作者：陈钺非 点评：杨顶义
纳豆胶囊因虚假宣传、夸大产品功效，被央视《每周质量报告》曝光；全国某知名蜂胶原料集散地，因部分蜂胶原料造假，经过和某知名药企联合炒作，包装成巴西蜂胶高价出售，被媒体曝光；全国阿胶制品的领军企业，因使用假驴皮制售阿胶被曝光；阿拉斯加鱼油产地造假被曝光……中国保健品行业浊浪翻滚，消费者对保健品市场充满了不信任。
每次看到这些报道，曾为保健品销售人员的我，都有切肤的感受：销售保健品，有效不是第一，吃不死人才最重要；好的保健品，常销常旺是王道，改善体质是其次。做保健品销售时，个人的道德责任感和现实利益有极大的冲突，只能取舍其一，我一直纠结于到底该向左走，还是应向右转……
【点评】功效第一是保健品行业销售的一个基本原则。问题的关键是产品有没有功效，及如何提练和包装基于产品本身的功效，将其有效地传导给消费者，并管理好消费者期望值和消费过程体验，以期在同样功能的情况下，获得消费者的首先选择。没有功效，产品就失去了存在的价值，消费者也就失去了购买的兴趣。造假、夸大宣传可以欺骗消费者一时，但没有可持续性，这也是做短线企业与长线企业的试金石及企业营销能力的体现。
初入保健品行业
保健品行业就像是一块“臭豆腐”，有人避之，只有吃过的人，才深知其中的诱惑！
大学毕业后，强大的求职压力让我喘不过气。由于我缺乏工作经验，为了得到一份工作，求职的标准一降再降，经过一个多月的辗转，终于在一家保健品销售公司谋得一份销售员的工作。每月一千多元的无责任底薪，仅够我在这个城市立足，但我刚踏入职场，暂时也就别无他求了。
我供职的这家公司，主要通过会议营销，向顾客销售保健食品和医疗器械（会议营销又称体验营销或数据库营销等，主要运用亲情服务和产品说明会的方式销售产品。实质是对目标顾客的锁定和开发，灌输企业形象和产品知识，以专家顾问的身份，对意向顾客进行关怀和隐藏式销售）。每天早晨，公司都会派我们到公园、社区活动中心等中老年人聚集地，派发宣传单，并邀约这些老年人上门参加会议，然后销售产品。
初入社会的我，并不知道如何与老年人怎么沟通，也不知道怎么攻单，更别提什么销售技巧了。经过公司一些老销售的指点，我进步也很快，在入职一个月后的会务中，我顺利卖出几十组产品。初战就尝到了甜头，我的信心大增！
以前总觉得保健品是个上不了台面的行业，自己都羞于说在这行混，但巨大消费市场和高提成的利益诱惑，让我越陷越深。这就像是第一次吃臭豆腐，没有吃过的都说很臭，尝了之后又欲罢不能。
【点评】保健品不是上不了台面的行业，而是一个非常有价值和前景的行业，也是一个能体现营销人水平和能力的行业，并且能为大家的健康服务，是一项很有价值的事情。林子大了什么鸟都有，保健品行业在风起云涌间创造了很多行业奇迹，也留下了一些遭人辱骂的垃圾。几万、几十万元的资本，在很短的时间内就能创造千万、上亿的财富，这说明了什么？一是消费潜力大，二是营销水平高。
忽悠顾客的“三*法大**宝”
在公司干的久了，我就摸清了保健品行业的一些门道，也掌握了公司销售保健品的三大“法宝”：亲情营销、免费赠送、健康知识*脑洗**。
1）亲情营销：嘘寒问暖、趁机而入
上了年纪的老年人，多多少少都会出现类似高血压、高血脂之类的病症，他们不得不关注自己的健康问题，再加上儿女成家立业后不在身边，缺少与老人的感情沟通，使他们会产生孤独感和恐惧感。此时，我们这些保健品销售人员就会趁虚而入，打出亲情牌，吸引他们“上钩”！
“李阿姨，您来了！睡眠好点了吗？”
“董叔叔，上次带回去的产品，吃着效果不错吧！血压还高不高了？头还晕不晕了？”
