近期，根据外媒的报道，刚刚迎来20周年华诞的巴黎地标性概念买手店Colette宣布即将在年底前关店的消息震惊时尚业界以及消费者。
莫慌张，在这位花季少女的”死讯“传来之前，我和你一样根本不知道这位江湖老大名字怎么读，大门朝哪开，自然也就没被震到， 但近年频频出现的”买手店生存状况堪忧”的言论马上就又多了一条例证。
这让我不禁联想到前日在南京出席中国购物中心高峰论坛期间在南京地标性的奢华时尚聚集地德基广场参观时，不*看禁**到了德基自营的买手店，更看到了不止一个的外部新引进买手店（或者叫设计师集合店）落户商场，且面积不小，位置不差。
所以我想应该是时候把买手店——这个源于海外并已在国内开枝散叶的时尚零售产业模式梳理一番，展望一下，好让见证了买手店潮涨潮落的前辈Colette在生命的最后时光里，看到她海外的事业传承者们都还活着，而且正勇敢地在探索各自美好而未知的前进之路。
Part1
一颗异国的美丽种子 在中国的艰难破土
买手店是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。买手店的雏形是近百年前欧洲城市的时装街店，欧洲的时尚先锋们纷纷拿着自己的时尚主张和风格做文章，购入能够表达自我精神的各类目商品，然后在自己风格突出的店中销售出去，宣扬一种特定的穿着和生活态度。
20 世纪五六十年代，欧洲一贯追求个性、自由的环境和氛围为买手店的发展提供了适宜土壤，出现了真正意义上的买手店。之后买手店在欧美、日本、香港蓬勃发展，1970 年，香港买手店鼻祖 Joyce 成立。1976 年，日本著名买手店 BEAMS 在东京成立。1997 年老佛爷开始尝试进入中国，但最后以失败告终。在此期间，产生了众多著名买手店品牌，如老佛爷、10 Corso Como、BROWNS等。
2000 年开始，连卡佛、I.T、Joyce 先后进入中国，但由于市场不成熟，消费者不愿为不熟悉品牌买单，各家经营均不理想。2009-2011 年，中国本土买手店出现，BNC、栋梁、Triple-Major、Alter 以及 TIPS 等基本都诞生在这个阶段。所以这个时髦的舶来品像是一颗美丽的种子，但在异国的生存之路从一开始就荆棘密布，许多买手店都或多或少经历了如下的运营风险与瓶颈：
第一,品牌出名后代理权被收回：买手店最大的尴尬是，当引进的牌子越来越受欢迎后，品牌就会收回经营权自己开店，此时买手店可能不被允许再售卖这些品牌，而需要去发现新品牌。
第二,抄袭和资金困境：对于以独立原创为风格的知名买手店来说，若店内经营的产品受欢迎，则不可避免地会面临国内服装领域的顽疾抄版现象。一尚门处在集服装贸易批发生产于一体的千年商都广州，有顾客在一尚门反复退换衣服达五六次，利用店内可退换的规则，抄完就换款。一尚门 12 年开店，目前经营仍处于亏损状态。现今的买手店的盈利周期大多是 3 至 5 年，国外的买手店因为资金充足大多可以花费几年时间“养店”，而小一点的买手店则更容易受到资金不足的困扰。
第三,优秀人才短缺：对于买手店而言，买手至关重要，而优秀的买手需要具备敏锐的时尚洞察能力、优秀的数据搜集和分析能力以及强大的心理承受能力，优秀人才短缺也是买手店发展过程中的遇到的困难之一。
第四,买手店层次参差不齐：随着买手店在二三线城市的迅速扩张，一些规模较小的私人买手店也加入了行列。这些私人买手店缺乏专业规范的商业运作模式，不仅使行业陷入混乱，也使海外品牌商对中国买手产生误解。小型私人买手店几乎没有专业买手，店主凭借对时尚的主观认识进行采购，无论是风格的把握，还是产品的陈列，都未能体现买手店的真正价值。
Part2
起源北上广深，行业先行者们的 勇敢探索和多样尝试
买手店主要分布在华东、华北、华南地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一二线城市。
北京：东西方品牌激情碰撞
北京的大气磅礴与国际化使得东西方风格各异的买手店在这里激情碰撞，这里有文艺青年耍酷专用品牌 ARRTCO、京城艺人最爱逛的 NY Fashion Studio、力推本土下一代的薄荷糯米葱、幽默又有点怪的时髦品牌药 Triple-Major 等诸多买手店，它们从不懈怠地从世界各地搜罗华服美衣，寻访大胆创新、才华横溢的设计师，为顾客提供了时髦舒适的购物环境、创造了独特的购物体验。
