狩猎式创新：如何让你的创新思想源源不断

[加拿大]杰里米·古奇　著

胡晓姣 陈瑞英 崔凯丽　译

目录

第一部分 觉醒

第一章 从农夫到猎人：摆脱农夫意识，挖掘猎人思维

是什么压垮了维多利亚的秘密

快消巨头Zara的创新速度

唤醒内心的“猎人”

第二章 “农夫”意识陷阱VS.“猎人”思维本性

“农夫”意识陷阱一：小富即安

“猎人”思维本性一：永不满足

“农夫”意识陷阱二：重复不前

“猎人”思维本性二：充满好奇

“农夫”意识陷阱三：固执己见

“猎人”思维本性三：勇于突破

第三章 我的创业故事：潮流猎手是如何诞生的

父亲，我的创业导师

培养创新精神的霍格沃茨魔法学校

创业中最宝贵的一课

创立潮流猎手，为数百万人找到创业理念

第二部分 狩猎

第四章 如何获得源源不断的创新动力

创新的六种模式

第五章 聚合：如何做到1+1＞2

从牛津大学高才生到创意文身师

戴夫的杀手面包

从太空卫星到僵尸，想象力的再创造

走入现实版“搏击俱乐部”

潮流猎手的聚合模式

第六章 分散：真正做到与众不同

丑娃大流行，掀起反击主流审美浪潮

红牛，反叛精神的巨大可能

“丑人勿入”的社交网站

用分散模式抓住细分市场

分散型思想家的原型

不要最受欢迎，只要独一无二

第七章 循环：创新也可以复古

顺应经济周期，创造新机会

复古循环，古着市场新商机

复制辉煌，释放品牌影响力

“回到我们被爱着的地方”

第八章 再造：创新的第三条道路

撒尿比赛，化叛逆为乐趣

社交媒体，产品宣传的新战场

为消费者制造欲望

第九章 简化：小众市场也能做大生意

你的需求就是大家的需求

5美元能做什么

小众市场的潜在力量

杰克·多西，用推特重新定义互动

第十章 增速：抓住机遇，强势推动创新

强悍泥人，极限挑战带来团队凝聚力

女士运动裙，掀起运动时尚大潮

与机器赛跑

第三部分

第十一章 建立狩猎场

缩小关注范围

利用集群的力量

创业的七大步骤

第十二章 抓住未来的商机

引爆非凡机遇的六大行业

值得学习的七大行业

第一部分 觉醒

第一章 从农夫到猎人：摆脱农夫意识，挖掘猎人思维

生活在这样一个日新月异的时代，我们很容易认为自己会有无限机遇。但问题是，我们必须足够聪明，不断推陈出新，才能利用这些“新”和“异”。我们必须摆脱“农夫”意识，挖掘内在的“猎人”思维。

一万年前，人们的生存状况发生了变化。彼时耕作初始，人类迎来了一个崭新的时代。从此以后，人类有了稳定的食物来源，不必再耗费时间到处采集野生植物，也不必再去打猎。人们可以安顿下来，建立家园，积累财富。在接下来的500代人中，维持现有秩序和预测未来成为头等大事。至此，人类成为出色的农夫。做农夫不是什么难事——只要碰到适合耕种的土地，就会条件反射地重复执行那一连串决定，因为那些决定去年曾让你喜获丰收。如今，大多数企业仍在运用这种模式：一旦一家公司成功了，就会制定各种规则、程序以及政策来维持现状。

每个人都在种田。你的“田地”也许是你的工作、你的产品或者你的品牌，不管是什么，只要发现一片肥沃的土地，你就条件反射式地开始耕作。此时你的“农夫”意识占了上风，你小心翼翼地维护着自己这份手艺，心心念念地期待还能像去年一样来个大丰收。

这种“农夫”意识在过去一万年间没出过什么差错，可这种思维却让我们在当今这个日新月异的时代措手不及。若要摆脱这种思维定式，我们需要深入了解“农夫”意识的弊端，学会挖掘内在的“猎人”思维。有人可能会想：“我已经是个猎人了啊，要不才不会读这本书呢！我听听那些模式是什么就行了，然后开始行动就好，何必如此啰唆？”这种急于求成的心理是有危险的。因为如果陷入“农夫”意识模式误区，你就无法充分利用我后面建议的那些模式，所以你还是认真听听吧！

是什么压垮了维多利亚的秘密

罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）于20世纪70年代在加州创业，那时的他和今天的加州创业者一样，雄心勃勃。罗伊毕业于斯坦福大学商学院，多年来一直在探寻一个属于自己的商业理念。他曾在宝洁旗下的维克斯（Vicks）这家生产非处方止咳糖浆的公司上班，但在那里他并未找到这个理念。一天，他走进了当地一家商店，来到女性内衣区为妻子挑选礼物。毫不夸张地说，这次经历糗得很。看着店内架子上的浴袍，还有那些难看的印花尼龙睡衣，罗伊感觉自己在那里就像一个“不受欢迎的入侵者”，尴尬而又不知所措。

这次尴尬的经历让罗伊萌生了一个想法：为什么不开一家内衣店，让男顾客可以自在地在里面为女朋友或是妻子购买内衣？这一想法基于两层考虑：首先，面向男顾客的内衣店可以使男人更舒适地购物；其次，那些特别性感的内衣在男女顾客当中都会热卖。

1977年，罗伊从亲戚那东凑西借地凑够了8万美元，开了家小内衣店。这个小店装修别致，货品时尚，又别出心裁地面向男顾客。这家内衣店第一年的销售额就达到了50万美元。罗伊用这笔钱开了3家连锁店。为使自己的内衣店业务遍及全美，罗伊又开创了邮购业务，这一举措成为当时业内热议的话题。这些邮购的商品目录在男更衣室贴得到处都是，这让内衣店又获得了不少额外关注。短短几年内，罗伊又开了数家新连锁店，收入数百万美元。

说到这里，你可能已经猜出罗伊·雷蒙德的店铺就是维多利亚的秘密，只是而今人们熟知的这家国际连锁服饰企业鲜有罗伊当年经营模式的影子。罗伊做过很多正确的决策，包括从一次糗感十足的购物经历中发现潜在商机，也包括发掘那些尚未开发的领域中暗藏的机遇，所有这些都给他带来了丰厚的回报。但除了这些明智之举，罗伊没能看得更远。显而易见，购买女式内衣的人群应当以女性为主，而非男性——罗伊选错了营销对象的性别。实际上，众多女性消费者光顾这家店是因为店内的女士内衣很时尚，而不是因为这里令男性更自在。或者更确切地说，罗伊店内的货品可以让女性感觉更自信。可所有这些，罗伊都没有看到。最终，这家连锁公司走向了破产，零售巨头莱斯利·卫克斯奈（LeslieWexner）出手并购，成了这家国际品牌的新东家。

短短几个月内，公司新的管理层对所有店铺重新定位，对所有产品目录做了颠覆性重设，不管是图片、品牌还是颜色、款式，都按照女性的偏好重新设计，而这种以女性为主导的全新营销模式的确魔力四射。30年后，维多利亚的秘密服饰公司已经成为拥有60亿美元资产的商业巨头。

罗伊对商机的判断出现这么大的失误，让人们很容易忽视他的才干。也许你会反驳说，他连最明显的问题都没看到，谈何才干？但是请不要忘记，罗伊最初开设的那些店铺也曾豪赚几百万，只是此后数年他局限于这个固有模式，公司才陷于举步维艰的地步。

和很多个人或团队一样，罗伊当年太享受那种“农夫”的角色，这一点的确可惜。假设当时他愿意摒弃固有的成见，做更多的尝试，也许就能充分利用公司所具备的巨大优势，取得更大的成就。

说完罗伊，再看看你自己吧。现在的你正在错失哪些良机呢？有多少突破性的商业理念与你现在所从事的工作仅有一步之遥呢？这些你根本不可能知道。罗伊能看到自己原有的品牌在新东家手里起死回生，而我们大多数人却永远无法得知别人来做自己的工作能做得多好。

罗伊·雷蒙德的公司遭遇灾难性惨败是个个案，但其本人的短板却是很多企业和企业家的通病。罗伊陷入了三大“农夫”意识陷阱：小富即安，重复不前，固执己见。

这些陷阱给了我们许多深刻的教训，其中之一便是：某件你“擅长”的事最终可能阻碍你充分发挥潜力。这一点听来奇怪，却是事实。D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享

快消巨头Zara的创新速度

想知道如何绕过这些常见的陷阱，我们先来认识一位不像猎人的猎人——一位居住在西班牙繁忙的港口城市拉科鲁尼亚（A Coru.Za）的78岁老人。这位老先生几乎每天都穿着那身蓝色套装，在单位的自助餐厅吃午饭，很少外出度假。他不接受采访，事实上，1999年以前，这位神秘的先生连个公开照都没有。

这位先生最终屈尊亮相，是因为其公司首次公开募股，而他作为股东必须出席。他掀起了时尚界的革命，获益数十亿美元。他在全球富人榜中排名第三，仅次于墨西哥电信公司首席执行官卡洛斯·斯利姆（Carlos Slim）和微软总裁比尔·盖茨，股神沃伦·巴菲特和甲骨文的老板拉里·埃里森（Larry Ellison）也要屈居其后。

他就是阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega），蒸蒸日上的国际服装品牌Zara的创始人。如果你认为Zara和其他国际服装品牌没什么不同，那就大错特错了。LV的时尚总监称Zara为“全球最具创新性和影响力的零售商”。Zara不能也不必为自己打广告，因为并不是每种款式或者型号的衣服都有存货，服装风格非常多变，这也正是Zara成功的原因。

Zara为阿曼西奥带来了巨额财富，因此洞悉了他的成功之道，也就洞悉了商业发展的未来，所有行业都不例外。

Zara品牌拼的是速度。一个普通的服装公司从设计到生产再到销售，通常会耗费几个月甚至1年的时间，而Zara只需两个星期。

每天，公司的设计师和板型师都会推出几款设计方案，然后公司将这些方案快速送至当地工厂生产制作。Zara公司没有选择到中国那样遥远的国家开设服装厂，因为距离太远会耽误生产。产品加工初期，公司通常用的都是本色纺织品，即一些尚待加工且近乎无色的纺织品。用本色纺织品方便公司在最后时刻上色。

比如，Zara最新设计出一款带领子的小红裙，工厂就立刻按照裙子的5个不同尺码批量生产，然后运送到公司的2000个连锁店，所有工作都在两个星期内完成。当你购买这条红裙子时，店员会问你为什么喜欢它。这种问题看似无关紧要，但这天结束时，店长们会将这一调查结果反馈回公司总部。如果大部分女顾客喜欢这条裙子，却不怎么喜欢裙子的领子，公司的设计师就会立刻推出同款无领的裙子。而且两个星期内，这款无领裙子就会出现在公司所属的2000个连锁店内。

库存少好处多多。比如，公司很少有衣服卖不出去的时候；打广告不必要、不重要、也不可能，因为这个款式的裙子下星期可能就不再出售了，没道理还把它放在广告牌上。最后，这种限量供应的情况使Zara品牌独树一帜，不可复制。如果你很幸运地抢到了本周最火的新裙子，那很好，但稍一犹豫，你可能就再也买不到了。这种限量销售服装的策略引发了一种紧迫感，勾起许多消费者欲罢不能的捕食心理。而且，这种限量版的服装让消费者很放心，因为上班时同事不可能跟她们撞衫了。

这些不同寻常的策略使Zara成为全球成长最快、最具影响力的零售商。英国的《电讯报》（The Telegraph）在有关Zara公司的报道中称该品牌是“时尚城市的标志”，还援引了一位年轻女士的话：“谢天谢地，我们的国家总算变得时尚点儿了。”

阿曼西奥与我所描述的典型“农夫”形象不同，他从不志得意满，从不满足于现状。用他自己的话说，无论你是设计师还是零售商，“你每天的任务就是自我提升，寻找新机会”。阿曼西奥没有陷入重复，他也没有坚持一成不变的时装设计，而是抱着一颗强烈的好奇心，勇于突破自我。

而这些，就是“猎人”的三大本能：永不满足，充满好奇，勇于突破。

唤醒内心的“猎人”

这话听来简单，但实践起来就是另外一回事了。第一步就是觉醒，我从一家公司的老总身上看到了这一点。当时我应邀担任该公司的顾问，为了解公司的宗旨，我事先给这位老总打了电话。电话那头，这位先生像演说家托尼·罗宾斯（Tony Robbins）一样满怀激情地为我打气，完全忘了我才是那个应邀为公司鼓舞士气的人。

这位先生是一家资产数十亿美元的保险公司老总，公司发展速度很快，但还未能达到股东们的要求。在电话中，他开门见山地说：“咱俩能坦诚地聊聊天吗，就像闺密们在更衣室里那般‘赤诚相见’？”我想了一下，然后说：“这样的事儿我还是头回碰见……但试试也无妨。”

他继续辛辣地抨击公司的状况，言辞的激烈程度不亚于一位遭遇中场失利的强硬足球教练训斥其队员所用的狠话。他说：“我们的品牌就像一头雄狮，我们成长为森林之王，我们的地盘神圣不可侵犯。可如今虽然我们还是那头雄狮，却在树下睡大觉。员工们每天来上班，赚工资，还*款贷**，然后回家，日复一日。虽然我们很优秀，但还不够出色。我们失去了热情。我们是在树下懒坐的狮子，看着鬣狗潜进我们的领地，不断向我们靠近，它们抓挠着，推搡着，它们正在捕食我们的猎物！从某一点来讲，我们得记住我们是狮子，我们得站起来，我们得喊出来！”

这位老总就是位猎人。他不仅意识到自满是自己的敌人，而且痴迷于这个理念。“必须得改变现状，”他低声咆哮道，“从现在起，所有人都要改变，要么和我一起适应全球新秩序，要么退出。这就意味着有些员工并不适合这份工作，意味着公司会有人员变动。”说到这里，他的嗓门突然大了起来：“但有一点是确定的，我们是猎人，该去打猎了！”

如今许多有实力的公司都可谓是“强大的狮子”。这些“狮子”都有能力拿下新领地。可一旦成功，它们总忍不住想休息一下，沉浸在一时的荣耀中不能自拔。作为丛林之王，它们完全没想过会有人撼动其地位。这种傲慢的态度早被其他动物看在眼里，它们嗅到了机会，利用了狮子的傲慢，于是鬣狗的胆子越来越大，胃口也越来越大。

因此，你必须适应如今这个变幻莫测的商界。现在你应该走出前辈的荫庇，磨利自己的*器武**，蓄势待发。猎人为了抓住机会，会认真寻找线索、辨听足声、识别气味。如果你掷出去的长矛没能打中猎物，那就再掷一次或者制作一个更好的*器武**。猎人会不断评估获得的讯息，寻找新的方法来追踪他们的下一个猎物。

现在就是唤醒你内心“猎人”的时刻。开始行动吧，趁着狮子在打瞌睡大吃一顿。创造一种以速度取胜的文化，并且要认识到，你最大的优势就是了解自己的客户，与时俱进，不断创新。

你现在的实力如何不重要，站起来！赢得自己的领地！尽情咆哮吧！

第二章 “农夫”意识陷阱VS.“猎人”思维本性

正如之前所说，想要唤醒内心的“猎人”思维本性，你需要更好地理解“农夫”意识的陷阱，同时还要培养一种能够避开这些陷阱的本能。

“农夫”意识陷阱一：小富即安

30年前，美国“婴儿潮”一代（1946~1964年出生的人）的事业风生水起，他们受雇于规模宏大、发展稳健的大公司，一直确信退休前自己的工资会稳步增长。可好景不长，如今那个时代已经一去不复返了。今天，即使管理完善的大公司也无法适应时代的潮流，究其原因，大多是因为自满的蛆虫已悄然吞噬了企业文化。

我的第一部作品名叫《乱世炼金术》（Exploiting Chaos），在书中我提到了一家极具创新精神的公司，这家公司彻底改变了通信行业。这是一家流淌着创新血液的公司，曾经开发出拼写检查程序、语法检查程序以及笔记本电脑的文字处理软件。1989年，公司获得5亿美元的收入，此后这一收入不断增长。很多人以为我指的是苹果、微软、惠普、IBM或者施乐公司，但是这些答案根本不沾边。其实我说的是全球最优秀的打字机公司——美国史密斯·科罗娜公司（Smith Corona）。

1990年史密斯·科罗娜公司与宏碁（Acer）建立合资企业，初次涉足计算机领域。但在不到两年之后，该公司的经理突然决定终止合作，并且宣称：“虽然很多人认为打字机和文件处理软件已经跟不上时代的潮流，但事实并非如此。我们的产品无论在国内还是国外，仍然有强劲的市场。”

这位经理大言不惭，目光短浅，还不懂得把握时机，真是另类得很。3年后，史密斯·科罗娜公司宣布破产。与此同时，此前与之合作过的宏碁公司却一路向前，成为全球第二大个人电脑公司。

类似史密斯·科罗娜公司的例子并不少见。过去数十年间，很多曾经鼎盛一时的大公司纷纷败落。我们熟知的黑莓公司（最初名为行动研究公司，Research in Motion）便是如此。曾有一段时间，企业白领疯狂地迷恋黑莓手机，喜欢拿着它兴高采烈地到处炫耀。为了保持这一领先地位，黑莓建立起强大的商业品牌，其产品以无与伦比的安全性与可靠性著称。这些特性就像环抱着中世纪城堡的护城河一样，让黑莓公司将所有竞争者挡在市场之外。然而，目空一切的黑莓公司只顾眼前利益，却不知消费者市场正在不断扩大，因此错过了潜在的商机。终于，短浅的目光招致厄运。大批消费者开始涌向苹果与三星公司，这些公司因为推出时尚的手机产品而迅速崛起，抓住了非商务消费群体。随后，这些公司又逐渐提高产品的安全性与可靠性，迅速蚕食了本属于黑莓的企业市场。对即将遭受的致命打击，黑莓公司毫无察觉，最终陷入了危险的恶性循环。

从企业的层面，很容易看出自满情绪招致的各种恶果。不仅企业如此，个人也难逃骄傲自大的陷阱。人们总是根据浅层的、短期的目标来规划职业生涯，最后却发现自己受到错误的激励，困在僵化的结构之中。例如，美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）最近发布了一篇题为“破产实录”（Broke）的报道，文中提到美国国家橄榄球联盟（NFL）的球员退役后几年内陷入窘境或濒临窘境的比例高达78%，在NBA退役球员中这一比例也达到60%。如此大起大落的人生同样也折磨着其他人，包括电影明星、说唱歌手、中小企业主以及从事风险投资的企业家。数百万人重复着这样的悲剧，这也为我们提出了一个更深层次的问题——如何提高人们的应变能力。

以20世纪美国红极一时的说唱鼻祖M·C·哈默（M.C.Hammer）跌宕起伏的人生为例。他的演艺生涯大红大紫过，也无限惨淡过，那些不了解内情的人可能认为他的成功只是昙花一现，可事实上，哈默非常勤奋。他在海军服役3年，退役后并没有与任何唱片公司签约，而是自己开了一家唱片公司，因为他知道唱片公司的盈利远远高于单打独斗的艺人的收入。公司起步时，哈默不停地做宣传，还用汽车后备厢卖过唱片。他的单曲“Too Legit to Quit”在1991年曾轰动一时，但之后人们对他的作品却少有问津。尽管如此，哈默仍旧坚持不懈地录制唱片，又陆续推出了8张专辑。

哈默的努力毋庸置疑，但他却在事业的巅峰期犯下了巨大错误。一方面，他每个月大手大脚地挥霍近50万美元在自己的随从身上，逐渐入不敷出；另一方面，他的人气也开始直线下降。1989年，他推出热卖单曲“U Can't Touch This”，这首歌标志着哈默的事业达到顶峰。但好景不长，与此前淡出人们视野的许多说唱歌手一样，哈默也经历了大起大落的人生，最终难逃破产的厄运。1996年，他将自己3300万美元的财产挥霍殆尽，申请破产，哈默时代从此结束了。D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享

如今，不计其数的企业还在重复上演着哈默式的悲剧。这些企业错失了自我调整的良机，愚蠢地浪费着本该用于营销和创新的资金。在那些曾经辉煌一时的企业中，这一点体现得更为明显。成功会滋生自满，而自满会让企业员工掉入“用*场赌**的钱赌博”的陷阱。“用*场赌**的钱赌博”这一说法源自这样的事实，即赌徒们在大赢一笔之后喜欢冒更大的风险，用刚刚赢来的钱继续赌，好像这笔钱是*场赌**掏的，输赢自己都不吃亏一样。

“猎人”思维本性一：永不满足

要*制抵**自满情绪，就必须永不满足。要么吃掉别人，要么被人吃掉——这就是促使猎人一刻不放松的原动力。他们偶尔也会享受一顿盛宴，但更多时候必须时刻盯着四周，搜寻下一顿食物。如果这些猎人生活在以取悦客户为目标的文化环境中，这种永不满足的本性一定会令其大受裨益。

理查德·费尔班克（Richard Fairbank）是信用卡行业的阿曼西奥·奥尔特加。和阿曼西奥一样，理查德尽管非常富有，却一直隐居避世，鲜为人知。他是美国著名的第一资本（Capital One）投资银行的创始人。

2006年，第一资本投资银行开始制作一系列以抨击“西哥特”（Visigoth）式的野蛮银行家为主要内容的商业广告。广告特别指出，如果有一群野蛮的银行家蓄谋洗劫你的存款，你一定希望有人能站在自己这边。这种含沙射影的做法映射了“老派”银行与第一资本的差异所在。

到2014年，近5000万人的钱包里都有一张第一资本的信用卡。第一资本成立之前，其他银行发行的信用卡几乎都要收取20%的利息，此外，用户还要缴纳年费。这种“一刀切”的金融市场是由很多负担银行[1]的垄断行为造成的。正如阿曼西奥喜欢捕捉时尚潮流一样，理查德也相信持续不断地关注数据与分析会带来特别的收获。如果你非常清楚客户的一切，那你就能更加准确地预测他们的信用卡使用情况、偿还*款贷**的可能性以及大体收益。了解了这些信息，你就能够为客户提供个性化的利率、收费标准以及待遇，这种服务是其他任何一家银行都无法提供的。

1999年，在大多数银行甚至还没有自己的宣传网站时，理查德身上永不满足的精神就体现出来了，美国著名商业杂志《快公司》（Fast Company）当时对他的这一特质做了相关报道——每当一个客户拨进电话，“高速运转的电脑立刻投入工作。这些电脑里装有美国1/7家庭的信息以及有关该公司数百万客户消费习惯的详尽数据，因此电脑可以迅速辨认出是哪位客户打来了电话，并预测其打电话的原因。接着，电脑会生成50种不同的应答方案，并根据具体情况挑选出最佳方案。而且，电脑还会立即调取与打进电话的客户相关的20多条信息，甚至还能预测出这个客户想买什么”。

彼时第一资本已成立11年，积累了1670万客户，有2.8万次金融实验存档，其中每一次实验都是对产品、价格以及促销方式的全新组合。理查德告诉《快公司》杂志，他的成功源自对创新的强烈渴望。他还解释道：“信用卡的价值不在于办理银行业务，而在于信息。我们只是创造了一种创新机器。”之后的10年间，第一资本非常明智地将业务从信用卡领域拓展至抵押*款贷**、小型企业*款贷**以及零售银行业务。其客户数量增至原来的3倍，累计4500万人。

从2004年起，我开始在第一资本加拿大分行工作。每个月我们都会测试几种不同的金融产品，其中包括一些极有可能永远不可能赢利的产品组合。但也许，仅仅是也许，其他因素有可能会让这些产品在未来能够赢利，那时预先测试的价值便不言而喻了。

之后的3年间，我们对产品测试的兴趣日渐浓厚。我的团队负责对第一资本第一批的部分实验设计（Design of Experiment，简称DOE）进行测试。要了解什么是实验设计，你可以假想自己设计交通工具的场景。你可以选择设计小汽车、卡车、轮船或是摩托车；你设计的产品可能是快速、时尚或是经济的；颜色可能是红色、蓝色、黑色、白色、灰色或是黄色的；这款工具可能是柴油驱动、汽油驱动或是电力驱动的。最后，你可能还会给这款产品想一个有趣的品牌名称，比如说“超凡”（Super）、“傲森”（Awesome）、“酷我”（Cool）、“轻奢”（Affordable）或是“雅韵”（Elegant）。所有这些因素组合在一起，可以提供非常多的选择，确切地说，可以有1080种组合，根本无法一一测试。但只要随机测试二三十种组合，即使你数学再糟糕，也能大体预测出最佳组合方案。

为了提高第一资本投资银行的发展和应变能力，理查德培育了一种特殊的企业文化，在这样的文化环境下，企业的人员以及职位一直处于动态调整的状态。要建立这样的文化，最直接的方式便是打破旧有体系。于是，理查德抛开等级制度，一切以产品的实验设计为重。举例来说，如果一位初级职员设计出一个看似不合常理但十分巧妙的产品测试方案，我们不会立马否定他（她），而会在下一次实验中检验这一测试方案的效果。如果奏效，那么这位初级分析师可以休息一天庆祝一下，紧接着就得全神贯注于下一场实验。如此一来，企业的体系便处于不断发展变化的状态。

就我而言，一开始我在公司的估价小组工作，当时我的预测模型完胜之前的所有方法，于是我被迅速晋升为团队主管。但是，我并未止步于此，我又写了一封建议书，提议组建一个“竞争战略与创新小组”。我希望能借此创建一个多功能团队，参与新产品设计，为未来的产品建立先进的销售渠道。当我陈述完观点时，老板兴奋地喊道：“非常好！我应该在哪签字？”这让我有点不知所措，直到他说，“这是你的团队，所以，赶紧挑选队员开始工作吧”，我这才明白自己当下就得到了晋升。

对于一个28岁的年轻人来说，在银行业得到越级晋升的情况实属罕见，所以，这对我来说是一个非常难得的机会。很快，我再次得到晋升，全权负责一项业务。但问题是，随着市场的变动，我们的业务量在不断缩小。我接手该项业务时，公司给我设置了目标，要求我负责的业务缩小的幅度最多不能超过20%。这个任务真令人沮丧，谁能对自己的朋友说：“我的新工作非常顺利，业务量只收缩了20%而已！”那太令人尴尬了。

幸运的是，我从来都不必进行这样的对话。第一资本追求创新的企业文化让我有机会尝试很多新想法，而这些想法在其他银行可能都行不通。比如，在第一资本我能与潜在的客户进行面对面的交流，我们在全国各地的商业中心和广场都搭起了广告棚，我和我的团队成员穿着印有第一资本标识的T恤，询问前来的客户对信用卡有什么新期待。

通过与客户见面交流，我们找到了更加简单的方式来描述新产品。如果不了解客户对产品的意见，又怎能成为业内的专家呢？例如，以前我们总是喜欢用各种数字和专业术语来介绍产品，但在普通客户眼里，我们只是在兜售另一种信用卡而已。这次经历让我明白，有时候我们要抛开自认为好的想法，这样才能打开思路，了解客户的真实想法。

而在此前，我们第一资本的主打信用卡产品一直保持5.99%的低利率，这一利率至今为止仍然是加拿大银行界的最低纪录。但奇怪的是，如此低的利率却没有什么效果。客户们反而都被我们的竞争对手的优惠利率吸引过去，尽管这一优惠只是为了暂时迷惑大众，几个月后就会再次恢复至20%。这么简单的数学题谁都明白，从长远来看明明我们的产品对顾客更有利，可他们的选择实在让人沮丧。

在这次面对面交流活动之前，我们主要采用小组座谈及调查的方法，可都没什么效果。直到走出来与客户当面交流，才发现了问题的症结。原来很多客户并未弄清我们第一资本与其他银行的区别，就草率地做出错误的论断，认为我们最初设定的5.99%的利率随后也会跳涨至20%。

接下来的一系列测试终于让我们取得突破。我决定让所有产品的定价都以最优惠利率为基准，这一形式与按揭*款贷**类似。我们取消了5.99%的利率，继而推出了最优惠利率+2（Prime+2）和最优惠利率+1（Prime+1）两款信用卡，大受客户欢迎。这样的定价方式相对公平，同时也能让客户认识到我们的利率不会突然升高。接下来的1个月，我们的信用卡预订量增至原来的3倍，这项业务迅速发展为10亿美元的低风险资产投资组合。

这10亿美元的资产投资组合算是我职业生涯中的一枚荣誉勋章。但更重要的是，我从中学到了重要的一课：要想赢得长远的胜利，就要不断提高适应变化的能力。

2007年，我离开了第一资本，集中所有精力发展自己的公司——潮流猎手。俗话说得好，时机决定一切。仅仅1年之后，信贷危机就席卷了美国465家银行，从华盛顿互助银行（Washington Mutual）到美国最大储蓄银行因迪美银行（IndyMac）、哥伦比亚银行（Colonial）、摩根担保信托银行（Guaranty）、BankUnited银行、安姆塔斯特金融服务公司（AmTrust）、加州国民银行（California National）以及苏必利尔银行（Superior）都纷纷倒闭。不用说，当时我一直密切关注着第一资本的情况，凭借着大量产品测试以及超强的适应能力，这家公司最终幸免于难。在这次巨大的金融风暴中，第一资本不仅幸存下来，而且开始发展壮大。

无论从事什么行业，想获得成功，就必须摆脱自以为是的想法，不要认为自己十分了解客户。而且，你一定要鞭策自己去挑战那些看似确定的事情，不屈不挠地寻找客户，与他们交流。不要害怕犯错，你需要克服自大心理，将不可能变为可能。

[1]负担银行，即在提供传统银行服务的同时，推出网上银行系统的银行，形成营业网点、ATM、POS 机、电话银行等综合服务体系，采用电话、网络等高科技手段和客户建立密切关系，提供全方位金融服务。——译者注

“农夫”意识陷阱二：重复不前

一年又一年，农夫都会尽职尽责地重复着同样的工作：播种、施肥、浇水，直到最后收获。他们指望着日复一日的劳动能带来最大的收成，丝毫不敢偏离现有的耕作模式。

同样，上市公司追求的也是一贯的决策以及可预测的季度销售额。一旦成功，他们就开始重复并优化已有的模式，以此来扩大规模。

1985年10月，大卫·库克（David Cook）组建百视达视频租赁公司（Blockbuster Video）时就运用了这种经营模式。大卫是数据库方面的专家，此前从事的数据处理工作已经为他带来了大笔财富，但他的目标是建立一家视频租赁行业的龙头企业，这才有了百视达公司的诞生。大卫的成功主要是依靠数据分析来预测顾客喜欢观看哪些影片，这与今天的网飞公司（Net.ix）采用的方法大同小异。

