品牌出海+文化出海
作者｜谢康玉
从日本出发、一路驶入欧美、全球100多个国家和地区的消费者购买和使用过、海外顶尖美妆博主自发测评……在诸多出海的国货美妆品牌中，花西子无疑是话题度最高的一个。
近日，继J姐（Jeffree Star）之后，又一位欧美美妆界的鼻祖级博主——Tati发布了花西子的产品测评视频。虽然有网友质疑其非合作属性，但和J姐一样，Tati在视频中，也明确表达了该视频非广告而是属于自发测评。该视频发布后，对花西子的海外销量有明显地拉动作用。
年初，J姐的视频发布后，花西子的海外官网流量一度被拉升到黑五水平，J姐重点推荐的同心锁口红等产品销量涨幅最大。
与大部分选择东南亚市场“降维打击”的品牌不同，花西子的出海之路多少显得略微“激进”，成立第三年就走出国门，一出国门就选择了日本、美国等非常成熟的美妆市场高举高打，且在价格上没有走国货惯有的“薄利多销”路线，直接对标海外大牌。
这些动作背后，隐藏着花西子对于海外市场的哪些判断？有哪些已经被验证成功的方*论法**？又有哪些踩过的坑？为了解答这些问题，《中国化妆品》采访了花西子海外负责人，和她聊了聊花西子出海的这两年，海外市场正在发生的一些变化。
为何是日本
2021年3月初上线日本亚马逊，是很多人第一次关注到花西子出海的一个节点。事实上，早在2019年，花西子就已通过建立海外官方社交账户，开启了出海的探索之路。在这一年，花西子推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，一度成为日本社交媒体上的热门话题，并登上了时尚杂志《VOGUE》。
在那一年前后，“中国妆”的概念逐渐在日本火起来。在韩妆、日杂妆、欧美妆之后，“中国妆”开始在海外有了姓名。妆面高级、底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美……是日本女生对“中国妆”的定义。
这个概念是在YouTube上逐渐火起来的，很多的日本美妆博主开始分享“中国妆”内容，在这些有关“中国風メイク”的标题中，都会搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，点击量都在10W＋。
同时日本主流时尚杂志《seventeen》还做了一次“中国風メイク”专题，让“中国妆”进一步出圈；石原里美拍摄的《VoCE》2020年1月号，也使用了中国妆；同年10月，涩谷的一场专业美妆秀上，主办方再次向日本妹子们安利了一把“中国妆”，称中国妆热潮必将来临。
花西子海外相关负责人表示，基于当时中国妆热度持续攀升的势头，加上日本消费者对中国文化元素较高的认知度和接受度。花西子选择把出海的第一站，放在了日本。
同时在当时日本的社交媒体上，也开始出现一些花西子产品的相关内容，比如日本美妆博主@鹿の間发布的一条关于花西子西湖礼盒的内容，相关话题一度冲至日本推特热搜第七位，浏览量达370万，互动量达74万。
在日本社交媒体上逐渐有一些声量后，花西子顺势布局了自己的官方社交媒体账号，全面开始对于日本社交媒体的布局。目前，花西子官方TikTok账号已经突破96万粉丝，Instagram账号已经突破36万粉丝。考虑到消费者的习惯，除了英文之外，花西子也在运营日文的Twitter和Instagram账号。
社交媒体的布局不仅帮花西子搭建了与当地消费者互动沟通的桥梁，还成为其获取用户反馈的一个窗口。在前期通过社交媒体进行了一番铺垫和市场调研后，花西子于2021年3月入驻亚马逊，正式将货品打入日本市场。
谈及将出海第一站放在日本的原因，海外负责人表示，在中国妆热度增加之外，花西子还看中了日本与中国的文化接近性。“日本对东方的文化是有较高的认知和接受度的，和中国市场是比较接近的；同时，日本化妆品工业和美妆消费者都相对成熟，探索日本市场能帮助我们获取到宝贵的用户反馈和市场洞察。”
货品出海VS品牌出海+文化出海
来自花西子方面的数据显示，目前，花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区。其中，通过电商平台覆盖的国家和地区有100多个，开通海外独立站的国家和地区有46个。
值得一提的是，自2021年品牌开启出海以来，花西子海外销售额超半数来自美国和日本等高度成熟的美妆市场，这构成了花西子与很多国妆在出海打法上的最大不同。
与很多优先选择出海东南亚，看似属于“降维打击”的品牌不同，花西子一开始就把出海目标放在美妆市场非常成熟且竞争激烈的日本、美国等国家。