上海：前沿、顶尖设计师品牌大本营
截至 2014 年底上海已有 75 家买手店，买手店数量居全国之首，同时这里也是顶尖设计师品牌的大本营，不仅有世界级顶尖品牌 MMC，还有一颗红心致力于推广人情味的中国设计品牌栋梁。上海拥有一群既有消费实力，又有较高国际品牌认知度的消费人群。除了成衣买手店，上海还有不少主打首饰设计的买手店，例如情调首饰店 HeyJewe 和只售卖有趣且独一无二首饰的 OOAK 等。
广州：主打本土设计师品牌
羊城广州是一个时尚、现代又兼具实用主义的城市，消费者的穿着风格紧跟潮流街头文化，港味十足。买手店更是融合了岭南本土文化特色，主打本土设计师品牌。2012 年开业的一尚门为广州第一家买手店，店内七成以上品牌来自国内设计师。此外广州还汇集了高端精品买手店01MEN、主打外国品牌价格相对较高的玩物、英伦风格的SHINE、奢侈品总汇 LAURORA 等二十多家买手店。
深圳：小众品牌走俏
深圳和广州类似，消费者对价格更加关注，实用主义消费倾向明显。深圳的买手店以满足小众消费群体的需求为先，聚集着苔藓、Little Thing Shop、Too To Shop 等小众品牌买手店。
国内买手店主要有四种经营模式：
1）百货式买手店，最传统的经营模式“纯买手制”， 以连卡佛为代表。连卡佛采取中央买手制，集团旗下拥有近百名专业买手为其在全世界 搜寻合适商品。
2）代理合作式买手店，以 I.T 为代表。I.T 与品牌间的合作方式多样而 灵活，除买断商品外还拥有部分品牌代理权，通过售卖提成、股权合资等方式与品牌建 立长期合作。
3）寄卖式，一种国内新兴模式，买手店与尚未成名的设计师合作，替对方售卖作品赚取销售提成，以一尚门、栋梁为代表。
4）专品买手店，以单品类为主打 的专业品类买手店，如 On Pedder（鞋类）、Coterie（眼镜类）、OOAK（珠宝类）。四 种经营模式各有特点，但其本质相同，即寻找符合其目标客群的商品并售卖出去，从中赚取差价。
《中国买手店研究报告》已上传至RC零售智库，请根据文末提示察看完整报告
Part3
中产崛起，消费升级， 勇敢和耐心换来的轻舞飞扬
1）消费人群逐渐成熟，轻奢全民化，对设计师品牌接受程度提升
中产阶级迅速崛起，轻奢全民化，时尚消费群体潜力巨大：据艾瑞咨询的数据，国人中档轻奢服饰的购买率高达 93.8%，消费频次均匀，但年消费额 3000 元以下和 20000 元 以上都有较高比例，消费能力差异较大。而对于价格昂贵的奢侈品服饰，有近六成的购买率，且购买者的消费额多数过万，可见中国时尚消费群体潜力巨大。
消费者对设计师品牌接受程度提升：逐渐成长的消费者欣赏有质感有设计特色的时尚产 品，更加追求有品质有文化的低调的奢华，尤其是 80、90 后，不希望自己的衣服“满 大街随处可见”或者“动不动就撞衫”。消费者从盲目崇拜大牌向潮流个性化转型的同时，中国设计师品牌也迎来了机会。
时尚传媒集团发布的《中国时尚指数白皮书》数据显示，消费过奢侈品品牌的人群中，42.5%的人同时消费过中国设计师品牌。中国时尚人群中有 48.7%的消费者购买过的设 计师品牌服饰件数在 2-5 件，平均购买 4.4 件。内地消费者逐渐进入个性消费时代，消费观念日渐成熟，设计师品牌已经走进人们的时尚生活，而买手店成为设计师品牌走向 消费者的重要渠道。
2）本土设计师品牌渐成规模
开放的市场环境和庞大的行业基数孕育了越来越多的本土设计师品牌，本土设计师品牌 增多，意味着买手店有了更多更好的商品资源。经过全年 4000 多份买方市场数据取样， 中国时尚指数 2015-2016 榜单数据显示 BANXIAOXUE 品牌凭借出色的设计才华及卓 越的销售激增，深得买手及商家的好感与喜爱。
3）本土买手人才的培养形成体系
随着买手店增加以及买手制企业的增多，买手人才需求也越来越大。综合性的买手不仅需要具备系统化的买手工作流程知识，还需经过至少两到三年的实际工作历练才能独立开始工作。以 I.T 在北京的自由买手的工作内容为例，除了需要设计风格、流行元素、 款型、面料等专业技术方面的知识，还需要考虑北京公司的预算、店铺的规模、定位、 当地的天气等。中国时尚买手培训机构主要集中在北京、香港等地完善的培训体系，能 够快速培养出一批适应时尚零售企业、买手店需求的买手人才，这是买手模式壮大的关 键所在。