大卫最早的几家店均获得了巨大成功，于是他决定原封不动地复制已有的店铺经营模式，扩大经营规模。截至2009年，百视达公司在各地建成9000家连锁店，员工接近6万人。

随后，网飞公司通过效仿百视达模式迅速崛起，这种行为如今看来完全可以算作剽窃。而百视达公司也曾有多次机会可以据此将网飞公司收归旗下，但讽刺的是这家雄霸一时的零售巨头当时却认为完全没有必要这样做。2004年，百视达建立了自己的DVD在线租赁网站——Total Access，但并未十分用心经营。2007年，百视达彻底放弃发展Total Access网站，认为这样的在线租赁业务偏离了之前大获成功的实体店经营模式。

后来发生了什么呢？

想必你已经猜到了，是的，随后的几年间，百视达就像“泰坦尼克号”巨轮一般沉没。2010年，不断涌现的视频租赁企业将这家濒临倒闭的公司彻底击垮，最终，百视达公司宣布破产。与此同时，网飞公司一飞冲天，资产迅速增至260亿美元。

重复已有的成功模式具有很大的诱惑性，许多经理主管由此走上一条看似安全平稳的康庄大道，寻求保守的结果，却不知唯有另辟蹊径大胆创新才能获得巨大成功。很多公司喜欢制定方针政策，规定明确的程序和等级结构来维持运营，殊不知，僵化的结构不免限制公司的灵活性，还会降低公司适应变化的能力。

就个人而言，我们不经意间也会掉进重复的陷阱。一旦发现一个高收入产业，你就会一直坚持下去；一旦碰上一个能获利的投资项目，你就很容易在该领域投资过度；一旦在工作中享受到成功的喜悦，你就会再次重复最初的模式，从而错失新的机会。

“猎人”思维本性二：充满好奇

若想冲破重复不前的陷阱，就要唤醒内心的“猎人”思维本性。若要激发所在团队的好奇心，关键一点就是要搜寻新鲜资源，不断试验新想法。

著名的非裔美国企业家罗恩·芬利（Ron Finley）出生于洛杉矶中南部，并在这个混乱的地区长大。罗恩凭借自己身上那股叛逆的企业家精神冲破了重重困难，成立了为顾客量身定做牛仔套装的服装公司。虽然罗恩从小到大都生活在美国最危险的地区，但他却成长为成功的服装设计师和收藏家。而最近罗恩又多了一个身份，他成了改造自己所在地区面貌的中坚力量。

很多人都知道洛杉矶中南部经常发生*力暴**犯罪活动，但极少有人知道这里是加州黑人社区的文化中心，也是美国著名歌手巴瑞·怀特（Barry White）和艾斯·库伯（Ice Cube）等很多明星的故乡。罗恩年轻时对自己所属的文化充满了好奇，于是他开始收集20世纪30年代的泳装、旧手表、相机乃至黑人娱乐纪念品。事实上，罗恩的收藏令人印象深刻，在美国非洲艺术博物馆（Museum of African American Art）中办个展览都没问题。

罗恩的好奇心正巧与他敢想敢做的叛逆性格相匹配。高中时，有一次老师告诉罗恩，家政课是专门为女生安排的课程，但是罗恩却不以为然，他反驳说大多数厨师都是男性，还提出自己也想学习烹饪。就这样，他所在的高中开始允许男生上家政课。

罗恩对烹饪失去兴趣以后，将热情转向了服装。他不明白为什么那些服装设计师从不为他家乡的人们设计衣服。于是，他开始在自家的小车库里缝制顾客定制的连帽衫、牛仔外套以及时尚的运动衫。这些衣服很快就流行起来，吸引了许多知名人士、说唱歌手以及NBA明星球员，包括威尔·史密斯（Will Smith）、沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O'Neal）以及罗伯特·霍里（Robert Horry）。罗恩设计的品牌Dropdead Collexion迅速成为尼曼·马库斯（Neiman Marcus）、诺德斯特姆（Nordstorm）以及萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）等高端时尚百货商店的销量冠军。

然而，大获成功的罗恩并没有头也不回地远离家乡，坐进豪华轿车，一路开到贝弗利山庄（Beverly Hills），入住“全球最尊贵住宅区”。为什么罗恩没有离开这样一个犯罪活动猖獗的地方呢？答案很简单，罗恩始终对洛杉矶中南部这片地区充满好奇。

留下来的罗恩环顾四周，发现“贩酒店、快餐店以及大片空地”仿佛一夜之间全都冒了出来。这些都表明人们的生活中充斥着大量不健康的食品。罗恩告诉我他看到“体重超标的儿童越来越多”，透析诊所的就诊人数越来越多，停车场上胖子专用的摩托车越来越多。但是这些现象似乎根本没人注意到，就算有人看到，也是无动于衷。

随着罗恩的研究不断展开，他无意间提出了这样一个概念——“食物沙漠”（Food Desert），用来指代无法获得新鲜健康食物的低收入地区。罗恩发现，“食物沙漠”在美国分布很广，影响着数千万人的生活，洛杉矶中南部地区就是其中的一片沙漠。

罗恩了解到，这个地区备受高肥胖率困扰。这里的肥胖率几乎是附近超级富豪区贝弗利山庄的5倍。他对我说：“你是否想过，如果你所在的社区完全找不到真正的食物，所有食物都是快餐或是高度加工过的，那该怎么办？如果你连个新鲜苹果都买不到，又该怎么办？”

罗恩决心解决这个问题。虽然对侍弄蔬菜一窍不通，但他内心的“猎人”似乎已经看到了机会，那就是利用所有空地和城市人行道旁的公共绿地种植蔬菜。于是，罗恩报名参加了园艺培训班，买来一些工具，开垦了自家门前的一块草坪，播下了第一粒种子。

忙活半天结果如何，其实罗恩心里没底。几周之后，他的“游击队”蔬菜园还是光秃秃一片，与其他空地别无二致。但接着，最先播下的种子发芽了！芝麻菜、洋葱、大蒜、胡萝卜全都发出了绿芽。罗恩还赋予这片菜园另一番寓意，他称之为“耕种你自己的财富”。

好奇的邻居们都来询问罗恩，想知道这片空地怎么就突然冒出这些神秘的菜芽来。当时很多孩子也跑来看他的蔬菜园，于是罗恩开始预想如何将城市的园艺种植变为能够帮助人们恢复身心健康的好方法。他梦想着教会更多人开垦菜园，这样，他所处的这片“食物沙漠”就会变成“食物森林”了。

一天深夜，罗恩发现一对母女正在他的园子里偷摘蔬菜。他走出来告诉这对母女，这些蔬菜就是为她们准备的，尽管摘了拿走。“曾经有人问我，‘芬（Fin），你不怕别人偷你的菜吗？’我说，‘不，我才不怕呢，我反而喜欢他们来摘，所以我才把菜种在街上！”

但随后就有人开始抱怨了，他们认为罗恩破坏了规矩：怎么能随意将城市用地拿来种植蔬菜呢？然而，罗恩却将这场“蔬菜热”视为一个时机，他希望借此机会将自己的种植事业推向新高度。于是，他把自己的绿地改革方案带到了《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）和市议员那里，并在公益*愿请**网站change.org上提交了一份附有900名支持者签名的*愿请**书。

今天，罗恩被誉为洛杉矶绿地组织（LA GreenGrounds）的创始人之一。绿地组织是一个多元化的群体，其中很多成员都曾是黑帮分子，现在回归正道，投身园艺事业。如今，该组织的成员们正在若干块空地上种植几百种可食用的植物。

罗恩教我们如何将散落的线索联系起来，也为我们展示出，时常关注周围的事物会帮助我们破解一些重要的模式。他的经历还告诉我们，若能挪开障眼物，看到那些原本作为背景的人和事物，而不只是盯着那些主角，我们就能更轻松地探索新天地，开创新事业。要做到这一点，只需下定决心，跟着自己的好奇心一路向前！

魔力磁力球，玩儿出来的大生意

“亲爱的陌生人，你穿那件外套美极了，一定得有人告诉你这一点，而这个人说不定刚好是我。”

你可能会认为这样的“情书”有点奇怪，但如果在星巴克有一个陌生人塞给你这样一张表达爱意的小纸条，你一定会会心一笑，开心一整天吧。杰克·布朗斯坦（Jake Bronstein）和他的女朋友就突发奇想，决定写1000封类似内容的“情书”送给过路的陌生人，希望收到“情书”的人们也能心情愉快一整天。为什么要这样做呢？其实这是杰克做的一个有趣的小实验。

我是在曼哈顿的一家酒吧里遇到杰克的，在此之前我一直都是他的粉丝，非常欣赏他古怪又敢于尝试的行事风格。有一段时间，杰克就像一个典型的时尚达人，喜欢戴着一副20世纪60年代流行的特大号眼镜，穿着酷酷的花格衬衫和连帽卫衣，左手夹着滑板，右手拿着一本《男人帮》（FHM）杂志穿梭在地铁当中。杰克这样做可是有原因的，他当时正担任时尚杂志《男人帮》的主创编辑。

杰克任职期间，《男人帮》成为美国《广告周刊》（Adweek）中迅速蹿红的男性杂志。这一杂志中出现的许多热门故事和热门照片都要归功于杰克的努力。但是，杰克在这儿工作了6年，在修改了无数有关啤酒乒乓游戏[1]的文章之后，他的工作却极具讽刺意味地结束了。为什么杰克会被解雇呢？仅仅因为在一次电台采访中，他对美国知名电视主持人霍华德·斯特恩（Howard Stern）的女友做了几句毫无恶意的评论。

丢掉工作的杰克必须找到一个新方向，并且认真反思一下自己的情况。此时，他发现好奇心和有趣事一直是他人生的两大主题。

杰克没有像其他人一样去找一份新工作或是创业，而是建立了一个名为Zoomdoggle的网站，并借助这一网站发起了许多创新实验。杰克做了数百个实验，一次比一次疯狂，杰克发现他心中已经有了一个日渐成熟的全新理念——磁力球。这些豌豆大小的小球吸在一起可以组成各种有趣的形状。人们最初设计这些小东西是为了完成一个实用但枯燥的任务——供科研人员研究分子结构。然而，只要把这些小磁力球抓在手里，你就一定舍不得放下。不久，杰克和他的伙伴克雷格·朱克（Craig Zucker）就开始思考能否把这些小磁力球变成科技天才的办公室新宠。杰克告诉我，首先要回答的几个问题（也是最大的问题）看似简单却至关重要，那就是“这些磁力球有什么用处？人们可以拿它们做什么？”结果发现，与美剧《宋飞正传》（George and Seinfeld）的主题是“没有主题”一样，这些问题的答案就是“这些磁力球没什么用，什么也不能做”。

杰克和克雷格把他们的产品称为“魔力磁力球”（Buckyballs）。他们把这些小磁力球装进一个个别致的盒子，盒子上写着“无任何说明”的字样。接下来的两年令人兴奋不已，杰克和克雷格共售出了300多万盒磁力球，赚得5000万美元。

接着，麻烦来了。2012年7月，消费者产品安全委员会（Consumer Product Safety Commission）找上门来，要求停止销售魔力磁力球，委员会认为小孩子有可能误将这些小球吞食下去。最终，杰克和克雷格只得关门停业，召回产品。

现在，杰克又一次回到了起点。

在搜寻新灵感的过程中，美国著名服饰品牌AA美国服饰（American Apparel）的一条服装广告引起了杰克的注意，该广告中使用的“美国制造”这一标语的价值让他心里一动。不过，他也意识到该公司受到很多问题的困扰，包括一些极具争议性的国际禁令，还曾因广告中的年轻女性过度性感遭到指控。虽然杰克之前在《男人帮》工作时风格相对活泼，但他一直希望建立一个更加有益健康的美国品牌服装公司。

作为新手，很少有人有勇气建立自己的服装公司。但对杰克而言，这不过是又一次实验而已。于是，他在国内找到了一家可以生产男士平角短裤的工厂，推出了自己的第一批产品。接着，杰克为自己的新品牌“Flint and Tinder”创建了专门的网站。

随后，杰克在Kickstarter（美国创意方案企业筹资网络平台）上建立了自己的众筹项目。他的目标本来是通过预售自己的高质量平角短裤筹集3万美元，没想到最后竟预售出了29.15万美元的产品，这次预售活动成为Kickstarter网站有史以来最成功的筹资活动。接下来，他设计的连帽衫又预售出100多万美元，再创该网站的新纪录。

杰克给我们传递的理念是，玩儿也应该受到鼓励，而成功则源于永不枯竭的好奇心和永不懈怠的创新实验。还有一点很重要，他对自己创业理念的检验都是稳步推进的，在Kickstarter上进行的预售活动就是一例，该活动旨在检测自己的产品能否打开市场。如今，想要创新，想要推销自己的想法，想要检验自己的经营理念已不再那么容易，若要达到目的，就必须面对更大的困难，承担更大的资本风险。

DVF，德国王妃的时尚王国

20世纪60年代初，黛安·霍芬（Diane Hal.n）还在日内瓦大学攻读经济学，那时这位行事果断的年轻女子的未来清晰可见：不出意外的话，她会成为一名经济学家，做着单调乏味的工作。然而当时的黛安却迷上了时装，你肯定猜得到当时涉足时装业的经济学家可谓少之又少。但是黛安下定决心追求自己热爱的事业，于是她离开了瑞士，放弃了高薪的工作机会，毅然来到巴黎成了一名摄影师的实习助理。她曾说道：“我不清楚自己想做什么，但我一直知道自己想成为什么样的女人。”

随后，黛安又离开巴黎来到意大利，在著名设计师安吉洛·菲尔蒂（Angelo Ferretti）门下当了学徒。尽管这份工作薪资微薄，与经济学家的薪酬相比只是九牛一毛，但她却学会了如何自己设计衣服。黛安的雄心遗传自她的母亲，一位大*杀屠**的幸存者，她教育黛安永远不要恐惧。

在这趟发现自我的旅行中，黛安坠入了爱河，对方并不是一个普通的男人，而是德国王子。从此，黛安成了尊贵的黛安·冯·芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）王妃殿下。然而今天，人们更多的是通过她所创立的品牌DVF而了解她。同大多数皇室成员一样，黛安王妃并不需要工作，但她却一直渴望建立自己的时尚品牌。她坚持自己设计服装，甚至充当模特，穿上自己设计的衣服拍照，然后发送到各个公司。王妃、模特、企业家，黛安一人扮演着三重角色。

虽然1972年黛安与王子离婚，但她却设计出了影响整个时代女性的新作品——裹身裙，这件事引起了当时著名《时尚》杂志编辑黛安娜·弗里兰（Diana Vreeland）的注意。黛安的设计让这位编辑赞不绝口，公司的年销售额也因此飞升至1500万美元。好奇心终于有了回报。

令我开心的是，黛安·冯·芙丝汀宝最近给潮流猎手发来一封信件，称她是我忠实的拥趸，盼望能见上一面。我们见面的那天晚上，她正在自有品牌DVF的纽约创意店里庆祝一场成功的时装秀和一项社会化购物新技术的应用。当时我问她是如何走在时尚最前沿的，我以为答案会是钻研各种时尚杂志或是经常参加大型时装秀，但她却没有说这些，而是说：“我总是随身带着相机，因为我们永远不知道自己将会遇见什么。每次看到年轻女性身着时尚而又与众不同的套装（她们的服饰搭配或许我从未见过），我都会请求为她拍照。”

为了保持强烈的好奇心，黛安的工作与生活起居都在纽约肉品市场区的一栋砖混结构的4层小楼里。也许你以为她会住在巴黎或是纽约上东区的豪华公寓里，但她却认为那些地方非常无聊。她生活和工作都在同一栋楼里，这样不仅能与客户保持联系，还能时刻关注自己的各项设计实验。好奇心为黛安带来了很多意料之外的收获，这家服装店便是其中之一。黛安是首批进驻纽约肉品市场区的店主之一。20世纪70年代，这片区域既脏乱又危险，而如今，这里已经成为北美时装设计师一心向往的地方。

在技术方面，黛安通过与惠普公司合作实现了自己社会化购物的梦想。当她的竞争者还在思索是否要申请一个推特官方账户时，黛安已经在自己的店里安装了互动触屏系统。这一系统让顾客可以自由搭配衣服和配饰，购买前还可以分享给自己的朋友，让他们帮忙参谋一下。

DVF品牌的建立教会我们要投入时间和精力去了解新市场，即使这意味着你要接受一份报酬较低的工作。黛安的经历也告诉我们，要像孩子一般不停地探索这个世界，去挖掘未来的各种可能。

[1]啤酒乒乓游戏：美国大学中最受欢迎的喝酒游戏。——编者注

“农夫”意识陷阱三：固执己见

农夫天生的保守思想使他们常常建起篱墙，保护自己的已有财产。然而，在世界迅速变化时，这种保守主义思想就会阻碍社会发展。坚持过去奏效的方法只会让你停滞不前。

史蒂文·赛尚（Steven Sasson）的故事会令那些故步自封的企业警醒。这位才华横溢的年轻科学家凭着一颗好奇心发明了数码相机。值得注意的是，40年前史蒂文就向柯达公司推荐了自己设计的数码相机，当时的柯达垄断着美国影像产品市场，但这位行业巨头却错失了利用这一新发明的绝佳时机。

1976年，史蒂文向柯达公司提交了一份题为“未来的相机”（Camera of the Future）的报告。在报告中他提出了存储卡、图像存储技术以及电话线压缩传输图像等概念，这些想法在当时非常具有前瞻性。作为一名电气工程师，史蒂文曾向我解释说，他认为一部无须配备移动部件的相机一定会非常便捷。于是他用了很少的经费制作了一台可使用的原型机。

史蒂文的数码相机在柯达公司内部引起了极大的关注，却遭到公司高层的质疑，他们提出了一大堆理由来论证这种相机无法流行起来。史蒂文告诉我：“公司高层认为人们肯定不想在电视机上看照片，他们说，‘打印的照片更好看！’”这样的言论使柯达公司未能认识到这一新发明的巨大潜能。

柯达公司执迷于完美的照片。史蒂文告诉我：“图像质量问题是一个文化问题。文化在任何创新过程中都发挥着重大作用，而我们公司的文化就是要提供最高品质的图像。胶卷具有较大的存储量，洗出来的照片很清晰。因此，公司内部对于数码相机的争议就在于数字成像的图片质量是否能够达到胶卷的水准。”

就胶卷质量而言，柯达公司“几乎能够控制影像行业的各个方面”，他们不仅出售洗照片用的化学制品、胶卷和相纸，最重要的是，柯达公司还能保证近乎完美的照片质量。

在影像行业风光数十载之后，柯达遇到了最强劲的对手——富士公司。富士公司采用了数码影像技术，迅速蚕食柯达原有的市场，这场迟来的竞争迫使曾经的影像巨头不得不做最后一搏。于是柯达公司开始投资并开发数十项新型数字技术，但为时已晚。柯达数十年来一味保护自己“完美”的影像业务，错过了开发数字技术的最佳时机，最终于2012年宣布破产。

如今，史蒂文时常感到遗憾，如果当时柯达公司能更具野心，不故步自封，那么今天他也许就成了数字影像领域的亨利·福特（Henry Ford）。史蒂文曾说过：“我一直在思考文化，柯达公司有一个良好的企业文化。但是我也坚信每一种强势文化中都蕴含了自我毁灭的种子。文化是一整套约定俗成的行为方式，会随着时间的推移而发展变化。但是，当新机会降临时，原有的文化却可能会阻碍你前进的脚步。”

柯达并不是唯一的例子。20世纪80年代，微软为了转变人们的学习方式，曾向美国大英百科全书公司（Britannica）提议，将该公司备受推崇的《大英百科全书》刻录成一张只读光盘。但当时这家几乎垄断了整个行业的公司已经建立起自己的成功品牌，他们拒绝了微软的提议，并且公开宣称：“《大英百科全书》没有计划开发电子版本。鉴于这一市场非常小，只有4%~5%的家庭拥有家用电脑，我们不希望破坏传统的销售方式。”

天呐！他们对未来的判断真是大错特错！

最后，勇往直前的微软公司收购了另一家实力较弱的百科全书公司——Funk&Wagnall，并且迅速将Funk&Wagnall打造成一款微软的电子百科全书。短短几年之内，微软的只读光盘版百科全书就成为有史以来取得最大商业成功的百科全书。如今轮到微软一家独大，勇敢开拓新领域的猎人本性终于让其捕捉到猎物。但是，成功滋生自满，同样的剧情也在微软身上上演了。与《大英百科全书》拒绝分享至个人电脑一样，微软为了保障只读光盘的销量，也拒绝将电子百科全书分享至互联网。然而这却让维基百科抓住时机，迅速抢占了市场。维基百科创立了独具特色的新型百科全书模式，鼓励并征集业余爱好者贡献条目，因而迅速发展为最受欢迎的六大网站之一。就这样，微软的电子百科全书就像精装的《大英百科全书》一样，再也跟不上时代的潮流。

成功会蒙蔽我们的双眼。比尔·盖茨在瞬息万变的高科技世界里赚得数万亿美元，但他还是意识到微软公司在开拓新市场方面的诸多失败之处。在处女作《未来之路》（The Road Ahead）中，盖茨曾写道：“成功是个差劲的老师，它诱导聪明人认为自己不可能输；成功也是一个不可靠的向导，将我们引向错误的道路。”

柯达和微软都曾是市场的主宰者，但它们都像农夫一样犯下了大错，固执地守着自己的一亩三分地，最终错过了能够取得重大突破的商机。

于个人而言，“农夫”意识的陷阱常常使人沉迷于过去的成功，长时间守着一份工作而不思改变，并且拒绝尝试新的技术或通过不同的方法完成自己的工作。

一旦获得成功，我们很可能会采用导致失败的策略：努力保持领先优势。回避风险和追求完美的目标听起来很伟大，但实现起来却要花费太长时间并且难度太大。如今的创新过程要靠速度取胜，你必须抢占先机，随后再去调整修补，追求完美。

想要做到这些，你就一定要记住第三条，也是最后一条“猎人”思维本性：勇于突破。

“猎人”思维本性三：勇于突破

为了避免掉进“过度自我保护”的陷阱，你就要敢于摧毁原有模式，也就是说你要敢于放弃安逸的生活。真正的猎人必须能够打破原有的计划，大胆尝试新事物。

埃里克·里佩尔（Eric Ripert）在29岁时就受到《纽约时报》的四星级好评，成为获此评价的最年轻的主厨之一，并在之后的5年连续获此殊荣。除此之外，埃里克还是仅有的几个拥有米其林三星荣耀的厨师之一，这一评价堪称烹饪界的“奥斯卡金像奖”。10年后，他的头发已经有些许花白，但厨艺依然精湛。不同于其他起起落落的大厨，埃里克一直保持着米其林所有的荣誉称号，这些荣耀得之不易，更难于保持。《纽约时报》总结了每个烹饪大师都必须面临的挑战，内容如下：

“我们有理由同情那些近乎完美的烹饪大师，他们很容易迟疑不前。他们被过去的传奇成就束缚着，要么因急于求成而失败，以荣耀换得愚蠢；要么就不再努力，在喝彩声中只顾自我陶醉。他们也许会让自信和傲慢融为一体，对错误行为不再保持警惕之心。”

为什么一名厨艺大师想要保住自己的“烹饪宝座”如此之难呢？试想一下如果你是一名主厨，可以让人胃口大开，让那些饮食评论家心心念念，一时间名声大噪，但人们希望你下一年能带来全新的菜单，呈现令人眼界顿开、垂涎欲滴的美食。然而，每年都用新作品再现过去的辉煌并非易事，很多公司或是个人都无法做到这一点，更不用说厨师了，毕竟烹饪是一种灵活多变、主观性很强的工作。

曼哈顿艺术指导俱乐部（Manhattan's Art Director's Club）堪称创新人才大本营，在这里，我有幸听到埃里克·里佩尔讲述他是如何找到烹饪灵感的。埃里克声名远播，你一定期待能品尝到他的招牌菜，但他拒绝吃老本，并没有固定的招牌菜。有些顾客听说埃里克有哪道菜很拿手，便慕名而来，想点上一份，可他会告诉顾客这道菜已经不再做了，接着将其从菜单中删除，以免这道菜最后变成他的招牌菜。很多主厨都觉得能够拥有自己的招牌菜是一种成就，但埃里克却认为这只能表明“你的成功已经成为过去……已无法鼓舞人心。你在从前的那道菜肴中投入的所有心血都会消逝，因为人们已经不在意它了……你已经没有创意了”。

埃里克坚决拒绝一成不变，迄今为止，他尝试制作的新菜品比很多厨师一生的尝试还要多。菜品上不断推陈出新的做法也使他对食物搭配、口味组合以调整手段等问题更加了解。埃里克融合百种口感和香味不同的食材，调制出兼收各种口味的独特食品。就这样，如同阿曼西奥·奥尔特加开拓了快速时尚之风一样，埃里克在烹饪界也是另辟蹊径的代表。

埃里克这种推陈出新的方法获得了巨大成功。如果你想尝试一下他定价332美元的主厨菜单，一定要提前预订，尽管价格高得像天文数字一样，但他的餐厅仍然提前几周就会抢订一空。

故意摧毁自己现有的业务模式、产品或是服务可能会让你觉得难受甚至痛苦，但是自我毁灭却能带来无限的创造力，帮助你提高灵活性，探索新的奥秘。那些领跑的创新者经常会从头开始，甚至会定期摧毁原有的模型，打破重复不前的状态，以此来提高紧迫感，激发创新思想。于个人而言，我们需要越过那些已经得到验证的事物，学习新的技巧。而对公司来说，必须不停地寻求新机会，做出调整，还要经常对现状提出质疑。

绘儿乐，用创意赢回孩子的心

对于像埃里克·里佩尔这样的创新者而言，他们很享受不受任何人干扰，自由掌控自己的工作的感觉，他们生动地为我们诠释了故意摧毁自己的作品之后所创造的价值。但对一个知名企业而言，则是另一番情形。美国绘儿乐画笔公司便是一例。该公司总部位于宾夕法尼亚州伊斯顿，拥有6000名员工。在驱车去往该公司的漫长路上，我深刻意识到，对于知名企业来说，摧毁原有的模式意味着要迈出一大步。

自1903年起，绘儿乐公司一直是当地经济发展的加速剂，当时工厂生产的每一盒蜡笔都是由当地的农妇手工精心包装的。快要抵达绘儿乐公司时，我不禁想到数字时代对艺术与工艺品造成的强烈冲击。那些随处可见的触控平板以及互动式电玩游戏会不会就此击垮传统的蜡笔和马克笔制造商？有形艺术与工艺将会在未来的创新教育中扮演怎样的角色？父母还会认为彩色蜡笔是孩子童年不可缺失的一部分吗？这些经典的产品是否正在失去其原有价值？

绘儿乐公司当时面临的市场挑战中还隐含着一个精妙的讽刺：这家公司曾因其产品能够启发儿童创造力而闻名，而目前却不得不努力发掘自身的创新能力，以此拉回那些痴迷于数字产品的家长和孩子。

当我走进这家历史悠久的公司时，公司的资深接待员苏珊热情地问候了我：“欢迎来到色彩的世界！”苏珊所言不假，绘儿乐的接待室被四面色彩斑斓的蜡笔彩虹墙环绕，墙壁上张贴着近100幅孩子们创作的蜡笔画，令人印象深刻。我不由得激动起来，因为绘儿乐公司的经理居然同意了我提出的参观工厂这一古怪请求。

此刻，我非常非常想去参观整个工厂。刚走出几百米远，我就在心里激动地呼喊着：“就是它！就是这儿！”这个奇妙的地方太不可思议了！置身其中，仿佛走进了《查理和巧克力工厂》（Charlie and the Chocolate Factory）中描述的童话世界，大桶大桶的暴风雪蓝、柠檬绿，还有其他五彩斑斓的蜡全都投进巨大的机器中进行加工，操作机器的工人们都充满着使命感：激发孩子们的好奇心，鼓励他们表达自我。

绘儿乐公司的引导人员陪同我穿过工厂车间，来到“创意游戏场”，这里是公司的会议讨论室。房间里蜡笔的香味带着淡淡的香草气息，将我带回到儿时的时光。这种怀旧的思绪并非我一人独有，世界各地数百万人都曾有过类似的感受。

最近，绘儿乐公司又成功应对了一场新挑战：赢回男孩儿的心。随着爸爸们越来越专注于摆弄一些新的电子小玩意和电子玩具，他们在陪自己儿子玩耍时总是会玩一些高科技玩具，从电子游戏到遥控飞机再到火力十足的玩具手枪，不一而足。每当一位爸爸和自己的儿子玩枪击大战或是电子游戏时，孩子使用的蜡笔就又少了一些。

所以，如果你在绘儿乐工作，你有什么办法将这些父子从玩电子游戏的习惯中拉回来？这可并非易事。莎伦·迪菲利斯（Sharon DiFelice）是绘儿乐公司创新和消费者心理分析部门的主管，她告诉我，“人们很难改变自认为安全的模式”。从历史的角度来看，绘儿乐认为能占据“艺术、工艺品和文具用品”的市场就占据了安全空间，此后的1个世纪都证明这个观点是正确的，但是当电子游戏和激光射击游戏开始蚕食这一安全空间时，绘儿乐才意识到注重客户体验更加重要。这一认识促使他们开始抛弃之前的过时观念，为公司提出了更加广泛的市场定义，这就是绘儿乐现在所说的“孩子的自由时间”。

为了更好地了解这个更广泛的市场，绘儿乐公司开始仔细观察那些父子在游戏时间内都做些什么。他们注意到，与小女孩不同，小男孩非常喜欢重复一种模式——破坏。一旦男孩子们垒起了一座完美的大楼或将所有的玩具小汽车整齐地排成一排，他们就会立马*翻推**这些刚刚搭好的大楼，撞乱排列整齐的小汽车，将原本井然有序的作品搞得一团糟。女孩子则不同，她们用绘儿乐蜡笔画画时，总是喜欢骄傲地保护甚至炫耀自己的作品，而小男孩则更喜欢胡乱涂写。

与喜欢刻意毁坏自己作品的烹饪大师埃里克·里佩尔非常相似，男孩子们总想搞点破坏。这一关键发现启发绘儿乐公司开发出一款新产品——Create2Destroy（意为为了破坏而创造），这是一整套黏土玩具，父子俩可以修建各自的城堡。一旦宏伟的大厦砌成了，父子二人就可以用玩具弹弓来破坏彼此的作品。这款玩具套装可谓名副其实，就是让那些父子可以专门为了破坏而创造。绘儿乐公司一直以来也是这样做的，该公司不断舍弃过时的想法，不再想着到哪里播种，而是开始在一片陌生的新领域追捕自己的“猎物”。

