在A股里，能激起众人兴趣的，无疑是茅台，后来又多了一个宁德时代。
自2001年上市以来，茅台经历过几次大风大浪，但都通过改革的契机实现超越。
从专业人士到普通人士，虽然不一定都做投资，但他们基本都知道茅台。
据说，在训练初出茅庐的基金经理时，有些基金公司建议他们从买茅台股开始。
三大神水
目前为止，全球范围内知名度很高的“神水”有三个： 美国的可口可乐、中国的茅台酒、起家于泰国的红牛。
尽管他们的配方不同、主打的方向也不同，但都凭借着各自的努力，成为一代经典。
10月25日，可口可乐刚刚发布三季报，公司不仅延续了上半年的发展势头，营收与净利润均超出市场预期。
其中，公司营收110.63亿美元，同比增长10%；净利润为28.22亿美元，同比增长14%。
来源：百度股市通
这两年，在通胀高企之下，从能源到商品，都在经历不同程度的涨价。可口可乐业绩的表现与其接二连三涨价的策略脱不开关系。
此前，有消费者在得知可乐涨价的消息后表示：以后不喝了！
不过，从公司销售业绩来看，可乐仍然是一群人戒不掉的爱。
有意思的是，除了大张旗鼓涨价外，可乐还有一些隐匿的涨价手法，很多人没有觉察出来。
比如，它在中国推出200ml的迷你装，售价约2.75元一罐，含量只有 330ml 标准装的60%。在日本则将500ml的包装拆分成350ml和700ml两种规格。
众所周知，可口可乐是巴菲特的投资挚爱。巴菲特从1988年买入可口可乐股票，期间经过2次加仓。截至今年6月，伯克希尔·哈撒韦公司仍是其第一大股东。
来源：Choice
不过，对可口可乐股票钟爱的，不只有巴菲特，美国佛罗里达昆西镇的居民们，更是用自己的实际行动为其正名： 可口可乐，我们也爱！
来源：网络
可口可乐上市100多年来，股价大概涨了50万倍。如果说美国有很多长牛股的话，可口可乐算是代表中的代表。
从1922年开始，昆西镇的村民们几乎世世代代买入可口可乐。据悉，70%的人成了百万富翁，这比巴菲特出手整整早了66年。
经过几百年的沉浮，可乐孕育着赚钱的神话，每当经济出现萧条、或者动荡时，人们总会想起它。
截至目前，标普500指数年内跌去14.45%左右，可口可乐反而逆势涨了大约2.59%。
如果非要为可口可乐的风靡找个理由，产品出现早、强大的品牌力、可以长期提价抗通胀、商业模式好等都能提供强有力的支撑。
事实上，可乐对于大多数人来说，已经是一种心灵的慰藉、一种生活习惯。
2020年，雅虎财经对巴菲特做了一次专访，当时巴菲特笑称：“预防新冠肺炎的手段是多喝可乐，可乐能预防一切。”
“无论在什么境遇下，人们都会留下5美分买可口可乐”，这句略带玩笑的话，依旧让人记忆犹新。
茅台的进阶之路
外国人钟爱可口可乐，中国人热衷茅台酒。
一个是糖+碳水的快乐，一个是水+酒精的快乐。可乐的故事不少，茅台的故事也很多。
作为高端白酒的代表，2010年，湘财证券一位研究员首次提出“万亿茅台”的论述，预测称，十年后茅台的市值能达到万亿。
当时一经传开，质疑声四起，谁也不太敢相信，水和酒精勾兑出来的生活非必需品，可以成为股市里的“核心资产”。
不过，在磕磕绊绊中，茅台确实做到了。资本市场涨涨跌跌，茅台酒的价格也经历过起起伏伏，而今逐渐成为大众心中的一种情结。
天风证券做了个研究发现，2000年—2003 年、2004年—2008 年、2009年—2013 年、2014年—2018年共经历了四轮周期性调整，其中高端白酒在宏观经济的大幅周期波动中业绩增速相对平缓，利润波动较小。
相较次高端赛道，高端白酒呈现出更强的业绩韧性和抗系统性风险能力，因此在宏观经济走弱的景象下更具备发展的稳定性。
高端白酒之所以成为高端，首先离不开历史上，酒商对于消费人群定位的转变： 从政商务主导，转变为大众消费者主导。其次，离不开白酒价格越高，品牌越香的定律。
2012年以前，高端白酒的消费群体，主要是以政商为主。至于这个占比有多高，茅台的一位董事长曾透露，直接与间接额度占公司业务量的40%左右。
然而，2014年以后，由于一些限制性因素，高端白酒的行业逻辑发生变化，居民端接过白酒消费大旗。
这个转变，对于白酒行业来讲，经历了一番阵痛和寒冬。从一群稳定的消费群体，过渡到另一群，中间的不确定因素太多，比如接受度、消费能力等。
好在经过探索以及一些天时地利人和因素的配合，高端白酒尤其是茅台重获新生，逐渐演变成“国民饮品”。
随着经济的高速发展，2015年开始，居民的收入与财富不断提升，极大刺激了高端消费行为，可支配收入上涨使得 “少喝酒，喝好酒” 成了国民饮酒的新风尚。
由于茅台本身的品牌沉淀，面子消费为他们的一大需求。
不少机构跟踪人们的消费行为发现，高端白酒已经兼具物质和精神的双重属性。2017年以来，高端白酒中个人消费占比由2012年的18%提升至45%。
渠道之道
除了经营策略的转变外， 茅台始终离不开公司历任领导对其品牌及渠道的探索 。