“廖老师，上次去您家，发现您真是学富五车啊！家里整理得井井有条的，生活很规律。下次家里有什么忙活，您不用亲自下手了，给我打个电话，我过去帮您。哥哥长期在国外工作，不在你身边，我就是您的孩子！”
每次到会销现场，享受销售人员的嘘寒问暖，叔叔阿姨的脸上就会洋溢着笑容，乐得像个孩子。一位老年顾客曾这样说：“反正闲着也是闲着，又不用花多少钱，过来测测血压、检测下血糖，和这些姑娘小伙聊聊，自己也感觉心里敞亮很多。”
其实，对顶着销售压力的我们来说，感情付出只为了得到盈利回报，会销、免费检测、亲情关怀等，看似温情的背后，却是我们慢慢张开的销售魔爪。
2）免费赠送：小恩小惠、诱惑上钩
我们公司的会务一般都是上午十点左右开始，人坐满后，现场工作人员就开始发放免费体验的礼品。这些赠品其实都是几块钱的东西，被公司吹嘘成高价，以更具有诱惑力。随后，我们会给与会者发一些宣传资料，并*放播**宣传片。
宣传片通常都会先宣讲产品的生产厂家，比如规模有有么巨大，全国占有多大的市场，公司领导在业界是“打拼多年的行业领军人物，被某某权威部门的领导接见”等。接下来，介绍产品功效，比如所谓的“医学教授”、消费者代表现场证明产品效果，从产品成分到功效机理，能包治百病等。最后还会吹嘘全国其他地方销售异常火爆，并用“免费体验、无效退款”的承诺打破参会人员的顾虑。
3）健康知识*脑洗**：制造恐惧、心理暗示
我们公司举办的所谓的健康讲座，其实就是给老年顾客*脑洗**。通常我们会夸大疾病危害，让与会人员产生恐惧心理。拿高血脂来说，其实就是人上了年纪，血管变得脆弱，弹性差引起的，通过调整饮食习惯，养成健康科学的作息，适当进行体育锻炼等就可以避免。但公司所谓的“医学专家”会将高血脂夸大宣传，比如若不及时预防，就会导致脑中风、冠心病、心肌梗死、猝死等，让现场很多人听的都心惊胆颤、面色煞白。
这些老年人内心产生恐惧后，我们这些销售人员就借机鼓吹产品功效，使他们对产品产生极度的信任，并诱发他们的购买欲！比如高血脂，我们通常会这样介绍：“吃我们这个产品满一个月后，头晕症状消失，血压平稳。两个周期后，血脂恢复正常，长期吃，彻底甩掉西药，远离高血脂！”其实很多这类保健品中都添加有降脂类药物成分，人吃了可能会有效果，就算本身没啥效果，由于心理暗示作用，也会觉得有效，公司的底线就是吃不死人！一款售价五六百的产品，进价只有几十块钱，所谓的原装进口产品，其实就是原料从国外进口……就像一个土气的村姑经过华丽包装，摇身一变，成了贵妇，于是身价飙升。
现场促销才是健康讲座的重头戏。“买10盒送3盒”、“ 储值10000返3000再送旅游”等极具诱惑力的促销政策，会让你觉得现在不买就会后悔一年。为了达到现场购买的目的，我们通常还会加上“限时3天”等字眼，打消顾客的观望心理。
【点评】营销的本质是沟通，只有沟通到消费者内心深处，才能真正打动他。保健品的亲情营销、免费赠送、健康讲座都是和消费者沟通的营销手段，也屡试不爽，屡创佳绩。刀子用来切菜就是生活的好工具，用来杀人就成了凶器了。保健品企业想走的更远，飞的更高，就不要把这些当作挣钱的法宝，而要把这些当作真心帮助消费者的一种服务手段。有了好的顾客体验，才有顾客的第二次、第三次生意。老人心地善良，但不是傻瓜，最后他们会用钞票作出投票的。
向左是人性，向右是利益
1）人本善良让我不忍下手
