图片来源：本刊记者黄硕
如今，关于“Z世代”的关注和讨论越来越多，为直播一掷千金，为偶像疯狂打榜，向娃娃、宠物等寻求治愈……他们为自己打造着不同的人设，形成了非常多元的文化属性。潮玩手办、汉服、洛丽塔、潮鞋、游戏、盲盒……在互联网文化氛围中成长起来的“Z世代”是这些潮流消费的主导力量。他们的消费呈现出哪些特点？反映出什么样的心理需求？其背后有哪些值得探求的文化价值与精神内涵？让我们跟着“Z世代”，走进他们的潮流消费世界。
娃圈
木木 : 娃娃是有灵魂的，能够给我陪伴的感觉
公仔里，我比较喜欢Labubu，其设计师龙家升以前是从事儿童插画的。Labubu最早出现在他的绘本里，讲述了森林中的Labubu、Tycoco与Zimomo等精灵伙伴的故事。设计师构造了一个美好的童话世界，我很喜欢这种故事情节及其传达出的设计理念。我认为玩具的设计需要表达一些思想，而不仅仅是把可爱的元素拼凑在一起，那是没有灵魂的。
最近，我开始玩小布，可以说是“新晋娃爹”。小布的英文名是Blythe，是一款诞生于美国的大脑袋、大眼睛的娃娃。小布圈子里，一般都会将原装娃娃送去不同的妆师（圈内称“壮士”）那里去改妆，可能会把娃娃的脸磨一下，鼻子做一下，再化个妆，变成一个完全不一样的娃娃，和整容差不多。小布的所有东西都要等，包括衣服、眼片、假发等，全是手工制作的，非常精致，也很贵。
我给第一只小布取名为Lucky，第二只叫小葵，她们都是我的女儿。一开始我玩小布的原因就是单纯觉得这些娃娃可爱，后来我发现他们很治愈，看着他们就觉得童心满满。我平时会给他们拍照、拍视频，在旅行的时候也会随身带两个。我觉得他们是有灵魂的，能够给我陪伴的感觉，像朋友，也像孩子。
这几年，我在潮玩上花了五六十万，大概买了上千只娃娃。这些娃娃就像收藏品一样，之前我有为他们定制玻璃柜，现在专门腾出一个房间来放娃娃。每个来我家的女生，甚至男生，都会忍不住尖叫，惊叹好可爱。但是他们不太理解为什么一个娃娃要这么贵。我认为，其实不只是娃圈，很多圈子都是这样，当你不了解的时候根本就不知道这些东西的价值在哪里，而当有人欣赏的时候，它的价格就可以上千上万。
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盲盒圈
炆炆 :工作那么辛苦，总想奖励自己点东西
我接触盲盒，缘于一套2018年出的西游记系列盲盒。那时候我刚毕业参加工作，觉得自己辛辛苦苦工作一个月，总想奖励自己点东西，盲盒就是一个不错的选择。我的好朋友会把抽到的娃娃带到工位上，工作累了就看一看娃娃，心情就会变好。抽盲盒这种方式也能带给我很多未知的惊喜，我永远不会知道自己抽中的是什么。
我给妹妹买过一次盲盒，后来她也入坑了。她很享受拆盲盒那一瞬间的快乐，看中想要的款式，然后怀着期待又忐忑的心情，打开盒子。我的好朋友们也买了很多盲盒，她们追求收集的乐趣，如果最后差了几个娃娃，就会买二手的或者和别人换，非凑齐不可。
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饭圈
苗苗: 对“爱豆”的爱，让我无法“白嫖”
我追的是韩国出道的一个团体，为了心中的“爱豆”，他们的专辑、周边、杂志等，我都会买。有一次我花了500元买了100多张专辑，就是为了给“爱豆”的新专辑冲销量。不过我明白不应该用父母赚的钱满足自己的这项爱好，等我上大学后我会通过勤工俭学挣钱。
其实给“爱豆”花钱的心理很简单，好比花坛里有一朵娇滴滴的花朵被一群爱美的人发现了，他们赞叹、欣赏这朵花，自然而然就会想为花儿浇点水、松松土。