创造性毁灭是符合自然规律的，无须害怕或是躲避。这是一种接受和认识新事物的能力，最重要的是，你已经拥有了这种能力。所以，唤醒内心那个喜欢破坏的孩子吧，别再过分担忧现状，考虑一下未来将会把你引向何方吧。

J·K·罗琳，挣脱过去的成功

传说几千年前，凤凰成了百鸟之王，之后凤凰这一神话形象就一直以高贵和永生闻名。但是，当凤凰衰老或是遇到外敌挑战时，就会自我毁灭，纵身跳入火焰，浴火重生。人生在世，有些时候我们也要学学凤凰。毁灭会带来创新——鼠疫之后兴起了文艺复兴，伦敦大火过后才重建了现代的伦敦，卡特里娜飓风让我们开始实行重大环保措施拯救地球，这些曾经的重大灾难最终都推动了社会进步。

即便高中时期错过了凤凰涅的故事，J·K·罗琳（J.K.Rowling）风靡全球的哈利·波特系列小说你总读过吧，她的第五本畅销书《哈利·波特与凤凰社》（Harry Potter and the Order of the Phoenix）一定会让你熟悉凤凰的传奇故事。凤凰的传说鼓舞着许许多多创新者，同时也是知名作家J·K·罗琳传奇一生的写照。罗琳凭借哈利·波特系列从一无所有到亿万富翁的经历只是她第一个传奇故事，但很少有人知道在哈利·波特之后，罗琳还经历了第二次重生。

罗琳出生在英国的耶特小城，她的童年生活凄惨黯淡，像极了日后其笔下的男主人公哈利·波特。罗琳的母亲患有多发性硬化症，父亲极为严厉，又不善照顾她和年幼的妹妹。尽管成长环境十分艰难，但罗琳仍然试图为妹妹戴安娜的生活带来光明与快乐。6岁时，她就写起了自己的短篇小故事，并且常常大声为妹妹朗读，为当时年仅4岁的妹妹启智。

上学期间，罗琳学习成绩非常优秀，并且担任班里的班长。成功实现每一个学业目标对罗琳来说已经习以为常，所以，当牛津大学拒绝了她的大学申请时，罗琳非常震惊。牛津大学并不知道，他们拒绝的这个女孩将会成为全球首位身家过超过10亿美元的作家。那时的罗琳只得匆忙申请下一所学校，最终，她来到巴黎学习法语和古典文学。毕业之后，罗琳只谋得一份双语秘书的工作，收入微薄。罗琳陷入了迷茫，生活贫困潦倒。接着，她母亲也去世了。

此时罗琳将所有的悲愤都转化成力量，全身心投入到第一部小说的创作中。随后，她辗转至葡萄牙，在那里结婚、生子，又离婚，最后不得不返回家乡。当时除了刚刚完成3章的一本儿童小说，罗琳已经一无所有。生活的坎坷和曲折让她觉得自己是一个失败者。但是，多年后，罗琳却发现曾经的失败和毁灭激发了她无限的创造力：

“失败会带走那些无关紧要的事。我不再伪装自己，远离自我，而是将所有的精力放在唯一对我重要的事情上。如果不是从未在其他领域成功过，我现在也不会找到属于自己的舞台并下定决心在这个舞台上获得成功。失败让我获得了自由，因为最大的恐惧已经成了现实，而我还活着，有一个我深爱的女儿、一台老旧的打字机，还有一个大大的梦想。那些跌落谷底的日子为*日我**后打下了坚实的基础，让我能够重建新生活。”

正如一只浴火的凤凰，罗琳在灰烬中得到重生。她开始夜以继日地在咖啡馆写作，依靠政府的救济金勉强度日，终于凭借那台破旧不堪的打字机完成了哈利·波特系列的第一本书。然而罗琳在随后的投稿过程中却遭到12家出版社的拒绝，这让她感到无比挫败。但是，罗琳并没有因此放弃希望。终于，一年之后，也就是1996年，英国布鲁姆斯伯里出版公司（Bloomsbury Publishing）的出版商巴瑞·康宁汉（Barry Cunningham）同意出版哈利·波特系列小说。他预付给罗琳1500欧元，同时还劝告这位单身妈妈再找一份兼职工作。接下来发生的事情我们都知道了，哈利·波特系列小说轰动了全球，成为有史以来最成功的畅销书之一，共卖出了4500万册，创造了150亿美元的收益。罗琳自己也赚得近10亿美元。

但如果你是罗琳，下一步会怎么做？作为全球最成功的儿童文学作家，罗琳理应继续推出下一系列的儿童读物，但问题在于，她不想再写儿童读物了。

罗琳的下一部作品《偶发空缺》（The Casual Vacancy）大胆尝试了成人悬疑故事。这部小说于2011年出版，虽然在商业上收获了巨大成功，但是得到的评论却褒贬不一。英国《卫报》对这本书的评论是：“不算是绝世著作，但也不算糟糕。”正如大多数评论所言，与其代表作哈利·波特系列相比，这本书“缺少了温情和魅力，所有的角色都非常可怕”。关于该书的批评大多都围绕着其主题不适合儿童读者阅读。还有一些读者非常无知，在亚马逊留下一星差评，并写道：“我八岁的孩子看了这个，里面所有有关性和*品毒**的情节都让我感到恶心。”

此时，罗琳就像那些已经大获成功但又试图重复已有模式的大型企业一样，面临着不小的压力。成功会种下新的期待，但是想要迎合别人的期望必然会压抑自己的“猎人”思维本性。罗琳深知，作为一个有创造力的作家，如果她再写出另一部“哈利·波特”必然会损害这部已经被奉为经典的杰作。

罗琳知道自己需要像凤凰一般重获新生，挣脱过去的枷锁。在下一部作品中，她抛弃了自己的国际影响力和个人光环，用一个全新的笔名——罗伯特·加尔布雷恩开始了创作。出版社将他描述为一名“前皇家宪兵队便衣侦查员”，2003年退役后开始为私人安保公司工作，对其身份信息严格保密。

于是，《布谷鸟的呼唤》（Cuckoo's Calling）诞生了。这本书一出版，就引起了评论家和犯罪小说作家的极大关注。三个月后，谜底揭开，小说作者的真实身份浮出了水面，毫无疑问立即引发了一场热卖。但对罗琳来说，尤其值得珍视的是跟随内心的创作冲动和灵感自由写书的这种体验。正如罗琳在采访中所说：“在没有广告吹捧、没有读者期望的心境下写书，感觉太美好了。用无人知晓的另一个名字来获得肯定和反馈，难道不是更快乐更纯粹一些吗？”

请记住：无论你现在是一名杰出的小说家还是一名成功的公司总裁或企业家，过去的成功只会为你制造障碍，而这一点是你和你的客户必须要克服的。想要创新，你就要挣脱过去的成功，重获新生。

小结

成功会形成阻碍前进的陷阱，为了避免落入这些陷阱，我们就要唤醒内心的“猎人”思维本性。

陷阱一：骄傲自满→永不满足 自满会阻碍好奇心。只有不断试验、进行原创设计以及重新评估假设，才能更好地把握时机，做出重大转变。

陷阱二：重复不前→充满好奇 重复过去的模式会阻碍我们对于新想法的测试。当一个迅速发展的公司想要扩大规模，很容易就会复制已有的店铺模式或经营模式，一味求稳。但是，请切记，这样僵化的重复只会降低公司的适应能力。

陷阱三：固执己见→勇于突破 从某种意义上来说，想要释放潜力，就要突破过去的成功状态。

第三章 我的创业故事：潮流猎手是如何诞生的

先来讲讲我父亲的故事。我的父亲叫西格（Sig），他从小与父母挤在一所狭小的房子里，很早就学会了抓住一切机会来赚钱。8岁的时候，他就开始做生意，处理当地一家食品杂货店没卖出去的商品。过了几年，这个小商人又开始开展送货上门服务，递送的产品包括甜甜圈、室内用品以及过期一个月的杂志等。16岁的时候，他租了一个夜总会的场地，开了一家小酒吧。那时他尚未成年，我很纳闷一个未成年人用什么招数能租下一个夜总会，反正父亲是做到了。

一天晚上，父亲把场子租给了一个宗教团体。但他没想到这些虔诚的宗教徒会有些不良嗜好，他们酗酒、赌博，还看脱衣舞表演。然后，警察突然来查场，寻找负责人。最后他们找到了父亲，当时他正在家里写作业。为此，我的祖父母很是恼火，但假如第二天他们看见自己的儿子上了报纸，肯定会更加生气。

可在同龄人眼中，我父亲西格是神一般的存在。

接下来的50年中，父亲不断发掘被别人忽视的商业机遇的价值，同时个人魅力不断焕发，结交了来自各行各业的朋友。比如，他头天还在跟石油大亨做股票交易，第二天，他就跟路上碰到的一个建筑工人谈笑风生去了。在我18岁的时候，他盘下一个名为“罗克斯伯利”（Roxbury）的废弃休息室。原来的老板曾耗资50多万美元将这个休息室翻新成一个高档的台球厅。台球厅内部墙面镶贴高级瓷砖，一个倒置的球桌安装在大厅的上方。不幸的是，台球厅高档的食物和酒水价格让顾客望而却步。后来，我父亲用17.5万美元买下了这个台球厅，基本相当于原来休息室的价格，这家台球厅因此免遭破产。

父亲知道要想吸引顾客，仅靠精美的食物和华丽的装修是不够的，要想把生意做好，就得不停地忙碌。父亲教给我，虽然很多人都有创意，也充满激情，但却不知道如何把想法变成现实，其实归根结底还是因为他们不够努力。

父亲与那些人不同。他拜访了附近三个街区的每一户人家。他想跟当地人都见个面，邀请他们喝一杯，告诉他们原来不景气的罗克斯伯利要兴隆起来了。这种做法很快就有了效果。现在很多顾客都感觉自己与父亲有些交情了，也受到了邀请，于是都来光顾罗克斯伯利，这家店瞬间出现了转机。D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享

父亲不仅工作努力，还能主动出击去发现别人看不到的商机。比如，他发现罗克斯伯利的潜在价值在于那两层外围墙。在别人看来，那只是一道墙，父亲却看到了一大幅空白的画布。这道墙面朝最繁忙的街道，正好可以用作广告墙，仅此一项每年便可带来20万美元的收益，超过了父亲对罗克斯伯利的原始投资。

父亲总能在烂摊子里发现商机，他是个真正的猎人。

父亲，我的创业导师

一天，我父亲面临一个两难的选择。事情是这样的，卡尔加里牛仔队（Calgary Stampeders）从属于加拿大足球联合会（Canadian Football League），当时这个球队经济上出了些问题，父亲借给这个球队一笔钱。但不久球队负责人就卷入股票争端，球队也随之破产。如此奇葩的转折产生了两个结果：第一，父亲借出的那笔资金再也要不回来；第二，那笔小额*款贷**让他成为球队理论上的负责人。尽管管理一个球队听上去十分诱人，可是投资足球是最不赚钱的，而且父亲再也没有能力承受如此大的经济损失。

正当父亲犹豫着要不要背起这个沉重的包袱时，媒体预测了这支球队的下场。如果没有救助者，卡尔加里牛仔队也许会解散或被迫迁往另一个城市。几乎没有人知道父亲是球队的债主，球队此时正在向他求助。我的母亲是个社会工作者，思想十分保守。但我的父亲是位实干家，从小在贫穷混乱的社区长大，拥有一支足球队对他而言意义非凡，那将意味着他很成功。毕竟，即便是有钱人，又有多少人能拥有一支足球队呢？当然还有另外一层原因。父亲一直渴望能有机会实现华丽的蜕变。如果同意管理这个足球队，他将面临巨大的挑战，因为每场足球赛的平均出席人数仅为1.3万，而这支足球队一直在赔钱，每年都要损失200万美元。这种损失超出了父亲的承受范围。但是，父亲认为足球队赔钱是因为管理不善，而这些是可以纠正的。最终，父亲同意管理这支足球队。但父亲的朋友十分担心他这次玩过了头。

根据收购罗克斯伯利的成功经历，父亲得出三个结论。第一点，和罗克斯伯利的外围墙一样，足球场也有许多地方可以用来做广告。第二点，足球场可以出租开演唱会，又是一笔额外的收入。第三点，也是最重要的一点，父亲深知看足球比赛本来就是个社交活动，同人们去酒吧或饭店有很多相同之处。也就是说，如果父亲能多加点椅子，让足球场更有派对的感觉，就会产生滚雪球效应，来看足球比赛的人会越来越多。

为了使更多的人来看足球比赛，父亲送给当地儿童医院几千张门票。此外，父亲又改进了足球比赛前后的各种娱乐方式，把每一场球赛都变成一场节日的狂欢。比如，让各路广播名人来代替传统的解说员解说足球比赛。中场休息时枯燥的项目也被替换为球迷们都能参与的游戏，例如，选择200个球迷站在球场边线，此时一辆车行驶而来，车窗打开，这些球迷要将一个写有自己名字的迷你足球射进这辆行进的车里。哪位球迷能把球射进车里，他（她）就可获得一张免费的决赛门票，最后赛季时再参加射球进车的游戏，就有机会赢得那辆汽车。在10场足球比赛中，共有2000人参加了这个游戏，这个数字在去年的观众总人数中占有很大比例。

除了上述改变之外，父亲还竭力向这些顾客展现他独特的个人风格。首先，假如一个球迷最近取消了他的赛季联票，就会接到电话，打电话的是父亲或者某个足球运动员，比如四分卫球星道格·弗吕蒂（Doug Flutie）。如果电话是父亲打的，他会不断劝说你去观看比赛，直到你应允，他才肯挂掉电话。其次，在比赛期间，他经常从这个座位挪到那个座位，跟每个铁杆球迷都聊上5~10分钟。用他自己的话说：“我几乎坐过足球场的每一把椅子，同时也交到了许多朋友。”他常常跟球场的观众联系，感谢他们来捧场，让他们下场比赛时带朋友过来。他这样坚持了数十场比赛，见过几万粉丝。

当媒体问及父亲麾下那支足球队的发展前景时，他总是开玩笑说：“我们是联盟里最穷的球队，我们输不起。”让卡尔加里牛仔队骄傲的是，虽然他们是球赛中的弱旅，却非常受欢迎，好像整座城市的足球热情都被他们点燃。但父亲对媒体说的这番玩笑话也营造了一种紧迫感，如果你还想让卡尔加里牛仔队留在这个城市，那就应该贡献一份力量。

父亲把拥有赛季联票的球迷当成自己的朋友，给每个人寄去一封感谢信，信中有张汽车保险杠贴纸，纸上醒目地画着卡尔加里牛仔队的标识——一匹奔腾的白马。这张贴纸极具感染力。那10000名赛季联票持有者都乐意把这个白马标识贴在汽车上，并将其视为荣誉徽章。短短几个月内，观众人数就增长了一倍。在这样的势头下，卡尔加里牛仔队也越踢越顺，华丽的蜕变开始了。

一个赛季之后，星星之火就燃成了燎原之势，足球场门票售罄，35000多席位座无虚席，卡尔加里牛仔队的比赛成为全城最热门的赛事，父亲做的这笔生意是相当完美的。出身社会底层的父亲，做事脚踏实地，又有独特的幽默感，所有这些都很对球迷的胃口。在球队的管理者当中，父亲是唯一一个骑着球队吉祥物白马进入酒店大堂的（当时他在带领球队队员*行游**）。父亲本性自由洒脱，又热爱所在的城市，与那些普通又老套的球队管理者相比，父亲理应取得突飞猛进的成就。有那么几次，当他走进足球场时，球迷们就开始不断呼喊他的名字：“西格！西格！西格！”

父亲经营了球队6年，如今却迫切希望转手。虽然球队现在终于赢利了，但其债务负担仍旧压得父亲难以喘息。

在父亲拥有卡尔加里牛仔队的6年左右的时间里，球队5次打入年度半决赛，几乎年年排名第一，两次获得“格雷杯”（Grey Cup）冠军。最后一年中，父亲被授予“基思·斯佩思纪念奖”（Keith Spaith Memorial Award），并终身享有这个荣誉。这个奖项本应授予最有价值的球员。当然，我父亲从来没有踢过足球，但这个奖颁给谁是由球迷投票决定的，几万个球迷都划掉了选票上球员的名字，写上了我父亲的名字“西格”。

多亏了从父亲那学到的这些东西，我才能成长为今天的“猎人”。很遗憾，在接受我的采访之后不久，父亲就过世了。我在这里讲述了他老人家的故事，谨致敬意。

培养创新精神的霍格沃茨魔法学校

我出身寒门，在加拿大西部省份艾伯塔（Alberta）一个偏远的村庄长大。和艾伯塔的许多小村庄一样，我们村也要别人多次指路才能找到，比如，人们会说，“沿着这条石子路再往前走个几公里，到一个拐角处，你会看到一辆拖拉机在一口水井旁……”我小时候要么骑着沾满泥巴的自行车，要么打弹弓，要么就是和父亲一起组装东西。那时的我下定决心要创造一些东西，任何东西都行，于是我不断地摸索，不断做样品，不断寻找一个有价值的经营理念。

尽管我差不多是在农田边长大的，但现在我认识到，父亲的人生经验让我领会了猎人的三大本性。

第一，永不满足。为了永葆创新精神，我和父亲一道，一直致力于寻找新理念，为此，我们如饥似渴地读了几百本杂志和报纸，我们起居室的书桌简直就是个新闻媒介的大杂烩。我们浏览过许多杂志和报纸，包括《大众机械》、《科技新时代》、《时代周刊》、《新闻周刊》、《人车志》、《汽车》、《汽车潮流》、《经济学人》、《快公司》、《Inc.》、《福布斯》和《国家地理》等等。父亲和我会认真研究看到的每一款产品，互相询问这个或那个产品是否会火，我们还能怎么完善它。

第二，充满好奇。在其他男孩一盒又一盒搜集曲棍球卡时，我已经从报纸上剪下了许多新奇的小玩意儿和小工具的照片（和我最喜欢的广告），塞满了好几个抽屉。我戴着一副学究眼镜，拿着一个小红本，大街小巷地去挖掘创新理念并记录下来。比如，我在小红本中记录了磁力汽车和增湿风扇，还有一台能自动搅拌面粉、烘制饼干的微波炉（这样的微波炉谁不想要？）。从某种程度上来说，当年那个小红本就是20年后我创立的潮流猎手网站的前身。

第三，勇于突破。几乎每个周六，父亲和我都会去旧货市场、倒闭企业以及各种批发商店，盘算着我们能组装点什么新装置。我们用买来的零碎装置制造过许多东西，有自制遥控车、蔬菜蒸锅，还有装有火箭发动机的溜冰板。我们发明的一些东西很成功，堪称奇迹，而另一些则失败了，化为灰烬，但是从中我学会了如何去建立模型。一个发明不成功时，我们就转向下一个新的目标，这也教会我不要局限于某个想法止步不前。

如今我的这种创业精神，就是源自当时那些周末活动。一个朋友曾把我的家庭教育环境比作“培养创新精神的霍格沃茨魔法学校”。多年后，我才发现我不平凡的创业之路的确与我受到的家庭教育息息相关。

创业中最宝贵的一课

虽然父亲激发了我的创业精神，我却不知道该从哪一行着手。大学第二年，我初展身手，创立了一家绘画公司，旗下有12个人。本就年轻无畏，再加上对于创业的强烈渴望，我召集了一帮朋友开始运营起来，还给公司起名为“学院专业绘画工作室”（College Pro Painting）。我一周疯狂地工作130个小时，挨家挨户地敲门去挖掘顾客，培训画家，为客人送画。我太爱这份工作了！

那年夏天，公司旗下的人员增长了3倍，这个新公司创收13.5万美元，赢利5.5万美元。我证明了自己能够创业。但问题是我并不想一辈子经营这家绘画公司，我内心深处梦想着创立一家网络公司。

为了早日实现这个梦想，我修读了金融学，学习了很多公司成功的经验，也了解到另外一些公司失败的原因。此外，我还参加了一个名为“卡尔加里证券管理信托”（Calgary Portfolio Management Trust，简称CPMT）的课外项目，每周工作30小时，帮助卡尔加里大学管理捐款基金。但我还是想找一个适合自己的创业机会。那时，投资公司股票似乎是一个最佳选择。我把在绘画公司赚来的全部财产，整整5.5万美元都投在有发展前景的商业公司上。一年内，我投资的钱就涨了两倍多，达到近20万美元。

彼时的我与当年的M·C·哈默一样，也开始为自己小有成就而沾沾自喜。在这被成功冲昏头脑的时刻，我也和其他人一样，错误地以为能点石成金。接着，我转移方向，把钱都押在了瞬息万变的股市上，这种金融投资要么让你的本钱快速翻3番，要么让你倾家荡产。我的信心源自我开发的一些电脑程序，这些程序能让我紧跟潮流，抓住交易时机。我感觉自己就像*场赌**里会算牌的赌徒一样，胜券在握。然而，2000年4月，纳斯达克指数崩盘，短短4天时间，我的20万美元就一路狂跌，只剩下5万美元，跌得我肉疼。

这次猝不及防的经济损失对我影响深远，此后我变得十分谨慎。虽然我仍在搜寻出色的创业理念，但我希望这个理念可以不断完善。我宁愿耗时10年用心创立一个公司，也不会再冒险急于求成。在考取特许金融分析师资格的过程中，我了解到自己所经历的这些可谓“蛇咬效应”：一朝被蛇咬，十年怕井绳，人们一旦遭受过较大的损失，就会越来越保守。许多赌徒、投资者以及创新者都曾陷入这样的圈套。这同农夫故步自封的思维模式是一样的。

创立潮流猎手，为数百万人找到创业理念

最终，我成了战略咨询公司摩立特集团（Monitor Group）的管理顾问，开始接触不同的行业，在帮助《财富》500强的首席执行官评估新投资的过程中，我也学到了不少经验。之后，我又拿到了工商管理硕士学位和特许金融分析师证书。整个过程中，我一直在寻找合适的创业机会。为了切实参与到项目中，我开始在美国第一资本金融公司上班。

我在第一资本的工作进展得很顺利，但我知道那样的生活其实是违背内心的创业初衷的。我耗费了10年最佳工作时间帮助其他公司和品牌，却耽误了自己创业的梦想。我迫切渴望一个商机。

于是我创建了潮流猎手资讯网。当时的想法是，如果创建一个平台，来自世界各地的人都可以在这里分享自己的创业理念，没准某个人的思想就会激发出我创业的灵感。然而当时我并未意识到，其实潮流猎手本身就是我的大商机。

我每周的白天都在第一资本工作50个小时，但晚上还有周末，我会倾注更多的时间在潮流猎手上。随着网站的成长，我投入了更多的金钱和精力。事实上，当我还做着全职工作时，我就雇用了第一位职员。她就是比安卡·巴茨（Bianca Bartz）。这位年轻而又充满雄心的女孩，之前曾向潮流猎手投过稿，后来成为我们网站的首位编辑。每天，远在几千公里外的比安卡把星巴克当成临时办公室，编辑每日话题。

接下来的一年，潮流猎手越来越火。似乎一夜之间，我们变成了一支国际挖掘团队，为数百万志趣相投的人找到了创业理念。可笑的是，音乐电视网（MTV）居然说我“走在潮流的最前端”，丝毫不知我白日里在一家银行做经理。我在第一资本的工作经历也起到了积极的作用。比如，我开始认为网站不仅是宣传媒介，还是一个巨大的消费者研究实验室，在这里我们可以对大数据和众包进行初步研究。

30岁生日时，我决心全力发展潮流猎手。同大多数刚起步的企业不同，潮流猎手当时已经具备发展动力和一定的广告收入，因此我们不必进行创业投资。在搜集了20亿个创业理念、拥有数百位客户之后，我们已经形成了一套经过实战检验的方法，能够更快地识别各种模式、找到更好的创新理念。接下来我将在书中和你分享这一方法。

到目前为止，你已经了解了要避免哪些陷阱以及如何唤醒自己的“猎人本性”。接下来我要介绍的模式十分有趣，也很容易实践。这些模式会改变你看世界的方式，让你随时都能发现机遇。

第二部分 狩猎

第四章 如何获得源源不断的创新动力

如果想通过挖掘新理念改变你的职业、公司甚至是生活，唤醒内心的“猎人”只是一个开始。那么，如何更加迅速地寻找良机？怎样才能超过你的竞争对手，拥有更敏捷的思维、更强大的适应力以及更独特的成功之道？若想获得成功，你就要知道去哪里打猎，并且学会利用所处环境的优势。

几百年前，在北美大陆上生活着几百万头野生水牛，这些庞然大物重达900多公斤，只要猎得一只，一家人连续几个月都温饱不愁。野牛的皮毛能用来制作衣服，筋骨和牛角还可以用来搭建房屋。但是，猎杀野牛是极其危险的，这些猛兽体型庞大，速度奇快，并且非常清楚如何保护自己。如果你想偷偷钻进牛群，趁机杀死一只，那么极有可能被它们踩伤甚至踩死，但假如你能诱导牛群到达有利于自己捕猎的地方，那就另当别论了。

靠近美国蒙大拿州北部与加拿大艾伯塔省南部的交界地带，有一个古老的狩猎场，最初由北美印第安黑脚族人所建，名为“野牛碎头崖”（Head-Smashed-In Buffalo Jump），这个带有不幸含义的名字指的是一处专门用来猎杀北美野牛的陡峭悬崖。野心勃勃的黑脚族勇士不喜欢小型狩猎，也不喜欢一次只猎杀一头牛，他们发现了一种巧妙的策略，可以大量捕杀野牛。这些“野牛追捕者”只需等待野牛群出现在波丘派恩山（Porcupine Hills）附近，然后装扮成草原狼的样子吓跑这些庞然大物，直到惊慌的牛群都朝着一个方向逃窜而去，陷入圈套。接着，等待时机的勇士们就将野牛群一路赶向通往悬崖的一条小路。后面发生的事就无须多说了，野牛最终无路可走，只得奔下悬崖。最后每个勇士都可以收获十来头野牛，为他们的部落提供充足的食物与皮毛度过寒冬。

这个故事教给我们一个道理，想要战胜一股强大的力量，无论这股力量是野牛群，是社会发展的大趋势还是强劲的竞争对手，你都要占据有利形势，调整进攻方式，根据所处环境的特点及格局充分发挥自身优势。至于如何做，本章会为你支招。

创新的六种模式

正如罗伯特·朗发现了折纸模式的运算方法一样，潮流猎手也在探寻创新模式的预测方法。迄今为止，我们已经研究了25万种创新理念。并且，通过对光顾潮流猎手网站的1亿位用户的选择及行为倾向进行的分析，我们了解到最新的趋势和理念。我们将这个网站用作高科技创新实验室，对长达1000万小时的访问行为做了仔细研究，对数十亿顾客的选择做了跟踪研究。基于数据密集型研究进行的创新从前根本不可能实现，现在却带来了喜人的结果。这项工作让我们提炼出很多强大的概念，其中之一便是所有行业中的创新机遇基本都遵循了六大模式：聚合、分散、循环、再造、简化和增速（后文会对这六大模式做一一简述）。

从传统意义上讲，趋势发掘者都是通过研究大趋势对世界问题进行分类，比如环保主义、中国崛起、环境保护、社交媒体等等。然而，这种研究方法具有很大局限性，因为很多大趋势是显而易见的，你的竞争对手对此也已了如指掌，所以仅仅辨识出这些趋势并不能增强你的竞争优势。通过对《财富》杂志1000位客户进行的市场调查，我们发现对大趋势或者大企业未来可能创造的机遇模式进行鉴别更有价值。也就是说，重要的不是现在正在发生什么，而是未来会发生什么。

可以很明确地说，几乎每一款重大创新产品都会带来6种模式的机遇。你可以利用这些模式来预测或发现未来的商机，而这些商机则是由创新产品带来的向好的大趋势间接催生的。正如黑脚族猎人巧妙地将野牛群引至对他们有利的地形一样，你也可以对其他公司的成功因势利导，将其变为自身优势。这种情况看似有违常理，但我们在潮流猎手网站上却一次又一次发现这种情况。如果你懂得如何对其加以利用，竞争就会转化为一笔财富。所以，读完本书后面几章的内容，也许你就会真诚地祝愿所有的竞争对手都能大获成功了。

看看下面的例子你就明白了。社交网站脸谱网成立之初发展势头就很迅猛，2006年时已获得巨大成功，看看这家网站是否对你有所启发。如果你打算与脸谱网面对面竞争，其难度肯定不亚于拦下一群正在狂奔的野牛。但是，脸谱网已经创造了一些创新模式的发展机遇，而发现这些机遇的关键就在于解构社交网络的主要功能。脸谱网有以下3个重要功能：（1）朋友之间进行沟通；（2）永久保存照片；（3）分享日常生活。

要发现机会，就要透过不同模式仔细分析脸谱网的三大功能。一个简单的方法就是分散，即逆主流想法而上。由于脸谱网仅限于朋友之间互动交流，那么也许我们还需要一个能与陌生人互动的社交网站。而进入推特，你会发现在这里可以随处“关注”陌生人。与此同时，脸谱网可以永久保存照片的功能也令人担忧，一些人害怕自己的照片被不该看到的人看到，因此不敢自由分享。于是这又为我们提供了另一个商机，照片分享应用阅后即焚（SnapChat）应运而生，在这里发布的照片可以设定浏览时间，一旦超过时限照片会自动“销毁”。虽然这个应用比脸谱网晚了5年才出现，但发展势头仍旧十分强劲，甚至拒绝了谷歌公司的40亿美元收购计划。最后，尽管脸谱网分享日常生活这一功能很实用也很强大，但也带来了过度分享的问题，其网页中充斥着用智能手机拍摄的劣质照片。如果你恰巧是一个摄影艺术爱好者，说不定也想寻回摄影的艺术美，Instagram这个市值高达数十亿美元的应用正好可以为你的手机照片提供美化过滤功能。

问题在于，没有哪家公司可以成功并购脸谱网，谷歌也做不到。通往成功更快捷、更巧妙、更轻松的路径，便是寻找一家企业、一个趋势或者一个重大发现可能带来的创新模式的发展机遇。

一旦掌握了这六大创新模式，你就能更加轻松地理解成功的创业理念是如何形成的，从而成为一个更加优秀的创新者、决策者和投资者。

第五章 聚合：如何做到1+1＞2

聚合：通过整合多种产品、服务或趋势创造一种成功的经营模式或产品，包括：混合经营、产品整合、社交整合、人员整合，通过增强层次感、特色及功能等手段增加价值以及品牌合作等具体做法。

