在马云、刘强东瞄准新零售，于线下展开贴身肉搏的时候。背后突然跳出一个有马化腾撑腰的黄峥（拼多多创始人），让他俩措手不及。

俩大哥过招正high的时候不得不腾出手来“收拾”这个不懂事的小弟。据传闻，阿里和京东内部成立了“打多办”，虽然他们口头否认，但身体却很诚实，先后推出了“淘宝特价版”APP和“京东拼购”频道，瞄准了拼多多的低价和社交营销。

2015年世界互联网大会上，马云、刘强东同台握手

经过前几年的爆发式增长，电商现已经进入平缓期。这个时候，拼多多的快速崛起像是个异类，犹如百慕大一样形成流量黑洞，把你以为已经被互联网遗忘在老家的七大姑八大姨统统卷入。当大哥们已经进入平缓期，拼多多的爆发期才刚刚开始，这正是它令人恐怖的地方。

有很多人分析了拼多多的成功，团购超低价模式，借助微信的社交裂变玩法，瞄准三四线城市的消费降级打法……这些都有道理。但如果把时间拉长点儿看，拼多多还占据了天时之利，赶上了中国电商五年周期律的新一波发展周期，站在了新的风口浪尖。

从上世纪末中国电商起步，大约每隔5年左右的时间，就会来一次“城头变幻大王旗”，产生一个颠覆前者，代表未来的“当红炸子鸡”。这五年周期律像是推动中国电子商务迭代式前行的“命运之手”，蕴藏着不可抗拒的力量。

1998-1999年 “8848” 先驱变先烈的故事

“远古互联网”时代那篇著名网文“大连金州不相信眼泪”的作者老榕，本名王峻涛，这个比马云更有资格叫中国“电商之父”的男人，于1990年5月创立了8848网站。

中间者为王峻涛

8848同步推进B2C、B2B两种模式，经营电脑、电器、软件、图书、化妆品、保健品等十多种品类、数万种商品。它开创了中国电商历史上的诸多先河，比如支持货到付款，支持信用卡网上支付，甚至还投资了一家第三方快速公司。

在互联网刚刚起步的年代，8848单月销售额很快就突破了千万元，它被美国《时代周刊》称作“中国最热门的电子商务站点”，被《福布斯》列入中国前十大网站。

成立不久，8848就被IDG、Yahoo杨致远以及薛蛮子等风投机构和投资人看上，获得200万美金投资。此后，8848被迫加速上市进程，在上市时以B2B业务为筹码，B2C业务则分拆以新公司、新域名独立运营。随后爆发的股权之争，以及急速扩张与投资人资金不到位等多重因素作用下，8848开始走下坡路，逐渐消失在历史长河中。

1998、1999年，是中国电子商务最初期、最质朴的年代。1998年10月，国家经贸委与信息产业部联合启动以电子贸易为主要内容的“金贸工程”；1999年，哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音在上海创立易趣，这家公司日后被美国ebay收购，并与阿里巴巴发生过激烈“战争”。同年，北大毕业与华尔街归来的李国庆、俞渝夫妇创办的当当网投入运营……

这一波电商浪潮是在国内互联网用户仅有2、3百万的情况下发生的，并处在线上支付体系缺失，线下物流配送体系滞后这样的大环境下，失败几乎是注定的。作为电商的第一批弄潮儿，他们大多由先驱变成先烈。但他们是中国电商的启蒙者，他们的成功、失败、奋斗与痛苦都激励着更多人投入电子商务。

1999年年初，马云正在湖畔花园的民居里向“十八罗汉”描述十年后的阿里要做什么事情；年底，刘强东在公司年会上对员工许下了一个小目标：明年保证要做到1200万，目标是往2000万发展……日后的江湖大哥在8848的光环笼罩下积蓄着力量。

2003-2004年 “搞基建”的淘宝

2003年3月，国际电商巨头eBay以3000万美元拿下易趣33%股份，正式进入中国市场。两个月后，阿里巴巴的C2C电商平台淘宝网火速上线。上线之初，马云还有个狠招，“中国个人网上交易，尚处于起步阶段，应实行全面的免费措施。淘宝3年内不准盈利”。

2003年淘宝首页

看着是不是有些眼熟？8年后的“大强子”，在跟当当大打图书价格战时，也发微博“我告诉图书音像部门，如果你们三年内给公司转了一分钱的毛利，我都会把你们整个部门人员全部开除。”

