顾客购买的真的是产品吗？
如果顾客购买的真的是产品，那为什么有些产品顾客买的时候很high，买回家却一直不用？像一些吃灰的Swtich、一些摆在书架上没打开过的书。
如果顾客购买的真的是产品，那为什么顾客本来去便利店打算买可乐的，结果到店发现一款新出的无糖碳酸饮料，口感几乎一样但更健康，顾客反手就买了这款无糖碳酸饮料？
这种现象，就和“顾客到底为什么购买”有关。其实，顾客购买的不是产品本身，顾客购买产品往往是为了达成一个目标，而这个目标背后又有一个更深层的目标。这个更深层的目标，才是顾客真正的需求。例如一个大学生想买一款性能强劲的手机，看上去买手机的目标是为了畅快玩游戏，其实他更深层的目标是想虐翻他同宿舍的哥们，这才是他真正的需求！
像上面Switch吃灰的例子，顾客当初买的时候，表面上看是为了玩游戏，深层次的目标其实是为了娱乐放松。买了Switch玩了一段时间， 新鲜感消退，顾客又会发现其他娱乐方式更能吸引他们，像刷抖音、小红书、看电影等，Switch就开始吃灰了。
顾客为什么本来打算买可乐，但又在终端被新款 无糖碳酸饮料截胡。本质也是因为顾客表面上是想喝口乐，但更深层的目标，实质是解渴和享受口感。
有个相近的概念是JBTD，Job to de done，昵称又叫“焦糖布丁”，《与运气竞争》一书中提出过。 市场营销学教授 西奥多·莱维特说过一段名言:“人们不是想买1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞孔。”说的就是JBTD，用户并不是想买一件产品或服务，而是想雇佣这个产品或服务，帮助自己完成需要完成的某项任务(Job)而已。顾客想要 获得更好的生活状态，但又面临一些困难和限制，这时就产生了一个待办任务（Job），顾客希望借助某款产品或服务完成这个Job！
小结一下，顾客购买的真的是产品吗？其实不是！顾客购买的是自己更深层目标的实现，这个更深层目标是产品能实现的表面目标背后的那个目标。Swtich不是为了玩游戏，而是为了娱乐放松。喝可乐是为了喝可乐，而是为了解渴和口感。健身不是为了减肥，而是为了变美或更自信。
现在跨品类竞争比较常见，品牌在做营销时，可以挖掘一下顾客希望实现的更深层目标，围绕更深层目标去做内容、做沟通，销量自然能稳住甚至得到增长。
我是青路，专注品牌营销策略，你有品牌营销方面的问题，可以私信我聊聊。
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青路