也许你自己并未意识到，每天你都在体验着聚合模式。你去星巴克，是因为那里的咖啡价格公道，感觉自由随意，网络畅通无阻，你可以享受这个家与办公室以外的“第三空间”。你回家的时候，在小城里悠闲地迈着步子，随着手机*放播**的音乐轻哼着小曲，也不用担心自己会迷路，因为手机里有GPS导航。与此同时，你还能用手机玩推特，发照片，随时和朋友联系。半小时后，你就能见到几个朋友，一起去吃点小吃。很快你就能品尝到各地的特色小吃，比如加利福尼亚菜肴、亚洲美食、墨西哥蔬菜玉米煎饼以及日本的寿司，当然还有其他融合了不同风味和文化的菜肴，这要看你选哪家餐馆、酒吧或饭店了。

如果恰当利用聚合模式，会带来惊人的效果，甚至可以带动整个产业发展。比如，滑雪板的飞速发展就是利用了强大的聚合模式：让人心跳加速的滑板、冲浪、滑雪运动以及音乐、时尚和青少年叛逆的心，所有这些元素混合在一起必然势不可当，很快这项新兴运动就远远超过了组成该运动的各个单项运动，成为一种流行的生活方式。

聚合模式在高科技设备中的体现尤为明显，比方说我们的手机也可以用作电脑、照相机、音乐*放播**器或者游戏机。但在传统产业中这一模式也很常见，比如，加油站开有便利店，食品杂货店也在售卖三明治，药店和邮局合二为一，百货公司里开有快餐店，书店也可以是文艺的咖啡馆，饭店拥有无线网络热点等。

起初，聚合模式看起来似乎很容易掌握，但很多公司在还没充分了解这一模式时就急于采用它。比如，诺基亚公司知道人们既喜欢手机又喜欢玩电脑游戏，所以很快推出一款N-Gage智能游戏手机。不幸的是，顾客并没有看到将手机与游戏机合二为一的优点，只看到一个装有普通游戏装备的笨重手机。诺基亚N-Gage看起来就像一个屏幕小得可怜的电视遥控器，没有任何市场。

所以，仅仅把两个理念结合起来是远远不够的。比如，高露洁公司想把人们的卫生需求同健康的饮食需求结合起来，因此公司冒险行事，在原来的业务之外又加入了健康饮食，创办了“高露洁厨房主菜”（Colgate Kitchen Entrees），主要销售成品菜肴。可是消费者却感到很困惑，因为他们实在想不出，用来刷牙的牙膏和冷冻食物除了都从口而入之外，还有什么相关之处。因此，高露洁的冷冻食物一直放在冷柜中无人问津也是意料之中的事。

但若能得到巧妙地运用，聚合模式就会成为利用新趋势的最直接的方法。在本章中，你会发现聚合模式可以被有效运用于很多方面，从产品到服务再到你的亲身经历，这一模式可谓无处不在。

从牛津大学高才生到创意文身师

这个故事发生在20多年前，主人公名叫凯拉（Kyla），是一位艺术史专业的本科生。凯拉十分优秀，一天她与父母正在参观德国的新绘画陈列馆（Neue Pinakothek），很快，这位年轻的大学生就开始滔滔不绝地讲述每幅画背后的秘密和绯闻。没出几分钟，就有五六名游客紧随其后，简直把她当成了这家陈列馆的馆长。谈到艺术，凯拉肯定是略胜一筹。假如她拿到一本艺术史的教科书，只需花上几个小时，她就能记住书中每一个故事、每一件艺术作品以及作品的创作日期和尺寸。

凭借着出众的艺术鉴赏能力，凯拉在本科阶段成绩一直特别优秀，并拿到了颇具盛名的牛津大学的奖学金，成为该校为数不多的保送生之一，这意味着只需再参加一场口试和笔试，她就能获得硕士学位，并迅速进入博士培养计划名单。

然而就在此时，凯拉的人生却出现了戏剧性的转折。她被确诊得了卵巢癌，只有5%的存活概率。

但凯拉依然决心要完成她的学术目标，她一边对抗癌症，一边继续学术研究，努力成为一名杰出的教授。她完全不受化疗的影响，依旧通宵备课。唯一让她感到沮丧的就是她的眉毛都脱落了。也许在一个外人看来这没什么大不了的，但是她跟我解释说：“化疗之后，我头上可以戴一个假发，但对于脱落的眉毛，我就无能为力了。这光秃秃的眉毛时刻提醒着我，我是个病人。”

因此，凯拉向照顾她的护士寻求帮助。听闻这家医院有安全的医疗文身设备时，凯拉燃起了希望，决定文眉。但她很快发现医院的文身项目存在极大的缺点，文身设备极其简陋，工作人员的文身水平也相当有限。最后医院为凯拉文出的眉毛并不对称，看起来十分滑稽。为了不使眉毛变得更糟糕，她专门找来一位传统的文身匠进行补救。但她找的这位文身匠又犯了大错，错用了带有金属颜料的墨水。凯拉在下一次做核磁共振时，机器强大的磁体撕拉着她眉毛上的金属颜料，害得她又是过敏又是出血。

凯拉的主治医生十分担心她的病情，劝她过轻松一点的生活，并提醒她压力过大的学术工作恐怕会降低其存活概率。但是凯拉心中早已另有打算。

凯拉的觉醒

在不得不考虑真正重要的事情时，凯拉就进入了猎人的角色。她开始思考有没有一个新的领域能燃起自己的激情，赋予人生新的意义。彼时彼刻，凯拉已经开始觉醒了，只是她当时还未意识到这一点。通常，人们正是在这种困难的转型期才开始挖掘自己隐藏的潜力。

如果凯拉不能再继续当教授，还有什么能满足她的成就感呢？她一直想着自己眉毛的悲剧，难道自己就不能发明一种更好的方法来制作可恢复原貌的文身么？虽然对文身和整形手术一无所知，凯拉却迫切想要帮助别人免遭她所受过的痛苦。

本着强烈的好奇心和上进心，凯拉在一个最奇怪的地方开始探索她的新思想，这个地方就是监狱。

逆境带来的机遇

逆境有可能带来无限机遇，不管这逆境是源自疾病、经济压力还是失业问题，都是如此。在安全感受到威胁时，志得意满便显得很不合时宜。在逆境中，你更愿意打破常规，也更有可能越来越迫切地求新求变。J·K·罗琳极度困窘的经济状况激励她踏上哈利·波特系列小说的非凡创作之路；米其林星级主厨埃里克·里佩尔愿意放弃那么多道拿手好菜，从零开始。这种一切从头开始的做法无疑会提高我们辨识大趋势的能力。

多年来，我曾为数百家企业及首席执行官提供咨询服务，他们面对逆境与变化的态度可分为以下三种：偏执、自信和绝望。表面来看，似乎自信的态度才是最有益的，但事实却恰恰相反。大部分企业都把自己归入自信的一类，这种做法也许并不奇怪。这些公司总是为过去的成就沾沾自喜，对那些行之有效的策略充满自信。这种自信感抑制了危机感，束缚了这些企业自我调整的步伐。相反，那些绝望的公司很清楚维持现状只有死路一条，不断下滑的销售业绩和逐渐减少的市场份额反而激发出无限的创新热情。以苹果公司为例，当时该公司已经濒临破产，亟待彻底改造，于是公司请回了史蒂夫·乔布斯。公司对失败的恐惧让乔布斯大胆地孤注一掷，最终带领苹果公司取得了历史性成功。

同样，IBM看似所向披靡的电脑业务也曾遭遇过瓶颈期，当时这家公司年亏损额高达10亿美元。20世纪90年代初，公司逐渐走向破产。危急时刻，公司迎来了新任首席执行官路易斯·郭士纳（Louis Gerstner）。郭士纳战略性地撇开电脑业务，要求员工重新发掘潜力，营造一种变革的紧迫感，这些措施助力IBM成功转型，将公司打造为成功的服务性企业。

最后再来看看美国通用汽车公司的例子。几十年来，通用汽车公司的汽车销量一直在全美汽车市场中名列前茅。20世纪90年代，通用汽车公司注意到越野车的兴起和美国人对卡车的喜爱，于是对旗下品牌进行了战略性调整，剑走偏锋，转而生产雪佛兰塔霍（Tahoe）和重达8600磅[1]的育空（Yukon）等巨无霸车型。1990~2004年间，这些大马力卡车确实取得了不菲的销售业绩，年销售量最初只占美国汽车市场的20％，到后来则雄霸美国国内市场的半壁江山。当然，大幅增长的成本也让公司有些吃不消，但消费者的稳定需求使得通用汽车公司完胜所有国外对手。

然而，之后的5年，时尚风向发生了变化，卡车的市场需求也大幅下跌。数百万消费者不再购买大卡车，转而选择更轻便、更经济的小型轿车。随后出现的经济衰退更是令通用汽车公司雪上加霜，回天乏术。市场低迷、成本增加、产品无法与时俱进，这些问题使这家公司濒临破产。截至2009年，通用汽车公司生产的汽车在美国的销售量下滑了56个百分点，而日系的丰田车同期销售量仅下滑了14个百分点。

通用汽车公司借这次危机重新调整了销售策略，放弃了悍马这种大马力车型，推出一系列轻型汽车。随着市场回暖，公司销量不断上涨，再次超越丰田公司。虽然2014年的安全召回事件使通用汽车公司陷入危机，但该公司强大的产品线仍然吸引了很多顾客光顾经销商的汽车展厅。

每个人都有应对危机的办法，不见得非得参照这些极端案例中的做法。事实上，即便在这些全球盈利最丰厚的企业中也有一些会挖空心思地维持新进展。面对改变，许多企业展示出第三种基本态度，有时候我会称这种态度为“良性”偏执。这些企业不见得都是因为身处逆境才持有这种态度。谷歌便是一例。谷歌公司素以不切实际的冒险投资闻名，总是让人大跌眼镜，从无人驾驶的汽车到谷歌+（Google+）社交网络服务，再到谷歌眼镜，其中很多都是高风险事业，但也有很多取得了重大突破，足以弥补那些投资失败带来的损失。因为极度害怕失去主导地位，类似谷歌这样的大企业不断向他们的员工灌输这样一种理念——必须不择手段保住领先地位。这样的企业都会通过否定自己的产品以及不断地追求创新等手段创造一种充满紧迫感的企业文化。

从以上案例中我们学到的就是，要想*制抵**成功滋生的自满情绪，就要充满好奇，蓄意破坏，还要稍稍有点偏执。

凯拉的新方向

疾病让凯拉发现了潜在的新方向。她迫不得已离开了自己深爱的牛津大学，一头扎进文身技术中，那股投入劲儿不亚于研究一份博士论文的劲头。与所有点子高手一样，凯拉开始满世界搜索有关文身的线索和资料，不放过一丁点儿信息，包括文身的历史、文化、科技、设备以及技术等等。文身对凯拉而言是一个未知领域，她很快就意识到自己需要解决三个主要问题。第一，因为癌症患者的皮肤通常对异质的颗粒和染料很敏感，所以必须找到适合这个群体的天然色素。第二，她需要高超的文身技术和先进的设备，从而重塑人的体征，比如人的眉毛、肤色、立体的乳晕等等。第三，她还要找到与人体自然肤色最接近的文身墨水，可这并非易事。

为此，凯拉专门去了伦敦、温哥华还有巴黎，求教了很多整形外科医生、文身艺术家和微细颜料专家。她甚至亲自向日本的一位文身大师拜师学艺。这位大师深受日本黑帮组织“日本极道”的尊敬，该组织成员身上精心绘制的文身标志着其各自的成绩、级别及从属关系，这也是该组织广为人知的原因之一。“日本极道”组织成员及其身上那些模仿战斗伤疤的文身，让凯拉再次取得了突破性进展。之前凯拉已经发现了一种使用安全色素的医疗微染色技术，解决了部分难题。为了彻底解决皮肤染色问题，凯拉竟然决定去监狱一探究竟。

来自罪犯的灵感

来到监狱，你就会发现文身的标记功能有多强大：眼下文一颗泪珠，代表你杀了人；膝盖上文着星星，代表你不会向任何人下跪；手上文着没有指针的手表，代表你被宣判了无期徒刑。然而，讽刺的是，所有的这些皮肤艺术品都是粗制滥造。通常，在一个监狱文身匠的工具箱里，你能看到各种奇奇怪怪的玩意：吉他弦、磁铁、洗涤器还有随身听的电机。然而，这些临时替代工具也可能酿成巨大的悲剧，因为它们加剧了肝炎和艾滋病等血液传染病的传播。

所以，毫不奇怪，监狱文身是不合法的。

因此，在监狱里文身都是偷偷进行的。问题是把吉他弦勾在随身听的电机上刺穿皮肤，这种文身方法会引起皮肉肿胀。一旦某个罪犯的皮肤肿胀，还有伤痕，就说明他正在文身，这个罪犯就要被单独监禁很长一段时间。因此，那些迫切想要文身的罪犯就陷入了两难的境地。但我们早就发现，越是棘手的问题，越能激发创新思想。通过多年的探索，许多罪犯已经找到了极其巧妙的技术将文身对皮肤的刺激降至最低程度。这些一直被人们忽略的技术使凯拉颇受裨益，她为皮肤敏感的癌症患者文身的水平越来越高。凯拉锲而不舍地寻找那些监狱文身匠，与他们分享自己的故事，以对文身艺术的共同爱好拉近彼此的距离，还从那些文身匠身上学到了许多绝密技术，学会了如何植入色素对皮肤刺激性最小。这是一段不寻常的经历，可是很多人往往看不到其中的重要意义：墨守成规、安于现状通常意味着与那些绝妙的创新思想失之交臂。

提香绘画技艺的新发展

虽然凯拉的文身技术在监狱获得了突破，但她仍面临着另一个挑战：如何才能复制人类独特的肤色。为此，她努力捡起自己的艺术史知识，终于想起几百年前那位曾轰动艺术界的大师。

有时，在构思新理念的过程中，最佳做法其实是吸收过往理念的精华，为我所用。例如，推特的主页设计布局合理，一目了然，极为成功，而这一设计的灵感可追溯到2400多年前备受古典建筑师和艺术家追捧的黄金比例。

作为一个艺术学教授，凯拉当然懂得历史的价值。她还知道在辉煌的16世纪生活着一些人类有史以来最伟大的画家，包括达·芬奇、拉斐尔、米开朗琪罗、丁托列托、维罗纳和提香等等，这些了不起的画家当时的竞争和较量十分激烈，在许多问题上都想分个高下，其中就包括谁能在画布上创造出最棒的肤色。

意大利画家提香·韦切利奥（Tiziano Vecelli），也就是很多人熟知的提香（Titian），是那个时代公认的艺术大师，就连莱昂纳多·达·芬奇都这么认为。12岁时，提香跟随一位画家学艺，结果这位小艺术家的作品立刻得到批评家们的偏爱。不久提香就闻名全国，极受欢迎，开始为顾客按需作画。同很多伟大的艺术家一样，提香也有很多模仿者和满怀妒恨的竞争对手。这些人甚至雇用间谍伪装成学生，企图偷取提香绘画的秘诀。然而，他们始终无法解开一个重要谜团，那就是提香是如何画出如此透亮的肌肤的。其他画家都是通过把粉色和棕色两种颜料混在一起来模仿肤色，而提香作品中的人物皮肤却透着好几重颜色。就连达·芬奇也不得不承认，提香是首位能画出这种透亮肤色的画家。

提香的秘密技艺需要打破传统思维。传统意义上来讲，画家总是用一种颜色作基调，再加入灰白颜料来打造阴影。而提香的灵感来自穆拉诺（Murano，著名的威尼斯彩色玻璃器皿产地）的彩色玻璃制造匠，这些工匠能利用不同颜色的玻璃分层打造出斑斓的色彩。提香在绘画作品中运用的正是这种技艺，他先是用蛋清和亚麻籽油稀释颜料，然后涂到不同的涂层上，这些涂层颜色略有不同。通过多重颜色分层画出的皮肤看上去就和真的皮肤一样，在那个将裸体油画视为色情艺术作品的年代，这是一项了不起的技艺。

想到提香，凯拉情不自禁地用希腊语喊了一句“有了！”她迅速着手研制一种色素分散剂，将其命名为“提香Wash”（Titian Wash），并申请了专利。这种色素分散剂能让文身匠在人的真皮层运用类似的分层技巧进行染色。传统的文身都是不透明的，而凯拉的这种分层技巧效仿了提香在油画上达到的半透明效果，染出了极为真实自然的皮肤颜色。

凯拉将微染色技术、监狱文身匠的技艺以及提香几百年前的秘方等优势因素结合起来，创办了一家独特的新企业：Cosmetic Transformation。接下来的5年中，凯拉做了几千个文身手术，用文身盖住烧伤、去除疤痕、修复眉毛、塑造乳晕。她帮助的人中有癌症患者、明星、退伍军人，还有遭到袭击的受害者。

很久之前参观过德国艺术展览馆的那些游客见证过凯拉渊博的艺术史知识，他们也许会认为她能够取得这些成就很自然，甚至是众望所归的。当天一直在场的只有为数不多的几个人，我很幸运，当时也在场，因为凯拉·古奇（Kyla Gutsche）刚好就是我姐姐。

虽然很少有人能意识到逆境促人创新这一点，可这确实是真的。我的姐姐凯拉一开始会找出问题的难点，然后将各种可能的解决方法混搭在一起，最终得出令人难以置信的结论。如果有什么东西困扰着你或激发出你的好奇心，那你就要注意了：把这些想法创造性地整合在一起，说不定可以变成一个绝妙的商业理念。还要记住一点，创造力能让你快速找到解决方案，但你的热情和技艺才是产生这种创造力的不竭源泉。

最重要的是，所有这些都不需要牛津大学的学历。只要愿意接收各种理念，积极寻找不同模式，整合各种想法，你就可以轻松发现聚合模式。

在我姐姐凯拉的例子中，聚合模式最终带来了全新的产品和服务。除此之外，这一模式还能将现有产品和服务提升至新的高度。

[1]1磅=0.4535924公斤。——编者注

戴夫的杀手面包

戴夫·达尔（Dave Dahl）是个颇具争议的人物。他浑身都是壮硕的肌肉，说话却柔声细语的。强壮的身体加上飘散的长发和浓密的胡子，肌肉型男戴夫像极了20世纪80年代的重金属摇滚明星。所以恐怕你很难想到他从事的居然是相当传统的工作——面包烘焙。戴夫的父亲在俄勒冈州的波特兰创立了一家小烘焙店，取名“中途面包店”（Midway Bakery）。这家面包店是全美最早出售不含有动物脂肪的全谷类面包的小店之一。

年轻的时候，戴夫对这份家族生意毫无激情。虽然达尔家所有的孩子都应该到面包店工作，但戴夫却没有父亲那份热情，总觉得到面包店工作会让自己受拘束。最终，他开始变得反叛，几度抑郁消沉，还吸毒成瘾。*品毒**让他二十来年一直处于癫狂状态，过着醉生梦死的生活。他进行*品毒**交易，看脱衣舞，持械抢劫，超速飙车，最终锒铛入狱，在铁窗之后度过了漫长的时光。

在狱中，戴夫通过医学治疗缓解了自己的抑郁症状，他有生以来第一次觉得自己正常了。他迫切希望补偿自己曾经伤害过的人，包括他的家人。他一直在想假如当初同意在面包店工作，自己的人生该会多么不一样。为了赎罪，他开始研究能找到的所有关于面包的信息。

戴夫一出狱，就请求在家族面包店工作，当时面包店已经改名为“自然烘焙”（NatureBake）。戴夫的哥哥格伦很不情愿再给弟弟一次机会，这也是有原因的——戴夫吸毒期间，曾不止一次抢劫捣毁家里的面包店。但这次格伦感觉到弟弟真诚的悔过之心。2004年，戴夫正式回到店里上班，他决定全心投入工作来证明自己。他每周工作上百个小时，给请假的工人代班、清扫厨房、勤勤恳恳地研制新秘方。他决心有所作为，开始构思第一个创意：“戴夫的杀手面包”（Dave's Killer Bread）。虽然戴夫从来没有杀过人，但他相信自己用新秘方烘焙出来的面包会“好吃得要死”，而且希望这个雷人的名字能够吸引顾客。

2005年夏天，戴夫烘焙了100个“杀手面包”带到波特兰农贸市场进行售卖。“杀手面包”里包着各种馅，有葵花籽、南瓜子、亚麻籽和芝麻等各种口味。最终“杀手面包”反响惊人，几个小时内就销售一空。那年夏末，戴夫的“杀手面包”已经陆续在新四季（New Seasons）、消费者合作社（Co-op）、全食超市（Whole Foods）和弗雷德·梅耶超市（Fred Meyer）等各大食品连锁店出售。随后，“杀手面包”开始在全美各地销售，这让“自然烘焙”有机会登上一个新的发展平台，店内职员增加、面包店的规模也不断扩大。很快，“杀手面包”这一品牌就建立了一个真实又独特的宣传网站。该品牌网站采用色彩丰富的手绘卡通风格。网站上有名为“戴夫的故事”的小视频，很抓人心；还有一张素描，画的是*品毒**麻醉下的戴夫·达尔在监狱里漫不经心地弹着吉他。这种故事性营销手段十分奏效，不仅因为故事真实、宣传方式新颖，更因为面包本身出奇地好吃。当时《纽约时报》一篇有关“杀手面包”的文章曾这样写道：“我们很容易认为这不过是个宣传把戏，一个有前科的家伙擅长做面点，而面包的口感又恰巧征服了他所在的西北地区的顾客而已。可事实不止如此，‘戴夫的杀手面包’确实是我在超市里买到的最好吃的面包。”D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享

达尔家族最初的成功（包括“杀手面包”这个品牌及经营理念）归功于一个概念，在潮流猎手我们称之为“雷人商标”。“雷人商标”属于分散模式，下一章会做详细阐述。说到这种具有震撼效果的商标，我们就会想到一些令人印象深刻的葡萄酒的名字，比如，“新鲜的东西”（Jesus Juice）、“老友来”（Fat Bastard）、“尴尬的事”（Dirty Laundry），或者在超市看到的含有兴奋咖啡因的“*卡因可**能量饮料”（Cocaine Energy Drink）。虽然分散模式推动了面包店的初步发展，但是聚合模式，具体来说就是戴夫把几种潮流混搭的模式，才是推动企业飞速发展的真正动力。

聚合单一潮流

戴夫过去的监狱生活刚好让他符合当时“坏男孩”的时代潮流，利用这个经历进行企业营销不失为一种好策略。更绝妙的是，戴夫的故事还关乎救赎。他的经历，他的哲学，他的形象出现在面包店的各种宣传材料以及网站中。其他企业受到启发，推出很多具有震撼效果的品牌，同时还使监狱与流行文化联系起来。比如，近年来出现了很多囚服风格的服装、监狱型的住宅以及很多*养院教**改建的旅馆。

该公司还展现了戴夫如何努力实现“一次一块面包，世界会更美好”这一愿景的。戴夫教会很多从前的狱友烘焙技术，还推出了一项颇具影响力的捐赠计划。现在，戴夫每年捐赠面包达32.5万个，主要分给Meals on Wheels People、Helping Hands以及Sisters of the Road等公益组织和机构。戴夫逐渐融入这股席卷太平洋西北部地区的为社会奉献的时代大潮。而戴夫的面包品牌也因此声名远播，与西雅图顶级品牌美体小铺（Body Shop）和星巴克平起平坐。

新千年里，涌现出许多为社会服务的企业典范。因此，2011年潮流猎手与其他企业联合创办了SocialBusiness.org平台（意为社会企业组织），致力于推动以盈利为目的的企业合力去完成某项社会事业。汤姆布鞋（TOMS Shoes）就是一个很典型的例子。该公司承诺消费者每买一双汤姆布鞋，公司就捐赠一双鞋给非洲或其他发展中国家的贫困儿童。这种“一对一”的社会服务模式为许多企业所采用。这些企业典范不仅让世界变得更美好，还为自己的品牌赢得了尊重。

之后，戴夫又开始发展“本地有机食品”，主要为顾客提供本地生产的有机食品。戴夫拒绝使用防腐剂和转基因食材，这种做法还演化出一条双关广告语——“对有毒食品说不”，这一广告语被印在所有面包的外包装上。做面包的谷物也产自本地，既支持了本地农业的发展，也省了人困马乏地去外地往回运货。戴夫甚至还动员公司职员骑自行车送货上门，清洁环保地将“杀手面包”派送到本地的各个商店。

戴夫还顺势利用了另外两大潮流，分别是“生态生产”和“生活工资”。面包店的新工厂依靠风力发电，每年减少二氧化碳排放量近500吨。公司还按“生活工资”标准给职员发工资（与星巴克推崇的“合理工资”类似）。

戴夫把这些单一的潮流巧妙地聚合在一起，大大提高了家族生意的成功概率。事实上，正是在聚合模式的推动下，这个家族企业才从一家小小的面包店发展为坐拥5000万美元资产的大企业，员工数量达240人，有17种不同口味的有机面包，还新开了一家名为“Mother Truckers”的零售店。公司的利润持续增长，2012年底，达尔家族将公司主要股份转给了纽约股票公司。

想和戴夫一样拥有一家资产5000万美元的公司，就要记住，他开始时一直在坚持不懈地进行产品实验。他内心一直希望自己有所作为，所以才会一丝不苟地做食谱测试，最终创造出物有所值的产品。戴夫并没有把这无数次的实验局限在厨房里，而是在生产、招聘、营销及社区参与等各个方面都进行了改革。他最大的突破就是认识到自己可以把弱点转化成优势。他利用自己不堪的过去引起人们的关注，进而挖掘人们对弱势群体的广泛同情。

一旦精心构思出一个清晰的核心理念，你通常就可以顺势利用多种潮流提高自己成功的概率。戴夫的“杀手面包”之所以能取得成功，就是充分顺应了当下的各种热潮，所以公司的各种产品更容易得到顾客的喜爱。通常情况下，一个公司或企业的新理念或者新品牌推出时都存在不足，需要不断完善方能脱颖而出。在深度挖掘各种趋势或理念的过程中，聚合模式不可或缺，它可以推动你的企业更上一层楼。

从太空卫星到僵尸，想象力的再创造

冷战的前10年，美苏两国在各个领域展开了激烈的竞争，从国际象棋到奥运会奖牌数，从研制*弹核**头到谁能首次进入太空，两个国家争得不可开交。1957年，苏联抢先发射第一颗人造卫星“同路人”（Sputnik）进入太空，暂时领先。于是，当时的美国就集中精力研究这颗神秘的卫星，研究如何监控它的运行轨迹等问题。这一历史使命成就了两位美国科学家，威廉·吉尔（William Guier）和乔治·魏芬巴赫（George Weiffenbach），他们取得的重大突破彻底改变了人们寻找度假景点或环游新城市的方式。他们的发现后来发展为全球定位系统（GPS）。

两位科学家最初发现，利用19世纪初发现的物理学原理就能在地面上对苏联发射的“同路人”卫星进行精确定位。美国科学家对此做了反向推理，意识到如果在天空中设置几颗卫星，就能对地球上的事物跟踪定位。这是模式识别的最佳案例。虽然完成这一任务耗时数十载，但1995年，美国的*用军**卫星定位网络系统已经可以充分发挥作用了。一年后，全球定位系统的广泛用途得到印证，时任美国总统的比尔·克林顿终于同意将这一科技用于民用。

全球定位系统的早期应用包括地图测绘、紧急救援、船位跟踪以及导航等等，这些功能虽然简单，却具有划时代的意义。后来，很多创新者又想方设法地将全球定位系统应用于全球搜寻行动、旅游乃至运动训练等领域。例如，2006年，全体育图片社（AllSport）发布了一款新的手机应用，跑步和骑行爱好者可以用它来追踪路线、评估变化、测试平均速度。我就把这款应用*载下**到我那部过时的黑莓手机上，追踪滑雪时的最快速度。

与此同时，耐克公司又将全球定位系统拓展应用于可穿戴设备中，相继为体育爱好者推出了Nike Sportsband和Nike+iPod。耐克将全球定位导航系统和运动服装结合起来，让人们有机会追踪自己进行有氧运动和训练时的各项数据。2010年，公司又向前迈出一步，推出Nike+Running，这款产品不仅可以让人们追踪自己的运动，还能将每日的运动成果分享至社交网络。

随着社交媒体成为主流，Foursquare（一家基于用户地理位置信息的手机服务网站）将全球定位系统应用于个人网络，短短三年内就赢得了2000万用户。到2012年，世界各地的人们都在使用Foursquare晒他们最喜爱的咖啡馆、旅游景点以及潮流酒吧，他们都想争做虚拟的“市长”——这是一枚数字荣誉勋章，专门奖励那些光顾某地频率最高的访客。

随着美剧《行尸走肉》（The Walking Dead）将“僵尸”带入流行文化，基于全球定位系统的又一健身应用应运而生，那就是“僵尸快跑”（Zombies，Run！）。这是一款提供多层面的跑步体验，融合了你最喜欢的音乐、全球定位追踪以及令人心惊肉跳的僵尸故事的应用。选好跑步路线，就会进入配有背景音乐的僵尸故事情境。这款iPhone（苹果手机）应用的营销口号是：“锻炼身体！躲避僵尸！争做英雄！”如果你跑步的节奏慢了下来，系统就会警告僵尸要跟上来了；你快跑到某个建筑物时，系统就会告诉你要冲刺去抢夺补给品。沉浸在这样一个互动的情境里，你的位置时刻能被追踪到，仿佛真有一群僵尸在身后追赶你，你能不快点跑吗？

表面看来，僵尸和跑步这两种潮流似乎风马牛不相及，但这也正是两种潮流聚合可以发挥作用的原因。令人惊奇的是，2012年，这款应用通过众筹网站居然只筹到7.3万美元，简直少得可怜。然而仅两年的时间，全球各地就有近100万跑步者开始使用这一应用同僵尸赛跑了。

从太空卫星到僵尸，全球定位系统短短的历史却为我们展示了一个经典案例，那就是发挥想象力把一些理念结合在一起，这些理念就能被再发明、再创造，让你取得意想不到的成功。

走入现实版“搏击俱乐部”

全球经济动荡不安，这种境况使无数找工作的年轻人承受了越来越大的压力。在北美和欧洲，“千禧”一代就业率低的状况早已司空见惯，很多地方的父母只能眼睁睁看着自己25岁的孩子仍待业家中，似乎有一辈子都受不完的教育。假如你就是个没找到工作的毕业生，该如何确定自己的人生方向？你能融合自己的知识与热情去闯一番新事业吗？