京东凭借三年不盈利从当当嘴里夺下图书市场，而淘宝更早的运用免费政策，把eBay打的一败涂地。当然，淘宝对电商的贡献，绝不仅是价格战，还有各种电商基础设施的建设。从这个角度看，淘宝也算是个搞电商基建的。

2003年10月，淘宝推出第三方支付工具“支付宝”，现在连卖菜大妈都用，它有多厉害就不用解释了。在电商刚起步的2003年，支付宝承担着更重要的作用，通过担保交易解决了在线支付的信任问题，破除了人们网购的心理障碍。

谈着建立支付宝的初衷，马云说，当时淘宝很火爆，但就是没人愿意先发货，没人愿意先付款，导致交易一直上不来。马云曾希望与银行合作做“支付宝”，但银行不愿意，认为是“异想天开”。最后，马云冒着坐牢的风险，自己做出了支付宝。

2004年，淘宝又推出了另一*法大**宝——旺旺，在购物时可即时通信。在此之前，网上买东西大多是论坛发帖或者电话沟通，而旺旺实现了实时在线互动、讨价还价，有种在商店里跟售货员交谈的感觉，在线购物开始变得爽起来，并衍生出全民喊“亲”的网购文化。

2003至2004年，还有几件事值得注意。受“非典”影响，快递航空公司生意变得萧条，运价大跌，2003年初，顺丰与扬子江快运签下合同，成为国内第一家使用全货运专机的民营速递企业；年底，慧聪在香港上市，成为国内B2B电子商务行业首家上市公司。2004年年底，*家宝温**总理主持的全国信息化领导小组会议上通过了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》。

这段时期是中国电子商务建标准、立规矩、搭基础的一个关键阶段。以淘宝、顺丰为代表的企业，积极创新、参与了电商基础设施与交易规则的制定，并培养出一批熟悉电商运营的中小商家与个体商户，为日后中国电商的数年高速发展奠定了基础。

2007-2008年 “单项冠军”凡客

在电商发展的政策环境与基础设施日渐完善后，电子商务开始席卷各行各业，最具代表性的是服装行业的凡客。2007年10月，陈年在模仿衬衫电商公司PPG之后，创立了凡客。在此之前，他是京城知名的文化评论人，并在雷军的卓越网担任过图书事业部总监。不过，这次他不再追求卓越，而只想做个凡客。

凡客成功的前提是东南沿海有大量给国际品牌做代工的服装企业，他们有质量、有产量，但没做过网络销售。而且他发现电商可以压缩动辄数倍的服装溢价，以更低的价格卖给消费者。于是，29元的T恤、59的帆布鞋、99的牛津纺衬衫便扑面而来，在那个优衣库还没来的年代，凡客自带一股强大的冲击力。

红遍大江南北的“凡客体”

此后的2010年，韩寒、王珞丹、李宇春等明星化身“凡客”，为普通人代言，凡客体风靡全国。在微博还不火，张小龙还没想到做微信的时候，“凡客体”靠线下广告做成了热门话题。

成功的不止广告，还有高速增长的业绩。当年，凡客卖出了3000多万件服装，销售额突破20亿元，不仅坐稳了垂直电商头把交椅，更在电商全行业排名第四。头脑发热的陈年，将2011年销售目标定为100亿元，一年要翻5倍，甚至希望将来收购LV，凡客迎来了“*跃进大**”。

此后的故事，大家都知道了。极速扩张的品类和人员规模，极大提高了运营成本，凡客在仓储配送、品类管理等环节的弊端日渐显露，2011年100亿的目标只完成了三分之一，公司亏损将近6亿元。再之后，就是陈年时不时出来反思自己做错了，搞的网友都不好意思了。2016年5月，文化人陈年看到主持人拿周杰伦与自己偶像穆旦相比，说出了“100年后大家肯定都记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了”这样的话。

文化人注定做不了“凡客”。这次风波过后，网友对凡客基本就没什么印象了。

与凡客类似的垂直电商，在2007年和2008年密集崛起。卖箱包的麦包包2007年9月上线，卖鞋的乐淘网2008年5月上线，卖女性美妆的乐蜂网08年8月上线，主打女装特卖的唯品会08年底上线……

