来源：Retail Dive
作者：Cara Salpini
原文链接：https://www.retaildive.com/news/game-changers-have-women-reshaped-the-sportswear-market/561607/
“Ain’t really trip on the credit, I just paid all of my dues ... quote me on this, got a lot more to prove.”（“我旅行不用信用卡，欠的钱我都还了……记住我现在说的，我还要证明更多。”）
你认出上面这段话了吗，这是来自嘻哈歌手尼普西·哈索尔（Nipsey Hussle）的饶舌歌曲《Hussle and Motivate》的歌词，也是美国女子国足队成员梅根·拉皮诺埃（Megan Rapinoe）在赢得世界杯后的说的话。
细心的读者会发现，这段语录不仅有一层关于平等的含义，还讲述了很多关于2019年女子竞技世界的故事。
无论是美国女足国家队赢得世界杯，还是15岁的网球新星科科·高夫（Coco Gauff）在温布尔顿网球锦标赛击败了其偶像网球天后维纳斯·威廉姆斯（Venus Williams）。这一切都让今年的女子竞技有了闪光时刻，令零售业想从中分一杯羹。
据市场信息数据库Euromonitor International的数据显示，2018年女子运动服装市场价值为268亿美元，而整个运动服装市场的价值为801亿美元。
这一行情导致一些运动服装巨头将把更多的注意力转移到女性运动服装市场。虽然女性运动服装市场现在规模较小，但这同时也代表着更大的增长机会。
女性同时也引领着运动休闲风，许多消费者因此改变了对运动休闲风的看法，进而导致零售商设计的产品风格也发生了变化。虽然女性运动零售市场并没有被完全忽视，但传统来说，运动服装主要是针对男性市场，很多方面的现状仍是这样的。
根据咨询公司NPD Group的数据显示，排名前三的运动服装品牌分别为Nike、Adidas和Under Armour。同时这三者也是2018年男性运动服装品牌的前三名，但女性运动服装品牌的情况却不同。
Nike在女子运动服装领域继续保持首位，而其他运动服装品牌Lululemon、Victoria's Secret、Under Armour、Adidas、Athleta、Victoria's Secret's Pink和Old Navy紧随其后。
2018年，Lululemon在美国女装市场的增长速度超过了Nike。NPD预测，如果Lululemon保持目前的发展趋势，未来它将超越Nike成为女装品牌的首位，但具体何时仍是未知数。
更有说服力的是，在Euromonitor International顶级运动服装品牌排行榜上，Lululemon的排名从2013年的第11位上升到现在的第5位。
换言之：女性运动服装的消费者市场正在兴起，各种品牌们正抓住机会为女性消费者们提供尽可能多的性能优良的休闲服，满足她们的购买欲。
咨询公司A.T.Kearney国际消费者行业和零售业务部门的主要合伙人格雷·波尔特尔（Greg Portell）告知Retail Dive，我们现在看到的是策略上的转型。以前我们是盲目地将产品放在货架上，希望消费者们来购买，但现在我们有更为深思熟虑的营销方式。
对运动品牌Puma来说，这意味着公司不能只调整男性产品来迎合女性，而应重新设计女性产品，以迎合女性运动员的需求——女性市场曾一度占据该公司50%的业务。
Puma北美零售部门的高级副总裁鲁斯·卡恩（Russ Kahn）在接受采访时表示，在过去的10或15年间，Puma似乎伤害了女性消费者，因为人们往往不会把女性看成是擅长运动的人。
卡恩还说：“我认为，很长一段时间以来，运动品牌都在说：‘我们把男性服装缩小尺寸并染成粉红色，这样的运动服装对女性消费者来说就足够好了。’但是，这样的‘好’如今已不再‘足够’了。”
震惊世界的运动紧身裤（Leggings）
敲响这一警钟后，走在最前沿的是一些专注女性的品牌，它们掌控了基本要点：制造性能良好且款式时尚的产品。
Lululemon可以说是运动休闲品牌中最成功的案例，它是一个符合消费者心意的高端运动休闲品牌，主要售卖100美元的运动紧身裤，也可被称作瑜伽裤。
如今，Lululemon在前五大运动品牌中占据一席之地，并处在不断崛起的奢侈运动服行业之巅，关注着运动服市场的其他领域。
