文/天下纯粮 微信公众号

这是日本权威研究机构Speeda，2018年所做的日本清酒业的调查报告。虽是旧文，但它的价值远超过时间本身。

对于中国白酒业来讲，日本清酒有许多可借鉴的模式和参考的案例，为中国白酒进入下一个十年和打入国际市场，有极高的参考价值。我们现在将这篇报告完整地翻译过来，正所谓“师夷长技以制夷”。

1.出口量连续7年创历史新高

2016年，日本清酒出口量为19737千升。自2004年以来，除2009年以外，雷曼兄弟的打击一直在加剧。

2006-2016年的年均增长率为6.7％，连续第七年创下历史新高。就出口量构成而言，它仅次于啤酒。

注：利口酒占8%，其他（波特酒等）占4%，威士忌占4%，占2%的小编翻译不出来

2.日本清酒的出口目的地主要在美国和亚洲

主要出口目的地是美国（5107千升），约占总出口量的四分之一。其次是亚洲，例如韩国，中国台湾第五，中国大陆和中国香港地区。在欧洲，整体市场份额约为10％。

另一方面，由于出口单价不同，因此出口价值的顺序也不同。

在出口单价方面，单价最高的中国香港地区和单价最低的韩国增长了两倍多。在中国香港地区和美国，有品牌的中高价清酒占很高的比例，（根据国家税务局对清酒制造商进行的问卷调查）。

3.政府和私人公司都专注于海外扩张

为了进一步加快清酒的出口，日本政府和私人公司都将重点放在海外扩张上。

在日本政府发展海外清酒的努力中，到2020年的主要举措包括利用日本和海外的信息传播中心，利用日本食品海外促进中心（JFOODO）以及海外白酒专家。提高意识，促进地理标志系统（GI）的利用，促进清酒酿造旅游等。

根据最新趋势，《欧日经济伙伴协定》（EPA）谈判已作了立即调整，以消除欧盟对日本产清酒的关税（截至2017年6月）。此外，政府附属基金“酷日本组织”（Cool Japan Organisation）制定了一项政策，将“日本食品主题公园”扩展到海外，主要是欧洲，于2018年春季在英国开设第一家商店，并计划未来在巴黎等其他欧洲主要城市开设商店。

通过这种方式，政府开始将重点放在美国和亚洲以外的出口上。

私人公司呢？

大约40年前，旭川的清酒酿造厂Otoyama制定了一项海外战略，而向海外扩张的酿酒厂的数量也在增加。特别是，日本食品已被注册为“联合国教科文组织非物质文化遗产”，这为清酒的海外扩张提供了支持。

根据最新消息，佐贺县的清酒酿造商Kiyama Shoten已在欧洲，美洲和亚洲开辟了新的销售渠道，而Koimari Sake Brewery则在进行资本投资以提高产量和提高品质。

此外，福井县的清酒酿造商Kokuryu Sake Brewery，Yue no Iso和Manazuru Sake Brewery都在加快向亚洲的发展。

山形县的清酒酿造厂Dewa Sakura Brewery设定了在五年内将其海外销售份额提高到10％的目标。

根据日本观光厅的问卷调查，有41.3％的受访者根据他们去日本旅行的经历回答“喝日本清酒（清酒，烧酒等）”，其中84.9％的人满意。因此，如果将清酒出售到海外，则认为会有很多人购买清酒，并且海外努力将继续。

4. 国内出货量的90％以上

然而，2016年出口量占清酒总出货量的比例为3.5％，虽然逐年上升，但仍不到5％。

换句话说，日本国内需求将占清酒总出货量的90％或更多。

可以肯定的是，海外市场仍有很大的扩展空间，有必要继续促进出口，但首先，这将是解决日本国内市场问题的第一步。

5.清酒的出货量急剧下降，而高价位则略有上升

从日本国内出货量的变化来看，1998年为113万千升，但10年后却大幅下降至2008年的66万千升。自那时以来，它一直在下降，2015年达到55万千升。

酒量减少的一个原因是，除了50至70年代男性的主要饮酒人群减少之外，例如，西餐、罐头和小瓶的西化，改变可饮用的大小和健康意识。

按类型划分，尽管普通酒和特制酒中的低价酿造酒有所下降，但自2012年以来，中高价酒已逐渐扩大。Ginjo酒，Junmai Ginjo酒和Junmai酒的出货量和市场份额均从1998年的11％增至2015年的22％。