Part4
领军品牌带头,自营买手店成为 商业地产突围的新机会
虽然实体零售在2016年下半年呈现趋稳回升态势，新常态和市场竞争因素影响下的市场形势依旧严峻，关店潮持续，百货业态仍普遍面临压力，消费者消费行为的转变也给实体店带来了一定的冲击。
为了迎合消费者个性化的购物需求，一些百货企业大力推行买手制，自己组建团队，然后招募买手，从传统租赁模式转型到以品牌集合店模式经营的百货店。经营买手店模式成为一些百货店差异化竞争的有力*器武**。品牌集合店抓住现代消费者追求个性、时尚、潮流的购物心理，同时拥有丰富产品线，可延长顾客的逗留时间，有助于百货企业差异化经营。
自2014年起，北京SKP建立SKP Select概念店，组建了完整的零售、采购团队，招募了包括买手、视觉陈列，零售运营等相关专业人才。SKP Select以买手店模式经营，在全球采购超过200多个新锐设计师品牌的产品，包括Alexander Wang、MM6、Opening Ceremony、Public School与Self Portrait等潮流品牌14，同时配合场景化的布局，加强顾客购物体验。
百联集团旗下的百货板块东方商厦徐汇店于2016年进行升级转型，使用全新的“淮海755”品牌，从单纯的百货经营转型至买断自营，首次推出品牌买手制，为百联集团旗下首个“买手孵化基地”。东方商厦还招聘了多名在连卡佛和老佛爷百货有丰富经验的资深买手，并在商场开辟了国际采买区域，出售买手们到各大时装周采买的货品。
为满年轻人足追求有趣、品质生活的消费需求，天虹组建了专业的时尚买手和运营团队，搭建了Rain系列买手制百货自营平台，旗下包括时尚买手集合馆Rain&Co、女装集合馆Rain&Color、童装集合馆Rain&Kids、家居集合馆Rain&Home等。
除此之外，根据2014年睿意德发布的《中国买手店研究报告》（报告已上传至RC零售智库，请根据文末提示察看完整报告）中的观点，近年国内的买手店还会呈现出以下趋势：
01 买手店开设 Showroom 成为常态
从 2014 年开始，中国的一线城市中出现了多个Showroom，成为新兴商业模式。Showroom 可以根据潮流趋势和消费者最新需求而灵活变更品牌，买手和零售商根据 Showroom 展示商品决定订货需求，而品牌商则会根据 Showroom的订货状况给予相应佣金。对于买手店来说，Showroom 的商业模式能让订货更简便，也有更多品牌可以选择。
02 买手店开放受众面
越来越多大型品牌买手店开始售卖低价位区段商品。知名买手店如连卡佛、老佛爷百货等在中国调整战略，引入低价商品以吸引多样消费客群。与此同时，增加服务种类，买手店开始提供个人形象咨询、美颜咨询、“定制衣柜”等服务。同时举办各类活动以增加客户黏性，如连卡佛不定期举办鸡尾酒会，老佛爷百货推出春节幸运大转盘活动，Attos 推出妇女节活动等。
03 设计师品牌生命周期缩短
设计师品牌从成立到被国内消费者注意和喜爱所需的时间越来越短，Alexander Wang、House of Hello 等作为年轻设计师品牌，在短短 1-2 年内迅速被国内消费者熟知。
04 线上线下*界无**限，O2O模式得人心
近期新开的买手店吸取了前人的教训，进行了多重转型。太古汇内的IT、正佳广场的HI百货等买手店已逐渐出现500元左右的产品。摩登大道时尚集团不仅开设旗下01MEN买手店，还开设了涵盖了香化、服饰、药妆、母婴、珠宝手表等近千个国际时尚品牌资源的“海淘”平台，与设计师买手店相辅相成。除了上海和北京实体店，栋梁已开始通过微信朋友圈进行客服和销售，其微信朋友圈已能贡献10%的销量。其他买手店的线上销售也几乎达到总营业额的10%。
Part5
写在最后：
以敬畏之心， 尊重时尚买手的专业和技能
买手(buyer)是时尚潮流最前沿的一种职业，起源于上世纪 60 年代的欧洲。简单来说， 时尚买手指为企业或品牌采买合适的设计并交由工厂生产成商品成品，或直接采买合适 的商品成品在终端渠道中进行销售，满足消费者不同需求从而获得利润的人。买手不仅对时尚具有敏锐的观察能力，而且熟悉市场，了解客户需求，懂得营销，对数据非常敏 感，能够在潮流中找到适合自己顾客的产品。