Athleta和Outdoor Voices等运动休闲品牌意外地也采用了类似的经营方式，这两个品牌都是在女性的领导下崭露头角的（尽管Athleta的品牌负责人南希·格林（Nancy Green）已经转职至Old Navy）。
此外，两家公司都关注同一种消费者——这种消费者认为，运动服可以用作日常穿着，如果算不上迷人的话，至少也是显示身份地位的象征。
Euromonitor International的一位时尚与奢侈品顾问本间绫子（Ayako Homma）告诉Retail Dive：“健康成为了女性的一种新奢侈品。因此，她们不仅注册了健身房会员，而且在服装和鞋类上也花了更多的金钱。”
“我认为女性消费者与男性不同，因为她们选择的运动服既要时尚舒适，又要适合日常生活穿搭。她们寻找的是适合在许多不同场合穿着的衣服，无论是去健身房，亦或是去参加社交活动。”
事实上，Athleta公司的首席营销官希拉·谢卡尔·波拉克（Sheila Shekar Pollak）指出，运动服零售商之所以取得成功，部分原因在于女性不想也没时间一天换装四次，而运动服的舒适正好满足了这一点。
该品牌的宗旨主要是希望通过体育运动来增强女性和女孩的权利，因此运动休闲风应运而生。
波拉克在谈到这一趋势时说：“我们正处在两种不同的时代思潮的惊人交汇点上，也正是依靠这些思潮，我们才非常强有力地设立了Athleta。”
“运动休闲”成了一种新的生活方式，它影响着产品的类别以及适合各品牌的其他发展方向。例如，Lululemon正在测试一个价格超过100美元会员计划，并在近日宣布将在化妆品零售店Sephora出售身体护理系列产品。
Puma也通过与彩妆公司Maybelline合作的方式进入了美妆领域，这表明运动品牌们正认真关注运动休闲的生活方式，并试图提供给消费者实现这一生活方式所需的全系列产品。
咨询公司AlixPartners的董事比尔·刘易斯（Bill Lewis）表示，由于消费者们越来越注重健康，美妆市场与体育市场成了“天生一对的邻居”。
那么，进入美妆市场的另一个好处是什么？答案是：利润。刘易斯说：“美妆市场的产品利润非常高。服装和鞋类领域有时利润可能会很低。因此，如果你是一家服装鞋类公司的经营者，你正巧在寻求一个可以增长和扩大利润的市场，那么美妆行业就是一个好选择。”
根据本间绫子的说法，虽然现在判断运动美妆行业未来的趋势还为时过早，但运动休闲的成功已是一个好兆头。
她还说：“运动休闲服成了一种新标准，它已不再只是一种潮流，而是现在每个人的日常着装。”根据现在着装情况结果分析，运动服装品牌已成为消费者日常选择的一部分。
本间绫子还说：“运动服装品牌现在有一个进入女性日用品行业的机会，护肤或除臭类的个人护理产品可能是一个很好的选择。”
到目前为止，Athleta和Lululemon已经成功做到了“运动休闲即生活方式”，他们的业务在其他方面也是对称的。
这两个品牌都扩大至少女系列产品的市场，同时也一起在男性市场大步前进——Athleta通过其旗下独立的高性能男装品牌Hill City开拓男装市场，Lululemon则是通过其自身核心品牌开拓男装市场。
Athleta的波拉克告诉Retail Dive，Athleta是故意将男装品牌与总体拆开的。该品牌希望保持其作为“专为女*服务性**”的零售商身份，但同时，高管们也听到了男性消费者的呼声。
波拉克补充说道：“多年来，我们一直从女性顾客那里得到了很多反馈，她们说：‘你们什么时候会为我的丈夫、兄弟或父亲服务？’”正是这些反馈让他们公司看到了男性市场的机遇。
数据公司Earnest Research与Retail Dive分享的数据显示，Athleta和Lululemon拥有相当好的市场占有率。
在2017年第三季度至2019年第二季度期间，Nike的平均销售额占运动市场总销售额的20%，而Lululemon则占10%，Under Armour占8%，Athleta占7%。Earnest Research跟踪的是品牌的客户交易，不包括品牌的第三方销售。
对于Lululemon和Athleta这两个在这一领域发展良好的女性品牌来说，男性市场代表着更大的消费者群体和更长期的增长机会，这标志着公司的健康发展。
尽管品牌会因此发展，但这也意味着竞争将更加激烈，尤其是当Nike也推出了自己的瑜伽系列时。
根据Nike全球企业传播总监桑德拉·卡伦约翰（Sandra Carreon-John）表示：“瑜伽系列是专为瑜伽的运动性而设计，外观干净、优美、多功能的瑜伽服可让穿着者们在做常见的瑜伽动作时感到舒适、不受干扰，还能为她们提供支撑，让她们更加灵活。”
