Dolce & Gabbana设计师Stefano Gabbana的辱华事件在国内引起了不小的轰动。从刚开始11月21日设计师不当言论的曝出，到后来上海大秀取消，国模与明星们纷纷*制抵**D&G以及第二天11月22日苏宁、京东、网易考拉等多家电商平台紧急下架D&G的产品，传D&G亚太区市场和公关团队集体提出辞职，不少华人聚集米兰总店冒雨抗议。这次时尚圈大事件一波未平，一波又起，直到今天也正持续发酵。
这次D&G事件的发生，对各个奢侈品牌敲响了警钟，他们无一不流露出自己的求生欲。可见中国对于奢侈品品牌来说是多么的重要。
向来很固执的D&G一开始想利用账号被盗的借口草草了事，而后却又发出中文致歉视频。这样持续打脸的操作让我们不仅对这样的奢侈品提出质疑，也深深思考着中国市场对于全球奢侈品的意义。那么，西方时尚界是如何看待中国市场的呢？
中国：将成为奢侈品全球最大市场
据咨询公司贝恩统计，去年，中国市场在全球奢侈品市场中占比32%，中国消费者承担了全球奢侈品消费总额的三分之一，其预计到2025年，全球奢侈品销售额将达到3650亿元，其中，中国的比重将增加至46%，成为奢侈品在全球的最大市场。
欧睿国际近日也发布了最新的奢侈品行业研究报告，报告中预测，本年度中国奢侈品市场销售额将达到760亿美元，在未来五年内，将赶超美国成为奢侈品最大市场。
近年来，种种数据都显示中国即将成为奢侈品在全球最大的市场，这样的趋势也表明各个奢侈品牌必须争取中国市场和中国的消费群体。
奢侈品：态度积极，进驻中国
近年来，由于奢侈品在中国市场的销售额持续增长，中国已成为全球第二大奢侈品消费国家，奢侈品牌方纷纷进驻中国，充分满足中国消费者的需求，同时根据国内政策与消费者习惯，积极转变了自身营销的策略。近几年在中国市场都有如下表现：
进驻中国电商：
在2017年7月20日，路威酩轩（LVMH）旗下核心奢侈品牌LV中国官网正式推出在线购物服务，成为继Gucci之后，在2017年7月第二个宣布自建电商的奢侈品大牌。
LVMH旗下最保守的品牌Celine也于去年底推出带有电商服务的全新官网。
去年10月23日，爱马仕首次在微信上开设现实体验店，同年12月，又通过微信发售四款男女装鞋履。
Canada Goose也于今年年中进入中国市场，并通过阿里巴巴集团旗下的天猫开展电子商务业务。
开设线下旗舰店：
今年11月，Dior香水美妆全球旗舰店于成都远洋太古里正式开幕； TOM FORD也在中国上海开设了美妆精品店。近年来，不仅是Dior和Tom Ford，各个奢侈品在国内纷纷设立线下旗舰店，以辅助线上销售。Zadig&Voltaire也肯定了中国市场的强劲表现。
跟据国内政策调整价格：
Louis Vuitton在进驻中国之后由于国内关税下调，其应势在中国官网以及线下实体店下调部分产品价格，差价约为300-1500元，降价幅度在3%-5%。
Gucci将所有品类的商品定价平均下调5%，Burberry将成衣和手袋的售价下调4%。
拉动奢侈品销售额，中国市场的重要性
· 在Canada Goose入驻天猫之后，在今年的“双11”最终达到2135亿元的成交额，创下纪录。当天，其到店访客数有约50万人。 11月11日零点刚过1时11分11秒，官方旗舰店成交过千万。
· 据雅诗兰黛11月季报会议显示，亚太地区净销售额增长24%，销售额达到8.55亿美元。其中大部分市场尤其是中国公司连续六个季度出现双重增长
· 爱马仕2018财年上半年数据显示，除日本以外的亚洲继续表现杰出，销售额同比增长15%，主要得益于中国大陆表现突出以及在香港开设的新门店。其首席执行官Axel Dumas表示：“中国大陆的销售增长正在加快，整体的奢侈品市场环境非常良好。”
以上种种案例都表明中国对于疲软的奢侈品市场带来了巨大贡献。中国市场的重要性，使各大奢侈品牌在中国调整门店和营销策略，改变了以前仅有的线下销售渠道，纷纷开设线上旗舰店，同时在线下进行体验型旗舰店建设，更好地拉动线上销售。
而奢侈品牌该如何抓住中国市场与中国消费人群，其必须先看清中国国内奢侈品消费的两大背景
中国消费方式转型，奢侈品线上购物渠道建立