内德·洛克（Ned Loach）和罗伯特·贡铁尔（Robert Gontier）就属于这样的“千禧”一代。他们都受过高等教育，正在寻找工作和更重要的人生目标。他们都在艺术领域获得了多个学位和证书，但这些丰富的资历也让他们要求更高。所以这两位满怀热情，希望开创一番非凡的事业。

想象一下，周五的下午，你正准备下班，此时你收到了一周以来最令人期待的邮件，这封神秘邮件提到了一个神秘的地方，邮件大意是：“明天下午4点老酒厂不见不散。请穿黑色衣服。”

这是怎么回事？第二天下午，你冒险来到废弃的老酒厂。整个地方看起来都很荒芜，但等一下……那是什么？一辆废弃的车、水泥墙、昏暗的灯光，像是电影中的犯罪现场，但是却没有摄像机。你好奇地走近涌动的人群，发现在场有几百个和你穿着类似的人，脸上都同样充满了困惑。这是某个电影的一幕吗？这是什么电影？当你走近工厂时，突然爆发了争斗。一个看似很严肃的团伙已经摆开了打架的阵势。但这并不是拳赛场地，这里光秃秃的，只有一大片水泥墙，还有一片类似工厂的空地。这个昏暗又充满敌意的地方真是古怪啊。

把这些有趣的线索梳理一下，可能你就会猜到你“穿越”到了电影《搏击俱乐部》（Fight Club）。一个貌似从电影里走出来的女服务员端着酒过来，问你是否想变得鼻青脸肿（化妆师是现成的）。很快，你就被带到另一个水泥房间，此时由爱德华·诺顿（Edward Norton）和布拉德·皮特（Brad Pitt）主演的《搏击俱乐部》正在屏幕上上演。

虽然好的电影都会让人有身临其境之感，但360Screenings却能让你真正置身其中。洛克和贡铁尔设计的电影戏剧体验加深了逃离现实之感。贡铁尔告诉我说：“我和内德一直都很喜欢这个奇妙的领域。我们曾在欧洲住过一段时间，那里的艺术进步十分惊人。”在纽约，洛克和贡铁尔观看了戏剧《不眠之夜》（Sleep No More），在一个老宾馆的第7层，宾馆的房间早已被精心设计成故事场景，所有观众都戴着面具，于各个房间之间奔走，追逐着观看故事。因为表演是同时进行的，所以观众要自己选择观看的演员和故事情节，从自己的角度去诠释故事。

这两位迷上了将艺术与戏剧结合起来的做法，现在还把热播电影带到现实生活中，包括《搏击俱乐部》、《天使爱美丽》（Amelie）和《惊变28天》（28Days Later）。洛克这样对我描述道：“只要在艺术领域还有机会可寻，你就可以创造从未有过的东西。其实人们并不清楚他们究竟想要什么，通过不同事物的结合，你也许会取得无与伦比的成就。”

艺术、电影、戏剧，这些都是流行行业，但每一个行业里都有几百个失败的公司。360Screenings使人们置身电影之中获得真实的体验，这一做法融合了多重元素，包括人们对蕴含流行文化的怀旧电影的共鸣、人们迫切想要体验电影情节的渴望，也包括人们对电脑游戏的狂热，迷恋置身其中掌控一切的感觉，当然还有内心深处对神秘的向往。总之，公众似乎很渴望这样的体验。“我们还担心观众胆子小，没办法充分感受这一切，”贡铁尔向我解释说，“但其实观众早就准备好迎接一番全新的体验了。”

浸入式体验策略

这种置身其中的创意在很多行业和企业中日益流行起来。最近英国十万多脸谱粉丝纷纷关注了宜家的主页，希望能有机会在巨大的商场里度过一个难忘的夜晚。100位幸运顾客穿着睡衣应邀前往宜家参加彻夜派对，这些顾客可以在宜家的商场过夜，还能观看电影，享受免费的温泉疗养。

再举个例子，比利时有一个寂静的小镇，这里很少有事故发生。特纳电视网（*NTT**）找到这个小镇，在小镇广场的中央放了一个底座，底座上有个很明显的按钮，上面写着一行不起眼的小字：按下按钮，有好戏看。当一个不明就里的骑行者最终按下了这个神秘按钮，一场由肾上腺素引发的街头斗殴就开始上演了。一个骑着摩托车的神秘女人忽然出现，她被后面的汽车追赶着，然后就发生了血淋淋的枪战。这一系列古怪又刺激的事件正让人摸不着头脑，旁边的大楼就出现了一张巨大的条幅，上面写着：“每日一剧——特纳电视网”。这种在城市街头拍下的电视短剧十分火爆，带来了5000万的视频访问量。

浸入式体验策略很可能会日益流行起来，比方说，360Screenings就满足了我们对生活的强烈愿望，我们每个人都希望现实生活能像电影那样刺激，就算偶尔过把瘾也好。洛克告诉我：“人们更喜欢根据线索自己来推测其（电影）情节和走向。”为了点燃人们这种兴奋的情绪，360Screenings在各种社交媒体上都设置了很多隐秘的线索，鼓励大家参与猜电影游戏，结果全球的电影爱好者都积极地参与进来。

360Screenings创办的第一年，洛克和贡铁尔的六大绝密作品门票（包括60美元的入场费和5美元的酒水费）全部销售一空。但是就算没有他俩那么多艺术学位，你也可以为顾客、同事或者员工创造一种置身其中的感受。这种模式几乎可以原封不动地在所有工作或行业中使用。

潮流猎手的聚合模式

在潮流猎手，我们也早就注意到“千禧”一代就业率低的问题。为此，我们特意创办了一个名为“潮流猎手学院”（Trend Hunter Academy）的培训项目。我们的初衷是为各领域的新锐提供就业渠道，但我们采用了一种全新的方式来剖析企业文化。

作为潮流发布者，根据经验，我们理想的职员是学习并且热爱数字媒体的年轻人。但是，学校传统的培训项目很少涉及数字媒体，所以很少有求职者符合我们的要求。然而，雇用毫无经验的年轻人是有风险的。你如何从中辨别哪些人最富激情？又如何创造一种文化环境，让公司与个人都能得到成长？

我们首先考虑的是年轻的专业人才最感兴趣的是什么。他们看似喜欢电子游戏和啤酒，但在面临挑战时，他们就会变得斗志昂扬。他们追求的不是金钱而是社会成就，所以才会迫切渴望新技术和资历。满足他们这些需求的同时，再提供其偏爱的休闲活动，凭借这种聚合模式，我们建造了一个工作场所试验地。

单从设计角度来说，我们的办公室太适合这些年轻人才了。办公室位于多伦多的时尚区，是一个时髦的阁楼，约465平方米，墙壁由砖砌成。办公室内有20世纪60年代的泡泡椅、复古冰箱、古典打字机，再加上数码墙和专属酒吧，整个装修风格既复古又现代。

在这里，我们不开那些无聊的办公室会议，而是举行啤酒派对，我们边喝酒边聊个人的工作进度。我们也不用那些传统的激励策略，而是创建了一个类似于电子游戏的奖励体系，把每个人的数据成果都在大屏幕上放映出来。为了满足年轻人想拥有更多资历的需求，我们会让这些年轻人在几个月内参加40场讲习班和培训会议，教授他们面试的技巧，告诉他们外界对于“千禧”一代的刻板印象以及公司的职业水准要求。这一项目结束时，我们举行了毕业典礼，庆祝这些年轻人的新作品吸引了几百万访客光顾我们的网站。

迄今为止，已经有4000人申请参加了我们这个项目，这种发现和选拔人才的新方式可谓独一无二。一路走来我发现，若想为“千禧”一代创造适宜的工作环境，就要对传统的工作场所进行一些改变。经过这些改变，我们已经看到了非凡的成效。仅“墙壁投影仪表板”一项应用，就使公司的生产效率就提高了80%。周五的啤酒派对成了每周聚会，每次都持续到晚上10点。后来我们又新添加了为期一个月的教育主题视频*放播**活动，称之为“周五更聪明”。结果怎么样？这还用说吗，这样舒适又激励人心的工作环境当然是培养了一大批潜力无穷的未来精英。

聚合子模式

正如本章所言，聚合模式可以有很多不同形式。下面是一份备忘录，里面列出了聚合模式的所有形式及其子模式，它会帮助你更快地探索更棒的新理念和新机遇。

产品整合 十多年前，刚刚起步的Method公司打算进军早已饱和的浴室肥皂和洗涤剂市场，当时这一市场正处于联合利华和宝洁这两大巨头的垄断之下，他们生产的产品几乎抢走了全部消费者。Method公司使用生态友好型产品材料，再配合设计独特的包装，打造出精致的产品。结果反响非常惊人，很快这一系列清洁产品的年销售额就达到1亿美元。更令人惊奇的是这一品牌给顾客留下了十分深刻的印象，很多顾客非常喜欢那些精美的瓶子，他们常常把这些瓶子收集起来并展示给别人看。

社交整合 网娃（Webkinz）公司把毛绒玩具融入数码世界，从而轰动全球。每个玩具都有一个独一无二的密码，孩子购买网娃的玩具后，就可以用密码进入一个虚拟的游戏网站，在网上领养一只相同的动物，由它带领小主人在虚拟世界里生活、交友、学习、参加各种竞赛。到2011年，公司已经获利1亿美元，其产品销售量也迅速增长至数亿美元。

人员整合 在这个由社交媒体推动的世界里，聚合模式会结合买卖双方的共同利益，实现双赢，无论是KickStarter网站率先推出的以产品为导向的众筹，还是IndieGoGo发起的以热爱或者事业为基础的众筹活动都是如此。

品牌合作 2005年，中国台湾长荣航空公司联合日本的三丽鸥公司推出了画有凯蒂猫的飞机。很多批评家都预测这种营销伎俩不会有长远的效果。然而10年后，长荣公司却有了一排这样的凯蒂猫飞机，还给它们分别起名为“欢乐机”（Happy Music Time），“云彩机”（Speed Puff）和“苹果机”（Hello Kitty Loves Apple），长荣公司的年收入也破了纪录。这些色彩丰富的飞机不仅让航空旅行变得饶有趣味，还弥合了文化差异，吸引了孩子的注意，平复了他们原本焦虑的心情，甚至还因此带动了日本旅游业的发展。

增加价值 OpenLabel公司采用条形码，实现了随时随地进行销售。除此之外，公司还紧跟潮流，设计了一款手机应用，可以让购物者迅速搜索到相关的营养信息、建议以及各种优惠券，丰富他们的购物体验。

小结

本章中提到的形形色色的人物，无一例外都运用了聚合模式并从中获益，从凯拉·古奇到戴夫·达尔再到内德·洛克和罗伯特·贡铁尔均是如此。如果凯拉没有结合微染色技术、监狱文身匠的技艺还有提香卓越的分层染色法，她成功的文身事业也就无从谈起。戴夫的“杀手面包”最初的成功仅源自这个雷人的商标以及不错的口感。然而，之后戴夫将看似毫不相干的潮流结合在一起，包括监狱文化及有机生态食品等，他的事业才一路乘风，发展到别人难以企及的高度。最后，360Screenings将传统的观影活动和置身其中的戏剧体验结合在一起，从而使旧体验有了新感受。

创新点子

1.乱世出机遇 逆境能解放思想，能让我们摆脱原有路径的束缚，唤醒内心的“猎人”思维。当凯拉不得不寻找一份新职业时，她的创新思想迸发了。

2.增加成功概率 将多重潮流聚合起来，你就能发挥自身的能力和潜力，吸引更多的顾客和关注。

3.借鉴过去，成就未来 新科技和新理念的繁荣通常会借鉴经过验证的旧思想，从而形成独特的产品和服务。凯拉便是通过借鉴文艺复兴时期画家的经验，想出更先进的方法来模仿人类皮肤。

4.不要忽视边缘地带 所谓的教育机构经常教育我们边缘地带没有什么价值可言，然而反叛文化和激进文化常会激发更具价值的思想。

5.聚合创造新思想 把两种思想结合起来经常会收获意想不到的新理念，全球定位系统的多方面发展运用便是一例。因此，努力去寻找可以结合起来的新思想吧！

第六章 分散：真正做到与众不同

分散：产品和服务的设计要敢于突破主流甚至逆流而行。这种机会模式如今已经超越逆向思维，扩展至个性化、定制化、身份化、奢侈化等多种模式。

现代文化颂扬具有反叛精神的思想者，崇尚打破常规的新理念。从心理上说，我们更倾向于关注那些与众不同的事物，比如英国维珍集团总裁理查德·布兰森（Richard Branson）推出的太空游项目、AA美国服饰备受争议的大尺度广告，又或是近来令人震惊的另类音乐都成功地吸引了我们的眼球。事实上，我们随着父母讨厌的歌曲翩翩起舞也好，按照个人喜好来装扮房间以显示自己的独特品位也好，选择标准纯银制作蝙蝠侠图案的袖扣也好，这些行为展现的都是分散思维。

媒体也偏爱分散模式，打破传统思路，在电视节目中歌颂反派英雄，《黑道家族》（The Sopranos）、《24小时》（24）、《单身毒妈》（Weed）、《纸牌屋》（House of Cards）以及《绝命毒师》（Breaking Bad）等美剧通过对黑道匪徒、为了生计不惜违法的单身母亲、残酷无情的国会议员以及制造*品毒**的高中化学老师的褒扬，打破了人们对这些负面形象的思维定式。这些电视节目不仅娱乐了大众，更代表了一种偏离主流思想的文化剧变，为我们清晰地呈现了那些新的创业理念是如何形成的。

过去数十年间，媒体、网络文化以及科技的多元化使分散模式遍地开花。如今，我们很难想象20世纪80年代那种千篇一律的生活：当时，几乎所有人都会在周四晚上观看同一档电视节目，人们都想买乔丹牌运动鞋，参加相同的体育运动，当时流行的魔方玩具销售量高达3.5亿，简直令人咋舌。

而今，人们的追求各不相同，他们观看不同的电视节目、浏览不同的博客、渴望买到独一无二的产品。这种转变一方面是由于互联网的兴起，另一方面是由于商品生产与营销的门槛在不断降低。如今，鲜明的个性比过去的整齐划一更受推崇。例如，现在你可以在网上定制衣服；自己动手制作符合自己口味的格兰诺拉燕麦卷；在选购汽车时，即使没有上百种选择，至少也有几十种不同的车型供你选择。

想战胜强大的竞争对手，采用偏离主流的分散模式是一个不错的策略。20世纪80年代初，好莱坞高级主管杰伊·斯坦（Jay Stein）希望建立一座超越迪士尼主题公园的大型主题乐园。通常，大多数公司主管首先都会分析一个成功的主题公园包含了哪些要素，比如营造热情友好的氛围，欢迎全家人一起游玩，或是把握游客心理，让他们能玩得更开心。但杰伊的思路却完全不同，他认为不可能在原有的领域战胜迪士尼，于是便反其道而行，研究设计一座让游客感到刺激、惊险又震撼的主题乐园。最终，他建立了新颖独特、让人尖叫连连的好莱坞环球影城（Universal Studio Hollywood），在这里你可以体验到各种让人肾上腺素激增的大冒险，而这些是温馨欢乐的迪士尼乐园永远无法提供的。正如杰伊所说：“每天都会有游客抱怨火球太烫，入口处的大白鲨离船太近……但每天还是有上千万的游客流连忘返。”如果说迪士尼乐园是一杯下午茶，那环球影城一定是一罐红牛。

然而，在偏离主流的道路上，我们常常会犹豫不决、恐惧害怕，但凡你有一点不合常规的想法，你的上司和朋友都会立刻警告你切勿偏离正轨，并提醒你快点回归主流。在一些大型企业里，你可能会面临各种阻力，还会受到一系列规章制度以及法律的束缚，但在小公司里，这种想法可能又很难吸引到投资者，很难在销售量上取得突破。

举例来说，日本丰田汽车公司推出普锐斯（Prius）混合动力车时，遭到了习惯于高耗油的传统汽车消费者的嘲笑，许多人认为这种车很古怪。但是不到10年，丰田的这一决策就显示出其英明之处，混合动力车获得巨大成功。同样，当美国奥克兰运动家棒球队（Oakland A's）的总经理比利·比恩（Billy Bean）提议使用数据分析法为其球队招募棒球运动员时，球探们却担心这样做会带来灾难。长期以来，他们一直是依照委托为球队发现优秀球员，一时间难以想象要如何依靠几个数字来管理球队。电影《点球成金》（Moneyball）由迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）的著作改编而成，堪称比利的个人传记，熟悉这部电影的观众一定知道，比利的这一数据分析法彻底改变了棒球队的管理运营模式。

那些想要偏离主流的人似乎总是面临着相似的阻碍。想象一下，几个世纪以前，人类受到各种无法医治的疾病的威胁，从麻风病到天花，从流感到鼠疫，都让人们深受折磨。如今，人们可能也会惧怕超级细菌，但是现代科学可以预防和治疗多种疾病，已经大大缓解了我们的恐惧心理。18世纪的人们绝不会想到，能够治愈他们疾病的神奇疗法其实马上就会出现，所以，当时如果有谁不幸染上了某种疾病，就只能被隔离。1796年，英国内科医生爱德华·詹纳（Edward Jenner）提出了一种反传统的大胆设想，提取受感染人群身上留下的痂皮和脓包中的物质，然后将其接种到并未感染的人身上使之产生免疫力，爱德华因此名声大噪。他的这一大胆实验最终促使了世界上第一支现代疫苗的诞生。至此，人类医疗卫生迎来了发展的新纪元。但是，为了迎来这一新纪元，爱德华必须要冲破传统观念的束缚。

通过仔细分析成功的商业模式并从中发散思维，你就能发现不可思议的好机会。

丑娃大流行，掀起反击主流审美浪潮

如何吸引坐在你身旁的那位女士的注意呢？这对于年轻的艺术系学生戴维·霍瓦特（David Horvath）来说似乎是一个挑战，此时他正在美国纽约帕森斯设计学院上一堂美术课。戴维内心的想法有些复杂，白天老师留下任务要求找一位身材凹凸有致的女士，请她摆好造型，并为她画一幅裸体素描。为一位素不相识的女士画素描，还是裸体，戴维纠结着，以这样的方式第一次接近自己的梦中女孩，似乎有些不妥。

最终，戴维豁出去了，而金桑敏（Sun-Min Kim），这个他爱慕着的女孩也答应了他的请求，并且认真摆出了优美的姿势，但是戴维却在纸上画出了一个摆着同样姿势的丑陋卡通怪物。这个小恶魔身材矮胖，牙齿突出，眼睛瞪得巨大，手和脚却又小得出奇。

可想而知，戴维的这幅作品没有获得老师的认可，甚至被评价为“丑得吓人”。

戴维后来告诉我，当时他是这样还击的：“丑陋也是一种新的美！”

他机智的回答没能震撼老师，却给金桑敏留下了深刻的印象。她微笑着对戴维说，“你刚才说的真有趣，我喜欢你说的那句话”，这句话在艺术系学生看来完全可以翻译成“我有点喜欢你”。就这样，一幅丑陋的涂鸦娃娃在两个羞涩的年轻人之间点燃了爱的火花。

接下来的几周里，戴维和桑敏的感情迅速升温，从相互吸引到正式确定恋爱关系。他们兴趣相投，都喜欢那个丑陋的小怪物，厌恶如今被过度美化的世界。他们不喜欢完美的芭比娃娃和身穿闪亮铠甲的英武骑士，而是喜欢设计一些与现实格格不入的古怪角色，狩猎式创新这些角色都长着龅牙，有着下垂的耳朵和空洞怪异的大眼睛。

当时，这两个有着共同理想的年轻人只是为了追随自己的好奇心，从未想到这些偏好竟会为日后的事业绘下蓝图。但是接下来故事出现了转折，桑敏完成了学业而且学生签证也到期了，她不得不返回家乡韩国。

面对失去恋人的危险，戴维开始一封接一封地给桑敏写情书，每封信的末尾，他都会画上那个曾经将他们牵到一起的小怪物，把它们涂成橘黄色，取名Wage。这些小东西长得很丑但很可爱，它们没有头发，身子胖胖的，露着大大的牙缝，两只又黑又亮的小眼珠离得格外远，表情呆滞却又充满好奇。

戴维的画和情书再次赢得了桑敏的芳心。圣诞节来临时，桑敏买了一些橘色的毛毡，准备开始自己的第一次手工创作。她照着Wage的样子亲手缝制出一个小玩偶，虽然有些粗糙，却饱含爱意。接着，她把玩偶寄给了戴维。

远在千里之外的戴维了收到礼物后非常开心。他知道，这个可爱的小玩偶是他们爱情的象征，证明了桑敏对自己的爱。

戴维曾告诉我，他向一位朋友炫耀自己的小玩偶时，朋友的反应让他大吃一惊：“太棒了，我要20个！”这位朋友不仅是一名艺术爱好者，而且拥有一家日本流行文化商店，名叫“巨型机器人”（Giant Robot）。定制20个桑敏手工缝制的玩偶，这太令人激动了！这些售价30美元的小玩偶上架第一天就被抢购一空。接着，巨型机器人又向戴维订购了40多个，但是两天之内再次售空。随后，戴维又为他的玩偶Wage创作了一篇小故事，并且为Wage设计出更多同伴，Babo，Jeero，Wedgehead还有Ice-Bat，每个角色都有自己的故事。

接下来的日子里，桑敏开始每天大量制作不同角色的小玩偶，时间就这样一天天、一周周过去了。一年半后，她写信给戴维：“这东西我已经做了1500个了，手指都染成了五颜六色。再这样下去不是办法，我们要不停下来，要不就开创一份真正的事业吧！”

当然，桑敏说的并没有错，可是他们要怎样分销这些稀奇古怪又独一无二的小玩偶呢？戴维首先就否决了将它们交给大型零售商的想法，虽然这有些不合常理，但是他知道零售商定下的规矩很有可能会让他精心创作的玩偶丧失独特性，变成大批量生产的商业化玩具。戴维的分销渠道也要像他的玩偶一样特别。

他开始不知疲倦地搜寻合适的店铺，走遍了纽约的大街小巷，就为找到那些可能对他的玩偶感兴趣的特色小店、精品店、珠宝店或者是博物馆商店。戴维的努力终于没有白费，他的玩偶吸引了多家商店的注意。他后来对我说：“在那些商家眼里，这不仅是一堆毛绒玩具，玩具背后的故事才是吸引顾客的关键。”

就在这一年，这对分隔已久的恋人终于在纽约玩具展览会上再次相聚，很快他们就订婚了。但正式婚礼却需要等一等，因为他们要先带着自己的小玩偶做全美巡回宣传。在全美巡游期间，戴维和桑敏将所有的钱都投进了产品宣传中。2005年底，人们已经能在全美2500个地方购买到他们的产品。戴维和桑敏还为他们的产品取名叫“丑娃”（Uglydoll）。丑娃一时间风靡全球，尤其在一向不喜欢娃娃的男孩子中间受到了热烈欢迎。与传统的娃娃截然不同，它们长着并不协调的眼睛、尖尖的小牙，吐着舌头，还有着恶魔一样的名字，例如Ox，Ice-Bat，Sour Corn以及Puglee。

这些小娃娃也是很多名人收藏家抢购的对象，其中包括美国著名歌手史诺普·道格（Snoop Dogg）、内莉（Nelly）、阿什莉·辛普森（Ashlee Simpson）、设计师妮科尔·里奇（Nicole Richie）以及美国总统的女儿萨沙·奥巴马（Sasha Obama）。除此之外，丑娃还出现在许多电影镜头和全世界各地的艺术展览中，包括拥有《蒙娜丽莎》画像的卢浮宫。到2012年，丑娃及其相关饰品平均每年能创造上亿美元的收益。

这些古怪的小娃娃掀起了一场反击审美主流的巨大浪潮。同一时间，潮流猎手公司也发现这种现象出现在其他各个领域。我们收集了许多反审美主流的东西，包括丑模经纪公司、没有进行过后期处理的杂志封面、尴尬幽默的家庭照、丑陋圣诞节毛衣大聚会，甚至还有专门为那些自认为缺乏魅力的人建立的*友网交**站。

任何时代都存在一定程度的反主流的现象，所以，如果你发现了这样的趋势，一定要把握时机，挖掘偏离主流的新创意。2004年，联合利华就注意到一种“反女性美”的趋势，并且赞助了一项最终转变了多芬香皂的品牌形象的调查研究。研究显示仅有2%的女士认为自己美丽，这一结果令人难以置信。于是，联合利华发起了一场“真美运动”（Campaign for Real Beauty），倡导女性发现自身之美。在这场10年来最成功的广告宣传活动中，多芬揭露了诸多广告牌上近乎完美的海报其实都经过了大量后期处理，并且发布了不经任何美化的女性真人照片与之形成鲜明对比，宣扬自然真实的女性之美。

然而，这只是一个开始。2013年，为了倡导多样化的女性之美，联合利华聘用了一批美国联邦调查局的素描肖像家，首先请他们根据参加实验的女性对自身的描述画出她们的样子，然后再根据别人的描述画出她们在别人眼中的形象。这一实验随后被拍摄成了视频短片，短片非常清楚地显示出，一些女性对自身长相的评价过于挑剔。最后，这个实验短片被翻译成多种语言，短短1个月内就在YouTube获得了上亿的点击量，成为当时最受欢迎的视频广告。

戴维·霍瓦特曾经深入总结了自己成功背后的经验，他告诉我：“做你喜欢的事情就好，这样你在构思创意时就能无视主流偏见的干扰。不要总是关注别人在做什么，这很容易让你掉进复制流行文化的陷阱，永远无法取得突破。如果你只会模仿自己的竞争对手，那只能永远落在他们身后。只有找到自己的方式，才能闯出一片新天地。”

我的“丑娃求婚”

回想起戴维的那番建议，我突然想到自己正面临的一个挑战。当时我和女友谢尔比（Shelby）相恋已有几年，非常想找到一个有意义的方式向她求婚。但是，作为一名潮流猎手，我知道自己必须想出一个创意十足的点子才行，这个时候，丑娃给了我灵感。我先买来两个小娃娃，一只橘黄色的叫Crazymonster，另一只粉色的名叫Wippy，用它俩分别代表我和谢尔比，随后我带着它们走遍了多伦多，为它们拍摄了近50张照片，这些照片重现了我和谢尔比相遇相爱的过程。

随后，我和谢尔比去了摩纳哥旅行。我在那里的维斯塔宫殿酒店（Vista Palace）预订了一张靠近窗户的桌子，可以俯瞰地中海的整条海岸线。趁着谢尔比点餐时，我赶紧拿出偷偷带来的照片，接着，我开始回忆起我们相爱的点点滴滴。当照片中的场景变得越来越熟悉，我知道是时候开口了：“亲爱的，你看出来了吗？其实故事里说的就是我们啊！”

“谢尔比，你愿意嫁给我吗？”

我很开心，她答应了。如果你也正为不知如何制造浪漫而烦恼，不妨在谷歌或是YouTube中输入“丑娃求婚”，参考一下我的求婚录像吧。

让自己酷起来

在潮流猎手公司，我们总是宣称流行并不代表酷。想要变酷，就要走在潮流最前端，挖掘独一无二的新想法。戴维·霍瓦特曾说过：“别总是追求那些已经流行起来的东西，既然已经很流行，证明早已有人开发了。你要做的，是想出别人没有的新点子。”

怎么才能学会激进的做法呢？第一步就是不要害怕承担后果。戴维告诉我，“你得发挥才能，走出一条自己的路”。偏离主流需要转变思想，大胆尝试。这不同于用数字来描绘事物，这里没有数字，有时甚至连文字都没有。戴维说：“要实实在在行动起来，而不只是夸夸其谈。”

另一个关键问题就是真正与众不同的想法本身就有市场。新颖独特和不完美的事物总会吸引特定的客户群，无须刻意推销便能家喻户晓。戴维曾经说过：“我们从未做过任何市场营销和广告宣传。当你变得与众不同时，人们就会谈论你，会更加真诚地喜欢你。”

丑娃就是一个典型的例子，这款玩具告诉我们，只要敢于打破传统的主流思想和观念，就有可能建立起一系列分散创新模式，包括独具特色的产品设计、市场营销以及分销渠道。同时这也证明，突破当下的流行趋势，朝反方向发展，你才能创造和引领新潮流。

红牛，反叛精神的巨大可能

你一定听说过红牛吧，一定知道这种罐装饮料瓶身极小、价格离谱、味道尝起来跟止咳药一样，对吧？你甚至还知道红牛公司常常赞助各种极限运动，包括冰上比赛、悬崖跳水、高空跳伞、飞行竞赛以及摩托车越野赛等等，对吧？

但是你可能从未听过红牛饮料神秘的过去及其精心策划的分散策略。红牛的传奇故事是由一位奥地利青年迪克·梅特舒兹（Dietrich Mateschitz）创造的，这个爱玩的叛逆青年喜欢极限滑雪，粗犷英俊的脸上总是带着感染人心的微笑。迪克喜欢大学生活的一切，除了学习。令人大跌眼镜的是，他花了10年时间才拿到维也纳大学的市场营销专业学士学位。

上学的那10年，迪克的生活充满刺激，整日参加聚会到深夜才回家，毕业后只在联合利华谋得一份推销清洁剂的工作。但是随后他却一路高升，最终成为后来被宝洁并购的德国知名牙膏品牌Blendax的市场总监。此时的迪克已经挣得一份高工资，而且还能到世界各地出差。但试想一下，销售牙膏能让人有多大激情？迪克似乎也意识到自己已经在家用产品销售中浪费了10年的光阴。

多年后，迪克在接受美国《商业周刊》采访时说，他当时陷入了困境：“我眼前看到的都是一模一样的灰色飞机，一成不变的灰色西装，灰色面孔……我问自己下一个10年还想过得像过去10年一样吗。”

一次，迪克到泰国出差，为了缓解时差带来的不适感，他买来一瓶恢复活力的医用糖浆，却发现提神效果比咖啡还好。这种名为“Krating Daeng”的饮料有助于提高警觉性、集中注意力，因此成为睡眠不足的出租车司机们最喜爱的提神剂。Krating Daeng翻译过来意思是“红水牛”，迪克从此迷上了“红水牛”，一天能喝下6瓶。

接着，他突然意识到这是一个绝佳的商机，于是找到了这一饮料的创始人——一位名叫许书标（Chaleo Yoovidhya）的泰国商人。迪克想和许书标合作，把“红水牛”变成一个国际品牌，但却面临一个很大的问题：这种饮料很难喝。

之后的一年里，他们二人尝试去掉饮料中原有的一些配料，用碳酸化作用掩盖刺激的味道，但改良后的饮料却还是难以下咽。迪克意识到他们需要另辟一条完全不同的营销路径。他后来向《商业周刊》解释道：“我们要推出的不是另一款颜色口味不同的糖水，而是一种功能性饮料，旨在提高人们的耐力、注意力、反应时间、反应速度以及警觉性，用来振奋人们的精神。口感对我们来说根本没有任何意义。”