虽然Nike通常与瑜伽没什么关联性，但卡伦约翰在一封电子邮件中指出，Nike进入这一服装类别只是为了延伸他们的目标：为整个系列的训练活动提供创新的产品和服务。与Lululemon和Athleta一样，Nike的产品目标同时包括女性和男性。
波尔特尔在分析运动休闲品牌进入男性运动休闲市场时说：“问题是：男性是否也对这一品类有需求？如果品牌能让这一品类在男性市场中站稳脚跟，这将是一个很好的发展方向。这不是公司绝望时为拓展而拓展所做的挣扎，而是一个自然而然的方向。而且，产品技术和产品线大体上是相似的。虽然也存在着明显差异，但解决这些差异是公司必须要走的路。”
品牌的成功不全归功于新产品、新风格，还与公司发展战略有关，各大体育零售商转向重视与明星合作，开拓女性业务。女性地位的崛起，日渐占据消费市场重要地位，越来越多的体育零售商将目光定位在女性群体中，就连曾因为性别歧视而被控诉的Nike等品牌也越来越迎合女性顾客的需求。女性在整个体育零售领域占据越来越重要的地位。
体育零售：品牌们的狂欢
虽然运动休闲品牌在某些方面占据主导地位，但Lululemon和Athleta并不是最大的两家运动品牌。Nike、Adidas和Under Armour仍占据大部分市场份额，尽管最近Under Armour正面临挑战。
一些人将Under Armour最近的困境归咎于其对业绩的关注，但高管们仍加大了对该战略的投入，并且最近推出了一项为期五年的转型计划，该计划侧重于产品创新和限时闪促（product drops，译注：在消费者购物时，商家活动时间和产品数量都有限制，是一种饥饿营销的手段。）
在第二季度，Under Armour高管强调减少库存过剩问题，强调需要销售全价商品，但是问题仍在于Under Armour与主流趋势相悖，它能在何种程度上赶上Nike和Adidas。
“就和所有生意一样，当你的销售业绩表现不好时，甭管是把货放在奥特莱斯（outlet），还是给低价零售商（off-price retailer）处理，总之你会想尽办法尽快把手里的库存卖掉，好开始生产当下受消费者喜爱的产品。” 比尔·刘易斯表示。“但若在一个在很多方面都快速发展扩张的环境中，你苦苦挣扎，且陷入困境，这应该是一个很明显的信号——可能表明你没有以你应该呈现方式与客户建立联系。”
然而，比尔·刘易斯还指出，对于陷入困境的零售商而言，其问题通常不是单独出现在公司业务的某一个部分（例如单独的女性或男性业务），而是两者皆出现了问题。
至少对于Under Armour来说，它面临的困境在于，如今运动休闲风格和它的同类街头服饰似乎在各个领域都非常流行，这意味着像Adidas，Reebok和Puma这样的品牌正凭借复古风格和时尚前卫的运动服蓬勃发展。
本间绫子（Ayako Homma）表示：“Adidas的优势在于他们在合作方面做得很好。我认为这也是Adidas在女性市场取得成功的关键，”她引用了Adidas品牌大使的话：“他们（Adidas）了解如何通过合作来吸引女性顾客。”这些品牌大使包括了琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）、丽塔·奥拉（Rita Ora）、碧昂丝（Beyoncé）和美国NFL（美国橄榄球联盟）第一位女教练詹·韦尔特（Jen Welter）等。
事实上，重视明星合作和街头服饰系列是Adidas回归的一部分原因，当时该品牌正努力从Under Armour手中夺回第二名的宝座。其他以街头服饰为中心的品牌也采取了类似的策略——选择流行文化偶像，而不是专业运动员作为自己的品牌大使。
2014年，Puma与蕾哈娜（Rihanna）合作，任命其为Puma创意总监。2018年任命杰斯（Jay-Z）为篮球创意总监，此后与赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）和卡尔·迪瓦尼（Cara Delevingne）合作推出了新系列产品。卡恩表示，Puma寻找的品牌大使不仅要有才华，而且“在时尚方面也颇有造诣”，重要是他们本身也是运动爱好者。
他谈到Puma的策略是将时尚与运动紧密结合。但他也承认，该品牌在开云集团（Kering Group）的领导下迷失了方向，该集团在一年半前将Puma分离出去，专注于奢侈品上。
“如果真的放弃了运动作为基础，会使我们处于一个岌岌可危的境地，一个不专注于运动和体育市场的境地，那我们就真的失去女性消费者了。”卡恩说。在与开云集团（Kering Group）分离后，卡恩表示，Puma重新审视了其发展战略，打算夺回市场份额。
“我们非常需要重新审视过去成功的经验，其中一个重要基础就是赢得女性消费者的青睐。”