据Quest Mobile发布的《2018年中国移动互联网秋季大报告》显示，自2017年1月到2018年9月，中国移动互联网月活跃用户数量持续增长，从10.2亿增长至11.2亿；月活跃用户增速在后期放缓，环比增长率保持在0.3%~0.4%区间。
每月平均打开移动购物行业app数量与2017年相比持续增长，人均打开APP次数也较2017年多。
在今年双十一期间，天猫21秒突破10亿，2分05秒突破100亿；京东累计下单金额达到1598亿，再创纪录；苏宁全渠道订单量增长132%
而据Adobe Analytics数据，之后的美版双十一“黑五”当天交易额仅为59亿美元，其中线上占35亿美元，亚马逊占一半，仅仅是中国双十一的六分之一。
中国双十一远超黑五，表明越来越多的中国消费者运用移动互联网来进行奢侈品类的购买并且对其度依赖越来越高。作为全球奢侈品消费第二大市场，中国移动互联网以及网购渠道的发达，为各个进驻中国电商的奢侈品牌带来收益。中国的电商平台为奢侈品牌开通中国市场提供了机会，奢侈品牌通过建设线上购物渠道来迎合中国消费者的新型消费方式，从而掌握了中国市场的需求。而奢侈品牌在中国电商平台上的存在也同时推动了电商平台的发展。所以，建设线上购物渠道对于奢侈品牌掌握中国行情来说，是必不可少的。
中国消费人群年轻化，奢侈品牌重新定位
据寺库双十一战报显示，奢侈品网络消费者正走向年轻化，在10月19日至11月11日寺库双十一大促期间，平台总销量较往年数据呈现翻倍甚至三倍的趋势，奢侈品网络消费者年轻化趋势更加明显。90后已经成为奢侈品购物的中坚力量。
有专家预测，在未来10年内，年轻一代即将成为奢侈品消费的主导力量。据统计，年轻一代可支配收入占2015年中国可自由支配收入的34%，2025年这个数字预计将上升至50%，其中，大约42%的中国年轻一代倾向于在网上购物。
经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时说道，“80后、90后这些日益崛起的年轻奢侈品消费群体也是最早加入网购大军的人群，并且热情不减。这也是越来越多的奢侈品牌开始布局电商的原因之一，未来会有越来越多的年轻人开始拥抱并成为奢侈品牌的粉丝。”
在去年贝恩咨询公司发布的《2017中国奢侈品市场研究报告》中，发现，年轻的奢侈品消费者，尤其是千禧一代（年龄在20~34岁之间），是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力。所以近年来一直是全球奢侈品行业瞄准的头号客户目标。其推动了奢侈品消费的加速增长，并且购买频次较高，呈现低龄化趋势。千禧一代独特的数字化行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生质的变化。他们对数字化技术驾轻就熟，对奢侈品类有更加深入的了解。为了顺应这一趋势，奢侈品品牌必须对自身进行重新定位，以便更好地触达这一有影响力的群体。
1.重新定义销售渠道
奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移，预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。
2.重新定义市场发展趋势
（1）手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力
（2）时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点
（3）品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地
（4）线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径
（5）基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键
（6）平台模式继续成为网购奢侈品主导，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。
其中，值得注意的是：