最后，“红水牛”改名为“红牛”推向市场。迪克和许书标不再关注饮料口感，而是开始宣传红牛所代表的一种积极进取、充满活力的生活方式。随后，两位企业家又将这一理念补充完善，并选出有代表性的顾客进行测试，但结果却并不理想。迪克后来对《福布斯》杂志说：“我从未遇到这样大的打击，人们不喜欢红牛的口感，也不认可其标识和品牌名称。”

但是，迪克和许书标没有泄气。他们知道自己需要打破常规，采用创新的营销策略。迪克带着自己的想法找到了大学同学约翰尼斯·卡斯特纳（Johannes Kastner）。约翰6年前在德国法兰克福市创办了一家广告公司，他也认为迪克带来的这种棕色糖浆饮料味道简直“糟透了”，但约翰还是接受了挑战。随后，迪克和他的合作伙伴故意将红牛宣传成一种颠覆传统的新型饮料。这种饮料无法进行传统的品牌营销，因为其本身就很另类，充满讽刺又独具特色。

除此以外，他们的产品定价也高得惊人，几乎是可口可乐价格的3~6倍。他们借此故作神秘，以使红牛从竞争中脱颖而出。红牛饮料不会以迎合顾客为目标，而是倡导一种“心态”。最后，他们推出了一条简洁有力的广告标语：“红牛——给你一双翅膀”，以此开始了宣传活动。

他们的营销计划让红牛开始慢慢发展起来，而这只是第一阶段。我曾与红牛公司的合伙人汉斯·弗里斯（Hans Vriens）喝过几杯，此后我才了解到是什么让红牛获得了巨大的成功。汉斯如今是美国好时公司的创意总监，他告诉我说，红牛并不像谣言鼓吹的那般与众不同，让公司获得了成功势头的正是那些分散的宣传策略。

1996年，汉斯在北美为红牛做推广宣传，那次宣传预算只有250万美元。通常来说，一场全国性的宣传活动需要5000万到1亿美元，但汉斯希望用另一种方式为红牛制造声势。城市中的秘密和谣言一旦开始传播，就会像野火般蔓延，而且无须任何成本。你也许听过有关公牛球的流言，这个疯狂的传言称红牛饮料的秘密配方牛磺酸提取自公牛的*丸睾**，因此吸引了许多荷尔蒙过剩的男性青年，但是这一切都是假的。一般来说，传统的企业此时都会召开新闻发布会予以澄清，但红牛公司却置之不理，并且建立了一家“粉丝”网站，这个网站的功能其实就是制造谣言。红牛公司道，一旦追随者们认定红牛饮料中含有某种神奇的成分时，那么这种谣言越疯传，对产品的推广就越有利。

迪克在《商业周刊》里总结了自己不同寻常的成功之道：“开始的时候，反对使用红牛产品的高中老师与赞成的学生同等重要……很多报纸都曾问过‘红牛是*品毒**吗？它有害吗？危险吗？’。”

那些谴责红牛的权威人士反而起到了煽风点火的作用，他们的反对让这种神秘的饮料变得像性、*品毒**和摇滚一样具有诱惑性，这些东西虽然屡遭反对，却依旧深受年轻人的追捧。反对派似乎为红牛做了免费的广告宣传，他们越反对，这种饮料就卖得越好。事实上，对于那些叛逆的青少年来说，最吸引他们的莫过于成年人极力禁止的事情。［例如，据可靠证据表明，曾经的美国第一夫人南希·里根（Nancy Reagan）曾开展过一场倡导年轻人“向*品毒**说不”（Just Say No）的活动，但是这次活动却让许多年轻人知道了更多之前从不了解的*品毒**，结果反而增加了*品毒**的使用率。］

第一波谣言为困境中的红牛带来了极大帮助，为了延续这一势头，红牛公司的内部工作进行得极为隐秘。迪克也变成了一个隐居遁世的神秘人物，被公司的职员称为“神秘雪人”（Yeti）。乍听起来，这种做法似乎有点匪夷所思，但其实红牛公司是在故意塑造一种神秘莫测的形象，所以，迪克的故弄玄虚也就不难理解了。

然而，具有反叛精神的红牛公司接下来遇到了另一个难题。一群青少年因为将红牛和伏特加酒混合饮用，造成一场酒驾事故，这一事件引发了公众的强烈抗议，要求立刻将红牛下架。随后，政府推出一条禁令，禁止将兴奋剂与酒精混合使用，并宣称这样会造成极大的危险。红牛公司的律师对此做出回应，为自己的公司做了强有力的辩护。汉斯后来向我转述了这番精辟的辩论，“当然，你们可以禁止生产红牛，同样，其他任何可以和伏特加掺在一起使用的饮料也都应该遭到禁止，比如橙汁和可口可乐”。显然，这种情况是不可能发生的，但是红牛的要求合情合理。最终，美国政府只能声称这一饮料是否违禁有待继续调查，但要求红牛公司至少要在瓶子上贴上警告标识。

汉斯激动地向我讲述了这个故事。“警告标识？当然要标明，不过换做是你，你希望警告标语怎么写？”首先，他们要求饮料上标明“青少年不宜”。汉斯解释道，“没错，还有呢？”接着他们要求标明禁止孕妇饮用。“这无异于在告诉人们政府可以证明红牛饮料确实功效显著！”最后，他们还要求注明不准将其与伏特加混合饮用。这就好像把红牛的配方都写在了瓶子上一样。

汉斯向我指明，粗心的政府本来试图限制红牛，最后却帮助这个已经开始蹿红的品牌做了免费宣传，加速了红牛饮料的发展，提高了其吸引力。于是，一夜之间，红牛销量剧增。

在潮流猎手，我们总能看到顾客被“耸人听闻的广告”和“危险营销”吸引而来。例如，有些文章总是写些装扮恐怖、着装怪异以及骇人听闻的慈善活动，这些文章总会让读者感到格外激动兴奋。我们曾报道过数十场用非常极端的手段吸引眼球的慈善活动，这些活动为了引起人们的同情心经常采用诸如假死、裸露身体等极其引人注目的策略。然而事实证明，危险的营销策略总能获得关注。

成立15年之后，红牛公司已经发展成为拥有150亿美元资产的庞大帝国，成为同类产品的领头羊，也是深夜晚归的社交达人的必备饮品。此后，红牛传媒公司宣称将进军电视、印刷以及音乐等全新的领域，而这些领域之前从未有饮料公司涉足。

红牛的案例让我们明白反叛精神的巨大潜能，也告诉我们，只要品牌定位足够独特，即便产品存在瑕疵也没有关系。很明显，较差的口感和较高的售价似乎更能证实红牛饮料追求的高品质。

如果你当下正在探索偏离主流的新理念，不妨考虑一下自身的弱点是否可以变成自己的独到之处。对红牛来说，不讨喜的口感正好与其宣称的类药用价值配合得恰到好处。

最后，红牛还教会我们要挖掘人们内心对于与众不同的渴望。幸运的是，如今的世界比以往任何时候都更加丰富多彩，在下一个故事中，这一点体现得尤为明显。

“丑人勿入”的社交网站

罗伯特·欣茨（Robert Hintz）先是丢了丹麦广播站的工作，接着又失去了公寓，但是，他还没有对异性失去兴趣。现在，罗伯特有大把的空闲时间，于是他决定在一家约会网站注册一个新账号。

他原本以为自己只是在找一个约会对象，但实际上却是在寻找下一个创业机会。他告诉我说：“当你的人生跌入低谷时，脑子就开始高速运转，就像陷入绝境的求生者急于找到出路一样。”

在搜索约会对象的过程中，罗伯特发现自己开始思考网上的约会流程。他自认为长相不错，并且很快就发现了一位非常有魅力的女士。但是有一个问题，这位女士的主页已经被各种各样的追求者淹没了。罗伯特非常同情她现在的情况，“我知道她已经收到500多条追求者发来的信息，但这些人不见得都配得上她。所以她要想从中找到理想的伴侣肯定大费周章。”

这个简单却深刻的发现让罗伯特想到建立一家完全不同的约会网站。“如果网站的异性会员可以给你投票会怎么样？”这样想着，他觉得自己似乎发现了什么。此时，已经破产甚至还住在帐篷里的罗伯特迫切需要改变现状，于是，他快马加鞭地开始了研究。

在探索这一想法的过程中，罗伯特发现很多网站允许用户通过搜索自己喜欢的眼睛形状和发色来寻找约会对象。从技术上讲，搜索这些特征可以帮你找到中意的对象，但从某种程度上看，这些特征都围绕着一个主题——外貌，这也是人们经常光顾约会网站的原因。既然外表的吸引力如此重要，为什么不专门建立一家网站来迎合这种需求呢？罗伯特将他的新想法命名为“美丽人群”（Beautiful People），他说：“我想确保自己的创业理念能够引起争议，最好能引来新闻报道，我相信具有争议性的热点事件最能获得媒体关注。”

罗伯特酝酿的这个想法颇具市场前景：约会网站的用户总是拒绝承认自己是奔着长相去的，然而研究显示，身体吸引力是人们喜欢网络约会的决定性因素。在罗伯特看来，那些资产数十亿美元的大型*友网交**站忽视了人类最简单、最原始的生理冲动。虽然没有人会刻意搜寻女人是否有适合分娩的臀部或者男人是否拥有能够捕杀猎物的健壮臂膀，但是生理冲动仍然强烈地驱使着我们寻找美丽的面孔和壮硕的身材。罗伯特决定不再回避这一事实，开始筹划建立一个高级的公开约会网站，这一网站将直奔“身体吸引力”而去，很可能成为世界上最狂妄、最具争议性的约会网站（也许正好相反，看你怎么看了）。

很可惜，当时约会网站的市场已经饱和。如果罗伯特事先请一位业内专家帮自己权衡成功概率，那位专家很可能会告诉他，你最好还是回广播站做回老本行吧。2001年，许多风靡一时、资产达10亿美元的大型约会网站如丘比特（OKCupid）、eHarmony.com、LavaLife.com、PlentyOfFish.com以及Match.com已经吸引了数百万访客。那一年，超过10%的美国人称他们曾与网友见面，这一数字到2007年将会翻一番，2013年将增长至3倍。

要与这些资金充足的主流公司竞争，无异于以卵击石。所以，罗伯特只是在小小的丹麦创建了一家只为俊男靓女开放的简单的约会网站，但神奇的是，这个网站居然成功了。于是这个名为“美丽人群”的网站开始在全球迅速扩张。罗伯特的好友格雷格·霍奇（Greg Hodge）风度翩翩、仪表不凡，很快成为网站的主管和代言人。格雷格后来解释道：“无论你喜欢或是讨厌，我们都希望能够和吸引自己的人在一起。如果不承认这一点，那你一定是在说谎。我很英俊，我的妻子很美丽，我的女儿很漂亮，我不必为这些感到抱歉。”

随着“美丽人群”扩展至其他国家，格雷格找到各国最具影响力的媒体，并提供给他们一些容易引发争议的观点。他曾对我讲过：“我会给媒体这样的话题，比如‘丑人禁止入内’，它们觉得有戏，就会上钩，开始运作。”

不久，“美丽人群”就从形形色色的约会网站中脱颖而出。如今，现有的注册会员就像一家纽约流行俱乐部的门卫一般，每天上千名新的申请者提交照片时，都会经过他们的投票筛选，几乎4/5的人当场就遭到拒绝。现在，“美丽人群”已经拒绝了数百万申请者，这似乎成了网站用来炫耀的资本。格雷格非常清楚自己的营销任务。他向我解释道：“你必须锁定一个特定的群体，对我们来说，这意味着要尽力将现有的会员捧高，为他们宣传，靠他们维持网站。追求真实和引起争议是我们成功的基础，也是获得关注、引发激烈讨论的关键。”

如果你认为这个网站有些无礼，我可以告诉你，并非只有你一个人这么想。“美丽人群”建立初期，许多博客和报纸都竭力反对。但格雷格却依旧在言语上采取攻势，向媒体传达了一个它们想要的形象：有违传统道义却又帅气逼人的恶棍。

有违常理的营销策略让“美丽人群”迅速登上了各大报纸的头条，格雷格依然我行我素，肆无忌惮地反叛着主流文化。2006年，他公布了一组根据统计站内投票得出的数据，这组数据似乎充满了恶意。英国《每日电讯报》立即对其进行了报道，标题一出就迅速引发大量新闻报道：“‘美丽人群’网站调查表明，英国人是世界上最丑的人。”

2009年秋季，“美丽人群”开始进军全球市场，并发布一篇题为“向全球用户开放两周以来，‘美丽人群’拒绝了180万丑陋的申请者”的新闻稿。这篇新闻稿赤裸裸地对两个最“丑”国家（英国和德国）与三个最“美”国家（瑞典、巴西和挪威）进行了对比。

这样大胆放肆的营销策略又为“美丽人群”引来了一阵媒体的跟风报道和数千名新会员。2012年，格雷格组织了一场同性婚姻运动，这场仅限漂亮同性恋者参加的活动再次为“美丽人群”做了宣传。紧接着沸沸扬扬的负面报道再次吸引上百万人关注这一网站。很快，数十家赞助商就注意到“美丽人群”，将其视为将新产品、大型活动以及俱乐部等推向市场的理想平台。这种别有用心的宣传手段吸引了75万付费会员，同时还衍生出新的业务：为会员提供工作机会。已经有多家经纪公司高调委托“美丽人群”为其寻找电视真人秀演员，格雷格也非常正式地宣布，获得网站先期认证的很多漂亮会员都有机会出镜。

虽然很多人批判“美丽人群”的宣传手段不近人情且过于极端，但“以貌取人”的确不失为该网站一项非常成功的策略。这一点，从苹果和安卓推出的一系列大受欢迎的手机交友应用便可以看出来，例如，Tinder这一约会神器就是2012年9月在美国南加州大学聚会上迅速蹿红的。令人惊讶的是，所有手机约会应用都会为用户配上一张配对合适的异性照片和一段简短的提示语：向右滑动开始约会，向左滑动拒绝约会。如今，使用这些应用的用户已经达到200万。

用分散模式抓住细分市场

除了“美丽人群”和Tinder之外，另一个突破主流获得巨大成功的婚恋网站就是乔·沙皮拉（Joe Shapira）创办的JDate，这是一个专为犹太人打造的婚恋网站。2004年，JDate收获7000万美元之后开始利用分散模式，将其目标受众扩展至三十多种特定人群，为其建立专门的婚恋网站，其中包括Faith.com、基督教徒*友网交**、退伍军人*友网交**、聋哑人士*友网交**、跨种族*友网交**和黑人*友网交**等等。接着，其他创业者也纷纷加入这一阵营，寻找细分市场，成功创办了各种新颖独特的小众婚恋网站，包括Date My Dog（专为爱狗族建立）、Positive Singles（专为患有性传染疾病者建立）、Green Singles（专为环保人士建立）、Gluten Free Date（专为腹腔疾病患者建立）、We Waited（专为处女建立）、Senior People Meet（专为老年人建立）、420Dating（专为*麻大**吸食者建立）以及Till Death Do Us Part（专为绝症患者建立）等网站。

婚恋网站的大规模出现也刺激了一些试图改变现实世界约会模式的创业者，这些独特的网站为他们带去了灵感和机会。于是，一些新型的婚介公司出现了，有的专门组织集体约会、“公交”约会，有的组织沉默约会、电话约会，还有的甚至专门组织偷情约会。阿什利·麦迪逊（Ashley Madison）就是这样一家专门为想要寻求婚外情的已婚人士提供服务的网站。阿什利网站如今受到极大欢迎，已经有210多万匿名注册会员，平均每年能创造6000多万美元的收益。

上述企业的共同点即利用分散模式抓住细分市场，值得注意的是，这些价值几百万美元的巨大商机正是在最初几家主流*友网交**站主导市场之后才出现的。如今，这些小众的在线*友网交**站已经拥有上亿资产，同时，这些网站也教会我们，成功需要用心观察，而不是走马观花。机会永远属于那些善于发现的人。只要有远见、有胆识，敢于突破主流另辟蹊径，你必将开辟一片新天地。

分散型思想家的原型

分散思维（又称发散思维，辐射思维，扩散思维或求异思维）与生俱来。孩子们天*爱性**玩，总会有意外发现，自然可以发现很多分散模式。一项著名的研究显示，在回答曲别针有多少种用途时，大多数成年人只能想出10~15种答案，而幼儿园的小朋友却能给出200种不同的答案。遗憾的是，随着我们开始接受教育以及年龄的不断增长，童年时期的创造力便开始迅速退化。

为什么？首先，你的职业和业余爱好通常会影响你发现分散模式的能力。近来，波兰的研究人员对60名视觉艺术家和60名银行职员进行了一场有关性格和分散思维的测试。《科学美国人》（Scientific American）对此做了报道，结果在预料之中，银行职员在所有测试中表现平平，而艺术家们“在文字和图画的创作方面却极其灵活”。

的确，银行职员常常因中规中矩而备受称赞，他们不敢轻易尝试，也害怕与众不同。这样的人也许适合理财，但可能永远想不出新颖独特又具有发展前景的创业点子。无论你从事或热爱的行业是什么，想要运用分散模式进行创新，就要像艺术家一样思考。

不要最受欢迎，只要独一无二

餐饮行业可谓一块滋生分散思维的沃土，因为人们在选择食物时，总是喜欢尝试新鲜东西，比如新口味、新饭店、新酒吧等等。

几年前，人们还认为只有按日计酬的散工才会去移动餐车吃饭。但在一趟前往日本的旅行中，马特·科恩（Matt Cohen）发现了一些有趣的事情：日本街头的小摊贩把卡车车厢当作厨房，为顾客供应美食，这些食物不仅味道鲜美，与那些传统的餐厅相比，价格还很优惠。为了把这个想法带到美国，马特举办了一场名为“跳出格子”（Off the Grid）的活动，并将移动餐车和现场音乐一起带到了旧金山的梅森堡中心（Fort Mason Center）。2010年流动餐车在美国迅速蹿红，受到了热烈欢迎。今天，每周都会有15辆快餐车在旧金山湾区流动。而且短短两年时间内，流动餐车的热潮就席卷了整个北美，开创了一个新型的低成本餐饮市场，吸引了很多年轻有为的厨师前来创业。

分散模式带来的机会一开始看似很渺茫，但诀窍在于开拓潜在市场。在为客户提供咨询服务时，我经常举例强调，想要获得成功，你的创意就要让特定的客户群无法抗拒。不要锁定所有消费者，那样其实对谁都没有*伤杀**力。很多企业经常陷入一个误区，认为他们的产品和服务如果能迎合大部分客户，就能获得最大收益。但这样的想法只会带来平庸的设计，无法吸引任何特定的群体。为了进一步了解如何避开这些误区，你可以设想自己即将要开一家冰激凌店。当然，一开始你得考虑推出什么样的口味，香草也许是个不错的选择，因为研究显示这是最受欢迎的冰激凌口味。但问题在于，顾客根本不会在意自己买了哪家的香草味冰激凌，也许他们今天买了这一家，明天又会换另一家。

但是，如果顾客喜欢的是本杰瑞冰激凌公司（Ben&Jerry）的樱桃加西亚冰激凌（Cherry Garcia）[1]，那就不是所有地方都能买得到。1991年，这家位于佛蒙特州的冰激凌公司就推出了这款配料丰富的奢华口味冰激凌。令所有经济专家意外的是，虽然当时全球经济正处于低迷期，但这款冰激凌仍使该公司的销售额翻了两番。10年之后，联合利华以3.2亿美元收购了这一品牌。用已故的著名音乐人杰瑞·加西亚（Jerry Garcia）的话来说，就是“你不仅要成为本行业中的佼佼者，还要成为其中最独一无二的”。

分散的子模式

反主流文化 数十年来，激浪饮料公司（Mountain Dew）发展劲头十足，通过反主流文化获得了巨大成功。“激浪”这个名字本身就充满着浓浓的反叛精神，因为在英语俚语中，这个品牌名称还有“非法酿酒”之意。20世纪50年代，努力工作的精神在战后的美国备受推崇，但叛逆的激浪公司却在广告中对其进行大肆挖苦，赞扬乡下来的土包子都比城里人打扮得时髦靓丽。80年代，随着美国企业发展壮大，激浪的广告中又出现了踩着滑板、悠闲自在的时尚达人，他们叛逆地穿梭在一群身着灰色西服的上班族身旁，对比效果不言而喻。到了90年代，饮料广告中到处充斥着迈克尔·乔丹等大牌明星的身影，激浪却依旧反其道而行之，其拍摄的宣传广告中请来的运动员虽然并不知名，但他们对体育事业的真挚热爱却深深打动了观众。

个性化 在澳大利亚，每年都有超过10万条狗因为无人领养而不得不接受安乐死手术。玛氏宠物护理公司（Mars Petcare）打破了传统的宠物收养模式，开发了一个名为“Dog-A-Like”的宠物领养应用。这款应用利用当时非常流行的观点，即人与宠物之间也是相连的，扫描想要领养宠物的人的照片，搜索流浪狗的数据库，通过这种方式为其进行配对。Dog-A-Like一经推出就受到极大欢迎，并且迅速成为澳大利亚iPhone应用商店*载下**量最高的应用。这款应用不仅将宠物领养率提高了13%，还挽救了上千只狗狗的生命。

定制化 上文中我们提到的个性化是指专门为特定的个人提供量身打造的产品，而定制化就是为他们提供更多、更高端的选择。例如，耐克推出了一款名为“NikeID”的定制鞋，在原有鞋型的基础上，让客户根据喜好选择9种不同的特征，从鞋带颜色一直到耐克标志的颜色，最后定制自己的专属运动鞋。这一服务推出第一年就为耐克赚得1亿美元。D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享

身份化 虽然我们总会将“分散”一词与反主流文化联系起来，但是这个概念不仅适用于文化方面，还适用于想要突破主流的各个方面。因此，这一模式也可以解释我们为什么喜欢追求奢侈品、名誉和地位。1998年，诺基亚公司推出了威图（Vertu）系列豪华手机，价格从5000美元到31万美元不等。从功能上看，这一系列手机与市场上新出的手机并无太大差异，但镶金带钻的奢华风格却让其成为全球精英阶层的身份象征。2012年，诺基亚将威图品牌出售给一家私人股权公司，值得注意的是，这一年威图手机带来的收益超过了4亿美元。

风格 为了装饰房屋、汽车和自己最喜欢的东西，人们喜欢购买各种各样的配饰，包括手机壳以及装饰汽车天线的小球等等。“天线球”（Antenna Balls）就是这样一家公司，这家公司推出的汽车天线装饰球颜色各异，种类齐全，有的造型像笑脸，有的像神奇的8号球，还有的甚至像是一个牛仔女孩。如今，“天线球”公司每个月能卖出50多万个装饰球。

独家专属 无论是俱乐部会员制还是航空公司为飞行常客提供的小奖品，要想达到“独家专属”的效果，就要故意迎合特定的群体。1996年，格雷格·科赫（Greg Koch）和斯蒂夫·瓦格纳（Steve Wagner）成立了“石头啤酒公司“（Stone Brewing Company），这家啤酒厂因为推出了“傲家伙”（Arrogant Bastard Ale）啤酒而一举成名。“傲家伙”是一款专为啤酒鉴赏专家设计的烈性啤酒，其口感并不受普通大众喜欢。为了宣传自己的独特之处，石头啤酒公司还设计了独特的标语：“这是一款烈性啤酒，您可能不会喜欢”。除此以外，石头啤酒公司的工作T恤也同样与众不同，上面总是印着这样的宣传语——“只有懦夫才喝嘶嘶冒泡的啤酒饮料”。尽管如此排外又很少进行广告宣传，这家公司平均每年仍然能获利上亿美元。

叛逆的青少年 近年来层出不穷的各种事例表明，青少年为了表现得特立独行，会追求完全不同的音乐、时尚、语言以及爱好，只要这些与父母的喜好背道而驰就好。今天，著名歌手坎耶·维斯特（Kanye West）与蕾哈娜（Rihanna）正如20世纪60年代的猫王（Elvis）和披头士乐队一般，也是公认的叛逆代表。无论时代如何变迁，唯一不变的是，青少年的叛逆心理永远都来自“不要像父母一样”。

时尚化 许多日常用品因为大胆突破了人们的预期而大获成功。例如，香奈儿的设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）设计的健怡可乐，与著名模特蒂塔·万提斯（Dita Von Teese）合作的法国“毕雷”（Perrier）矿泉水和挪威“芙丝”（Voss）矿泉水等等。芙丝的矿泉水瓶设计时尚前卫，一经推出就如暴风雨般席卷市场，打败了那些瓶子单调无聊的传统矿泉水公司。芙丝瓶身的圆筒形设计高贵简约，无过多装饰，推出后仅4年时间就为公司增加了1.4亿美元的收益。谁又能想到，像矿泉水瓶这样简单的日常用品居然也会成为时尚的代表！

小结

在本章中，我们看到许多企业家勇敢地打破常规、推陈出新，开创了前所未有的新模式，创建了庞大的商业帝国。凭借独特的设计和非同寻常的营销策略，丑娃打破了约定俗成的传统审美标准，越过传统的大型玩具商店直接走向特色精品小店，无须任何广告宣传就风靡全球。与此同时，通过另类叛逆的营销和定价方式，红牛赋予自己的产品一种积极向上的精神，从而开拓了功能性饮料的新市场。

创新点子

1.流行不等于酷 人们总是错误地追求着当下已经流行起来的事物，以为这样很酷。但是流行代表着主流，代表着这一市场的竞争已经十分激烈，更重要的是，正在流行的事物也即将成为过去。真正的竞争优势来自对于与众不同的追寻，只有突破主流才能带来下一次轰动。

2.认清主流（是为了寻求突破） 如今，越来越多的人希望企业能够提供彰显个人特色的产品和服务，因此，偏离主流已经成为人们心中自然的渴望。丑娃正是迎合了这种需求，通过打破审美主流，这些奇形怪状的小娃娃脱颖而出，成为一种艺术与个性化的表达。

3.让特定人群 无法抗拒激发特定人群的热情。“美丽人群”虽然冒犯了很多人，但这家网站的拥趸却为之疯狂。请记住，你的产品无须迎合所有人。

4.最大的弱点也会成为最大的优势 尽管味道不讨喜，红牛却依旧成为全世界最成功的饮料之一。这也向我们证明了，并不是所有的事情都必须做到完美，只要合理利用，弱点也能成为优势。

[1]由本·科恩与杰瑞·格林菲尔德联合创立的冰激凌公司为纪念过世的音乐家杰瑞·加西亚推出的樱桃加西亚口味。——译者注

第七章 循环：创新也可以复古

循环：可以预见的反复出现的机会，包括：复古潮流、怀旧经典、经济周期、季节更迭、代际模式和重复循环。

巨大的海龟总是慢悠悠地在太平洋里游荡，看上去那么自由自在、漫无目的。然而，海龟其实是在重复一个长达1万多海里的迁徙路线，每次旅程都需要耗费两年时间。这一史诗般的朝圣之旅总是从哪里开始，就在哪里结束：都是在这个巨大的爬行动物出生的那个海滩。在长达一个世纪的生命中，海龟会重复这个同样的旅程50次。

海龟漫游的故事告诉我们，如果太过专注于短期的漫游，很可能就看不到其中蕴含的长期的可预测性模式。

不妨思考一下，我们能从《广告狂人》（Mad Men）中的唐纳德·德雷珀（Donald Draper）身上学到哪些有关循环性机会的东西。唐自信过人，凭借自己坚毅帅气的外表和独特的个人魅力周旋于商场与情场之中。20世纪60年代是广告发展的黄金时期，剧中唐对弘扬这一时期的核心价值发挥了一定的作用和影响力。当美国经典电影有线电视台（AMC）播出《广告狂人》后，剧中涉及的吸烟、酗酒、发生婚外情以及推销商品等情节使该剧受到极大欢迎，一度引发流行文化对60年代的追捧热潮。

《广告狂人》的制片方如何知晓这部以20世纪60年代为背景的电视剧会热播？为什么不是别的时代？循环模式似乎总在发挥作用之后才显现出来，但如果想事先发现机遇，猎人们则需要时刻保持警惕状态，用心将点滴线索联系起来。

马修·维纳（Matthew Weiner）是《广告狂人》的编剧兼制片人，2000年，马修创作这个剧本时连个工作室都没有，之后他又花费了7年时间说服好莱坞的经理们，让他们相信当时正是*放播**有关20世纪60年代电视剧的最佳时期。2007年，时尚品牌和设计师都开始推崇20世纪60年代流行的明亮的颜色、大胆的设计、简洁的线条以及令人难以抗拒的曲线美。然而值得注意的是，在电视发展的鼎盛时期，却没有出现以20世纪60年代为背景的现代版电视剧。

《广告狂人》填补了这一空白，很快便大获成功，开始热播。这部剧以20世纪60年代的一系列文化主题为噱点，包括公民权利、种族歧视、职场女性、酗酒，当然也包括性、吸毒及摇滚乐等等。《广告狂人》不仅预测并点燃了人们对60年代的强烈向往，还在很多方面重新定义了我们对那个时代的看法。

如果你的大脑时刻留意循环模式，就很容易发现循环往复的机会，包括：复古潮流、怀旧经典、经济周期、季节更迭、代际模式等。在过去几年间，我们就已经见证了许多曾经红极一时的产品再次卷土重来，比如耐克的气垫鞋（Nike Air shoes）、施文（Schwinn）的山地车以及Moleskine的经典笔记本等。

有时候，甚至整个行业都深深根植于循环模式，比如，循环性在汽车设计行业体现得尤为明显，很多车辆故意借鉴了老式汽车的设计风格。例如，1998年，大众再度启用了该公司传奇的甲壳虫车型，再现了20世纪70年代的曲线型汽车设计风格。结果甲壳虫被美国《机车潮流》选为“年度风云车”，也为其他许多车型的成功“复活”铺平了道路，其中包括迷你库柏（Mini Cooper）和菲亚特500（Fiat500）等。同样，像美国的克尔维特（Corvette）、大黄蜂（Camaro）、野马（Mustang）等大马力中型汽车也有了新的拥趸，复古的设计风格弥补了代际隔阂。