卡恩表示，在21世纪初，女性消费者占Puma总业务的50％左右。但在Puma的销售最低点时，女性占比一度缩减至“30％左右”。现在这一比例再次接近50％，他将这归因于品牌的重新定位——再次聚焦于运动与时尚结合的跨界领域。
与Maybelline合作，深入美妆领域，这是让Puma做到“时尚与运动完美结合”的另一种方式。卡恩不仅期望这种合作关系能够继续下去，他还表示，Maybelline还在即将在八月开业的Puma纽约旗舰店占据重要位置。“我认为，这是对我们已经销售的产品的一个令人惊喜的补充，这让女性消费者无论是在健身房还是外出，看起来都很出彩。”
若说女性是未来，为何公司高管不重视？
开拓女性业务，公司的说和做是两码事。与女性业务有关的重大举措目前还是体育零售商尚未攻克的难题之一。
虽然几乎每个零售商在一次又一次的营销活动中都表达了支持女性的观点，但现实情况更为复杂。以Nike为例，该公司的女性业务在2019年增长了两位数，并且因在2019年国际足联女足世界杯（2019 Fifa Women’s World Cup）上因为美国女足国家队的支持获得了赞誉。
然而，去年（2018年）Nike卷入了一项控告性别歧视的集体诉讼案中，公司多名高管因此离职。此前，一份文化评论显示，该公司办公室有一种“男孩俱乐部”的氛围（译注：boys club，指男女比例失调）。从那以后，Nike还因其对待怀孕的运动员的方式而受到媒体的猛烈抨击。
Nike并不唯一被控告性别歧视的企业。去年12月Under Armour被点名，因允许高管们用公司卡在脱衣舞俱乐部里消费。紧随其后的是最近的诉讼，Under Armour被指控公司的企业文化以男性为主导。同时，Adidas也因其缺乏多元化的领导层而被点名（不过，这里的控诉主要针对的是种族多样性）。
专注女性消费者的品牌也存在问题。Lululemon首席执行官劳伦·特波特温（Laurent Potdevin）于2018年2月因不当行为被免职，该品牌的创始人奇普·威尔森（Chip Wilson）对哪些女性应该或者不应该穿Lululemon的服装发表了言论，广受群众批评。
这些问题让品牌与自身营销信息不一致。他们还指出，在这些公司中担任行政或董事职位的女性人数不足，令人担忧。
资本市场公司B. Riley FBR的董事总经理兼高级股票研究分析师苏珊·安德森（Susan Anderson）在接受Retail Dive采访时说：“这些公司终于醒悟并意识到，‘哦，女性也花钱，也许我们应该雇佣一些女员工，这样就可以了解她们的想法。'。”
这个问题并不局限于体育零售行业——在整个美国，女性高管人数远远少于男性——但 #MeToo 运动给一些行业带来了更多的责任，若零售商不及时进行调整其发展战略，就会会发现在未来他们会处于一个左右为难的处境，尤其是在面对积极购买商品的女性消费者时。
“如果你不改变你的企业文化，不改变你在公司内部对女性的看法，甚至不改变公司高层对女性的看法，那么10年或20年后，你就真的只能去喝西北风了。”安德森这样表示。
这种未来已经在慢慢显现。尽管公司管理层面存在问题，但品牌方在更加刻意地迎合女性客户群，这方面的努力包括Reebok推出的的孕妇系列等特殊系列，而女性主导品牌采取大胆的姿态，对抗拥有传统市场的运动品牌巨头。
艾莉森·菲利克斯（Allyson Felix）（她是指责Nike不公平对待的怀孕女性的批评者之一）与Athleta签订合约，作为公司首位赞助运动员，她将参加Athleta明年重新推出的Power of She活动，并继续与该品牌产品进行合作。
波拉克（Pollak）谈到该品牌决定签约艾莉森·菲利克斯时说：“Athleta的员工96％为女性，其中很多人都是运动员和健身爱好者，也有很多妈妈，她的遭遇引起了我们的强烈共鸣，所以我们当即决定给她打电话（签约）。”
本间绫子指出，Nike至少已经在努力改变，积极调整企业内部结构并邀请更多女性高管加入Nike。
卡伦·约翰（Carreon-John）在给Retail Dive的电子邮件写到，“40多年来这个品牌一直支持女运动员，而且我们将继续看到女性运动员（无论是精英运动员还是普通运动员）在体育运动中的惊人势头。我们比以往任何时候都更致力于将我们的品牌作为催化剂，赞美运动员，支持体育运动，并打造最好的产品。”
本间绫子对事情的发展持谨慎乐观的态度：“规模较小的初创公司大部分由女性拥有和经营，”她指出业内的事情正在发生变化。“我们女性正坦诚地表露心声。”
2019年像是体育零售界一场精彩比赛的预示——这次，女性可能会发挥关键作用。