我讨厌“白嫖”的追星族，他们什么都没做却还到处宣扬“我的‘爱豆’太棒了，不枉我这么支持”。这种感觉就好像，自己辛辛苦苦呵护的花朵开了花，却被冷眼旁观的人摘走了，还举在手里兴高采烈地炫耀。其实，我也不是说不花钱就是“白嫖”，可是有些人不花钱倒还有了优越感，趾高气扬地站在道德制高点嘲讽我们。
汉服圈
夜白 : 穿汉服的女孩，或许都在儿时披过床单扮仙女
我是从2015年开始接触汉服的。刚开始是在微博上看到有人拍的汉服写真，特别美，就被吸引了。我感觉许多中国女孩子内心对汉服都会有种天然的喜欢，记得小时候我们还在身上披过床单扮仙女。其实每个人刚开始接触汉服，除了被汉服本身的美吸引之外，也希望通过汉服展现一种形象，表达自己的个性态度。
我在汉服上的日常花销其实挺多的，因为不只是汉服本身花钱，发饰也花钱，为了拍照我还要买各种类型的发包。在我看来，汉服现在有两大趋势：一个是大繁，就是越做越华丽；一个是大简，就是越做越日常。我比较偏向大简，我觉得日常也可以穿汉服是很好的体验。有人说，很多改良款不属于汉服，或是执着于穿汉服必须妆造齐全。我不太认同，任何一种传统文化需要发展，就不可能把老祖宗的东西直接拿过来用。当汉服成为人们日常的穿衣选择时，其背后的文化才能慢慢融入人们的生活。我平时会在双休日、传统节日，或是参加社团活动时穿汉服。
其实许多汉服社团最初成立的原因，往往是汉服爱好者觉得一个人穿会不好意思，就慢慢聚集了一批同样喜欢汉服的人。汉服圈里，我们互称“同袍”，取自“岂曰无衣，与子同袍”之意。某地举办一个比较大型的汉服活动，其他城市的汉服社团也会受到邀请，讲究的是“同袍一家亲”。
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洛丽塔圈
Nier : 买洛丽塔的女孩都有一个公主梦
一开始接触洛丽塔是因为小时候经常看日漫，就比较偏好二次元文化的作品。我自己开始买洛丽塔是在上大学之后。我买的都是国产的裙子，便宜的有三四百元一条的，贵的话，一千元以上的也有四五条。我大概有二三十条洛丽塔裙子，基本上是用从生活费里省下来的钱去买的。
我觉得很多买洛丽塔的女生都有一个公主梦。洛丽塔的风格很华丽、可爱，穿上会有一种自己就是公主的感觉。其实我现在穿的机会不多，但还是在继续买。等我年纪再大一点，可能穿的机会更少，但是看到挂在衣柜里的这些裙子，就会想起曾经美好的回忆，心情也会非常好。微博上有很多活跃的“种草姬”，30多岁了也在一直买裙子，心态还是和十几二十岁一样。我觉得我也会一直爱洛丽塔，不管年纪多大。
我在上学的时候，基本上每年都会去参加漫展，不是为了去买东西，而是因为漫展的整体氛围让我觉得周围都是志同道合的伙伴。之前去上海看展，坐地铁临近展馆时，会发现坐车的人基本上都穿着“三坑”的衣服，就会觉得分外亲切。这种感觉非常好。
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潮鞋圈
大可 : 潮鞋背后的运动精神吸引了我
我大概从六年级开始关注运动潮鞋，这也是班里大部分男生感兴趣的话题。学习之余，我会通过一些运动鞋品牌官网、抖音App、得物App来了解潮鞋。目的不是买来穿，更多是为了和同学聊天的时候有话说。当然我们也会买，班里个别同学真的不在乎价格，甚至会花几千块钱买一双鞋。但我觉得没必要买价格过高的，因为对我来说，买鞋主要还是为了穿，不是收藏，更不是炫耀。
我比较看重球鞋的材质、配色、款式以及背后的文化。比如，我上初中之后，有一段时间在学校学习篮球，就对AJ篮球鞋产生了兴趣，它的设计感非常强。去年双十一，我终于买到了一双喜欢已久的AJ。最近我对马拉松产生了兴趣，会看一些马拉松视频，这也引发了我对马拉松跑鞋的关注，似乎能在一定程度上满足我当下对马拉松运动的向往。虽然我现在还没有跑马拉松的能力，但我很欣赏马拉松精神，也期待自己以后能够挑战自我、超越极限。现在我开始有意识地进行跑步锻炼，也正准备购入一双慢跑鞋。相信不久的将来，在我掌握了一定的跑步经验之后，可以加入马拉松的奔跑队伍，到那时我会换上一双我喜欢的马拉松跑鞋。
