水羊股份的百亿美妆集团野心还有多远？
作者|黄淑佳
编辑|邱月烨
7月17日，水羊集团股份有限公司（300740.SZ）（以下简称水羊股份）发布公告称，公司正式与法国EviDenS de Beauté(简称“标的”，中文名“伊菲丹”)母公司达成控股权收购协议，拟以4,450万欧元购买KazokouSAS及Orsay53SAS合计持有EDB的90.05%的股权，并以500万欧元平价购买原股东持有的EDB公司年初已宣派但未支付的股利形成的债权，本次交易金额合计4,950万欧元（以2022年7月15日中国人民银行公布的人民币汇率中间价折算，约折合人民币约33,473.39万元）。
受此消息刺激，今日（7月18日）水羊股份暴涨19.98%，强势涨停，全天换手率9.67%，成交额5.22亿元，振幅11.02%。这一消息引起化妆品行业及金融业界关注。
为此，深交所还向水羊股份发出关注函，针对标的公司主营业务、营收等情况，提出包括“请补充披露标的公司主要产品的类型、具体用途、研发情况，近一年又一期各类型主要产品销售额、成本及费用变动情况等，说明标的公司主要产品近一年又一期毛利率及其变动情况，近一年又一期总资产及净资产均出现下滑的原因及合理性，与同行业可比公司是否存在差异”等要求。
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国际化+多品牌布局？
据悉，本次交易完成后，标的公司将纳入公司合并报表范围。但水羊股份只是获得该公司控股权，并不参与公司日常经营，标的公司创始人将保留少数股权，并继续担任CEO，品牌与团队保持独立运营。
标的公司创始人是法国圣保罗德旺斯贵族，旗下的品牌伊菲丹，创立于2007年，是一个结合了日法美肤工艺，主打敏感肌抗衰的高端护肤品牌，是欧洲众多名媛政要的*用御**产品。其于2019年正式入驻中国，并以水羊股份为品牌独家代理商。
此外，标的公司在欧洲、美国、中国等超过30个国家均有销售，特别是在高端线下渠道能力非常完善，包括巴黎线下SPA店、巴黎老佛爷百货、英国Harrods百货、北京SKP、瑰丽酒店等众多世界顶级渠道。其产品主力定位千元以上高端价格带，如伊菲丹核心单品超级面膜JOUR1600元/50ml。标的公司全球终端零售总额超过5亿元。
从代理走向收购国际品牌，体现了水羊股份希望加强品牌孵化能力。事实上，这并非水羊股份首次品牌收购。
就在一周前，水羊刚完成拥有61年历史的法国轻奢品牌PA公司投资及收购中国业务。该品牌在巴黎拥有自己的工厂，是法国前总统奥朗德等高端名媛圈的挚爱，曾获得过美国第一夫人希拉里亲笔感谢信。同样，收购后的公司团队与品牌战略方向整体保持不变。
而早在5月，水羊股份发布了为子公司担保进展、控股股东新增质押及部分股份解除质押等相关公告，或许就是在释放将在收购高端品牌上发力的信号。“水羊股份收购标的公司，填补了功能性化妆品、高端产品线的空白。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉中国美妆网，“但具体效益还得看他们控股后有何举措，对企业经营业绩产生什么影响。”
收购后的品牌管理也是一大挑战。有海外品牌并购经验的逸仙电商对此有发言权，其CEO黄锦峰曾向中国美妆网等媒体坦言，并非完成收购就能“一劳永逸”，如何避免“水土不服”才是更棘手的难题，为此还踩了不少“坑”。
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转向：代理商还是品牌商？
水羊股份前身为御家汇，于2018年上市，2021年正式更名水羊股份。其主要从事化妆品的研发、生产与销售的电商公司，是国产美妆界为数不多的在组织和运营方面具备核心能力的一家公司，拥有强大的渠道和消费者运营能力。也是包括露得清、强生、城野医生等海外品牌的中国代理商。
2022年，水羊股份继续坚持“以自主品牌为核心，自主品牌与代理品牌双业务驱动”的发展战略。
在自有品牌建设上，水羊股份取得了明显成效，且有望取得进一步突破。当前，水羊股份搭建了主品牌“御泥坊”、“小迷糊”，新品牌“大水滴”、“御MEN”、“HPH”等多元化品牌矩阵，产品已经覆盖面膜、水乳膏霜、个人洗护、彩妆等多个品类。
其中，重塑品牌大水滴实现快速发展，推进全渠道运营，据魔镜数据显示，2022年6月该品牌在天猫、抖音、京东平台的GMV分别达2736、319、76万元，各渠道均实现大幅增长。
图：水羊股份自有品牌
此外，水羊股份代运营业务也在稳步拓展。据了解，水羊股份在 2017 年与日本第一药妆品牌城野医生达成合作；2018 年推出独立开放平台“水羊国际”，开创了具备全域服务能力的“全球美妆CP模式”，为海外品牌提供中国市场的全套解决方案，并进一步合作 KIKO、ALBIN 等国际品牌。2019 年，公司陆续承接强生旗下李施德林、露得清等重点品牌。2021年新拓展了药妆品牌Cellex-C、西班牙院线品牌美斯蒂克等。
但也正因其越来越突出的代运营盘子，被外界归结为“超50亿高营收额，却只有2.36亿元低净利润”的原因。对此，水羊股份董事长戴跃锋在投资者关系活动中回应：“公司的代理业务能够为海外品牌在资本、品牌与产品维度赋能，在市场、销售、渠道等维度提供一揽子解决方案，是具备深度孵化能力、溢价能力的CP。未来公司也将不断优化自主品牌产品结构，持续加大研发投入、推动产品体系的迭代更新，同时在自有品牌升级优化的同时，稳步拓展代理业务，推动公司业务长期健康发展。”
从水羊股份目前的市场表现来看，此次战略投资或许是水羊股份国际化的里程碑。但前方路漫漫，要真正实现“中国美妆行业领头羊”，仍继续提高企业自有品牌竞争力，代运营只是做大体量的权宜之计。