“聪明”的投资人几乎不看美妆了。最近两个月的融资数据就能说明：据公开数据，整个美妆个护赛道在今年4月仅收获1笔融资，整个5月，也只有2家个护品牌获投。而对比2021年同期数据（由美妆头条根据公开数据不完全统计），4-5月美妆品牌获投融资事件达到18起。

从最早迎来融资热潮，到如今不被看好，原因就是投资人变“聪明了”：一大波打着新消费的旗号烧资本的钱、不计成本买流量换增长、缺乏严谨的产品开发逻辑以及扎实的供应链管理能力、用户粘性低、复购差、持续亏钱、品牌心智模糊的美妆新锐们，突然就被“看清”了。

可是，新锐美妆真的不值得投资了吗？显然不是，资本不看好美妆，是不看好那些只会烧流量，用低价短期赢得市场的品牌，不代表美妆赛道就不会出现新一代高价值品牌，以及下一个超级品牌。

在新锐品牌研学社看来，专业底妆品牌方里FUNNY ELVES就极具这种潜力。从品牌简介中看到，之所以中文名称定为“方里”，是有一定特殊含义所在：“方”指专研配方，“里”代表底色自信，品牌秉持科学研发并致力于创造和提供原生美学。

产品2020年正式上市，在几乎没有太多营销投放的前提下，2021年GMV便突破2亿，同比增长1300%，首轮融资即获得薇诺娜母公司贝泰妮数千万投资。谈及本次投资，方里创始人兼CEO杨菊表示：“贝泰妮集团作为新锐美妆头部企业是行业值得学习的前辈，双方在产品开发、经营策略等方面理念的契合，是促成本次合作的关键所在。”

方里 产品家族

能在如此新消费资本寒冬拿到融资，方里到底做对了什么？当流量打法失灵，市场更加趋于理性，方里又是如何征服更挑剔、更专业的消费者？它是否会成为下一波美妆新锐浪潮的引领者？

巴菲特在名为“什么样的企业最值得投资”的演讲中提到最值得投资的企业特点：“我要找的就是生意简单、容易理解，经济上行得通，拥有诚实、能干的管理层。这样，我就能看清这家企业10年的大方向。如果企业做不到这一点，我是不会投资的。”

很显然，顶级投资者的这段话，就是在强调“务实”，而方里就是一个极其务实的品牌，而这个特质也是方里取得阶段性成就的关键核心要素。通过与方里创始人及CEO杨菊的对谈，方里的“务实”主要体现在以下4方面：

1、务实的品牌使命：解决消费者实际痛点需求；

2、务实的品牌策略：聚焦能形成用户忠诚和高复购的心智赛道；

3、务实的产品研发：慢就是快、少即是多；

4、务实的推广营销：反对*力暴**营销，以优质体验激发UGC传播。

做消费品，

就要解决消费者

实际痛点需求

所有务实的品牌背后，都少不了一位务实的创始人。在杨菊看来，“爱折腾”、“用户第一”是她一直以来的两大标签。在创业的起点，刚拿到中央美院时尚设计专业录取通知书的她，就跟朋友创立了一家艺术培训中心。

随后，凭借强时尚感知以及专业审美能力，杨菊敏锐地嗅到进口品商机，开始从事进口化妆品的供应链管理，成功把来自欧美、日韩、东南亚等十多个进口品牌带入国内。这期间，她还率先创立了知名MCN公司，帮助美妆红人开发变现业务。

正是这些经历，让杨菊对“品牌”有了更务实的理解和感悟，其中最核心的当属做品牌的发心： “做消费品，就要解决消费者实际痛点问题。”

在深耕供应链的过程中她发现，尽管欧美许多大品牌的研发和品质优于国货，但因其种子用户并非亚洲人，因此所解决的问题和需求基本上适用于欧美人群。虽然因各种原因被国人认可，但它并没有真正解决亚洲人对于美妆的诉求。

“只有真正从亚洲肌肤的实际特点研发，再用先进技术、优质原料等才能真正做出适用于亚洲人群的底妆产品。” 而方里，正是基于如此使命和愿景应运而生。

赛道定位选择：

能形成用户忠诚和

高复购的心智品类优先

新品牌突围，赛道选择至关重要。最高效当属开创新品类，做赛道的定义者，例如自热方便食品品牌自嗨锅、0糖0脂0卡的碳酸气泡水品牌元气森林以及鲜炖燕窝品牌小仙炖等，但开创品类没有想象的简单，不仅要基于长期的大需求，还要有足够好的命名和资源帮助赢得种子用户。因此一些品牌会选择在成熟品类做革新，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等。

方里选择的是一条更务实、也更挑战的路，就是聚焦在底妆赛道做底层革新，以用户为中心深耕研发和产品创新，打造更适合亚洲人肤质的专业底妆。背后主要有2点考虑：

1、聚焦品类，能形成用户忠诚和高复购的细分品类优先

为何要聚焦品类？因为就消费品而言，消费者购买的不是品牌，而是产品本身，观其决策链路便可知：需求点（痛点）—寻找解决问题的商品（品类）—品牌。就好比天气炎热，消费者需要的是空调，而不是格力。