仔细研究不同行业的循环模式使其为你所用，也是另辟蹊径的发展之路。比如，汽车行业的复古风潮令A&W快餐店颇受启发，使其在行业内成功逆袭。A&W公司成立于1923年，在麦当劳公司异军突起前一直是业界公认的龙头企业。然而麦当劳的汉堡出品速度更快、价格更低、色彩明亮的设计图案也十分吸引儿童，因此其在20世纪70年代迅速占领了快餐市场。A&W公司因此陷入了长期衰退的困境。1999年，A&W公司大胆采用复古手段，对产品的外观设计及口感做了改进，再度吸引了该品牌最初的那些钟情于路边餐馆的消费群体，也就是“婴儿潮”一代。A&W公司还重新启用了原来的“汉堡家族”（Burger Family）生产线，生产包括Chubby Chicken和Root Beer Floats等食品。顾客在店内的所有体验都围绕着60年代的复古主题，这一举措使A&W公司成为快餐界成功逆袭的经典案例之一。

但是想寻得循环机会也不见得必须一头扎进去才行。复古循环常与世代变迁相关，而怀旧循环则会唤起人们共同的记忆。例如，过去10年间，好莱坞大片的拍摄蓝本也出现了显著变化，从原创剧本转向对童话、卡通以及喜剧的重拍，其中包括《蝙蝠侠》（Batman）、《超人》（Superman）、《X战警》（X-Man）、《复仇者联盟》（The Avengers）、《白雪公主与猎人》（Snow White and the Huntsman）、《爱丽丝梦游仙境》（Alice in Wonderland）和《野兽家园》（Where the Wild Things Are）等等。最近，我见到了索尼娱乐的首席执行官迈克尔·林顿（Michael Lynton），他向我解释了怀旧电影票房大卖的另一原因，那就是这些怀旧电影也赢得了国际市场，因为全球的消费者都是在同样的童话故事熏陶中长大的。

同样，经济周期也会催生许多机遇。经济繁荣和萧条都会成为新闻头条，只是很多公司不能好好把握重大转折带来的机遇。在经济低迷期，很多企业都变得过于保守，采取了减少存货、减少研发经费的投入、削减员工薪水等消极策略。他们没能看到，经济萧条明显地改变了消费者的消费习惯，而那些足够敏感的公司就懂得把握机会，因势利导。

沃尔玛就是这样一个例子。在最近的经济低迷期，沃尔玛谨慎行事，推迟了扩建新超市的计划。但沃尔玛并非消极应战，而是巧妙地提升了现有超市的档次，希望能够吸引更多中产阶级顾客。公司猜想经济不景气，中产阶级顾客购物时也许会寻求更大的零售折扣体验。结果怎样呢？沃尔玛的销售量2010年增长了近1个百分点，2011年增至3.4个百分点，2012年竟达5.9个百分点。同时，公司的股票也上涨超过50%。

了解变化的本质及其可能产生的机会，你就能做好更充分的准备应对循环变动。除此之外，我们还需要放开思想，摆脱僵化的程序和流程，无视障碍，跨越障碍。

顺应经济周期，创造新机会

植村秀（Shu Uemura）出生于1928年，是毕业于东京美容学院（Tokyo Beauty Academy）的首位男性化妆师。在当时的日本，男性不会选择化妆师这种职业，但植村秀在其成长过程中对化妆、艺术以及电影越来越着迷。27岁时，他穿越太平洋来到美国好莱坞，希望能进军影视化妆界，却未能一举成名。离乡背井7年，远离家乡几千里，他终究没能让自己出名。

然而，1962年的一天，植村秀迎来了自己的好运。好莱坞明星雪莉·麦克雷恩（Shirley MacLaine）的化妆师因病请假，植村秀临时顶替他为女主角化妆。在《我与艺妓》（My Geisha）这部成功的电影中，植村秀魔术般地将这位年轻白人女明星化妆成漂亮的日本艺妓。影迷都对巨星的这一变身感到很震惊，植村秀也很快成为好莱坞炙手可热的化妆师。1964年，他在洛杉矶拥有了一间最火爆的化妆工作室，还开办了一所化妆学校，向学员传授能够超越种族的高超化妆技艺，这些技艺至今依然很流行。

植村秀完全可以就此打住，靠这些成就与好莱坞的巨星们打成一片。但他不禁想到，美国是繁荣了，但世界其他地区的经济发展仍处于边缘化，而这一不平衡势必会让人们更加迷恋美国的魅力。带着这一想法，植村秀回到了他的家乡日本，在东京最时尚的表参道（Omotesando）开了第二间工作室。在后来的几十年间，植村秀这一品牌在全球迅速发展，创造了数千万的销量。2004年，植村秀被法国欧莱雅集团并购，成为欧莱雅旗下的一个品牌。

植村秀，抓住“闪闪发光”的商机

随后几年全球经济迅猛发展。到2006年，日益增长的财富使人们狂热地追求奢侈品。其实，此时潮流猎手也注意到浮夸奢侈品带来的无限商机，这些奢侈品包括镶钻的蛋糕、价值20000美元的马天尼、价值5000美元的汉堡以及施华洛世奇水晶伏特加酒瓶和价值50万美元的镶钻笔记本电脑。我们称这些东西为“闪闪发光”的商品，但同时这也是个警告：当主流消费者都开始热衷奢侈品，也就意味着市场已经达到顶峰。比如，在这股奢侈品热之后，全球便迎来了经济的黯淡期，2011年末，“占领华尔街运动”（Occupy Wall Street）开始，人们对那1%的大富豪的仇富情绪日益高涨。

那么植村秀是如何把握住以奢侈品消费为主流的市场的呢？

当时，植村秀美容店的明星客户之一就是麦当娜，她的专用化妆师是植村秀的化妆总监吉娜·布鲁克（Gina Brooke）。一天，吉娜跟这位歌星调侃说：“要是给你的假睫毛镶上完美无瑕的真钻石，那该多震撼啊！”没想到麦当娜当即回答：“我太喜欢这个主意了，今晚演出就这么化妆。”

假如你是麦当娜，你也可以这样随心所欲。吉娜马上找来一位珠宝商切割钻石，快马加鞭地为麦当娜当晚的演出做准备。她回忆说：“当时我和麦当娜坐在地板上，我在她每副眼睫毛上粘了10~12颗钻，她穿演出服的当儿，我还一直帮她扇风，好让眼睫毛上的胶水快点干。”

仅用了几个小时，麦当娜和吉娜就创造出世界上最贵的眼睫毛，这副睫毛带有0.75克拉闪闪发光的钻石，这也成为现代历史上最时尚的即兴创作之一。

一些企业家感觉只要他们的名人客户开心就已经很好了，但植村秀却从中看到了商机。在媒体报道麦当娜闪闪发光的眼睫毛之前，他就已经开始在全美国的尼曼百货（Neiman Marcus）销售这些闪闪发光的配饰，当时一副碎钻睫毛售价10000美元。但植村秀并没指望能销售一卡车这样的碎钻睫毛，他很清楚，即使是这样的经济繁荣期，此等高端奢侈品也不会有很大的市场。植村秀之所以享誉美国和日本，是因为他能惟妙惟肖地化出异域风情的妆容，同样，他的公司也能利用麦当娜的睫毛做文章。于是，植村秀和同事推出了麦当娜同款仿造眼睫毛，每副只需25美元，从而让很多希望模仿麦当娜的小姑娘能够如愿以偿。

这些麦当娜同款的仿造睫毛成本低廉，一年就为公司创造了近亿美元的收入，在市场崩盘之前一直销售得很好。植村秀在20世纪60年代美国经济繁荣时，就抓住了人们对美的追求，而在2006年这样的繁荣期，他再次抓住了人们对闪闪发光的奢侈品的渴望。

这些经济周期是如何创造出一连串机会的呢？这的确令人困惑。这些机会有时候源自市场滑坡期，比如沃尔玛的例子；有时候也源自市场鼎盛期，比如植村秀的例子。其实，关键就是要了解经济背景，有针对性地做出计划安排。

植村秀激励人心的故事告诉我们，回顾过去，你会发现这些模式比你想象的更容易循环往复。你必须持续关注像经济周期这种会影响你事业的力量，并且思索这些变化会带来什么样的新机会。但是你的行动要快，因为越早辨别出新机会，成功的概率也就越大。

经济越衰退，企业越成功

俗话说得好，世事无常。截至2007年12月，我们的研究显示，奢侈品的吸引力越来越小了。2008年3月，当时的标准普尔500指数还显示为正常的1290点，我们发表了一篇标题为“从闪闪发光到黯淡无光”（Bling Bling Boring）的文章公布我们的调查结果。接下来的几个月中，我们筛选的数据显示，多种节俭模式将会回归，包括“信贷紧缩时装”、“租赁文化”、“降低预算”、“怀旧复古”、“自力更生”以及“回归厨房”。

于是我们及时建议客户采取更保守的经济策略应对可能出现的金融危机，而我自己也开始未雨绸缪，采取果断行动应对自己生活中可能出现的困难。我原本有一套自有产权的公寓，但现在我更愿意租房；我选择更为保险的投资；我把研究重点也转移到如何在混乱中把握机遇。我的书也应运而生，到2008年10月，我完成了书的大纲和每章小结。这本书就是《利用混乱：变革时代激发创新的150种方法》（Exploiting Chaos：150Ways to Spark Innovation During Times of Change）。

截至2009年3月6日，也就是在我们发表《从闪闪发光到黯淡无光》这篇文章一年后，标准普尔500指数骤降48个百分点，降至683。时任白宫国家经济委员会主席的劳伦斯·萨默斯（Lawrence Summers）报告称，全球损失了50万亿美元，这都怪“华尔街那些无所畏惧，贪婪过度的金融企业”。“从闪闪发光到黯淡无光”以及“租赁文化”等模式堪比煤矿上的高频噪声，警告人们即将到来的经济危机。我们很多人都不愿回想那段痛苦的时期，市场整整经历了3年才逐渐恢复。经济崩溃时，很多企业和人通常也会随之失去生机。但是，我在前文中已经指明，时代的急剧变化常常会迸发出巨大的商机。

看一下这个不完全的名单：迪士尼、美国有线电视新闻网（CNN）、音乐电视、凯悦酒店、汉堡王、联邦快递、微软、苹果公司、德州仪器公司、二十世纪福克斯公司、吉列公司、美国电报电话公司、国际商业机器公司、德国默克公司、好时公司、美国礼来公司（Eli Lilly）、Coors啤酒公司、百时美施贵宝公司（Bristol-Myers）、奇迹世界（Sun）、安进公司（Amgen）、欧特克公司（Autodesk）、Adobe公司、惠普公司、BMC公司、美国通用电气公司、美国艺电公司（Electronic Arts）、《财富》杂志公司。所有这些堪称业界典范的公司无一不是在经济衰退期建立起来的。面对动荡不安的经济，消费者的需求会快速变化，如果能顺势把握消费者的新需求，你的事业就能风生水起。

我曾经在银行工作过，所以更渴望揭开虚假繁荣背后经济崩溃的真相。从较高层面来说，消费者从追求“闪闪发光”的奢侈品到更青睐实惠产品，这是很明显的经济衰退之象。但这种节俭趋势也有很多小分支，以下是2007年和2008年出现的一些小潮流。

回归厨房 当经济突然出现不稳定状态时，人们自然会心生恐惧，做最坏的打算。此时，你可能预测到人们会少买牛排、多买菜豆，但2008年的情况要复杂得多。在经济低迷期，人们会重新评定自己的核心价值观，也就是要赶紧重新考虑什么才是最重要的，即使对于相对勤奋富有的“婴儿潮”一代来说也是如此。“婴儿潮”一*开代**始注重人生体验、家庭和朋友。在饮食方面，就意味着回归厨房：亲自煮饭再次成为维系家庭关系的纽带。很多人都以为这样做仅仅是为了省钱，其实不然。回归厨房之后，烹调艺术会再次兴起，美食节目会大受欢迎，有关烹饪的博客和网上的美食照片也会激增，人们对葡萄酒文化的兴趣也势必大涨（讽刺的是葡萄酒通常价格不菲），也会有特色产品提升家常菜的标准，使其符合现代美食家的口味。

第二最佳方案 股市大跌、丢失工作、失业率居高不下，这些都让人们对金融风险的恐惧与日俱增。即使你经济并不困难，你的消费习惯也会越来越谨慎，避免在经济困难的邻居面前摆阔。买汽车时，你也许会买辆丰田而不是更贵的雷克萨斯；套装你会买500美元的卡尔文·克莱因（Calvin Klein），而不选择1000美元的雨果·波士（Hugo Boss）；你会买500美元的凯特·丝蓓（Kate Spade）手提包，而不是3000美元的普拉达（Prada）钱包。不管是事业上还是家庭上，你都更乐意选择“次优方案”。这种消费心理为各路野心勃勃的“次优”品牌和公司带来了机遇，他们积极行动，把顾客从行动迟缓的竞争对手那里抢了过来。

租赁文化 即使经济不稳定，人们的欲望也并没消失。在互联网的帮助下，2008年的大萧条在新企业中引爆了一种新型商业模式，最终发展为租赁商业模式。Bag Borrow or Steal（借包或偷包）和Rent Me a Handbag（租我一个手提包）这两大网站开创了名牌包租借生意，可以直接为你送货上门。服装租赁网站Rent the Runway将时尚流行的礼服租给世界各地的女性。美国网上租车公司Zipcar、Autoshare以及Car2Go提供以小时为单位的租车服务。这里也有一个有关“狩猎”的教训。全球最大的汽车租赁公司赫兹（Giant Hertz）错失了收购Zipcar的机会，最终其竞争对手安飞士（Avis）在2013年以5亿美元并购了Zipcar。

怀旧营销 一旦对未来悲观失望，我们通常就会回忆美好的旧时光。这种心态已延伸至市场营销领域。任天堂和迪士尼这些怀旧品牌就影响了时尚，由其故事改编的电影也高居票房排行榜前几位。

信贷紧缩时装 时尚变迁快如闪电，也最能显示人们品位、偏好以及风格上的主要变化。2008年经济低迷期人们的需求急剧变化，更加青睐怀旧服装、二手服装、自制服装以及批量较小、设计独特的服装。Zara和H&M开创了快速时尚的消费模式，可以快速地为消费者提供时装，而且价格合理。在“信贷紧缩时装”的推动下，Zara的创建者阿曼西奥·奥尔特加的财富不可思议地剧增至700亿美元。

现在回想起来，也许有人已经预测到了这一连串的机会。单凭过去食品消费的变化，恐怕很难预测出“回归厨房”的趋势，但假如你认真观察“婴儿潮”一代，发现他们对烹饪文化越来越着迷，这一趋势也就不难预测到了。在互联网出现之前，租赁文化也是很难想象的，但如今，在互联网科技的推动下，租赁正逐渐成为众多行业的又一经营模式。

无论你是在大公司就职，还是拥有自己的企业，或者是个雄心勃勃的创业者，努力捕捉循环模式终将有所回报。回顾过去，深入思考怀旧模式如何能在当今社会发挥作用，一定会有所收获。

复古循环，古着市场新商机

22岁的索菲娅·阿莫鲁索（Sophia Amoruso）是个时尚的女孩，但她却很迷茫，不知道自己想要做什么。当时索菲娅住在继父的姐姐家中，勉强读了个社区大学，但她一直想着自己欠下的学费*款贷**。她知道自己必须设法自谋生路，也希望能在谋生的过程中发现大商机。

当时索菲娅是正在发展中的社交网站聚友网（Myspace）的狂热用户。她在聚友上收到过几位来自易贝网的怀旧服装店主的留言，这些店主表示很欣赏她的衣着品位，于是索菲娅思考在易贝网开一个小店会不会就是她的机会。她花了50美元在当地救世军[1]（Salvation Army）淘了几件旧衣物，然后把衣服的照片晒到新开的易贝店上。索菲娅能从过时的服装中淘出款式别致的衣服，这种罕见的能力得到了很多女性的欣赏。她对怀旧服装的独特品位和她对摄影的热情吸引了不少注意力。索菲娅可谓独具慧眼，有一次她花8美元淘到一件香奈儿夹克衫，很快就转手卖了1000美元。最近她接受我的采访时说，那件衣服的价格涨了100多倍，这件事令她更加确信这就是她的机会。她说：“那感觉就像中了彩票一样。”

早在Instagram发起主题标签运动和发布服装照片之前，索菲娅就利用社交媒体来提升她的易贝小店的点击量。她利用聚友网上的评论和反馈研究顾客，估计人们对衣服、模特及图像风格的反应。她告诉我说：“每次拍卖的信息我都会发布在公告或博客上。顾客在我的聚友网主页上的每一个评论，我都会认真回复。”

在掌握了顾客品位和偏好等宝贵信息后，索菲娅继续利用社交媒体策略扩大她的粉丝群，同时继续淘来更多独特的物件。2007年，她的小店销售额达11.5万美元，获益2万美元。有了这笔钱，即便她辞掉白天的工作，也可以从姑姑家搬出来自己找地方住了。

然而树大招风，易贝网上的几个竞争对手居然拿莫须有的罪名诬陷索菲娅的小店。她无奈地说：“我店里东西卖得这么好，别人肯定会红眼，倒不是我真的做了什么，只是他们嫉妒罢了。”经历了这次事件，索菲娅认识到网上交易的局限性。她说：“易贝网是很好的创业平台，但这样的事业只能是暂时的。顾客必须先成为易贝网的用户，才可能光顾你的店铺，而且你只能通过易贝网与他们交流，别无他法。我知道我正在创建一个品牌，我想为顾客提供一个从头至尾的完整购物体验。”

因此，2008年6月，索菲娅创建了NastyGal.com［受歌手贝蒂·戴维斯（Betty Davis）在1975年推出的唱片及其演唱风格启发取此店名］，一家独立的网店。鉴于索菲娅独特完美的个人品位和时尚嗅觉，再加上她认认真真建立的粉丝团队，网店一建立便大受欢迎。

至此，索菲娅能小有成就，利用的恰恰就是复古循环。然而，与索菲娅不同，更多的店主在面对看似不可战胜的经济危机时就先自乱了阵脚。2008年，美国股市大跌，房地产市场也随之崩溃，消费者的购买力骤然下降，一定程度上奢侈品也身负骂名，因为你越是炫耀你的珠光宝气，人们越是远离你。前文已经提及之后引爆的各种潮流：“信贷紧缩时装”潮流凶猛来袭，二手复古服装和“次优方案”成为必然趋势，于是消费者不得不放弃昂贵的品牌，另做选择。

索菲娅的时机选得恰到好处，金融市场衰退，消费者对二手复古服装的兴趣与日俱增。其他服装店主都在削减预算，保守经营，希望能以此熬过金融危机，而索菲娅的网店却在这个经济低迷期蒸蒸日上，而且她还扩展了自己的事业，NastyGal.com一跃成为复古时装市场的领头羊。

索菲娅填补了市场空白。在纽约、旧金山和洛杉矶这些大城市，你可以在时尚区找到数十家流行的复古商店；而在大多小城镇，顾客只能在救世军这种地方找到二手复古时装。索菲娅开办的带有精美照片的服装网店成为另一种不错的选择，成千上万遭遇信贷紧缩的中产阶级年轻女性都对她的网站趋之若鹜。

随后4年，经济一直不稳定，而索菲娅的网店却借势发展为美国发展最快的零售商店。2007年，也就是经济危机前一年，索菲娅收入11.5万美元，到2012年，网店收入一路增长至1.28亿美元，纯利润高达惊人的60%。也就在这一年《福布斯》杂志将索菲娅列入“明日之星”名单，估算她的资本净值为2.5亿美元。此时，索菲娅才29岁。这位在姑姑家地下室注册易贝网商店起家、最终打拼出一片天地的姑娘，真是非常了不起。

索菲娅也曾尝试拓展自己的业务，除了二手服装，还销售一些款式同样独特、价格同样合理的新时装，却遭遇了各种挫折。有一段时期，因为订单混乱及运送等问题，索菲娅只得取消了1000笔订单。但她的网店5年内销售额涨了1000倍，事业也算得上顺风顺水了。

索菲娅教会我们，当你发现并且把握住了某个循环性机会，你就可以从小生意做起，然后迅速壮大。不管是开办易贝网商店还是创建一个简单的网站，如今的市场环境使得提出一个新想法并开始创业比以往任何时候都更容易。如果你创意独特，又做足了市场调查，当市场循环开始运转时，你就能在正确的时间、正确的地点开辟一片自己的天地。

[1]救世军：一个于1865 年成立的国际性慈善公益组织。——编者注

复制辉煌，释放品牌影响力

150多年前，一个名叫海兰·沃克（Hiram Walker）的长胡子男人调制了一种威士忌酒，口感超赞，他知道自己的下一个商机就是投资生产威士忌。1858年，他在紧挨着美国底特律的加拿大温莎开办了一家酿酒厂。很快，海兰发明的俱乐部威士忌（Club Whiskey）就流行起来。他的威士忌酒口感好，品牌名字起得更棒。酒名中加入“俱乐部”一词，便是利用了当时的潮流。19世纪的绅士都喜欢在俱乐部里喝酒，这些俱乐部都镶有木质地板，内部装修高端大气，更能凸显绅士们与众不同的身份。（与现今这些灯红酒绿、千篇一律的绅士酒吧有天壤之别。）海兰的这一营销策略大获成功，俱乐部威士忌逐渐成为加拿大和美国顾客的首选。

这个加拿大的酿酒厂很快就在与美国国内威士忌品牌的竞争中占据了主导地位，为此，美国政府不得不强行*制抵**俱乐部威士忌来保护国内品牌。但这一*制抵**做法却适得其反，1889年，海兰巧妙地将俱乐部威士忌改名为加拿大俱乐部威士忌（Canadian Club Whiskey），成为美国官方认定的进口奢侈品品牌。

加拿大俱乐部威士忌工厂带动了许多行业的发展，1890年工厂周边的地区慢慢发展为一个小镇，这个小镇后来命名为沃克维尔（Walkerville）。海兰·沃克掌管着这里的一切，包括小镇的治安、*防队消**、宗教服务活动等等。他还修建了一座教堂，但当牧师宣扬酗酒的罪恶时，教堂立即就被关闭了。1899年，海兰去世。多年以后，美国开始了禁酒运动（1920~1933年），此时海兰的儿子接手了父亲的事业。彼时“加拿大俱乐部威士忌”名声大噪，一时间多个*私走**帮派纷纷向美国*私走**这一品牌，连芝加哥黑帮教父阿尔·卡彭（Al Capone）也插手进来，豪赚数百万美元。

加拿大俱乐部威士忌的辉煌延续了几代之久。禁酒运动之后的几十年里，这一品牌依旧是美国人的最爱。尤其是20世纪60年代，纽约人仍旧对“加拿大俱乐部”情有独钟，他们经常看见其商标在时代广场的大屏幕上闪耀。但正如许多有过辉煌历史的公司一样，加拿大俱乐部威士忌最终也失去了它的光芒。从20世纪60年代的全盛时期至2005年，其销售量下降了近50%。2005年，加拿大俱乐部被美国富俊国际公司（Fortune Brands），也就是后来的金宾酒业（Beam Inc.）收购。该公司同样运用了循环策略：通过利用这种威士忌酒丰富又成功的过去再创辉煌。

公司在一间由橡木建成的房间里拍摄了一段视频广告，视频中一位满脸大胡子的强壮男子手中拿着酒杯，脸上带着戏谑的微笑，一边在19世纪的古宅中漫步，一边说：“想当年美国推出禁酒这个馊点子时，多亏了加拿大出手相助啊。加拿大俱乐部是美国*私走**最多的威士忌酒。威士忌好喝，*私走**来的威士忌更好喝啊！”然后他说，“我是加拿大俱乐部威士忌的董事会主席，谢谢各位！”这段视频广告十分抢人眼球，而视频中那位杜撰的“俱乐部董事会主席”则是金宾集团（Jim Beam）营销组特意设计的“放荡不羁的绅士”。很快，这一形象就成为加拿大俱乐部这一品牌重获新生的有力象征。

加拿大俱乐部这一品牌能够复兴首先得益于《广告狂人》的热播。剧中，自信世故的广告部经理唐纳德·德雷珀似乎总是在加拿大俱乐部中寻找动力。然后，在HBO电视台*放播**的电视剧《大西洋帝国》（Boardwalk Empire）中，也有不少*私走**加拿大俱乐部到美国的桥段。电视剧的影响力是非常强大的，在《广告狂人》的一幕中，唐纳德抓着一个加拿大俱乐部的空酒瓶对着秘书大声吼道：“为什么没有酒了？”

其实，《广告狂人》与加拿大俱乐部酒厂并没有正式的产品植入关系，但这部剧一经热播，威士忌酒制造商的营销团队就开始加倍利用这一品牌辉煌的过去做文章，目的是让这种威士忌酒成为年轻人除了啤酒外的最佳选择。当时的男厕小便池内都贴着这样一条广告：在一个复古风格的木制地下室里，一位对女性极具*伤杀**力的帅酷男人正在放松休息，一手环抱着身前偎依的漂亮女人，另一只手端着装有加拿大俱乐部威士忌的酒杯。这则颇具挑逗性的广告配发的广告语为：“你母亲不是你父亲的初恋。”这则广告就是为了说明父辈都喝这种高档酒，没有别的意思。“然后这个男人又出门去*艳猎**，两次得手。他还喝了鸡尾酒，用加拿大俱乐部威士忌调的鸡尾酒。”这则广告的结束语是：“你老爸喝这种酒真是爽到家了！”（Damn right your dad drink it）。这则广告挖掘了复古趋势，通过美化当今时代的禁忌形象宣传了产品。巧妙的广告策划、20世纪60年代的复古风格再加上精美的古典包装，加拿大俱乐部威士忌一跃成为想要拥有旧时代男子气概的男性追捧的品牌。

曾经每况愈下的加拿大俱乐部重振昔日雄风，获得了新生。2012年，加拿大俱乐部的预订量提高了23%，而雪莉桶（Sherry Cask）威士忌的销量则翻了一番。所有这些都告诉我们，大多数知名公司都能从自己的过往经历中挖到金子，找到闪光点。人们都会被故事吸引，如果能突出那些触动人心的故事，你的品牌就会释放强大的影响力。

循环模式的魅力就在于其可预测性。你可能为10年前曾穿过这样古怪的毛衣感到丢脸，或者埋在你储物柜后面的某套衣服也正嘲笑着你的品位，但人们都知道款式是会循环出现的。许多品牌和企业家都试图抓住这些循环，但却完全不得要领，而其他人却能因势利导，巧妙地把握机遇。

此外你还需谨记，你不见得一定要做第一个利用循环趋势的人，但你的行动一定要快。加拿大俱乐部威士忌并不是第一个发现复古机遇的商家，事实上，因为《广告狂人》的创作人有意将这种威士忌植入电视剧，因此可以说机会主动找上门来。但机会一出现，该品牌便快速出手，牢牢地把握住了商机。

“回到我们被爱着的地方”

本章从《广告狂人》开始讲起，结尾处又讲回这里，就像海龟总是绕一圈又回到最初开始的地方一样。《广告狂人》将20世纪60年代的怀旧之风引入主流文化，不仅帮助加拿大俱乐部摆脱了“中年危机”，还为许多公司和饮料品牌带来了商机，很多汽车制造商都迫不及待地想要在剧中打广告。2013年美国盖普（Gap）旗下休闲服饰品牌“香蕉共和国”（Banana Repulic）推出了“狂人”（Mad Men）系列服装，之后又推出了该系列的一些新产品。事实上，这部剧的热播引发了人们对20世纪60年代的狂热追捧，与之相关的复古派对、产品和设计层出不穷。

这里，请让我拿一些不朽的电视剧台词作为结束语吧，恰好《广告狂人》中的唐纳德曾这样说过：“在希腊语中，‘怀旧’这个词的字面意思是‘旧伤口的伤痛’，它是内心深处的阵痛，远比记忆本身更强大。”说完这些后，唐纳德一边慢慢点击*放播**着自己家庭的幻灯片，一边继续用低沉的男中音勾起柯达的几位行政主管对其新创的投影装置更浓厚的兴趣。幻灯片中是唐纳德和家人一起度过的幸福时光。他接着说道：“这台投影机不是太空船，而是时光机，它可以向前，也可以向后……它把我们带到我们愿意忍痛重温的地方，它不是‘轮子’，它是‘旋转木马’，它载着我们像孩子那样旅行，转啊转啊，转回到故乡，回到那个我们自己被爱着的地方。”这就是循环趋势的强大之处。

循环子模式

复古潮流如今数码摄像已经十分普遍，我们拍身边的东西、拍朋友、拍事件，生活中充满了数码照片。但为了向昔日的摄影艺术致敬，一个12人的研究小组创建了Instagram，这是一款神奇的社交应用，它能巧妙地将你拍下的照片用滤镜调色，使其看起来就像原来并不完美的老照片。不出两年，该团队就以10亿美元的价格将这一应用转手卖给了Facebook。

怀旧经典 复古模式带回的那些年代，我们也许从未经历过，而怀旧模式则试图唤回我们特有的记忆。动画片《玩具总动员》（Toy Story）中就有很多经典玩具饰演的角色，成功地复活了“婴儿潮”一代怀念的几大玩具品牌，包括“土豆先生”（Mr.Potato Head）、“唠叨电话”（Talking Chatter Phone）和“素描刻蚀”（Etch A Sketch）等等。

代际模式 宝洁旗下的男性护理品牌“老辣椒”（Old Spice）推出的除臭剂就曾失策过，因为他们没有意识到“婴儿潮”一代的顾客并不认为自己已经衰老。宝洁本打算将这些除臭剂从货架上撤下来，但又做了最后一搏，发起了一场广告宣传。他们请来极具男子气概的艾赛亚·穆斯塔法（Isaiah Mustafa）出演广告“你的男人闻起来可以像这个男人一样”（the Man Your Man Could Smell Like）。这个广告既面向年轻一代又面向“婴儿潮”一代，取得了巨大成功。这个广告及其续篇创造了2000万的点击量，为“老辣椒”注入了新生命，销售量也翻了两番。

经济周期 1929年，股市刚刚崩盘3个月，亨利·卢斯（Henry Luce）就创办了《财富》杂志。这份杂志当时每本定价1美元，这个价格在那时来说真是高得令人咋舌，相当于一件羊毛衫的价格了。尽管价格偏高，但到20世纪30年代末，《财富》杂志的订阅者已经达到50万人，公司每年获益700万美元。在“大萧条”时期，所有昂贵产品普遍经营惨淡，《财富》杂志能取得这样的成绩，堪称奇迹。乍一看，这似乎不合常理，但亨利认识到经济周期会创造新需求，只是不那么明显。他们所做的金融报道有深度，也有长远价值，在经济萧条期尤为重要。经济周期常会刺激这种看似不合理的新消费需求的产生，而且在20世纪30年代，投资者都迫切想了解美国的企业，比如这些企业是如何瘫痪的，怎样才能再次崛起，崛起的时间是什么时候，地点又在哪里等等。

