揭秘“真香”
姑娘们，你们手里的CHANEL包包真真是越来越真香了。
本月初，CHANEL给出了一份包包涨价清单，其中，涨幅最大的款式无疑是品牌的两大门面担当——CF和2.55系列，经典CF和2.55都涨出了3800人民币。
此份清单一经亮相， 一波姑娘们抱着已经买到的“方胖子”、“小黑金”、“大MINI”等心头所好们感慨庆幸着自己往年的“冤大头”没有白当；而另一波还没来得及出手的姑娘们，要么望洋兴叹般按捺住了膨胀的欲望，要么破釜沉舟般干脆狠狠配一把货投入到爱马仕的麾下；当然，还有那么一小波姑娘们，属实对这几千块的价格变化并不敏感，反正涨与不涨丝毫也不能影响到她们买与不买的决定。
——你以为真的是因为稀缺才涨价吗？
稀缺性一直是奢侈品们被打上奢侈标签的重要属性之一。像爱马仕用到的诸如尼罗鳄、南非鸵鸟、萨氏巨蜥等稀有动物皮而制成的手袋，从获得选料的物质层面来衡量的确是具备稀缺性的。
但是，对于CHANEL这样主要以牛羊皮为选材的包包来说，并不能从用料上体现出它的稀缺属性，即便国际市场上的原材料出现供应紧俏、价格上涨的情况，对于小小一只包来说，实际带来的影响是十分有限的。因此，当奢侈品牌作出由于原材料价格上涨而不得不涨价的说辞时，你可千万别全部当真。
当然，并不是说在物质层面不具备稀缺性的奢侈品牌就失去了稀缺这一属性。奢侈品牌之所以能够称之为奢侈，其中重要的一个原因就在于它与购买者的梦想建立了有效连接。还记得早期文章中跟大家分享过的“梦想方程式”吗？
梦想=-0.86+0.58 x知名度-0.59x购买行为
购买行为会降低梦想值，因此为了在不减少购买行为的前提下保证梦想值的存在，提高品牌知名度是唯一的途径。品牌想让自己的知名度上升，就得奔着金字塔的顶端努力，于是营造距离感就成为打造虚拟稀缺性的一个重要手段。
十几年前拿2W多人民币就能买到一只的CHANEL CF，如今售价飙升至6W眼看就要突破7W大关，甚至超过了爱马仕LINDY的官网售价。CHANEL如此连连涨价固然其中有物价、原料等价格上涨的客观因素，但其根本目的却是在于要拉大距离感，把门槛设高，从而逐渐抛弃掉那些过往攒攒钱就能买包的白领群体和中产阶级，真正跻身专为高净值人群服务的高奢行列。
事实上，CHANEL这一做法是有利可图的，一组肉眼可见的数据能够予以佐证：
在当前全球通胀、经济衰退风险双重飙升的复杂环境下，根据爱马仕2021年第三季度的财报数据显示，其第三季度销售额在剔除汇率波动因素后同比涨幅达24%，这贡献来源，毫无疑问源自其主力客户——高净值人群。而分别以GUCCI和LOUIS VUITTON作为当家主力品牌的开云集团和LVMH集团，虽然同期业绩依旧喜人，但涨幅都不及爱马仕（剔除汇率因素分别是14%和19%）。窥一斑而知全豹，CHANEL也是深谙个中门道，十年前尚能拿着2W人民币在CHANEL和LOUIS VUITTON中进行挑选，如今大抵也只够买个入门级别的NEVERFULL或SPEEDY了。
——是不是只要不断提价就能跻身高奢阵营？
奢侈品牌的不断涨价，首先得做到自身底气十足，在这一点上，爱马仕能做到，CHANEL能做到，LOUIS VUITTON也能做到。这三个品牌，没有奥莱折扣店，先买到的消费者永远不用担心以后会有更便宜的同类问世。
与之相比，GUCCI、PRADA、SAINT LAURENT、BURBERRY等这些也被称之为奢侈品的品牌，想要通过不断涨价来跻身高奢行列就会显得有些困难。毕竟，在世界各地的奥莱村中它们仍然有一席门店在销售着那些过季的单品，如果不是图个新鲜在当季买来背一背，谁又愿意看到自己花了大价钱买的同款包包被摆上折扣区呢？
而关于这一现象背后的本质，就要说到奢侈品牌对消费者构建的品牌价值认知了。当品牌通过一系列营销行为打造出自身高贵的定位时，在消费者心里也就形成了对该品牌专有的认知。比如，大家似乎已经达成了共识，公认爱马仕就是得配货、CHANEL就是可以连连涨价、LOUIS VUITTON的小硬箱就是值得卖到4W+人民币……
当消费者对品牌形成了固定的价格认知后，他们就不再容易进行比较和选择，价格变化也就不会再触及他们的敏感神经。出于此，奢侈品牌高高在上的形象得从方方面面维护起来，让其高贵的属性始终稳定存在，这容不得半点怠慢。
文末，给各位想买CHANEL但被这蹭蹭上涨的售价吓退的姑娘们支个招：趁着二手市场对这千八百涨幅还不敏感的间隙，赶紧去二手市场上捡个漏、淘个宝，也是极好的。
（本文写作参阅张梦霞教授所著
《奢侈品品牌管理研究》一书）