因此，杨菊一开始就没想过做一个综合品类的彩妆品牌，而是先聚焦底妆这一细分赛道，夯实产品力与用户体验。

方里热销产品

不过，彩妆细分赛道那么多，为何偏偏选底妆？

在彩妆行业，底妆是公认最难啃下的一块生意，相较于眼、唇彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求都更高，同时，就产品本身性质而言，底妆产品和消费者的肌肤性质、化妆技能、生活习惯和气候条件都有很大关系，很难做到众口一致的好评。

但同时，作为化妆最基本的一环，底妆产品的重要性也不言而喻，在小红书搜“底妆”、“粉底”、“遮瑕”等关键词，笔记均超过百万+。底妆产品受众更广且消耗快，更容易建立品牌认知，培养核心消费群体，因此，底妆也是彩妆领域为数不多能形成用户忠诚和高复购的心智品类。“底妆产品的性质在一定程度上是类似护肤品的，消费者一旦觉得好用，就会经常买。”

另一方面，底妆市场体量足够大。美业颜究院数据显示，截止至2021年10月，面部底妆以162.3亿元销售总额成为我国彩妆线上销售规模最大的细分市场，约占36.7%的市场份额；而根据前瞻产业研究院数据，2019年我国底妆产品市场规模已经达到 241 亿元，预计2022 年将近 400 亿元，在未来5年有望突破1000亿元。在这样环境下，诸如方里在内的国产底妆品牌仍有很大的突围可能性。

2、差异化定位是品牌初期必备的战略举措

当然，在美妆这一红海赛道，优质底妆产品向来都不稀缺。不过杨菊发现，品牌心智最强的欧美大牌，不会专研20岁左右亚洲肤质人群；同时，尽管很多以上这些品牌旗下都有一款或几款不错的底妆产品，但几乎都属于综合彩妆的研发，并非聚焦于底妆，“专为亚洲肤质研发的专业底妆”赛道尚无心智品牌，于是成为方里最初建立的核心定位。

“对于底妆，我们强调适配性，不是在国外口碑好的产品就一定好，而是适合自己肤质的才是好的。”其中，亚洲女性最在意的持妆、抗氧化问题则成为方里的主攻方向。

以产品研发创新

打造品牌护城河，

慢就是快少即是多

不过，光定位有差异化，品牌本身无法和市面上其他底妆产品拉开差距，或者只是打表面概念性的噱头，依旧只是“一次性买卖”，这也是美妆赛道容易出爆品，但生命周期尤其短暂的原因。如何让产品避免昙花一现并能持续征服消费者？答案自然是底层的产品研发与创新。

带着做一款“消费者愿意囤货”的底妆产品的信念，杨菊再次一头扎进供应链，据悉，第一款产品从筹备、配方研发、原料选择、反复打样调整、最后到消费者手上就花了3年多的时间，“慢就是快，少即是多。”

除了产品研发周期平均保持在一年以上之外，sku的开发也相当克制，总数量不超过20个，依旧主打定妆粉饼和持妆粉底液，其中，明星单品柔焦蜜粉饼累积销售突破300万盘。经过了无数次研发磨炼的的她提出“研发两步走”：向左洞察用户需求，向右洞察配方工艺， “研发不能自嗨，用户需求才是最精准的研发brief。”

方里 仿生实验室

如何获得用户最精准的需求？对此，杨菊选择从公域大数据以及私域小数据两个维度收集数据。

1、大数据调研收集用户数据

首先，在去年10月联合言安堂发布了《方里·亚洲肤质白皮书》，从更细致、更专业的角度去剖析亚洲人与欧美人的肤质差异，其研究维度就涵盖8大不同层面，包括角质层表征、表皮与真皮部分表征、皮脂分泌、肤色、色斑、毛孔尺寸及数量密度、面部*疮痤**、皮肤耐受度与自愈力。

通过以上8个维度的分析后得出的结论是：亚洲女性整体皮肤颜色更深，色斑严重程度在各年龄段均为最高，同时，面部肌肤更细腻，毛孔尺寸以及毛孔数量密度相对较小；皮肤水合能力相对较强，同时皮脂分泌也更加旺盛；对外源性过敏物质更加敏感。另外，《白皮书》中还阐述了方里在研发中的配方创新、特殊的工艺、以及安心原料的选择等，比如说明了TiO2在底妆产品中的应用，TiO2作为粉底类底妆重要的填充剂，在选择与配方的工艺搭配上，减少其产生的催化问题，对底妆类产品意义重大。

图源：《方里·亚洲肤质白皮书》

2、私域集结三类粉丝，不同维度了解消费者视角如何看品牌

大数据调研可以为品牌获取广泛的用户需求，但消费者如何真实地看待品牌，还需要更具体的语义研究。对此，杨菊早在第一款测试产品上市时，就组建了私域社群，收集并整合第一批种子用户的评价词云。其中，进入社群的粉丝分三类：忠粉、路人粉以及不爱粉。

