近几年崛起的品类不多，被关注并且成长起来的更少。而羊奶粉作为发展形势较好的品类，销量有望在2020年突破100亿，甚至被预言将逐渐打破牛奶一家独大的局面。就是这样一个有发展、有热度、有关注的品类，在近日却出现了极大的变故。
羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。在京东平台的多款产品已经开始了全线促销，折扣力度甚至高达近50%。
突如其来的降价！
从2018年以来，羊奶粉受到的关注越来越多，整个行业也进入快速发展阶段。特别2018 年6月《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中要求“积极发展乳肉兼用牛、奶水牛和奶山羊等其他奶畜生产，进一步丰富奶源结构”，整个行业的发展更是备受关注，各大品牌也纷纷入驻品类。荷兰、新西兰、澳大利亚等国的羊乳粉也纷纷涌入中国市场。
形势一片大好，而从2018年开始，红星美羚产品开始大幅提价。2017-2019年，红星美羚产品中儿童及成人奶粉产品平均单价变动幅度分别为2.43%、30.47%、6.82%；婴幼儿配方奶粉产品平均单价变动幅度分别为4.73%、46.07%、-2.3%。
价格提升的弊端也随之逐渐显现出来，2017-2019年，红星美羚奶粉的销量分别为3717.11吨、3348.36吨、3091.03吨；存货金额分别为5319万元、1.3亿元、1.76亿元，连年上涨。
销售逐年下滑，库存不断增加，回款变慢，产品销量下降，对品牌而言，坚持高价的结果只会不断造成消费者和经销商的流失。
突然而来的降价与其说是主动降价，不如说是被市场所迫。而这样的变化，也预示着羊奶粉从疯狂的发展逐渐走向正轨化。
高速发展与品牌弱，
水火两重天的羊奶粉！
2013 年全球销量为36.61 万吨，并一直保持10%以上的增长速率，2017 年销量达到60.38 万吨，同比2016 年增长了11.05%。
2008年3亿左右的市场规模发展到2018年80亿左右的销售份额，预计2020年还将突破100亿元。
但从市场的数据来看，羊奶粉的发展速度很不错，但是真正能够叫得上名字的产品却并不多。100亿的品牌之下，能有多少被记住的品牌存在。就现在的市场来说，蒙牛等品牌虽然开始入局，但是整个市场中外资羊乳粉品牌佳贝艾特、卡洛塔妮、可瑞康、诺优能等的市场占有率及品牌知名度均明显高于国内羊乳粉品牌。
整个品类受到的关注虽然不少，但是并没有完全深入消费者的认知中。就是在这样的状况下，红星美羚等品牌开始涨价，还没有站稳脚跟的状况下，价格已经令人望而却步，劝退不少想要尝试的消费者。
降价真的能够挽回销量吗？
进入2020年以来，市场竞争的加剧让不少品牌变得艰难，这也许是红星美羚生存状况不好的原因之一，也是降价促销的原因之一。但是单纯的依靠降价就能提高销量了吗？
降价首先影响到的是经销商，经销商本来压货的价格不低，现在一下子价格砍掉一半，经销商应该怎么补偿，没有经销商，意味着产品渠道的全面*锁封**，那么整个销售链条面对的状况将异常艰难。
其次，终端该如何应对。终端和经销商说到底关注的是利润，本来价格高利润也不低，现在降价那么厉害，虽然可能吸引销量，但也可能面对消费者的质疑，销量再次受到打击。
今年的市场状况，消费者对健康产品的关注异常火热，但更多是有品牌，有品质保证的产品，异常的降价可能吸引销量的同时，更可能是消费者避之而不及。
羊奶粉整个品类而言，无论是健康理念还是发展的空间都是存在的，甚至可以达到和现在的牛奶粉相当的地位。但是一个品类的发展远没有那么的简单，那么的迅速，除了市场的热度之外，更需要品牌的支撑，需要大品牌的投入，从生产、技术到市场认识教育的每一个步骤。
在这样的状况下，过于快速的发展反而会成为品类发展的绊脚石，加速品类走向衰落，导致品类的夭折。现在市场每一个大品类，哪一个不是经历十数年甚至数十年的市场认可，没有一个品类能够一口吃个胖子，更何况瞄准的是数百亿甚至是上千亿的市场呢。
来自：纳食