Fany : 穿上潮鞋，让我觉得自己很酷
我在潮鞋上的消费大概占到我收入的10%~15%，但我不会买很贵的鞋子，一般在一两千元左右。我买鞋子，第一看它的颜值，第二看与我的匹配度。有时候对于限量款的鞋子，我也会有收集的欲望。我从高中就开始喜欢潮鞋，时间长了，就逐渐演变成自己的一种爱好，也慢慢了解到潮鞋背后的文化，而不是单一地看外观。穿上喜欢的潮鞋后会感觉自己很酷，有一点虚荣心被满足的感觉。有些新款发售时，需要在线上App或线下门店抽签，抽到了才可以买，没抽到就要加价去黄牛那里买，限量款的溢价就会很高。
游戏圈
阿琛 : 为快乐买单，值
我玩游戏，最早可以追溯到小学五年级，去网吧买10块钱一张的点卡玩“梦幻西游”。高考结束后，因为我考上了“985”大学，学校奖励了3000元，我就全部充进了一款篮球竞技游戏，买了“乔丹投篮包”等道具。这是我数额最大的一笔游戏消费。后来玩“LOL”，买英雄皮肤也陆续充值了三四千元，再后来接触了“王者荣耀”，一直玩到现在，陆续在里面充值了一万五千多元，主要用于购买各个英雄的皮肤。客观来说，为游戏消费肯定影响了我的生活，但如果说要把皮肤收回去，把钱还给我，我还是不愿意的。它给我带来了太多快乐。
至于为什么心甘情愿为游戏买单，因为时代赋予年轻人的一个社会角色就是“消费主体”。作为这一社会角色中的个体，我无法挣脱，于是把手里的钱当作选票，认同哪种消费方式，我就给它投票。当拿着选票面对世界时，我发现与其投给现实世界的人情世故，不如投给虚拟世界，投给游戏皮肤这些能迅速带给我快乐的东西。比如我不太相信现实世界的爱情，而且在现实中了解一个人的成本太高了，取而代之的是我会在游戏世界里和女生一起打游戏、聊天，这种情感浅链接不需要花费太多时间和精力。
“Z世代”消费文化解析
（曾昕，中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员、广播影视研究中心秘书长）
经济的高速发展，社会消费环境和人民群众的生活态度都发生了天翻地覆的改变，造就了各具世代特色的人群特征，世代之间的文化差异日益显著。“Z世代”人群普遍为独生子女，物质富足，个性鲜明，注重体验。
为快乐买单：个性张扬的悦己消费
为自己而活：个性态度的消费表达。《2020“Z世代”消费态度洞察报告》总结“Z世代”的消费关键词包括“潮流引领者”“剁手*党**”“易种草体质（指容易因受到推荐而对某物品的占有欲‘蓬勃生长’）”等。个性已经超越了普遍的符号价值，成为商品消费的新维度。很多早期消费主义者崇尚的物品，即使是做工精美、具有身份象征意义的奢侈品牌，也不能轻易打动“Z世代”。相反，一场沉浸式剧本杀、一个限量款盲盒、一个新奇的宠物造型，却能让“Z世代”趋之若鹜。虽不必需，但能给生活带来审美或独特体验，这就是“Z世代”的消费方向。
经济学家何帆认为，“60后”~“80后”成长在经济高速增长的时期，有“贫穷动力”，当代青年的生存压力已经不再迫切，迫切的需求是“嗨”动力——什么让他感到快乐，就愿意为什么付出。贫穷动力的“燃点”较低，好掌握，而“嗨”动力的标准非常多元，变化性强，不宜预测。
花钱买快乐：悦己消费的日常化。《消费界》研究显示，50%的“Z世代”花钱是为了获得幸福感。“开心，就是值得”，他们愿意用消费展示自己的生活态度。情绪感受和情感附加值在“Z世代”的消费态度中，占有举足轻重的地位。
