接触到Forever 21，恐怕只能通过代购了。
“佛系”的Forever 21
和亚马逊一样，Forever 21在中国市场也有十几年发展历史了。
2008年正式进入中国市场的Forever 21，一直主打低价位、高品质策略，一度吸引了不少消费者青睐。
但同为快消服饰品牌，Forever 21和Zara、优衣库、H &M线下广告不断线下疯狂开店的营销策略相比，则是显得相当“佛系”。
从2008年到2019年，Forever 21在中国地区仅仅只开设了十几家门店，这些门店还集中分布在北京、上海、深圳等一二线城市。同时，Forever 21在线上渠道的营销力度也是偏弱，要不是这次Forever 21在线上约等于白送的疯狂降价，很多消费者甚至还没有听说过Forever 21这个品牌。
此外，在产品设计方面，Forever 21比较偏向于“美式甜美路线”，虽然产品种类众多，但整体的设计审美和并不是太契合国内消费者的穿衣习惯。例如Forever 21的裤子和裙子设计都比较长，很多消费者购买后都面临如何搭配的难题。
虽然Forever 21的质量与口碑都不错，但缺乏本土化设计，品牌受众群体较窄，也是其收缩中国业务的重要原因。
水土不服的洋品牌
近年来随着中国市场消费能力提升，大部分海外品牌都想来中国市场分一杯羹。但在进驻中国市场的同时，也有大量海外品牌宣布退出中国。
以快消行业为例，Forever 21并不是第一个关闭线上业务的品牌。 NEW LOOK、ASOS、forever new等一大批海外流行的快消服饰品牌，都在中国地区遭遇“水土不服”，最终选择黯然离场。
通过观察，这些在中国市场折戟的快消服饰品牌，往往都存在以下三个问题。
忽略线下渠道建设：线上与线下之争是一个老生常谈的问题了，线上平台建设固然重要，但仍和在国内成功的快消服饰品牌，都绕不开线下渠道。
纵观Zara、H&M、优衣库这些较为成功的快消品牌，在线下市场都是保持数百家门店的规模。基本在各大商圈都能找到各自品牌的线下门店，对于崇尚眼见为实的中国消费者来说， 忽视线下渠道缺乏品牌文化就等于放弃大部分中国市场。
品牌曝光度不足：快消品市场产品迭代十分频繁，如何保持高曝光度，成为衡量一个品牌是否成功的重要因素之一。
不同于高端服饰品牌口碑传播的模式，快消市场用户选择较多，丧失了第一时间吸引用户的机会，往往下一秒用户就会转投到竞争对手的产品当中。
尊重是本土化的前提：这些快消品牌在中国的遭遇虽然各有不同，但归根结底，还是它们习惯采用较为成熟的海外扩张策略对待中国市场。缺乏针对中国市场的本土化改进，不仅让Forever 21、NEW LOOK、ASOS相继败走中国，就连三星、亚马逊和夏普，也因为这种潜在的中外经营理念的差异，导致在中国市场节节败退。
“本土化”在百度百科当中的定义是“跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程”，这一点看起来虽然简单，也貌似比较容易实现。但在此之前，想要通过本土化融入中国市场，还有一个基本前提——真正的了解、尊重这个市场。
此前D&G、汉堡王相继因为不正确使用筷子，遭遇到极大的争议。对于受个体文化熏陶的西方市场，他们并不在意筷子原本的使用方法，筷子对他们来说仅仅是一个隐喻的工具而已。但对崇尚家国理念的东方文化而言，筷子代表着中华上下五千年文化，它不是一个能被*渎亵**的笑料，这些海外品牌的动作只是它们自以为是的玩笑。
和“筷子一样”，Forever 21想当然的认为自己风靡美国市场的品牌设计能够吸引中国用户；NEW LOOK想当然的认为自己欧美潮牌的身份能够撩拨中国用户；亚马逊亚马逊相当然的认为自己完备的电商服务体系能把迫使用户放弃淘宝……
这些海外品牌在进驻中国市场之后，仍旧想当然的认为中国用户理所应当的接纳我们，他们应该从“俗气”的中国品牌，转投到我们“高大上”的洋品牌当中。
对于此次Forever 21的遭遇，我们只想说：在中国市场的洋品牌，请保持一份对中国市场的敬畏心。
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