本文是关于现代媒体模式变迁的三部曲之一。
Target很早就开始通过线下超市的结算系统，记录会员的消费情况，比如你在某一天走进一家Target，买了一听可乐，当你扫码结账的时候，这些消费数据都会被记录进你的会员数据库中。从中，Target可以挖掘出一些营销机会。
于是2003年的时候就出了这么一件事。一天，有一个中年男子走进明尼苏达州的一家Target超市，要求见店长。在店长的办公室里，这个男人拿出一叠优惠券，告诉店长，这些都是Target通过电子邮件发给他上高中的女儿的。
这些优惠券几乎全部是关于婴儿用品的：婴儿床、婴儿玩具、婴儿服装、护理用品等。在这位男子看来，Target给一位高中生投递这样的促销信息，是极不尊重的。
店长也不得不同意他的看法，于是他请这位男子先回家，并承诺会给他一个答复。在做了几天的调查之后，他确信是Target的电子营销部门犯下了错误，并打电话给这位男子向他道歉。
他没想到的是，这位男子却先向他道歉了，他说回到家后他向家人了解了情况，才知道自己的女儿确实已经怀孕了，预产期就在3个月以后。
为什么一家超市能比这个少女的父亲更早知道她已经怀孕了呢？
答案就在Target的数据库里。根据数据挖掘的结果，Target发现，女性经常在预产期前3-5月的时间点开始，消费这四种商品：无味的润肤露和肥皂、大包装的棉球、包括钙镁锌在内的孕妇营养品。所以，如果系统发现某位女性消费者开始在Target购买这几件特定的商品，就会向她发送关于婴儿用品的促销信息。
尽管让这位女性的父亲产生了些许不快，但是毫无疑问，这样精准的信息推荐，对于当事人本人是非常有用的。如果某个家庭将在3个月内迎来一位新的成员，而家中没有任何他可能用到的东西，你无疑会感到焦虑和无助。这时，一封恰到好处的邮件，能给你带来很大的帮助。
不幸的是，大多数超市并没有那么发达的数据库和数据挖掘技术，因此，多年以来我们所熟悉的超市宣传物料看上去是这个样子的：
收到这样一份把上百条促销信息塞在一张纸上的宣传品，你的第一反应是什么？我的第一反应是扔掉。你几乎可以肯定其中有一两件商品是你需要的，但是你不知道它们在哪里。在这样一份琳琅满目的单页里找出这些有用的信息，然后省上个五毛一块钱，绝对是一件得不偿失的事。
难道超市的营销团队不知道这样的信息对消费者来说没有用吗？他们当然知道。但是，如果想要实现Target那样高精准度的信息推荐方式，至少要解决两个技术问题：
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能够知道每个受众所需要信息是什么；
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能够为每个受众定制他所需要的信息。
然而在一个没有消费者全量数据的商业机构里，第一点是无解的。在传统企业里，人们也会做消费者调查，但全都是小样本量的抽样调查。以超市这个行业为例，访问员可能会随机地在超市附近寻找消费者，对他们进行不具名的问卷调查，然后得到一些类似这样的结论：
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50%的人每周到访超市一次；
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35%的人每次到访超市的消费额度在100元以内；
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80%的人会购买快速消费品；
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0.5%的消费者是孕妇。
根据这样的信息，经营者能够对“该对消费者说什么”这件事有一个简单的判断（例如，宣传单上应该有80%的篇幅是关于快速消费品的），但是想要做到精准的信息推荐和信息生产，是绝无可能的。
我们知道200个人里有一个是孕妇，但是不知道她是谁，这样的信息又有什么用呢？难道随机地在200份宣传单中夹上一份关于婴儿用品的宣传品吗？
因此，对于超市来说，最为经济的信息传播模式就是：把消费者“最有可能”感兴趣的信息堆在一起，一股脑地塞给用户，然后让用户自己完成信息的过滤和筛选，选择性地接受其中与自己需求匹配的信息。
而这种传播模式，其实也是过去数百年间媒体行业的主流模式。
这是前几天某都市报的两个版面：
其实，这就是超市宣传单的一种翻版：把受众最有可能感兴趣的信息打包放在一起批发给用户，让用户自己完成信息的筛选和匹配工作。
我在一家知名平面媒体工作过。时不时地，我们也会尝试对媒体提供的信息与用户的需求之间做重新的适配工作，这个工作在媒体一般被称为“改版”。我们会通过以下方法获取“改版”所需要的信息：
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读者抽查；
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对过往媒体内容的读者的历史反馈；
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同行评价；
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资深编辑记者的品味、经验。
“改版”主要会包括以下一些改变：
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读者最有可能感兴趣的内容，给予靠前的版面顺序和更大的版面规格；
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读者有较小可能感兴趣的内容，给予靠后的版面顺序和比较小的版面规格；
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有极少部分读者会感兴趣的内容，可能会从版面上放弃。
不过，无论如何改造，一切还是以“打包”的方式进行的。因为媒体行业面临的问题和超市行业并无本质不同：我们无法精准而完整地知道每个用户想要什么。
当然，在传统媒体时代，我们还面对着另一个问题：信息生产的成本问题。即使我们能够知道每个用户的需求，要在物理世界中为他们定制信息（印刷）以及分发信息（线下发行），会产生任何一个媒体机构都无力承担的巨大的成本。
不过，这一点在互联网兴起之后很快便不是一个问题。互联网让信息的发布和留存成为了一件极低成本的事情。但是，在很长时间内，前一个问题仍然没有好的解决方案。所以，我们在很长时间里，看到的网络媒体是这样的：
以“门户”模式为代表的媒体形态，存放和发布信息已经几乎不再受到物理成本的约束。因此，一个显著的改变就是，媒体所容纳的信息越来越多。上面这个截图里出现的信息，可能已经达到以前一份报纸的信息容量的上限。而这仅仅是一个网站的局部。
选择变多了，筛选成本也更高了，根本上说，这种模式和传统媒体并没有什么区别。所以，在媒体网络化的早期，人们经常谈论的一个担忧就是：“信息爆炸”。
再回顾一下传统媒体时代（包括门户网站等早期网络媒体形态），信息的分发模式：
为什么无论是网站，还是报纸，都会用和超市推销商品一样的方式向受众贩卖信息呢？因为他们思考的方式和超市并无不同。
不是因为他们不愿意，而是因为他们做不到。
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