“颜值主义”是“Z世代”消费的关键词，“Z世代”信奉“颜值即正义”，认为好看的外表方能吸引有趣的灵魂，热衷于追求外表光鲜、特别的事物。由此，美妆护肤、颜值小物的相关消费都受到追捧。“颜值主义”和社交媒体的分享性、“晒”文化盛行密不可分，年轻人需要高颜值、一眼吸睛、赏心悦目的物品，进行拍照分享，从而推动“高颜值奶茶”等消费内容的兴起。
为爱买单：“像爱‘爱豆’一样爱国”。追随偶像和KOL（“keyopinionleader”的简称，意指“意见领袖”）的“种草”，是“Z世代”消费的重要依据。部分“Z世代”粉丝会选择自己偶像代言的品牌，称为“为爱买单”，同理，“如果是自己讨厌的明星代言，品质好也不想买”。
为偶像打CALL、应援情感消费，已经从饭圈追星上升到更宏大意义上的“为爱买单”，比如消费国货与爱国主义的大力勾连。北京大学教授张颐武认为，“Z世代”是既有全球性又有深刻民族认同的一代人。他们的成长阶段正赶上民族经济迅速增长、国力不断加强、国际话语权不断提升，因此表现出较大的爱国热情、较强的文化自信，以及对主流意识形态的认可。反映在消费层面，“Z世代”表现出对国货品牌的高度认可，比如追捧李宁运动鞋，限量版潮鞋炒出天价；美妆方面，完美日记、花西子等品牌热门程度已超过欧美美妆一线大牌；飞跃、回力等老品牌的“翻红”，都显示出新一轮国货潮的兴起。
从消费者到生活家：理解“Z世代”文化价值观
消费圈层化：情感驱动型消费观。“Z世代”的显著文化特色之一是基于趣缘的垂直圈层。伴随消费升级的浪潮，圈层消费形成的商业价值爆发，商品所代表的品牌价值、文化价值和情感价值并驾齐驱，商品的文化属性是否能得到青年认可、是否能引发情感共鸣，是能否打动“Z世代”的关键。
在趣缘文化消费中，年轻人可以感受到强烈的情感驱动，因此自愿“被规训”，产生了圈层文化的强大消费效应。娱乐性和消费性之外，圈层文化也体现了强大的组织性，已经出现了相应的社会功能。比如新冠疫情期间，许多明星的粉丝自发驰援武汉。由此可见，激发青年一代的情感动力，使他们拥有表达、行动的渠道，而不是一味给予他们既定的程序，可以激发他们的主动性和自发服务于社会的有益行动。
文化社交力：消费文化成为沟通桥梁。随着消费社交化趋势愈加明显，在年轻人群中，消费已然成为社交生活的副产品，他们在消费的同时不断进行内容输出和线上互动，在生产内容和消费内容的过程找到志趣相投的朋友。同时，同人创作、集体智慧的氛围更加明显。相比之前的世代，“Z世代”人群的创作使命感更强，认为创作可以体现个人价值，从而推进了全民创作氛围的营造。大量“00后”创作者和KOL支撑着文化社区多元化的内容形态，形成多级创作团队。代与代之间认同的文化标识已经发生改变，“Z世代”通过各种部落文化和社交寻找自己的文化认同体，据调查，接近七成“Z世代”相信自己这一代正在推动当今文化的发展。
驱动多元化：物质和精神的双重需求。“Z世代”除了上述消费偏好，还有朋克养生、萌宠消费、懒系生活、跨界消费等消费潮流。尽管在“前辈”们眼中，他们的消费方式还带有“另类”“享乐主义”等刻板印象标签，但恰恰是因为对新事物的热忱、对自我个性的追求，给新一代青年带来不设限的人生——多重的职业选择、多元的人生观、多种多样的兴趣追求。无论追星时的为爱消费，还是国潮中的“为祖国打CALL”，“Z世代”并非空泛地指向为偶像和祖国买单，更出于支持和认同其背后的精神和价值观，从而产生消费的情感驱动。
“Z世代消费文化”是一个综合了物质和精神双重消费的领域。青年们不仅收获了心爱的物品，也得到了社交体验与精神满足。这一切的背后，是Z世代“独而不孤”的社交转移和自我价值实现的另类途径。
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来源 | 本文系“光明社教育家”原创
作者 | 李香玉 王梦茜 黄硕