摘要
从东南亚到日韩到大洋洲 ， 蜜雪冰城在海外的版图疯狂扩张 ， 就连英国著名时政杂志 《 经济学人 》 也注意到了这一现象 。 但奇怪的是 ， 在国内不断被网友疯狂吐槽的低价奶茶 ， 海内外门店却越开越多 。 蜜雪冰城凭什么在国内卷到极致的新茶饮界中脱颖而出 ， 在 全球开出22276家门店， 它做对了什么 ？ 面对竞争对手的猛烈追赶 ， 蜜雪冰城还能继续火下去吗 ？
作者/木木
去年 11 月 ， 蜜雪冰城在 韩国首家 门店 开业 ， 几乎同时 ， 其小红书账号宣布 将登陆日本。 这标志着蜜雪冰城在拿下了东南亚市场后 ， 加快了攻入日韩市场的脚步 。 今年春天 ， 蜜雪冰城又在澳洲亮相 。 在国内主打下沉市场 ， 曾被戏称为小镇青年茶饮的蜜雪冰城 ， 就这样在海外刮起了一股新的旋风 。
01
农村包围城市 蜜雪冰城的“曲线救国”
前些年 ， 新茶饮界纷纷顶上大城市年轻人 ， 开始走高端路线 ， 一杯奶茶动辄卖到了二三十元 。 而蜜雪冰城则另辟蹊径 ， 将目光聚焦到了三四线城市的大学生 。
每杯饮料的价格被控制在十元以下 。 遇上折扣活动 ， 甚至能低至三 、 五元一杯 。 在河南郑州诞生那天起 ， 蜜雪冰城就以低廉的价格赚足了眼球 。 相比奈雪的茶 、 喜茶 高端 大气上 档次 的门店和品类 ， 蜜雪冰城完全是另一幅模样 ， 在街边一排小吃店里毫不起眼 ， 内部装修简单 ， 品类算不上太丰富 ， 甚至每一款茶饮的名字也没有那么考究 。 骨子里透着一股酷劲儿 ： “你精致你的 ， 我简单我的” 。
对于囊中羞涩的大学生和刚刚工作的年轻人来说 ， 动辄一杯二三十的奶茶只能是偶尔过把瘾 ， 蜜雪冰城才是可以随时开启的下午茶 。
显然 ， 比起采用鲜果 、 牛乳的高端品牌 ， 蜜雪冰城的毛利率要高得多 ， 同时又因价格低 ， 在下沉市场中拥有数量及其庞大的消费群体 ， 这些消费者购买频次又非常高 ， 就这样 ， 蜜雪冰城在三四线城市掀起了一阵狂潮 ， 让一二线城市的年轻人好奇不已 。 就在这时 ， 蜜雪冰城突然来了个大*攻反** ， 进军一二线 ， 很快又捕获了一大批簇拥者 。 这一策略被网友们戏称是“农村包围城市” 。
毛利率高，赚得多， 蜜雪冰城因此能吸引越来越多的加盟商 。
蜜雪冰城以 省会城市、地级城市和县级城市三， 向加盟商 收取加盟费用。加盟商还需支付合同履约保证金、日常管理、运营指导、活动扶持、生产流程等费用 成本 ， 有媒体透露蜜雪冰城加盟店设备费在 8万元左右原材料 费在 6万元左右，一家加盟店 的一般资金几乎都在 蜜雪冰城总公司手中， 换句话说 ， 只要加盟店的数量一直往上涨 ， 蜜雪冰城就是在 “躺着赚钱”。
疫情三年 ， 疲软的消费市场也没能让 蜜雪冰城 停下扩张的脚步 。
对于那些被困在家里 、 宿舍和写字间年轻人来说 ， 一杯价格低廉的奶茶的确是“治愈”良药 ，2020年， 蜜雪冰城 净增加5700家 门店 ，2021年7000家，截至2022年三季度末国内门店 达 2.3万家。2019-2021 年 加盟商商品的 销售 收入 分别是 24.2亿元、46.8亿元、98.5亿元， 占 蜜雪冰城总营业收入的94.63%、96.21%和95.21%。
经过这些年在国内的“躺赚” ， 蜜雪冰城完成了自己的市场定位和原始积累 ， 为其出海拓展打下了坚实的基础 。
02
席卷东南亚 蜜雪冰城入驻大洋洲
2018年，蜜雪冰城在越南河内 的首家门店开业 ， 成为蜜雪冰城在海外迈出的第一步 。
到去年 3 月 ，越南蜜雪冰城 门店已有 200 多家 ，总营收为929.04亿元，净亏损32.2万元。
在印尼，蜜雪冰城 开出了 317 家 门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。 这些东南亚国家共同的特点是茶饮需求量大 ， 年轻消费者多 ， 以做冷饮起家的蜜雪冰城无论从市场定位还是产品特色上 ， 都与这里的消费市场需求完全契合 。
在韩国 ， 蜜雪冰城首家门店依然选在自己最能打的区域 ——中央大学附近。 和国内一样 ， 蜜雪冰城在韩国还是把目光聚焦在大学生群体 ，手打柠檬茶售价在8元左右，最贵的芝士奶盖茶售价不超过16元人民币， 价格也在韩国普通大学生承受范围内 。