茅台卖的不仅仅是水和酒精，茅台酒最主要构成因素是历史。
从“金奖”到“国酒”，从赤水河到微生物，从产能到工艺，还有“茅台护肝论”，人们从这些真真假假的故事中，得出一个结论，茅台酒就是好。
2011年11月，茅台以4.43亿元的重金，拿下中央电视台2012年黄金时段广告“标王”，从此家喻户晓。
不过，有一说一，对于懂酒的人来说， 茅台的酒确实好喝：香且不上头。
在向大众群体转变的过程中， 茅台采取了稳住价格，拓展渠道商二步走的策略。
历史上，泸州老窖、山西汾酒、五粮液都当过一段时间的龙头，只不过，后来，茅台坚守住了高端的定位，一跃成为高端白酒中的龙头，直到如今。
茅台的渠道利润丰厚，在此前的时候，不少人到处托关系也拿不到其经销代理权。但转型期的压力之下，茅台开始降低门槛，向社会招商。
据悉，2013年，茅台十年来第一次放开代理权，只要以999元/瓶进货30吨飞天茅台，给茅台打货款6000多万元，次年就可以成为茅台经销商，享受3吨出厂价为819元/瓶的配额。
茅台的上半场，靠着品牌建设和渠道的放开，完成了大众消费的转型。下半场的任务，则是通过渠道管理来稳住价格。
2018年—2020 年： 李保芳着手整治经销商、完善营销体系。茅台重点扩大直销渠道，不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，并推动营销扁平化。
2020年—2021 年： 高卫东积极控价并扩大茅台酒的终端供货，让更多消费者能平价买到茅台酒，取缔贴牌销售并加大系列酒销售。
2021年9月—至今： 丁雄军在营销、价格、渠道等方面继续探索，着力让茅台酒回归商品属性，保持茅台酒供需紧平衡。比如，大家熟知的i茅台销售平台，力求把握渠道的主导权。
他的一系列动作，也被市场理解为要着力解决茅台酒扩产的问题，而扩产背后也反映了茅台酒长期以来供需和价格体系的潜在短板。
尽管茅台这些年一直在扩产，但就市场上不少人的反馈来看，茅台依然不好抢。
再加上，本着年份越久，酒越香的理论来看，上了年份的好酒，被称作“可以喝的古董”，收藏茅台成了一大现象。
毕竟，量价两个要素来看，提量并不是那么容易的，尽管茅台的现代工艺已经提升了不少，生产酱香酒本身需要时间。
从券商的预计来看，i茅台上线后成为茅台酒营销改革的抓手，只能说，十四五期间的量价平衡。
另外，尽管中国酱酒市场规模逐渐扩大，行业产能逐年递增，但是2021年酱酒总体产能仍然只能占据白酒行业的8%，而酱酒却在居民饮用白酒香型中排名第二，市场供给远小于购买需求。
除了黄牛以外，买到茅台酒的人，要么及时喝掉，要么收藏起来，等到需要的时候再拿出来，总之，不会轻易卖掉。
最近笔者的一位朋友，在家打扫卫生时，惊喜的发现两瓶分别产自于1987年和1989年的茅台酒，于是发了个朋友圈并配文称：要慢慢品。
即使买来收藏，似乎也不错。就像顶级奢侈品的逻辑，价格越高，反而越有人买。
中泰证券在《论白酒的先行指标》一文中指出，把茅台和其他资产放在一起比较，2000年—2019年期间，茅台的复合增长率已超过房价。
茅台酒的价格越炒越贵，社会上呼吁其回归商品属性的声音也随之走多。去年，市场上也时不时传出茅台酒降价的消息。不过，真真假假，不得而知。
结语
最近，有一项数据引发了不少人关注。根据Choice数据，2022年三季度，贵州茅台的市值达到了2.35万亿，超越腾讯控股，成为中国市值最高的上市公司。不过，近一周以来情况又有逆转。
从业绩上来看，茅台业绩依然可圈可点。前三季度营收、净利润同比增速超15%。
今年以来，茅台大动作不断。 在高端市场站稳脚跟的茅台，也在积极拓展消费群体。
从产品价格带布局来看，在茅台1935价格定位之下的还有500—1000元价格带的汉酱系列、200元到500元价格带的茅台王子酒系列以及其他，分别布局次高端及大众酱酒市场。
当年五粮液登顶行业龙头后也曾不断发力，大举提价、扩产。
不过其奉行的OEM（贴牌生产）品牌多元化策略虽有助于消耗浓香型白酒生产时附带的低质酒基，但低端产品也透支了品牌，加上公司治理存在各种问题，后来被茅台赶超。
在如今的市场格局下，茅台的这套玩儿法，能否不因其商品多元化而降低品质，值得关注。
此外，今年茅台还跨界推出了价格不菲的冰淇淋。不禁让人感叹，为了迎合当下潮流，那个似乎不怎么需要改变的老牌企业也玩儿起了营销。
80年代，为了迎合大众口味，可口可乐曾短暂改变自己用了100多年的配方，在可乐里加了更多的糖，最后惹得粉丝上街*行游**。
其实，对于消费这个领域来说，有些东西吃的就是一种记忆。虽然饭馆的饭不难吃，但最爱的还是记忆中妈妈的味道。
还好，茅台冰淇凌只是茅台的副产品。只要茅台酒的味道不变，茅台的根就还在。
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