这些垂直品类的单项冠军在接下来的电商大潮中，很快被更有流量规模与规模经济优势的综合电商拍在沙滩上。是他们将电商真正渗透到各行各业，他们的历史功绩不会被忘记。

2012-2013年 “单挑王”京东的进击

如果说，03年的淘宝与阿里完成了对B端商户的教育。那么2013年前后的京东完成了更多C端用户的培育。大强子是怎么做到的？一是价格战，二是正品行货。

被传资金链紧张的2012年8月，刘强东突然发微博“京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”看到这儿，有种看重播的感觉。没错，这跟数年前与当当图书战时候说过的话几乎一样。

张近东与刘强东

很快，苏宁高层作出回应，国美也陆续跟进。之后，上至央视下至都市报，全国数百家媒体连续数天高密度报道，京东与苏宁的电商大战成为街头巷尾热议的话题，很多不知道能网上能买家电的叔叔阿姨由此开启了网购之旅。

这场“口水战”最后以发改委调查，三家承认价格欺诈结束。但经此一役，京东在3C小家电优势的基础上，实现了大家电品类的强势崛起。

这场大战对电商行业的另一个重要意义在于，正品行货的电商理念开始被更广泛的消费人群接受。2012年年初，淘宝商城正式更名为天猫商城，品牌旗舰店、正品专卖的品质形象开始代替原来小而杂，假而乱的淘宝。同一年，苏宁、国美在电商领域发力，有口碑有品质保证的线下零售巨头入场，让消费者对电商的品质有了极大改观。2013年，京东先后推出“夜间配”、“极速达”、“退换货运费险”、“家电30天价保，30天只退不换，180天只换不修”等特色服务，这一系列措举消除了潜在人群对电商最后的顾虑。

从2012年开始，把握了品质电商的市场机遇，带来中国网购消费人群的高速增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2012年、2013年中国网购人数分别比前一年增长了24.8%和24.7%。

单挑赢了当当、苏宁之后，京东把下一场PK瞄向了阿里。激战正酣的时候，突然蹦出一个拼多多。

2017-2018年 “一低再低”的拼多多

在京东、阿里PK的数年间，中国电子商务市场有些平静，甚至沉闷。1号店、唯品会站队京东，苏宁与阿里互持股票。阿里、京东之后，第三第四名根本上不了拳击台，只能在一旁为大哥们加油助威。

直到拼多多的异军突起，中国电商再起波澜。2017年年初拼多多月度GMV仅为20亿，2017年底就达到了100亿规模，而在2018年1月GMV竟然达到了400亿！超过了京东月度平均GMV的三分之一！这还是拼多多在山寨、假货、三无产品等质疑声中取得的成绩。

要说拼多多有什么法宝，那就是一低再低的价格。拼多多设定的游戏规则中，拼一次团价格可以降低，请朋友砍一次价价格也可以降低……而且到处可见颠覆你三观的低价：5.9元的亲子装，6.8元的蓝牙耳机，6.9元的女鞋…..

拼多多赞助多档热门综艺

依靠低价和覆盖三四线城市的微信网络，拼多多率先攻占了二三级甚至乡镇市场。一线城市白领Mary、David、Sherry、Linda们在老家的三姑六婶成为拼多多最早的一批忠诚用户。在家里人口碑以及《跑男》、《极限挑战》等综艺节目植入广告的轰炸下，升级不起来消费的Mary、Lucy、David、Linda们也慢慢开始了拼多多之旅。

在阿里、京东搞出无人店、无人送货等黑科技，零售业张口闭口消费升级的当下，拼多多的成功似乎是背道而驰。有人说，拼多多跟“天天低价”的沃尔玛，还有被雷军推崇“所有商品毛利率不超过14%”的Costco一样，都是靠低价取胜，因为价格才是零售业的终极大杀器。

当然，这种低价应该是建立在相似品质基础上的比较，而非靠品质悬殊形成的非正常优势。因此，拼多多的低价并不完善，还有很大调整空间。但存在即合理，拼多多的崛起某种程度上，是借低价利器挖掘了消费下沉的零售红利。在这一波红利消失殆尽之前，拼多多还有高增长的空间和调整自身的时间。被五年周期律推向前台的拼多多到底能走多远，最终就看它自己的造化了。

江山代有才人出，各领风骚数百年。中国电商独步全球，靠的正是一波又一波接力式的迭代升级。在五年周期律面前，很多玩家成为匆匆过客，更多新玩家入局，五年后的2022年、2023年，电商会是什么样不知道，但几乎可以肯定，幕布后有个王者正等待登场。