时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点；但奢侈品的目标客户不一定是最当*K红**OL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。
电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已然悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%，远高于欧美国家2%的比例。
3.重新构建与消费者沟通的数字化战略
数字媒体是品牌特别重视的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。随着千禧一代购物路径的快速演变，中国的数字化生态体系也不断研发创新数字化工具，在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。
面临消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要积极借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径，定制数字化战略。坚持自身品牌承诺，定制化和个性化，采用有效的内容策略，在多个平台上接触消费者，分享独特观点，发挥UGC的力量，统一管理内容。
全面掌握中国市场，奢侈品的正确作为
线上和线下建设并行：
Gucci在2018年将超过一般的广告预算用于网络渠道，强调了奢侈品牌将网路渠道作为核心增长动力的事实。网络广告是保持奢侈品消费者认知度的关键。有专业人士预计2025年，奢侈品在线销售额将占其市场的25%。提升网络渠道的建设有利于奢侈品更好的掌握中国市场。同时除了线上销售渠道的建设，奢侈品牌也应注重线*体下**验店的建设，与各大商场通力合作，提升实体店购物体验与客户服务质量，从而提升客流量、推动销售转化率。
完善与消费者的个性化沟通+互动体验+有效触达的传播路径
利用技术革新升级消费体验，奢侈品牌需及时有效的捕获消费者需求与兴趣，并实现智能推荐，利用数据工具来辅助营销内容的生产，加深与中国电商平台的合作。大力投资数字化营销，利用各大社交平台进行有效互动沟通，加深与消费者的联系。
更加注重品牌传播
利用名人粉丝深度参与奢侈品内容生产，娱乐化全面渗透品牌内核，营销进入粉丝+IP+平台+品牌功能共创内容的时代。奢侈品牌应更注重这样的特殊内容共创方式，塑造自身品牌营销绑定中国市场的客户人群。注重用户体验与用户对品牌的好感度。
满足千禧一代消费喜好，不断打造自身
中国千禧一代消费者已经成为奢侈品市场中最有前途的一群消费者。他们认为新的零售技术将提高他们的整体购物体验和购物意愿；他们优先考虑时装的质量、风格和设计，而价格排在最后；他们重视品牌良好的声誉、值得信赖和专业的服务。这就要求奢侈品牌不断推动设计的新颖性和独创性，重塑时尚风向，依靠数字化服务为千禧一代提供信息并吸引消费，线上和线下门店同时建设提供多元化的消费渠道，注重自身品牌形象的建设，抓住千禧一代的喜好。
近年来，由于中国市场的快速发展，西方时尚界对中国市场一直抱有积极的态度，其为迎合中国奢侈品消费人群的消费习惯改变自身销售策略：建立网上购物平台，紧跟国内关税政策下调价格，实现企业的并购；为满足中国奢侈品主流消费者的需求，纷纷采用国内流量小生进行代言或者走秀。
奢侈品牌为了掌握中国市场做出了很大的努力，其改变了以往的传统销售策略，做了以前奢侈品“绝对不会做“的事。他们通过中国移动网络的发达进行着自己品牌形象的维护，利用社交平台与中国消费者进行有效信息交流，并且积极响应中国国内政策。因此，奢侈品牌在中国市场上的表现一直还是较为“规矩“的。
D&G之所以凉凉，是因为其没有看到中国市场对于奢侈品市场所发挥的巨大作用，其忽略了移动互联网所带来的评论影响力，忽略了自身品牌形象的建设，忽略了中国消费者的态度。这样的奢侈品牌，是终究会被国人抛弃的。这次事件，也让西方时尚界看到了中国市场的巨大潜力，同时为奢侈品牌们今后的发展路线划清了红线。奢侈品牌需看到中国市场的重要性，并且根据中国市场的背景做出自身销售策略的调整，只有这样，才能在中国市场上长久的生存下去。