抖音快手GMV达播带货“药食同源”：沙棘、藏红花、陈皮领先

一、”药食同源“产品赛道

1、中医“药食同源”指，许多食物即药物（空腹入体即食物，生病入体即药物），它们之间并无绝对的分界线，古代医学家将中药的“四性” 、 “五味”理论运用到食物之中，认为每种食物也具有“四性” 、“五味”。主要功效：

（1）均衡人体、调节内 分泌腺，使内分泌功能正常；

（2）具有自然的清净功效，没有副作用；

（3）提供维生素、矿物质及其他营养的来源；

（4）供给免疫系统所需的营养。

2、“药食同源”主要品类有：（1）沙棘/原浆，（2）藏红花，（3）橘皮/陈皮，（4）茯苓，（5）甘草，（6）龙眼肉/桂园，（7）金银花，（8）葛根，（9）枣，（10）当归，（11）松花粉，（12）肉桂，（13）桑椹，（14）百合，（15）桑叶，（16）桔梗，（17）芡实，（18）黄芩，（19）罗汉果，（20）佛手，（21）荷叶，（22）决明子，（23）胖大海，（24）白果，（25）鱼腥草，（26）川贝，（27）紫苏，（28）牛蒡，（29）杏仁等等。

3、“药食同源”产品发展迅猛，主要得益于：

（1）政策鼓励：健康中国2030”规划、“十 三五”健康产业科技创新专项规 划、药食同源相关政策等持续规 范大健康行业发展；

（2）社会文化推崇：亚健康状态提升健康消费意识、“内服”是主要的保健手段、文化自信及疫情中医实践掀起“国潮”；

（3）经济发展：人均可支配收入持续增长推动食品消费升级，关于“吃”的消费更重视天然、功效、健康；

（4）科技升级：研发、生产技术进步推动滋补品升级，覆盖更多人群及消费场景。

二、”药食同源“与GMV达播发展情况

（一）机构统计线上销售数据情况

1、传统滋补品类市场销售额表现突出

2022年8月份开始传统滋补品类GMV均在10亿元以上，呈现波峰式增长，尤其双11大促期间激发消费者消费欲望，销售额快速爬坡，市场发展较为乐观。

2、药食同源食品占比较为突出。22年药食同源食品销售份额占比达22.3%，远高于其他细分品类；

•销售额TOP5细分品类分别为：药食同源食品、食疗滋补营养、阿胶膏方、蜂蜜及其制品、参类滋补品，销售份额总。共占比达62.38%，可见市场的主力消费还是较为集中的。

但近两年传统滋补品，例如参类滋补品、滋补养生原料、鹿茸和药食同源食品市场集中度缩减超过15%。

3、2022年社媒平台药食同源市场销售额近26.37亿元，同比增长304%，销量4176万件，同比增长275.43%，其中1月、2月和12月增长趋势较为明显；

2021年药食同源类销售构成分布：达播销售额81.75% 自播销售额8.28%

2022年药食同源类销售构成分布：达播销售额79.61% 自播销售额5.71%

新兴品牌增长速度快，2022年销售榜TOP10中占比达60%，其中漠里品牌品类占比位居第一，达6.9%，可见药食同源市场还有更多其他企业入局。

4、细分品类销售概览：沙棘/沙棘原浆居销售榜首。其中沙棘/沙棘原浆、藏红花、橘皮/陈皮、茯苓、甘草是2022年销售额TOP5细分类目，占药食同源市场份额的45%；甘草、栀子、黄芩是增幅较快类目。

当前市场新玩家的准入门槛较低，药食同源产品客单价增长迅猛，均价较19年已经翻倍，高端市场入局难度大。2022年沙棘原浆和藏红花销售额占比较大，均超过3亿元。

（1）沙棘/沙棘原浆：销售额为3.98亿元，TOP1，占药食同源市场15%。2022年沙棘/沙棘原浆商品单价上涨32%，销售额依然增长173%，居药食同源细分类目TOP1，说明用户投入意愿高。快手平台增速高于抖音平台，达600%；对比去年入局品牌数增长了92%，商品数增长了193%，可见赛道竞争激烈。2022年沙棘/沙棘原浆主流消费价位100-300元,低端市场（20-30元）潜力也大。

沙棘/沙棘原浆品类营销市场前5名品牌竞争比较激烈，但该品类近两年市场发展较快其他品牌仍发力空间。头部品牌漠里依然占据主要市场份额：药食同源品类销售TOP1，达1.37亿，沙棘原浆品类销售，占TOP1品牌，54.66%销售额，达播占全部销售额86.13%。从抖音平台热销TOP10商品榜来看，漠里占据4席，主打SKU沙棘原浆300ml；培林橘品礼盒装销售均价接近1000，但销售额排名还居于TOP6，可见也有部分消费者追求高品质包装产品。

（2）藏红花品：营销前5名合计为65.5%，品牌间竞争较为缓和，其他品牌找准宣传定位及新品牌入局还有较大的机会点；2022年销售额增长22%，为3亿元，TOP2；抖音平台占比较大，但快手平台增速高；2022年藏红花商品客单价下降了15%，商品优惠力度大有利于销售增长；对比去年入局品牌数增长了62%，商品数增长了71%，赛道竞争加剧。

（3）茯苓：营销前5名为95.89%，品牌间竞争较弱，个别品牌支撑起大部分市场，其他品牌营销可以适度发力；

（4）甘草：营销前5名为93.68%，与茯苓品类相似，目前营销市场靠个别头部品牌支撑大部分市场，其他品牌营销可以适度发力。

（二）”药食同源“消费者特性

1、人群画像：中青年占比高，下沉市场（三、四线城市）年轻消费需求旺盛；

2、从年龄来看，31-50岁人群占比超过50%，30岁以下年轻人占比超过20%，年轻消费力量成为药食同源市场的新驱动；

3、从性别来看，女性人群占比略高，为51%；男性略低，占比达49%；

（三）消费者核心关注点

1、产品的“功效”和“口感”消费者选购药食同源食品时的核心关注因素；

随着Z世代的成长，消费人群的更迭，药食同源食品不仅要注重功效和成分，产品口感也成了吸引新消费者最重要的一环；

2、五大人群偏爱中式滋补养生

（1）都市丽人：追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌；

（2）潮流仙女：享受好的口感，容易被经济优惠、好吃的产品吸引，乐于搜索新品牌；

（3）小镇新贵：重点看重产品的安全性与便利性；

（4）自律型男：有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案；

（5）银发菁英：对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质有核心诉求。

年轻人成为当下养生消费的主力军，“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、便捷都影响着消费者最后的购买决策。年轻人希望通过膳食养生进行健康的改善。增强免疫力、提高睡眠质量、提高记忆力和专注力是年轻人的前三大述求。

3、消费者痛点

不同人群差异较大，除了产品食用本身的问题，还有一些季节或者特定人群需要缓解解决的某些问题：

例如部分产品食用易上火；产品原料及来源参差不齐，假冒伪劣*仿品高**混淆市场；季节引发的各种不适需要找对应有效的产品；部分人群比如女性用户在特殊时期的一些症状需要缓解作用的产品。