截至2015年，普通清酒中有68％为一杯清酒（代表作：大关“ One Cup Ozeki”）和纸包装清酒（代表作：黄色樱花“杯”和Shiratsuru Sake Brewery“丸”）。很简单，购买方便。

但是，普通酒的零售价格在10年中下降了约200日元，并且普通酒的数量和数量正在减少。

作为参考，清酒的类型列在表中。

有普通的清酒（低价格范围）和特定的名称清酒（中/高价格范围），此外，根据米的抛光率和是否添加酒精，特定的名称清酒分为8种类型。

6. 兵库县大型酒制造商的数量大幅减少

普通清酒的减少也影响了按地区生产的清酒。

从县域来看，兵库县的发运量有所下降，兵库县有生产普通酒的白鹤酒厂和大关等基地。此外，人们认为福岛县的一半受到东日本大地震造成的福岛核事故的放射性污染的影响。

顺便说一句，也有越来越多的县出现，例如山口县（其以“石狮祭”的酿酒商为朝日酒造的基地）和Sa玉县（其以“酒神”的酿酒商为基地的酒木酒造）为基地。

这样，对清酒的国内需求可能会处于困境，特别是对于主要产品为普通清酒的大型制造商，因为对低价商品（即成交量区域）的需求正在下降。

但是，有些酒精饮料已恢复了市场，如威士忌。

7.日本威士忌重绕地球

威士忌酒市场自1983年达到顶峰以来一直在萎缩，到2007年，销量下降到六分之一。原因是年轻人不喝威士忌，价格和酒精含量均高于其他酒精。这些类似于清酒。

但是，三得利建立的品牌“highball（高球）”打入了年轻人，2008年开始的高球热潮反弹了国内需求。另外，据说三得利的广告片“ Kaku Highball”也发挥了作用。同时，日本国内威士忌在海外的知名度有所提高，出口也在增加。

清酒的恢复，是否有可能采用与威士忌相同的策略？

1.针对年轻女性

从年龄来看，清酒的购买量随着年龄的增长而增加。但是，尽管30多岁和40多岁的人数很少，但是购买价格却很高，因此，如果数量增加，则发货价值将不可避免地超过数量。

在日本，女性是消费的主要参与者，近年来，针对女性的卡通咖啡馆和拉面应运而生。Gyoza OHSHO开设了一家女性咖啡馆风格的咖啡馆。

根据一项跨市场调查问卷调查，在20多岁和30多岁的女性中，有很多不喝清酒但想喝清酒的女性比例很高。

20多岁和30多岁的年轻女性可能会成为扩大清酒基础的对象。

2.需要刷新图像

但是，与旧威士忌一样，清酒是一个瓶颈，因为年轻人不喝它，而且其价格和酒精含量高于其他酒精。

为了分解它，1）3-5％的低酒精度，2）“即食”包装和容器，3）单次饮用，4）推出美容效果，5）清酒、鸡尾酒和其他分开的材料，有必要渗透如何饮酒和休息。

例如，Takara Holdings于2011年6月推出了针对年轻女性的“ Shochikubai Shirakagura” Mio“ Sparkling Sake”。由于在2015财年推出了新产品，2012财年的150000箱的销量似乎稳定增长至100万箱。

但是，这远不是引发清酒市场的诱因。

从Takara Holdings的类型看销售趋势，2010-2016财政年度，日本酒，珠海罐头（同期为5.6％）等软酒精饮料和李子酒/利口酒的年均增长率为3.0％。其他酒精饮料（6.5％）增长最快。据说，针对女性的清酒很受欢迎，但尚未达到爆炸性的新需求发展。

Happoshu在Ichinokura，Huangzakura，Laurel Wreath和Shiratsuru Sake Brewery也有出售，但情况相似。

总结

从清酒业的整体角度来看，不可避免的是，企业和啤酒厂的数量将减少，员工的年龄将增加，并且业务继承问题将继续存在。

为了使自己与众不同，公司正在做出努力，例如向海外出口和针对女性的清酒。

尽管有许多新举措和出口扩大新闻之类的利好消息，但尚未达到刺激总体需求的效果，而是基于需求将减少的假设进一步促进进一步差异化，这不是紧急任务吗？