从事保健品营销的这几年，我看到无数中老年人怀抱健康希望，把花花绿绿的保健品带回家。有的顾客吃了见效后，甚至会给公司送锦旗或感谢信，但更多的是反映产品吃了不见效，要求退换货，只是他们都在我们“专业知识”的蒙骗下，继续服用，以至越陷越深，不能自拔。
75岁的退休职工黄阿姨，是我在菜场门口发传单时认识的，之后被我邀约到公司参加免费的“健康义诊”活动，并接受我们的保健仪器治疗。黄阿姨感觉效果很显著，当场主动要求订购一台治疗仪。其实，这台售价近万元的保健治疗仪的进价也就两三百元，里面就是简单的几块塑胶板和电路板，所谓的包治百病，只是宣传销售的幌子而已。
我把仪器送到黄阿姨家时，发现老人生活过得非常简朴，买仪器的钱都是她多年辛苦积攒的血汗钱。由于受到糖尿病、颈椎性、高血脂等疾病的困扰，她才迫切希望通过这台保健仪器，改善身体状况。不久后，黄阿姨来电说，自己的状况改善不明显，症状还有恶化的现象。我解释说是她使用不当导致的，并劝她最好配合一些保健品一起用，这样效果才会更好。
过了一年后，我再也没有接到黄阿姨的电话了。后来才知道，由于由于她过度相信仪器的治疗作用，抛弃了以往的用药习惯，由于血压过高发生了意外。
黄阿姨的事情让我很愧疚，但陷入其中、身不由己，偶尔的良心发现，也会被*压打**下去。
“我听广播知道有这个产品，说卖得挺火，很多白内障、玻璃体混浊的人吃了都说好，看东西也清楚，眼睛也不干涩流泪啦。但儿女都不同意我买，说这些东西都是骗人的，花这个钱不值当，我只好把家里几千斤粮食卖了，瞒着家人坐了几个小时的车过来买护眼产品的。听说你们的优惠活动只有最后两天了，错过实在可惜！”在一次活动现场，刘大伯这样告诉我。我看着他被眼疾折磨得昏花的老眼，身上皱巴巴的衣服，顿时感觉很心酸。所以我劝他先去医院检查下，让医生看看，再根据病情治疗，并告诉他我们卖的这些东西，只能辅助用，还用公司内部价便宜卖给他一些产品。
后来，公司经理得知了刘大伯的事情，他气急败坏，说我败坏了行风，在公司通报批评，并给予经济处罚。
像黄阿姨、刘大伯这样的事情，我们公司机会每天都在上演。人之初，性本善，偶尔的良心发现让我下不来手，劝他们去正规医院检查。但更多的时候，在公司高达20%的高提成高回报面前，我一次又一次内心挣扎后，不得不向现实低头！
2）高提成让我欲罢不能
我有几个大学同学，毕业后也是从事销售工作，其中一个做了不到两年，就做到了大区营销总监的位置，每个月的底薪加提成，收入有七八千块，公司还给他配车、提供住房，让人看了眼馋。但我进了保健品行业后，虽然只是一个普通的销售人员，不到一年，月收入也有八九千块。相比周围同事，我的收入仅仅算是毛毛雨，很多同事买了车，买了房，还把父母接过来一起住。用我们老板的话说：“保健品即好卖又暴利，一群傻子倒下了，下一批傻子就成长起来了。做保健品，不用担心产品卖不出去、赚不到钱。”
之前我也想过跳槽，但考虑到在其他行业做销售，根本没有这么高的收入，并且还很辛苦，辞职的心就被现实的扭曲力拉了回来。虽然，我偶尔会有良心发现，几度动摇，但一到会销现场，就把所有的善良和责任全部抛到脑后，全心投入地向大爷大妈们推销被包装的新品，还装成天使般为他们“送健康”，享受他们100%的信任。我这样做，就是为了拿到高工资。
直到有一天，老家的妈妈打电话说，她年纪大了，身体经常不舒服，在电视上看到某某产品不错，让我也给她买点。她老人家不知道，她说的那个产品就是我们大肆宣传，但几乎没什么功效的产品。顿时，我感觉自己脸红发烫脖子粗！挂电话后，我想了很多，当自己的父母也被蛊惑时，我会同意他们花很多钱买所谓“包治百病”的产品吗？而我整日面对的那些老人，也是别人的父母啊！
