【导读】
库迪咖啡（COTTI COFFEE），是由瑞幸创始人钱治亚带领瑞幸原核心团队创立而成的新兴品牌。从2022年10月29日开出首店后，截至今年5月11日，库迪咖啡营业中的门店达2500家，覆盖了全国249座城市。库迪咖啡发展迅猛，除了通过实现“百城千店”的阶段性战略目标外，库迪咖啡又是如何在与星巴克、瑞幸和麦咖啡等品牌的激烈竞争下实现持续发展的呢？这与其强有力的营销策略分不开，通过营销，库迪打响了品牌知名度，实现了快速的市场份额增长，此外，通过营销宣传有益于加盟扩张的计划，最终实现“2025年10000家门店”的愿景。为了更好的了解库迪咖啡的扩张之路，接下来将对库迪咖啡的三大营销策略进行分析。
1、低价策略
与当初瑞幸咖啡与星巴克竞争时采取的策略相似，库迪咖啡通过打价格战迅速进入市场。早期，库迪咖啡通过在门店周围派发折扣券的方式进行低价促销。今年2月6日—3月31日，库迪咖啡开展了“百城千店咖啡狂欢节”的营销活动，70多款热销产品全部为9.9元，在抖音购买兑换券可以8.8元畅饮一杯，邀请新朋友可免费喝一杯咖啡；5月11日，库迪咖啡开始了新的一轮低价促销活动——“夏日冰饮季、天天9.9”，全品类产品都为9.9元，将持续到7月30日。
库迪咖啡持续发力低价营销，效果如何呢？我们从抖音库迪咖啡旗舰店优惠团购券的销量可以看出：排名前三的团购券销售量已达125.1万、102.1万和100.3万，可见低价促销对消费者的影响力度之大。降价、折扣、发放优惠券，通过超低价吸引消费者的注意，进而提升销量。长期内，消费者在不同品牌间作比较，不断选择对于自己来说最优惠的产品，其实也是一种选择品牌的过程。也就是说，库迪咖啡通过低价策略培养了一部分属于自己的忠实品牌用户。忠诚用户的重复购买和不断到来的新用户，使库迪咖啡迅速抢占了中国咖啡市场的一部分份额。
低价策略使得库迪咖啡在众多咖啡品牌中脱颖而出，但低价策略一定是有利于发展的吗？其实不然。在抖音店铺中，库迪咖啡一杯咖啡的优惠团购券新人折扣后仅2.8，再叠加优惠后为0.1元，低价促销已然“有些疯狂”。若低价促销过度，使得销售价格低于成本，可能让公司“入不敷出”，这对处于扩张时期的库迪咖啡来说是很大的打击。即使通过降低成本来保持利润增长，也可能导致因品质下降而差评不断等问题。此外，低价策略可能使库迪咖啡品牌形象受损，在不间断的“9.9元”促销宣传中，消费者可能将“廉价”“低品质”与库迪咖啡的品牌形象联系起来，这不利于提升消费者的信任感与好感度。
2、下沉市场
随着中国咖啡市场对消费者教育的增强，咖啡逐渐成为人们日常生活中必备的饮品，也逐渐成为年轻人喜爱的网红产品。除了说咖啡行业欣欣向荣外，三、四、无线城市及县城城镇市场发展的潜力也值得我们去关注。由《2022中国现制咖啡品类发展报告》可知，四、五线城市咖啡外卖订单量同比增长为257%和253%，且三线城市现制咖啡门店数年同比增长达19%，高于一、二线城市。由此可见，下沉市场是有利于新兴咖啡品牌发展的。一、二线城市是星巴克、瑞幸咖啡、麦咖啡等品牌的主要阵地，门店数量趋于饱和，下沉市场成为趋势。
库迪咖啡作为新生品牌，为避免在一、二线城市与大品牌正面交锋抢夺市场份额，选择下沉市场是极为有利的。根据窄门餐眼数据可知，库迪咖啡有31.59%的门店分布在三、四、五线城市，分别高于瑞幸咖啡的25.68%和星巴克的12.18%，由此可见库迪咖啡的下沉市场策略。下沉市场有利于发掘三、四、五线城市的广大潜在消费者，这对库迪咖啡在行业中站稳脚跟并持续发展具有强大的推动力。此外，下沉市场与低价策略相匹配，使得库迪咖啡的经营效率提高。