其中，忠粉通常包容性最强，其价值在于从她们的评价中可以发掘品牌自身尚未意识到的卖点；路人粉通常对品牌背景、故事并没有深入了解，其价值在于可判断品牌宣称的卖点是否真正打动这些消费者；不爱粉则是比较特殊的一类，往往最为挑剔，但恰恰从其反馈可判断哪些需求未被满足，适配性方面如何提升等。

“我们在推出第一代底妆产品时，当时根据实际肤质调研的各项数据，也综合了日本的流行趋势，我们认为感光这个点应该排在前三，但实际上调研是排在第五，也就是说调研的数据和消费者实际反馈的需求还是存在优先级的偏差，于是我们适当降低了感光粉体的配方量同时增加了柔焦粉体配方量，后面好评度提高了80%。”

在研发配方和工艺的探索方面，方里底妆品牌与Harvey Gedeon（曾任前雅诗兰黛集团首席技术官）达成合作，并成立方里仿生实验室，专注底妆研究。当下，方里 FUNNY ELVES 拥有自有研发实验室和国际供应链，配方师均来自国际一线研发机构。在这些国际专业资源的加持下，品牌在自研配方、数据研究、核心工艺技术与原料供应等方面更高于行业基准。

Harvey Gedeon

初创品牌的营销准则：

反对*力暴**营销，

注重消费者兑现

提升UGC传播

好的产品，自然也需要营销放大价值。

一说到美妆行业，经常就会与“过度营销”、“流量饥渴”，“斥资5亿搞广告投放”、“大手笔拿下独家特权”等高举高打态势关联，在行业上一个黄金10年屡见不鲜。同时，美妆品牌的营销迭代速度也几乎超过其他所有行业，从直播种草、圈层引流到专业背书，玩法层出不穷，还动不动就血洗抖音或者B站，同质化、内卷严重，不仅转化效果越来越差，消费者也跟着审美疲劳。

而方里，就是一个在营销上相当“克制”的品牌。谈及营销规划和思路，杨菊思维清醒：

“新品牌在初期，无论是研发供应链，还是团队人才，都存在很大的优化空间，是不可能有更多的钱用来砸营销和流量的。而且，品牌不应该只看到花钱买来的流量，更应该看到通过你的品牌漏斗留下的高价值、忠实粉丝，初创期的品牌漏斗本来就不大，花钱买来的流量只会来得快去得也快。”

不过，克制的营销不代表不营销，而是相比于“蛮劲”，更善于用“巧劲”。在社交媒体平台，方里的投放相比同行不算多，方里UGC占比高达68%，很多博主最开始也是“自来水”。如何用好巧劲？关键在于两点：

1、种草内容多展示使用方法和妆效

通常错误的肤质和使用方法，会使产品效果南辕北辙，因此就产品本身的内容而言，多以介绍使用方法以及呈现的妆效为主，例如五色蜜粉饼在找博主推荐时，会偏重于介绍如何调和不同色块的颜色，以达到最好的效果，实实在在的干货内容让粉丝较少的博主也能有数据超高的爆文。

2、用心的包装设计让真实的UGC内容爆发

不止正品包装，甚至每一个产品试用装、赠品都满是细节设计。

“很少有品牌重视这些，但它们除了规格小一些外，品质价值跟正装没有差别，所以我们保留正装同样设计、同样质感的7ml口袋装粉底液，方便用户出差旅行携带，但不会因为非正装显得随意。”

正是这些细节上的用心，不仅激发不少消费者的自主种草，口袋装的粉底液不足半年就卖出超过60万件。而这背后，也暗含了杨菊做品牌营销的态度：真实、不虚伪、不做作、不夸大。“我们十分注重对消费者承诺的兑现，每一篇内容笔记、视频素材里说的话都是非常谨慎的。”

方里热销产品

关乎“美”的营销，不应该用价格战不断激发消费者占便宜的心理，而是用更时尚的视觉、贴心的服务引导消费者感受美的价值。“我们在设置促销活动时，从不会直接买1送10，毕竟用户买的不是赠品而是产品本身，我们会附一些吸油纸以及工具类作为与底妆关联的实用赠品，与其降低价格，还不如多用心让消费者感受到品牌传递的情感价值。”

当前，方里还处于底妆心智占领阶段，所有的资源配称都围绕提升产品的‘有用性’展开，这个阶段的目标也很明确，就是成为消费者底妆的首选品牌。基于这个目标，方里选择坚持、不断地优化打磨产品、内容、团队，坚持与消费者站在同一阵线，同时，对于做品牌这件事，始终保有一份客观和克制。

A轮融资后，方里“产品升级”在即。

方里FUNNY ELVES团队多次表示，认可“持续做对用户有价值的产品”这一核心理念是方里和贝泰妮集团达成合作的基础。方里FUNNYELVES创始人兼CEO杨菊透露： “新一轮融资的资金，将投入于产品升级、线下渠道建设、团队扩充等方面。2022年，方里将针对目前热销的粉饼、粉底液系列产品将进行全面升级，从包装到底妆使用感都从用户体验角度切入，让产品价值落到实处。”