3）彻底醒悟，毅然辞职
在保健品行业沉溺了两年之后，面对同事的不解和老板的极力挽留，我毅然辞职了。我去了另外一个城市，选择了一个和保健品毫无相关的行业重新开始。在新公司中，我的业务做得也是有声有色，关键是我在靠勤奋做事，凭良心挣钱。
以前的纠结和折磨逐渐淡去了，放下后的坦然和醒悟后的释怀，让我能理性梳理过去！
【点评】靠信息不对称欺骗消费者，是一些保健品公司惯用的伎俩，搬起石头砸自已的脚，现在保健品行业生态环境的持续恶化与这些不良行为紧密相关。这些年国家也针对保健品行业夸大功效、虚假宣传的乱象出台了一些法规，以规范保健品企业的销售行为。上海、浙江、江苏等地是全国对保健品行业监管严格的地区，违规的代价比较高。这样的社会环境，才有利于保健品行业规范发展，并向康庄大道迈进。事实证明，这几个地方也是保健品消费大省，消费潜力大，需求旺盛，市场并没有因为管理规范而萎缩。事实也证明，基于产品现实加有效的营销策略，才是保健品企业持续做大做强的出路。
我初入社会就进入了保健品行业，一做就是两年，我见识了保健品市场的巨大发展空间和诱人的利益，也看到了保健品行业的无序竞争。作为一个过来人，我想奉劝那些即将进入或有兴趣进入保健品行业的营销新人：要选择一个有发展空间、有社会责任感的公司，这样有助于提升自我价值。同时，要坚持心中的道德底线，走堂堂正正的营销路。
【点评】能为消费者的健康服务，是既有名、也有利的一件好事！这些年，保健品行业为中国营销界培养了众多优秀的职业经理人，因为保健品行业贴近市场、追求实效、以小搏大的营销特点，让他们进入其它行业同样出手不凡！作为一名营销新人，能进入这个行业，在行业的风云变幻中历练和成长，对迅速提升自已的营销能力大有裨益。
保健品行业在成就经典的同时，也留下了很多遭人诟病的地方。虚假宣传、夸大功效、不讲诚信、欺骗消费者等，都是这个行业多年来一直存在的固疾，这也导致现在很多消费者购买保健品时，大都持半信半疑的态度。虽然他们有需求，但又对企业提供的产品不信任，造成了一种矛盾的消费现象。
营销的本质是和消费者沟通，把消费者的消费需求、消费心理、消费特点弄明白，然后找到对应的策略与方法，让你的产品变成最适应消费者需求的产品。这样，他们才会在众多同类产品里选择你，而不选择其它产品。
胡庆余堂创立之初就将“戒欺”作为立业之本，以此理念为指导，成就了“江南药王”的美誉，并昌盛至今。君子爱财，取之有道，作为一名保健品行业新人，既然进入了这个行业，就要用智慧和勤奋推动这个行业的发展。多用心洞察消费者的需求，在满足消费者需求上多下功夫，不要在如何欺骗、忽悠消费者上动脑子，在诚信之道与销售之术间找到平衡点和切合点，帮助公司创造效益，帮助消费者维护身体健康。
更重要的是，作为新人，在漫长的职业发展路程的起步阶段，接受和养成什么样的职业信念、营销理念和行为取向，对今后发展的空间和高度有莫大的影响，这也是眼前利益和长线发展的权衡。在此奉劝保健品行业的业务新人，要舍弃阴暗的一面，在阳光下竞争，并在竞争中获得消费者的青睐，这样，除了收获金钱外，你还能收获成长和快乐！
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杨顶义，中小企业营销策划专家。策划以简洁实效，以小搏大见长。在《销售与市场》等著名财经媒体发表营销类作品上百篇，作品被《搜狐》等上千家媒介多次转载，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。