由于咖啡行业日渐火爆，市场的参与者增多，竞争也日渐激烈。每个品牌都开始“疯狂”地填满市场的空白，所以即使库迪咖啡选择下沉市场，也可能与麦当劳带领的麦咖啡、蜜雪冰城带领的幸运咖及CoCo的咖啡产品形成激烈的竞争。由此可见，下沉市场并不能一蹴而就，通过在新的细分市场中增强产品力、建设良好的品牌形象和提升用户满意度等来实现可持续发展显得尤为重要。
3、跨界合作，流量加持
流量为王的时代，许多品牌都会与流量明星合作或开启跨界合作式的营销活动，库迪咖啡也不例外。
在“百城千城咖啡狂欢节”中，推出了“一周邀请一位明星”的营销策略，邀请了南派三叔、张嘉倪、柳岩等明星来参与活动；除了关注娱乐行业的明星流量，库迪咖啡也把目光转向了体育赛事，在2022年卡塔尔世界杯赛事期间，库迪咖啡成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，此后，我们经常能在库迪咖啡官方账号宣传中看到“梅西”“阿根廷国家足球队”等的身影，而最后阿根廷夺冠也为赞助商库迪带来了可观的流量。除了成为阿根廷国家足球队赞助商外，库迪咖啡也持续发力体育营销，在11月14日官宣成为2022成都马拉松总冠名商；而在今年，库迪咖啡与热门手游王者荣耀开展跨界联合活动，不仅推出了王者荣耀定制饮品“桃醉系列”还推出了限定周边。
不难看出，库迪咖啡通过邀请流量明星、体育营销以及跨界联名来进行流量加持，其本质是抓住年轻群体的爱好与需求，使他们转化成消费者，甚至是忠诚客户。通过与明星合作，巧妙地将处于公域流量的粉丝转化为自己的私域流量，明星自带的流量属性，也使得库迪咖啡在线上的营销更加成功。而参与大型的体育赛事成为赞助商与瑞幸咖啡邀请奥运会冠军谷爱凌成为品牌代言人相似，体育营销受众广泛，有利于打响品牌的知名度以及提高品牌的形象。此外，与王者荣耀的跨界合作，吸引年轻玩家打卡新系列产品，参与赢取限定周边的活动，拉近了库迪咖啡品牌与消费者的距离。年轻一代是咖啡产品的主要消费群体，如果能得到他们的支持，这对库迪咖啡未来的发展是非常有利的。库迪咖啡的合作、联名等营销策略是围绕着它的品牌调性“年轻/时尚/专业”走的，这有益于消费者完善品牌的认知度与提高认可度。
【结语】
以上从低价策略、下沉市场和跨界合作 流量加持三个角度分析了库迪咖啡的营销策略。我们可以从中得知，并不是每个策略都是完美无缺的。库迪咖啡如何在激烈的竞争中突破重围，实现进一步的发展，单靠营销策略还不够，提升产品力才是关键。不仅要提升产品的质量，做好每一杯咖啡。还要做出自己的独特之处，拥有自己的、区别其他咖啡品牌的骄傲的产品，就像麦咖啡的“奶铁”产品。强大的产品力才能得到满意的复购率和旺盛的品牌生命力。库迪咖啡未来会如何走，我们不得而知，但在最终，库迪一定要成为第一个库迪，而非第二个瑞幸。
参考文献
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[3] 张家硕,朱传翰,朱佳程.二次疫情风险下中国咖啡零售行业营销策略研究[J].经济研究导刊,2022(1):43-4564
[4] 何沛凌.咖啡市场价格战横行 低价并不是唯一出路[J].中国食品,2023(7):80-81