谈及此，花西子海外负责人表示，花西子的出海更多的是品牌出海与文化出海，而不是货品出海，即不以出货量为导向，而是更看重品牌和文化的出海。
不久前发布的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》提到，中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，取而代之的是“全球化”。中国品牌只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。
“我们更希望去向全世界传扬中国品质与中国文化及美学，花西子创立之初的定位就是国际品牌，那想要去布局全球化，成为一个世界的品牌，就更应该去一些成熟的国际市场上去历练。”
重品牌而非出货的定位，也使得花西子与很多出海品牌在定价上有很大差异。在海外市场，花西子依然坚持着中高端的定位，拿花西子的明星产品“同心锁口红”来说，其在日本亚马逊的售价一度是6129日元，价格接近香奈儿口红。而即便如此，同心锁口红在入驻亚马逊首日，仍登上了亚马逊口红销量前三，且一度断货。
据海外负责人透露，与国内市场不同，目前占据花西子海外销量最大的渠道是独立站。关于线下板块，目前还在思考阶段。“在海外市场是做独立店，还是说加入集合店，我们还在考虑中。其实要开一个线下店是容易的，难的是把这件事情想清晰，比如对品牌的意义以及什么节点条件去开店更好等等。”
该负责人坦言，目前整个国妆出海都处于早期的阶段，大家对于海外市场都还在探索中，处在一个“货带品”的一个阶段。“所有的中国品牌在海外的认知是需要被打开的，如何更好地去打开海外用户对中国品牌的了解，更好地去适应本地化，将会是一个比较长期的挑战。”
品牌力、本土化挑战
据《中国化妆品》了解，目前即便是在一些相对落后的国家，中国品牌的品牌力都相对较弱，本地化的消费者对中国品牌的认知需要建立。另外，也有历史遗留下来的对国货品牌的刻板印象及偏见，需要在比较长的时间里通过提升研发和创新能力，逐渐扭转。
放在短时间内，品牌可以去做的，就是做好产品、营销等方面的本土化，让国外的消费者更好的认识自己。在这点上，花西子已经通过出海日本、美国等国家，给出了一些可供参考的模版。
首先从产品层面来说，花西子在海外采取了新的匹配策略。在国内，提起花西子，消费者更多想到的空气蜜粉，眉笔等几个王牌单品。但在海外市场，花西子发现，消费者更关注的是彩妆盘，口红，高光等品类。
在这个背景下，花西子对产品进行了重新分类：养肤类美妆产品、东方文化类、东方美学类、国际线。
养肤类美妆产品，是突出健康养肤功效的产品系列，比如唇膜，卸妆油，蜜粉等；东方文化类，即以古锁为灵感的同心锁口红，白瓷口红等包含传统文化符号和寓意的产品；东方美学类，即凸显精美工艺和设计风格的产品，如百鸟朝凤彩妆盘，洛神赋彩妆盘；国际线则是针对海外消费者特点、需求的产品，比如花西子针对海外市场开发了更多色号的粉底液，来覆盖多种肤色的用户需求。
通过上述海外产品组合，花西子希望既能给海外消费者具有东方美学特质的产品，又能给到健康实用的功能性产品，从而多方位覆盖人群的需求。今年，花西子还会面向海外重点推两个新品的礼盒，黑五会推出的瑞兽呈祥礼盒，花西子也会为它们定制在海外的本地化传播物料。
如何向海外消费者讲好中国品牌故事，也是出海品牌面临的一个挑战。为此，从海外内容创作，视觉风格，运营到营销方式，花西子都作了很多本土化努力。
“比如我们今年推出的一个星宿修容盘，是以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为灵感去做的。国内用户对这四大神兽是有文化认知的，但在海外是没有的。所以我们专门针对海外创作了符合他们文化特征的一些动漫的插画和武侠风的TVC ，来让海外用户对这些神兽和我们的产品有更好的理解和认知。”海外负责人这样说道。
在社交媒体的运营上，花西子也考虑到了本地化的问题。在内容素材上，没有直接照搬国内内容，而是会和不同肤色的外国模特合作拍摄，让海外消费者能直观的看到产品在不同模特上的呈现。
针对日本市场，花西子还上线了日语的官网和社交账号（Instagram和Twitter），这主要是考虑到日本用户的页面浏览习惯，平台使用，内容风格喜好也都与欧美有所差别。
“不同市场消费者的偏好是不一样的，对中国文化的理解程度也不一样，比如在日本市场因文化接近性带来的出海便利，是无法复制到欧美市场的，在产品上也涉及到不同的品类偏好，产品的本土化问题等等。所以每布局一个不同的国家、区域，对于我们来说都是一个全新的挑战。”海外负责人这样说道。