去年 12 月 ， 蜜雪冰城在日本打出了 “月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！” 的宣传口号 ，宣告落户东京表参道。 紧接着又在月底 再次宣布，日本二号店即将在东京池袋立教大学前开幕。
今年 2月12日，蜜雪冰城 在 悉尼 的首家门店亮相 ， 当天门店前排起长队 ，首日营业额便突破24000元人民币。
据媒体报道 ， 在线下门店试营业之前 ，悉尼 蜜雪冰城采取了全新线上营销 ，3天预热期内共售出十余万元优惠券， 还 在当地华人圈引 发 极高关注。 悉尼的 奶茶单价普遍在7-10澳元左右，而蜜雪冰城产品 大多在 1.5-3.5澳元 之 间。
在产品研发上 ， 蜜雪冰城也入乡随俗 ， 越南门店为了适应当地人的口味，提高了奶茶甜度 。从选址来看， 蜜雪冰城一是采用国内起家的老办法 ， 选在大学周边或华人聚集地 ， 例如韩国首尔中央大学门店和日本华人聚集的 池袋西口立教大学门口； 二是突破自身 ， 选择大商圈 ， 例如 东京表参道门店 和悉尼旗舰店。 市场路线 虽然 是主打华人圈，但 也逐渐 透露出蜜雪冰城想要在 海外彻底“出圈”的 “野心”。
除了凭借在华人圈内打下的坚实基础 ， 在选址 、 定价上基本遵从国内的一贯打法外 ， 蜜雪冰城还非常注重营销 。
在线上 ， 蜜雪冰城在海外精心打造社交媒体账号 ， 例如 印尼的官方账号“mixueindonesia”，2019年12月 开设到现在已有超 20万粉丝。 这些账号通常会在节日推出折扣活动 ， 吸引网友关注领取 。 同时注重与海外网红博主的互动运营 ， 借助其人气进行推广 。
在线下 ， 蜜雪冰城“雪王”的卡通造型也出现在人流量较大的商圈 ， 吸引当地民众 。 可以说 ， 蜜雪冰城的出海策略还是采用了“曲线救国”的办法，先“拿下”华人群体 ， 在逐步渗透到当地民众之间 。
03
扩张之下的重重困境
当然 ， 蜜雪冰城的出海并不是一帆风顺 。 在不断扩展的版图之下 ， 它依然要面临种种挑战 。
首先是净利润 ， 以蜜雪冰城较早开拓的越南和印尼为例 ，越南200 多家门店 净亏损32.2万元。印尼300 多家 门店净利润为223.55万元。 数据并不十分乐观 。 这恐怕还是因为在海外 ， 蜜雪冰城仍处于“打天下”阶段 ，实际利润 较低 ， 远远没到国内市场“躺赚”的地步 。
尤其是在日韩 、 悉尼的大城市 ， 人力成本相当高 。 就拿在悉尼的运营来说 ， 要达到澳大利亚 法定薪资，蜜雪冰城门店 就得 涨价 才能实现盈利 ， 然而一旦涨价 ， 就偏离了自身定位和优势 ，可能导致消费者流失、门店利润下降甚至亏损。
其次 ， 如何保证供应链和品控 也是蜜雪冰城在海外面临的一大挑战 。
网上有消息称 ，悉尼“网红店”排队时间一度高达两小时， 消费者体验不高 ， 同时还有不少人吐槽店员忘记给 奶茶加奶盖，忘记加果汁， 甚至有 吐槽水的质量太差、“有塑料味”，奶盖不新鲜 等等 。
造成这一切问题的原因 ， 蜜雪冰城解释称是因为 澳大利亚暂时没有供应链工厂，相当一部分材料 是从 国内转运，成本压力较大。 然而要在海外解决全部供应链问题 ， 显然也不是件易事 。
最后 ， 蜜雪冰城还面临来自国内同行的激烈竞争 。 今年 3月，喜茶宣布开放多个包括 欧美 、 东南亚在内的 海外城市的事业合伙人申请， 而COCO都可 、 贡茶等更是早先一步就走出了国门 。 想必接下来 ， 茶百道 、 沪上阿姨等等国内一批新兴品牌也不会放弃海外路线 。 假如海外消费者有了更多的选择 ， 蜜雪冰城的优势还会延续吗 ？
根据艾媒咨询及华经产业研究院数据测算，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，全国门店突破45万家。 相对于国内已极度内卷化的市场 ， 海外对于新茶饮品牌来说的确是一片蓝海 ， 这为中国的 茶饮品牌 走出去提供了更多想象空间 。
蜜雪冰城 的 海外 探索 ， 无疑给国内其他新茶饮品牌提供了参考 、 积累了经验 ， 接下来 ， 如何在海外 布局 更完善的产业链 ， 如何在产品研发和服务上 更好地与 当地 消费者的需求 相 结合， 创造行业 新营收增长点， 让中国新茶饮品牌保持民族特色的同时以更加多元化 的形式 推向 世界， 是蜜雪冰城和它的同行们该共同思考的问题 。