1）购买季节，频繁出差 通常国际知名品牌提前一年举行品牌发布会，设计师品牌提前 半年举行订货会。大部分买手的采购是在时装秀之后的品牌订货会上；
2）维护和拓展交际圈 买手要有识别优秀的新锐设计师的能力,同时结合店铺客户的需求 和设计师风格，给予产品定位和定价建议；
3）结合销售数据统筹选款 下一个销售季节的货品战略，需要考虑单品组合、货品买断、 品牌代理、后期促销等方案，以便快速应对；
4）跟进物流 买手选择款式时要针对当季消费者生活方式的诉求和审美变化做调整，混搭能力对多品牌店买至关重要。在新季度来临时，买手要跟踪整个物流进度，安排好上 货物流的波段。
5）调整采购计划 订单的数量，与店铺的销售规律、买手对销售的预测有关。根据货品 和货源的实际情况，买手在保证预估销售额和预估利润的前提下，对采购计划和实际订 单做相应的调整。
6）巡店 买手与销售应该有更多互动，进店后首先观察门店细节，收集销售的反馈，需 要对货品及时做出反应。
买手工作可分为三个环节，分别为采买前、采买中及终端销售。各环节所需技能各不相同，对买手的综合能力要求很高， 买手需要同时具备多种技能才能胜任工作。
1、买手需具备基本的专业素养。包括服装的整体搭配、色彩搭配、面料和服装版型等 基本知识，这些知识是其他工作的基础。
2、买手要对时尚感兴趣并具有敏锐的观察能力。作为买手，必须抓住最新的且符合自 身品牌定位的潮流趋势，并在最短的时间内（先于自己的竞争对手）把这个趋势变成商 品送进自己的店里，只有这样，才能使店铺立于不败之地。专业买手无论在街上走路、 还是看杂志，总是在思考人们为什么那么穿，如何去拿到或整合相应的货品。买手也应 关注社会及文化各个领域，因为服装流行趋势受方方面面的影响，所以要经常搜集分析 各种情报为己所用。
3、买手需要具有很强的数据搜集和分析能力。购买哪些款式并不是由买手的主观意愿 来决定，而是要通过消费者购买行为来进行预测。买手需从销售数据中，找出热销商品， 分析消费者偏好，从而制定出满足消费者需求的购买方案。当销售出现问题时，买手也 需要根据数据，分析出具体原因，制定有效方案扭转局面。
4、买手需要具备一定的店铺经营能力。商品买回后，只有销售出去才能实现收益，经营能力对于买手也是至关重要的。买手需了解店铺装修、商品陈列技巧，以实现视觉营 销目的；掌握商品定价、活动促销、广告投放等市场营销手段；擅长服务顾客、激励员 工、管理库存等其他店铺经营活动。
5、强大的心理承受能力。时尚买手频繁奔波于世界各地，挑选商品、进行商务谈判、 与各方沟通，工作压力较大，因此需要具备健康的身体和较强的心理素质。
了解以上“门槛”后也就不难理解，市场上具备综合素质的时尚买手为何早就成为所有零售品牌最重视的人才岗位之一。
虚怀若谷，不忘初心
最后的最后
逝者安息，生者前行。
当我们对买手店的前世今生和未来趋势有了一定程度的认识之后，才能做到不以物喜，不以己悲，外国买手店的寿终正寝有行业环境原因，但也只是“个案”，不知其中原委的话也并不能帮我们做出什么理性判断，何况据说她关门的原因是创始人要退休了；中国某些先行者一段时间结束营业，有时候也是在调整步伐计划重新出发。
然而我们始终要保持的却是一份对买手店模式的敬畏心和与时俱进的学习态度，当下的中国零售市场是全球最具活力也竞争最激烈的市场，任何的概念都可以有机会“拿来主义”地兼容并蓄为我所用，但在此过程中也容易变得流于形式，忘记初心。
买手店绝不是把一堆叫不上名字的品牌用另一个叫不上名字的店铺招牌统一在麾下试图引流潮流，吸引客流。没有对客户需求的深刻洞察，对当地市场的因地制宜分析，对团队构建的充分重视，对零售商业本质的永不妥协，最终都会只是昙花一现，中国零售商业不缺乏“概念”，就害怕只谈“概念”，这是在此刻我们祭奠前辈，憧憬未来最大的意义所在。
本文部分内容取材于网络及《2016-17年中国百货行业发展报告》和《中国买手店研究报告》
编辑作者简介：Terry Tian：
10年奢侈品零售管理运营及大客户维护经验，先后服务过Hermes，LVMH，Tiffany，Chanel等顶级奢华品牌。
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