海淘电商、海外代购、出境游……这些名词对于中国消费者来说早已是生活的一部分。在这样的大背景下，近些年来，中外定价差距较大的奢侈品品牌在华的发展或多或少都遭遇了冲击。现在电商也已经不在是假货、低品质山寨的聚集地，而是商业链条中购买环节最重要的一扣。正在重新审视中国市场的奢侈品巨头（如LVMH）都在选择与电商携手，以促进销售业绩。然而 coach却反其道而行之，于近日悄然关闭了其在天猫的旗舰店。这其中原因几何呢？Coach为天猫留下的是一个华丽退出的高傲背影吗？
原因一：Coach品牌升级跟不上消费者品味
提到Coach蔻驰， 你脑海中浮现的第一个画面一定是帆布面双C大LOGO包：
这种款式老气浮夸的包包被消费者们戏称为Coach买菜包。早年在各类高端品牌进入中国时，受到国民经济发展制约，只有极少数人消费得起Chanel、Prada等一线奢侈品大牌，大部分人攒钱也难以望其项背。那时，消费者们追求的是“希望别人一眼就能看出来自己花了大价钱买了包”，那么商标就必须大！而Coach属于高端品牌中门槛最低的，因此Coach便主推这种浑身Logo的包包，并以无可匹敌的折扣涌入店铺。
财富品质研究院分析认为，以“一线大牌的品牌形象+优秀的品质+便宜的可以让更多消费者接受的价格”造就了前几年Coach在中国市场的成功。但随着大家生活品质的诉求越来越高，年轻的消费者对于这样的满是LOGO的包实在是嗤之以鼻，这样的老气的款式好像只有阿姨才会选择，因此Coach也被许多人定义为“大妈必备品牌”。
然而，天猫商城奢侈品频道明显面向的不是买菜的阿姨们，而是有中高收入水平的中青年消费人群。Coach虽然近段时间以来有在努力转型，升级品牌，减少折扣频率，但是却并没有将较为时尚的单品同步投放到天猫店，而是仍将中国电商消费者们视为低消费能力人群，将天猫视为旧货处理店，将老旧的“奥特莱斯线”包包留给天猫。 从某种角度来说，蔻驰没有跟上中国消费者消费理念转换的速度，这无疑是不明智的。品牌的升级跟不上消费者的品味，又怎么指望大家买单呢？
原因二：中美定位差距过大惹不屑
目前，Coach在国内的定位仍然在奢侈品行列，但是实际上，这个品牌在老家美国，可不是只有有钱人才背得起的牌子。美国的Coach只算得上中端品牌，价格适用于刚入职的职员，价格相比较中国市场来说更是低的离谱（约为40%）。随着近几年中国消费者对传统奢侈品认识的加深，加上反腐力度不断提升、出境游逐渐普遍、奢侈品海淘电商崛起等因素，高傲的Coach在华维护的“轻奢面具”已然难保。
其实，中国消费人群、消费理念两极化早已是普遍认识，富人购买奢侈品更注重品牌、设计，而普通消费者更注重实用性、性价比。可Coach的在华定位却是两边都不讨好，现在普通消费者嫌贵，高端消费者嫌档次低。面对奢侈品品牌急需解决的全球价差问题，Chanel和Cartier已经放下身段，开始逐步调整。但Coach却一面贪恋着在本土没有的“奢侈品”美名，一面想做大市场，后继乏力在所难免。
从COACH的财报中可以清晰地看到，整个2015财年其经营都非常糟糕，整体销售额下降13.7%，利润下降12%，最重要产品手包下降10%。公司表示正准备关闭在美国百货商场中的1/4门店。财报中还显示，Coach的美国直营店销售额仅同比增长2%，但在百货门店的销售额则一两位数高速下滑，Coach预计2017年的营业收入将有一定的负面影响。因此，缺乏核心竞争力的Coach选择在华收缩，也就不难理解了。
走秀网高级副总裁牟清表示，像COACH这类国际轻奢品牌，在国内会不可避免的面临三大挑战：国内外的较大差价、配给中国市场货品限制（形象受损）、对国内电商环境和消费者行为了解不足。不上不下的Coach本土化失败，黯然退出天猫，在国内消费者眼前刷脸的机会更少了。未来Coach在中国会不会也像在老家美国一样，朴实的着陆呢？我就静静看着不说话。