图1:「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图

海外保健品牌如何正确进入中国市场，何种渠道与策略最合适？依据相关问题之实现难易度，TMO制定了 「海外保健品牌」中国市场进入策略路线图 。通常，品牌可围绕“是否具备中国法律实体？”，以及“采用跨境电商 or 一般贸易模式？”这两点出发。

本文目录：

• 通过外国法律实体，进行跨境电商销售
• 通过中国法律实体，进行跨境电商销售
• 通过中国法律实体，进行一般贸易销售
• 中国保健品电商常见问题Q&A

通过外国法律实体，进行跨境电商销售

目前，中国允许保健品跨境电商销售。该模式下，国际品牌仅通过「外国法律实体」即可直接向中国消费者展开销售。

通常，保健品类目采用「海外直邮」模式的将被征收13%的行邮税，采用「跨境保税」模式的将被征收9.1%的跨境电商综合税。

搭建微信电商平台

目前微信官方允许外国法律实体注册公众号，并接入H5商城。

保健品类目正在内测阶段，暂不支持线上申请。且仅适用于提供《跨境电子商务零售进口商品清单》（2019年版）范围内的保健食品跨境销售及配送等服务。

申请邮件必须附上以下资料：

• 1、商标（R级）
• 2、商标持有人的一级授权书原件及翻译件（中文或英文）
• 3、小程序主体在境内其他平台的销售证明
• 4、与境内企业的委托协议（条款内容须明确境内企业为连带责任承担的主体）

详情参考保健品类目微信小程序。

图2：知名保健品电商iHerb注册非中国法律实体（如上图图右1所示）的微信号，接入H5微信商城。

使用境外电商网站

使用境外电商网站进行销售更适合企业作为初步测试中国市场之用，因为该模式会面临网站访问速度慢、SEO友好度低、更易导致缺乏消费者信任（由于保健品的高单价与事关健康的特殊性，境外消费维权难）和被中国防火墙阻挡等风险，并非长久之计。当然，提供中文语言的购物网站是提升消费者安心度与转化的重要一步。

入驻跨境电商平台

可选择入驻天猫国际，京东国际等跨境电商平台，并设立品牌旗舰店。针对保健品类目，电商入驻的限制与条件会更为严格。我们以天猫国际为例，列举企业应具备何种资质。

目前，天猫国际对保健品牌施行邀请入驻制，即不允许保健品牌自荐入驻。跨境入驻需满足的相关资质与费用如下。

图3：天猫国际保健品入驻要求与入驻费用

通过中国法律实体，进行跨境电商销售

注册中国法律实体，进行跨境电商销售，可简化跨境销售难度。通常该模式以「跨境保税」和「跨境直邮」这两种模式进行销售，并一般对保健品类目征收9.1%的跨境电商综合税。

上述模式中，还需特别注意跨境电商功能的开发。如海关对接、三单合一、身份信息、跨境物流、跨境税率与限额计算等。

搭建微信电商平台

可搭建H5商城或者微信小程序，并加入跨境电商功能。

图4：Swisse小程序，通过跨境模式向中国消费者销售保健品。

在结算页提示用户输入姓名与身份证信息，用于海关清关。

申报保健品微信小程序时，针对中国法律实体公司，主要有如下两种模式可供选择：保健品类目或海淘类目，具体内容如下。

图5：中国法律实体的「保健品类小程序」入驻要求

搭建国内跨境电商网站

搭建国内跨境电商网站，并加入跨境电商功能。此外，企业还需申请ICP备案，将服务器部署中国境内，并注意中国网络安全法与中国电商法的合规问题。

通过中国法律实体，进行一般贸易销售

我国对跨境电商暂按个人物品监管，虽实行了必要的检疫，但未必符合国内标准。而针对一般进口贸易，外国企业需在我国经历保健食品注册或备案、进口报关报检和中国市场销售合规等一系列流程。

此外，16年7月实施至今的《保健食品注册与备案管理办法》对国产与进口保健品做了如下规定：

图6: 一般贸易保健品注册或备案

搭建微信电商平台

可搭建H5商城或者微信小程序。小程序申请规则同上文“图5”中保健品一列，此处不赘述。

搭建本土电商网站

搭建本土电商平台，进行一般贸易销售（无需添加跨境电商功能）。该情况下仍需ICP备案，将服务器部署在中国境内，并注意中国网络安全法与中国电商法的合规问题。

入驻本土电商平台

可选择入驻天猫商城、京东商城等本土电商平台，并设立品牌旗舰店。但通常，这并非值得推荐或品牌普遍选择的做法。我们仅以天猫为例，列举企业应具备那些资质，如下图。

图7：天猫保健品入驻要求与入驻费用

直销

2005年《直销管理条例》实施，保健品直销在中国获得合法地位。但我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。截止2021年初，我国商务部公示的获得直销资格的企业共有 90 家，其*共中** 75 家从事保健品相关业务。

线下门店与O2O

品牌方也选择可在时机成熟之际开设线下门店，并通过O2O链接线上与线下消费者。

中国保健品电商常见问题Q&A

保健品跨境销售，必须取得「蓝帽子」么？

只要您不宣传产品的保健功效，便无需申请蓝帽子。目前大部分的海外保健品厂家均未申请蓝帽子。一般来说，他们会通过「跨境电商」渠道，把产品作为「普通食品」来销售，并仅选择强调某品类/成份对于健康的有益影响。

在中国做保健品广告，有何限制？

在中国进行保健品销售，需注意2015年颁布的《中国广告法》中对于保健品的合规性要求，具体提要如下：

图8：中国广告法对保健品广告的限制

此外，保健食品的广告应当符合以下要求：

• 食品广告的基本要求：保健食品广告首先是食品广告，其内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及注册或者备案内容的，应当与注册或者备案的内容一致，不能进行虚假、夸大宣传。
• 声明“本品不能代替药物”：为防止保健食品生产经营过程中的误导性宣传，避免消费者过度依赖保健食品，耽误必要的药物治疗，在保健食品广告中必须声明“本品不能代替药物”。
• 保健食品广告审查制度：保健食品广告的内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。未经审查，不得发布保健食品广告。

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