季节更迭 20世纪70年*开代**始，美国的零售商逐渐延长了“黑色星期五”（Black Friday）那天的营业时间，感恩节过后的那个周五对于美国零售业来说是最重要的一天，也是销售额最大的一天。然而，直到2011年，由美国的塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）、科尔士（Kohl's）和梅西百货（Macy's）等零售公司率先发起，各大零售商才开始在周五的午夜零点就开始营业。回想起来，零售商居然过了这么久才开始利用这个机会，简直不可思议。到第二年时，沃尔玛拓展了“黑色星期五”的运营模式，感恩节过后的那一周沃尔玛都会延长营业时间。

小结

纵观历史，经济周期的循环曾为我们提供过很多机会。正如我们常常看不透自己不完美的人际关系和人生选择背后的模式一样，在经济的起伏期，我们通常也只能看到最浅显直接的趋势。但随着经济周期的展开，许多更大的模式也随之浮出水面。一些企业家和公司利用循环模式，借助形象、故事或者利用人们的回忆、怀旧情怀成功复兴了很多产品，威士忌酒、奢侈品、服装、汽车、自行车和食品等不过是其中的一部分。

创新点子

1.预测循环 很多人未能适应循环模式，但如果你能预测循环、开放思想、寻找线索，你就能抓住机遇。

2.迅速行动 顾名思义，循环机会是稍纵即逝的，因此，要想取得成功，一发现突破口你就要迅速行动。植村秀的设计师一天内设计出碎钻眼睫毛，然后公司立即将这个吸引人的噱头变成了热卖产品。

3.未雨绸缪 我们很容易沉浸在当前精心规划的局面之中，但是只有提前为未来做准备才能抢占先机。

4.独具慧眼 我们看到的往往是最直接的表象（比如股票价格的起起伏伏），但却容易忽视那些能够产生连锁反应的主要力量。随着经济周期的展开，很多小机会会逐渐显现出来。你不能停留在已发现的机会上，而是要去寻找下一个机会。比如，索菲娅就在救世军的一堆脏衣服中淘到了香奈儿的夹克衫，所以，你必须不停地探索每一个最微妙的机遇。

第八章 再造：创新的第三条道路

再造：这种创新模式是为一种趋势、行动或者需求提供展示渠道，而不是与之对抗，包括：再聚合、重整、合理化改造、逆转和游戏化。

再造就是巧妙地重新塑造一种产品、一项服务或是重构一个问题，使其为你所用，增加自身优势。例如，阿维斯（Avis）公司在美国汽车租赁行业常年位居第二，因为始终无法超越竞争对手而苦恼不已，但阿维斯却巧妙地化解了这一苦恼，打出广告史上最鼓舞人心的宣传口号之一：“我们会更加努力（若你不是最优秀的，就必须更努力）。”

长期以来，很多政治家一直用“转圈圈”的方式非常巧妙地利用着“再造”这一模式，选取一个有争议的问题，将其引到更有利于宣传自己的方向上来。最近，大众汽车发起了一场名为“乐趣理论”（Fun Theory）的比赛，要求选手重塑传统，运用“简单有趣”的方法解决日常生活中的小问题。在诸多参赛作品中，凯文·理查森（Kevin Richardson）旨在改变人们驾驶习惯的创意受到了广泛欢迎。

在介绍凯文的创意之前，我们要先从超速驾驶和人们对警察的普遍印象说起。警察的主要工作是服务社区居民，保障居民的人身安全，但在大多数人眼里，警察的形象可并非如此。例如，很多司机就对警车充满了强烈的敌意，在他们看来，警车一出现准没好事，不是要开罚单就是有别的处罚。因此，尴尬的情况常常发生，人们总是将执法的警察当作敌人一样。

对这个问题，凯文想出了一个名为“测速摄像彩票”（Speed Camera Lottery）的解决办法。

人们将测速摄像头安装在斯德哥尔摩的一条繁华街道上，3天内，摄像头拍下了24857辆汽车。凯文解释道：“摄像头会拍下超速驾驶者，给他们开出罚单，这些人缴纳的罚款会放入一个彩票箱中。但是，摄像头也同样会拍下遵守交通规则的驾驶者，这些驾驶者有机会在彩票箱中抽奖，赢取违规者的罚款。”最终，测速摄像彩票的应用减少了20%的超速驾驶。

“乐趣理论”比赛中的另一项设计旨在鼓励人们多走楼梯。音乐和趣味性是这一实验成功的关键。设计师将楼梯设计成一个钢琴键盘，人们每走上一级台阶，楼梯就会发出一个音符的声音，那场景就像汤姆·汉克斯在电影《飞越未来》（Big）中踩着地上的钢琴键跳舞一般。自从推出了音乐楼梯，人们的行为发生了极大改变，越来越多的人开始涌向楼梯口，无论男女老少都蹦蹦跳跳地上下楼梯，沉浸在音乐带来的欢乐之中。令人惊喜的是，最后选择爬楼梯的人数增加了66%。

音乐楼梯的设计组还进行了另一项实验，目的在于降低人们乱丢垃圾的频率。大多数国家都颁布法规禁止乱丢垃圾，但收效甚微。在斯德哥尔摩，那些研究人员想看看如果将垃圾桶变得更有趣，是否会吸引更多人往里面扔垃圾。于是，他们在公共场所的垃圾桶底下安装了一个提前录入各种音效的感应装置。试想一下，当你急匆匆地路过垃圾桶时，随手朝里面丢了一块垃圾，却听到了各种奇怪的回声，有时是刺啦声，有时是嗡嗡声，有时又是嘎吱声，还有的时候甚至有尖叫声，垃圾桶仿佛变成了一台游戏机。带着婴儿的妈妈还有小孩子一起围在神奇的垃圾桶旁，把所有能扔的垃圾全都扔了进去。短短一天之内就有72公斤垃圾被扔进垃圾桶，比平常增加了42公斤。

所有这些实验都表明，通过全新的途径，我们可以对日常工作和传统情境进行再造。因此，最难的一点便是承认老办法已经行不通。如果你战胜不了无法阻挡的力量，不妨对其巧妙引导，使其为你所用。

撒尿比赛，化叛逆为乐趣

如何阻止男人在街头随地小便这种比乱扔垃圾更令人厌恶的行为？这个问题似乎不属于本书的研究范畴，但事实证明，荷兰阿姆斯特丹的自来水公司Waternet正是用到了本章所讲的再造模式，从而解决了这个难题。

每年，荷兰人为了庆祝女王的生日，都会穿上自己最爱的橙色衣服到大街小巷饮酒狂欢，盛大的庆祝活动整整持续24个小时。这就是荷兰的女王节（Queen's Day），类似于马蒂·格拉斯狂欢节[1]（Mardi Gras），只不过在阿姆斯特丹的街头，不仅有随处可见的狂热的爱国者，还有名副其实的“黄色浪潮”。在整个庆祝活动中，男人们厚着脸皮，肆无忌惮地在街道和运河里随处小便，他们称之为“pissen gehen”，当然，即使你不懂荷兰语，也能猜出这句话的意思。Waternet的一位官员解释道：“女王节这天，很多人分不清厕所和运河。”

试想一下，如果你是Waternet公司的工作人员，你又会怎么办呢？在他们看来，这些醉汉的排泄物不仅令人恶心，还会对环境和公共卫生造成巨大危害。据Waternet估计，女王节这天会有11500升尿液被排进运河。更糟糕的是，运河还是阿姆斯特丹市的饮用水源。

该如何扭转这一“潮流”呢？每年的女王节，有上百万人在城市街头狂欢，这种违反公德的不良行为几乎无法阻止。罚款只会引来异议，随处小便似乎已经成了一种叛逆的庆祝仪式。

Waternet公司没有强行禁止这种行为，而是利用再造模式对其进行了引导。节日的氛围和酒精的作用让那些醉酒之人更加无法无天，与其强行阻止，不如想办法利用这种叛逆心理并对其加以引导，促使人们自己主动改变坏习惯。于是，在广告公司Achtung的赞助下，Waternet开发出一种奇特的小便池，与互动视频游戏连接，人们可以借此进行撒尿比赛，尿得最多的人获胜。不同于传统狂欢节的水枪游戏，这款名为“Potje Pissen”的新型户外竞技游戏只需要一个巨大的膀胱和一份必胜的决心。

“Potje Pissen”这个名字直观明了，意思就是“撒尿”。Achtung公司在游戏宣传片中半开玩笑地说道：“为了让男士们在正确的地方小便，我们开发了一款游戏便池，让您的每一滴‘新陈代谢’都能得到回报。”

游戏便池一推出，人们马上来了精神，兴致勃勃地要和朋友一较高下，甚至连一些女士也参与其中。Waternet将会为总冠军得主缴纳一年的水费。这个游戏的目标受众是喝醉酒的年轻男子，想到这一点你就不难理解撒尿游戏为什么能大获成功了。Waternet把人们的坏习惯变成了乐趣十足的游戏比赛，从而改变了人们的不良行为。

撒尿游戏获得了巨大成功，巧妙地改变了人们的不雅行为，保护了运河。Waternet公司也因此树立了充满乐趣和创造力的企业形象。面对难以解决的问题，该公司没有采用过于严肃的处理方法，反而寓教于乐，不仅成功地让公众领会了自己的良苦用心，从长远来看，还能正确引导人们改变不良习惯。公司没有压制人们略带戏谑的叛逆行为，反而在更加有趣的游戏过程中达到了改变行为的目的。

这样的方法似乎有点不同寻常，但却能发挥重要作用。想要对付这么多没规矩的人，你就需要开动脑筋，转变思路，这也正是再造的魅力所在。归根结底，这个例子告诉我们，如果你战胜不了无法阻挡的力量，不妨对其巧妙引导，使其为你所用，从而达到目的。

[1]马蒂·格拉斯狂欢节：每年在美国路易斯安那州的新奥尔良举行，是全球最负盛名的狂欢节之一。——编者注

社交媒体，产品宣传的新战场

普鲁士国王腓特烈二世（Frederick II）在历史上是一位不断追求创新的伟大君主，他胸怀大志，梦想着成就一番伟业。音乐和文化是他的最爱，但父亲却要求他学着掌管皇家事业。弗雷迪（Freddy，腓特烈的昵称）抗拒不从并离家出走，但不久就被抓了回来。他不得不听从安排，准备接管皇家事业。弗雷迪学到的第一个道理就是，如果你的父亲是普鲁士国王，你就永远无法摆脱家庭的束缚。

弗雷迪最终还是继承了王位，后来因其非凡的军事天才，被世人尊称为腓特烈大帝（Frederick the Great）。继位之后，弗雷迪像一个潮流猎手般开始满世界搜寻新鲜事物，他曾慷慨激昂地说道：“世界上最伟大最崇高的乐趣莫过于发现新的真理，其次就是摆脱根深蒂固的偏见。”此时一种来自南美洲的神奇食物——马铃薯吸引了弗雷迪的注意。他看到了马铃薯在本国的发展潜力，于是将这种作物引入了普鲁士。但是，这位国王却无法让人们相信这种棕色的、凹凸不平的块状物值得一吃。

于是，弗雷迪采用了强硬的策略：规定国民必须食用马铃薯，并将这个规定写进了法律。1774年，他颁布法律要求自己的子民种植马铃薯以预防饥荒，但科沃布热格（Kolberg）的老百姓对此表示反对，他们说：“这种东西闻不到味儿也尝不出味道，连狗都不会吃，种它们有什么用？”就像挑食的孩子不吃蔬菜一样，他们也拒绝服从命令，拒绝食用索然无味的马铃薯。

弗雷迪最终宣布放弃这条法律。他宣布马铃薯现在是皇室专享蔬菜，只有皇族人员才可享用。他珍爱的马铃薯现在成了百姓禁食的蔬菜，从今往后只能种在皇家园林之中，由侍卫看守，但其实看守一点都不严密。

弗雷迪当然知道这样做会激发人们对种植和食用马铃薯的渴望。正如红牛贴出警告标识的策略一样，这位聪明的国王利用了人们的逆反心理。很快，越来越多的人开始偷盗、偷种、偷吃皇家专享的马铃薯，奇怪的是，没有一个人因此受到处罚。这位国王终于得偿所愿，马铃薯一时风靡全国。值得注意的是，通过利用人们的叛逆心理，弗雷迪彻底改变了普鲁士国民的饮食结构。

300年后的今天，弗雷迪的土豆已成为麦当劳的主打食材。但是，这家毁誉参半的餐饮巨头也遭到了许多顾客对食品质量的质疑，“你想过为什么麦当劳的炸薯条永远不会腐烂吗”或者“他们是怎么把粉色的肉泥变成麦香鸡块的”，“这真的是牛肉吗，还是只是一个写着‘100%纯牛肉’的商标”。

如今，在社交媒体当道的时代，如何面对谣言已经成为企业的必修课。正如当年的腓特烈大帝一样，如果麦当劳在此时阻止公众舆论不会给自己带来任何益处，相反，如果借助这一舆论势头，打破常规，以新的方式宣传自己的产品优势，也许会取得重大突破。2012年，机会终于来了，麦当劳在推特首页发起了一场名为“我与麦当劳的故事”（#McDStories）的网络活动，旨在邀请人们分享关于麦当劳的美好记忆。麦当劳原本希望这场活动能提升自己的品牌形象，然而结果却不尽如人意。

活动发起后一个小时，网友们纷纷晒出在麦当劳用餐时的糟糕经历：“我吃了麦香鱼汉堡，一个小时后就开始呕吐”；“在汉堡里吃出了指甲”；“我闻到麦当劳的空气中弥漫着2型糖尿病（Type2diabetes）的味道，于是，我吐了”。再加上传统媒体的添油加醋，几条最刻薄的推特评论迅速引发了大量的负面报道。《福布斯》发布的一篇题为“从话题标签到众矢之的”的文章对这场灾难做了总结报道。

腓特烈大帝和麦当劳都知道，与其掩盖产品的真实信息，不如让人们了解产品的细节，以正视听。彼时的麦当劳已经意识到社交媒体将会是未来发展的大趋势，却没有注意到几种相互矛盾的趋势也可以聚合起来为己所用，比如将品牌遭受抨击与企业真实情况公开的需要结合起来。

麦当劳没有被最初的失败吓倒，而是重整旗鼓，发起了另一场“答消费者问”（Your Questions Answered）的宣传活动。这次活动由一位实习生策划，恰到好处地展现了麦当劳公司谦逊的态度以及信息的公开透明化。活动中麦当劳的经理声称只要消费者不是故意辱骂，他们会坦诚回答任何相关问题。

很多消费者都问到一个让我也困惑已久的问题——“为什么你们卖的汉堡永远和宣传照片中的不一样？”为了解答人们的困惑，麦当劳的市场总监特地拍摄了一段视频上传至YouTube。视频中，这位女总监带着买来的汉堡来到麦当劳照片工作室，为我们详细展示了广告牌中的汉堡是如何一步一步制作出来的。整个视频十分真实，发布之后点击量高达800万，好评如潮，而且还为麦当劳带来了更多忠实的顾客。麦当劳开诚布公的态度成功地改变了其产品与员工在人们心中的形象。

社交媒体开辟了一片新领域，在这里产品宣传策略与心理战术比以往任何时候都更加重要。当你的产品受到谣言的恶意中伤时，细心坦诚地与客户进行交流反而能扭转局面，让你收获正面评价。

一项产品或是一个创意若能像病毒一样迅速传播，就会改变公司的收益曲线。如果麦当劳只是在私下回答消费者的问题，该公司能够改变的恐怕也只是一小部分人的看法，大部分人的想法还是难以改变。但是，一段意义深刻的视频不仅展示了幕后工作人员的精神面貌，同时吸引了大量关注，为人们的生活带来了乐趣，也改变了公众对其产品的看法。

为消费者制造欲望

你有能力重塑现实。

半个多世纪以来，人们一直以为钻戒是无价之宝，甚至不惜豪掷数百亿美元去买这些闪闪发光的石头。但是，从金融学角度来看，店里买来的钻石首饰缺乏内在价值和投资价值，就像一进饭店就身价倍增的酒水饮料一样，一旦出了商店，这些买来的新宝贝就会失去65%的价值。更惊人的是，钻石并非一直都是女人的好朋友。1938年以前，交换订婚戒指的仪式还未盛行起来，那时钻石在人们眼中也不是什么稀罕之物。

如今，钻石产业日益繁荣起来，制造商推出的产品越来越新颖独特，比如无冲突钻石（con.ict-free diamond）[1]和激光雕刻钻石等等。几年前，我为他们的员工做主题演讲时，第一次对这个行业萌生了兴趣。在与几位经销商和经理攀谈的过程中，我对这种深受美国人喜爱的石头有了进一步的了解。

有趣的是，与本身具有内在价值、熔化后可以再次出售的贵重金属不同，钻石只是一种密度极高的碳结晶体，而碳又是宇宙中最常见的元素，生活中无处不在。如今，人们运用超高压技术与爆炸法也可以生产出高仿真钻石，甚至能以假乱真。而且，在实验室中，运用化学蒸镀法（chemical vapor deposition，简称CVD）也可以人工合成钻石。复杂的加工过程使得人造钻石更加精巧细致、色泽鲜亮，甚至在结构上都要优于天然钻石。

所以，如果钻石不再是什么稀罕之物，如果我们可以在实验室里制造出更加完美的钻石，那这些闪闪发光的石头还如何成为真爱永恒的象征？答案就是，这是一场处心积虑的“阴谋”，是制造商创造的一种新潮流，激发了人们对钻石的渴望。钻石的兴起可谓历史上最著名的再造案例。

我们要说的这个传奇故事始于19世纪70年代。最初，英国商人出资在印度与巴西开采钻石矿，当时的钻石产量极小，质量也不高。但接下来的数十年间，人们在南非发现了大量钻石矿床。为了防止新发现的钻石流入国际市场，英国商人合伙建立了一家名为“戴比尔斯联合矿业有限公司”（De Beers Consolidated Mines，Ltd）的垄断组织。这家联合企业控制了整个钻石行业的供应与经销，并且大量囤积钻石，使钻石资源始终保持在稀缺状态以及较高的价位。但是，高额的利润背后需要耗费巨大的人力资源成本。因为剥削非洲国家，利用非洲廉价劳动力，形成垄断且幕后操控国际钻石的价格与供应，戴比尔斯受到各界人士的强烈谴责，也因此陷入巨大的争议之中。

20世纪初，美国人对于钻石的消费需求直线下降，订婚钻戒在当时也非常少见。到1919年，钻石的价格与几十年前的最高价格相比下降了50%。有钱的买主纷纷转向其他珍贵的宝石和贵金属，比如红宝石、蓝宝石以及黄金等。1938年，为了扭转这一状况，挽救公司利益，戴比尔斯找到了一家位于纽约的顶尖广告公司——艾耶父子广告公司（N.W.Ayer&Son），希望通过广告宣传将钻石与浪漫的爱情紧密联系在一起。1981年，《大西洋月刊》（The Atlantic）公开了艾耶父子公司发给戴比尔斯公司的备忘录，从备忘录中能看出他们当时的计划：“关键是要向人们，尤其是年轻男士灌输这样的思想，钻石是爱的礼物，钻石越大越精美，就代表你的爱越深越浓烈。”

为了实现这一计划，戴比尔斯需要引导人们相信，不仅富豪们喜欢钻石，所有的女人也都想拥有这一无价之宝。

接下来，戴比尔斯公司的再造计划正式开始了。首先，他们精心制订了一系列行动方案，试图将钻石与求婚联系在一起，使其成为现代文化中年轻人爱情的终极象征，或者至少能代表一个人稳定的经济状况。随后一年里，戴比尔斯大量报道电影明星、英国皇室以及各界名人贵胄与恋人之间互赠钻石作为爱的礼物。钻石开始不断出现在电影和公关活动中，引发了许多设计师与知名人士的热议，开始成为一种新风潮。接下来，戴比尔斯的英国血统还让这家联合企业邀请到了英国女王去南非参观钻石矿床，这一活动再次引起了人们的广泛关注。最早的名人专栏之一——“好莱坞名人”（Hollywood Personalities），曾大量描述好莱坞名人佩戴的钻石饰物。在彩色广告稀缺又昂贵的年代，钻戒就与珍贵的艺术品摆放在一起，出现在多个彩色广告中。

到1947年，钻石的销量已经大幅增长，但是艾耶父子仍然觉得需要加强人们与钻石的心理联系。另一份公开的备忘录显示：“我们要应对的是一个大众心理问题……我们仍需加强订婚钻戒的传统，使其成为人们的一种心理需求，能够在零售层面击败那些实用的商品与服务。”

在实施这一策略的过程中，年轻的广告文案撰写人弗朗西丝·格雷蒂（Frances Gerety）创作出了那句耳熟能详的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever），这则广告在当时斥资数百万美元的全美宣传活动中被奉为经典，至今仍是戴比尔斯的标志。虽然当时全球的钻石生产陷入一片混乱与纠纷之中，但这句口号一出，钻戒从此成为人们梦寐以求的珍宝。几年之后，也就是1949年，百老汇歌剧《绅士爱美人》（Gentlemen Prefer Blondes）中卡萝尔·钱宁（Carol Channing）扮演的金发美人在剧中不时吟唱“钻石是女人最好的朋友”，更是让钻石的地位再次得到巩固。到1953年，由玛丽莲·梦露担任主角的电影版《绅士爱美人》推出之后，钻石从此成为浪漫爱情的终极象征。2000年，《广告时代》（Advertising Age）提名“钻石恒久远，一颗永流传”为20世纪最佳广告语。

将订婚钻戒包装成永恒爱情的象征可谓再造史上一个经典的案例，并为戴比尔斯带来了丰厚的利润。通过将钻石产品与承诺和婚约紧密联系在一起，戴比尔斯在爱情与钻石之间建立起了一层坚不可摧的心理联系。钻石之王的传奇故事独具魅力，它告诉我们企业如何通过营销和宣传改变人们的思想观念，再造钻石的价值。戴比尔斯再次令全球数百万人相信稀有珍贵的钻石是坚贞爱情的必备品，同时成功地转移了人们的注意力，让很多人忘记了挖掘钻石会让多少人遭受苦难。这则故事展示出了再造的力量，值得我们深入思考，细细品味。

戴比尔斯对于再造模式的应用让我们学到一条重要的经验：当你赋予自己的产品某种更深层次的东西时，无论是积极正面的行动、仪式、传统还是情感，只要不断加强它们之间的联系，你的产品就能借助文化的力量迸发新的活力，从而大获成功。例如，可口可乐公司就将自己的产品与幸福快乐联系在一起，举办假日促销和歌谣比赛等各种营销活动，精心营造一种欢乐的氛围，向人们传递快乐，最终成为饮料行业的大赢家。同样，苹果公司的成功与音乐和简约风格也密不可分。

下面这个例子中的主人公更具创业精神。卡罗尔·埃伯索尔德（Carol Aebersold）和她的双胞胎女儿*达钱**·贝尔（Chanda Bell）与克丽斯塔·皮茨（Christa Pitts）共同创作了一本书，名为《书架上的小精灵：一个圣诞节传统》（The Elf on the Shelf：A Christmas Tradition）。这是一本有趣的亲子读物，故事讲的是一个小精灵每晚都会外出巡视并向圣诞老人汇报哪个小朋友淘气了，哪个小朋友很乖，然后第二天早上又会神奇地出现在你家里不同的地方。美国福克斯商业频道（FOX Business）评论道：“小精灵无处不在，有时躲在冰箱里（可能这里会让他想起北极），有时又挂在天花板的吊灯上。孩子们被告知不能触摸小精灵，因为这样会让他失去魔力，但是他们可以告诉小精灵自己想对圣诞老公公说的任何话。”然而，投稿过程中，几乎所有的大型出版社都拒绝出版这本儿童读物，还不无羞辱地说，“孩子们不喜欢押韵的读物”，“这样的书只会被扔进垃圾桶”，甚至是“也许应该由其他人写这本书”。但是，所有的困难都无法阻挡这位妈妈和两个可爱的女儿，她们自己出版了这本书，并且每本书还赠送一个精灵小玩偶。

通过将书架上的小精灵定位为一个奇妙有趣的节日传统，这本书与圣诞节紧密地联系在了一起，并最终取得了巨大成功，仅2011年，其销售额就达到1600万美元。

再造子模式

合理化改造：如果你的产品具有某种突出的特点，你就可以运用合理化改造将这种古怪的特点变成自己的核心优势。“口感差，见效快”（It's awful and it works），这条伴随我长大的止咳糖浆广告就是一个典型的例子。巴克利公司（Buckley）通过这条广告，合理转化了自己的劣势，将止咳糖浆的酸涩味道变成了药效的证明。同样，沃尔沃汽车的外形一直不招人喜欢，但沃尔沃公司却将人们的注意力从汽车外形转向自家产品的安全性能，最终通过著名的广告词“它们方方正正，却让你坐得安安稳稳”（They're boxy but they are good）提高了销量。如今，包括eTrade以及荷兰国际集团（ING）在内的在线金融服务机构为顾客省下了不少钱，从而掩盖了企业没有实体公司带来的不便之处。

再聚合：68岁的校车司机卡伦·克莱因（Karen Klein）退休之前常常遭受车上一群顽劣学童的欺凌和*辱侮**。更令人难以置信的是，这些校园小恶霸竟然胆敢录下他们谩骂卡伦的过程，上传至YouTube。数百万网友看到视频之后感到非常愤怒。其中一位名为马克斯·西多罗夫（Max Sidorov）的网友尤其愤愤不平，于是在众筹网站IndieGoGo上发起了一项众筹，号召大家给可怜的卡伦捐款，让他外出度假从而缓解心情。不到一周，这次活动就筹集到了65万美元，并全部捐给了卡伦。后来卡伦用这笔钱创办了“卡伦·克莱因反欺凌基金”（Karen Klein Anti-BullyingFoundation）。通过发起众筹活动，西多罗夫成功地将人们对欺凌恶行的关注转移到更加崇高的捐款事业上。

重整：有时，打破完美反而能让你获益更多。西奥·卢塔斯（Theo Lioutas）是我的一名客户，他在纯果乐（Tropicana）公司担任产品技术开发部主管时发现了这个道理。纯果乐早期因推出优质果汁而大获成功，还获得了佛罗里达州橙汁甲级认证（Florida Grade A orange juice）。西奥向我解释说，获得这样的认证意味着他们的果汁经过严格的检验程序，已经毫无瑕疵，纯度也达到最高。然而，一心追求品质认证却抑制了公司内部的创新活力，因为害怕损害之前的权威认证，没人敢引进新产品。于是，公司开始转移注意力，不再过分关注甲级认证的招牌，释放员工的创造力，最终开发出家庭风味的果汁。这种带果肉的果汁推出后，迅速占据销量排行榜的榜首，最终让纯果乐成为世界上最大的果汁生产商。

逆转：西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt）开展全国竞选活动时，他的团队为了进行宣传印了100万张传单，印完之后才发现他们未经许可就使用了一张受版权保护的照片，而且，照片拍摄者还规定每使用一次他的照片就得付1美元的手续费。此时，再去印发新的传单已经来不及了，罗斯福只好亲自去拜访那位摄影师。见到摄影师之后罗斯福并没有直接询问报价，而是来了一个出人意料的大逆转。他告诉摄影师自己打算使用他的那张照片，还解释说如果这张照片出现在竞选活动中，那么一定能为摄影师带来大量宣传，提高其知名度。最终，罗斯福让摄影师支付100美元来享受这一特权，是的，摄影师答应了。

出人意料：意想不到的小惊喜会带来大收获，尤其是当某种产品或服务已经在人们心中形成了刻板印象时，这个方法的效果会更明显。例如，航空旅行在消费者看来是一种无法避免的痛苦，而且他们认为很少有航空公司会真正关心旅客。为了转移人们的注意力，使他们不再厌恶航空旅行，荷兰皇家航空公司（KLM）搜索了乘客的社交媒体资料，分析了他们的喜好，然后在每个人的座位上准备好小礼物，为所有乘客送上惊喜。同样，加拿大西捷航空公司（WestJet）也为他们的乘客制造了圣诞惊喜。他们在候机大厅放置了一台蓝色大屏幕供旅客办理登记手续，当大人和孩子们在屏幕上扫描登机牌时，屏幕中的圣诞老人就会询问他们想要什么样的圣诞礼物。等到飞机降落到目的地，工作人员准备好了所有人想要的礼物，为每一位乘客都带来了惊喜和感动。最后，这段“圣诞惊喜”的视频被发布到网上，一周之内浏览量就高达2000万次。

游戏化：多年来，回馈顾客这一营销策略在旅游业、信用卡行业甚至快餐业都发挥了巨大的作用。近几年来，越来越多的人开始设计有趣的游戏来解决现实生活中的各种问题，游戏理论得到了巨大发展。我们之前提到的阿姆斯特丹自来水公司Waternet就是一个典型的例子。另一个例子是SPARX，这款游戏通过教会孩子们如何应对困境，帮助很多儿童缓解了抑郁症，最终还获得了联合国世界信息峰会奖（United Nations World Summit Award）。Kahnoodle也是一款类似的手机游戏，通过给恋爱中的两个人指派任务及颁发奖励徽章等手段调节情侣之间的关系，促进双方感情。Sleepcycle是一款追踪睡眠习惯的手机应用，它能记录你夜晚睡觉时翻身的次数、打鼾的次数等等。那些经营业务与游戏无关的公司也开始将游戏化策略融入自己公司的员工团队、产品以及营销战略中。例如，OTower与公用事业公司合作开发出一款应用可供社区居民互相比较各家的用电量，让节约能源变成了一场竞赛游戏，趣味十足。2013年，这款应用一共帮助节省了2太瓦[2]的电量，相当于拉斯韦加斯一整年的用电量。最后，很多公司运用游戏化策略转移员工的注意力，把枯燥的工作变成一种乐趣，提高了员工的工作动力和工作效率。

小结

再造模式避免与不可阻挡的力量进行正面对抗，其主要形式包括再聚合、转移注意力、交换、再利用、重新定位、合理化改造以及游戏化体验等。再造是一种“粉饰”的艺术，不仅是政治家的重要手段，更是猎人强有力的工具。

创新点子

1.如果可以因势利导，就别对抗：再造不是让你跟随潮流或是与之对抗，而是教你因势利导，转移人们的注意力，增加自己的优势。无论处理糟糕的公共关系还是应对其他困境时，再造都是一种比较简单有效的方法。

2.游戏改变行为：如果你面临的挑战是要转变人们的行为方式，不妨考虑一下游戏化策略。人们爱玩游戏，对很多游戏模式和游戏场景已经非常熟悉。因此，游戏化策略是实现再造方便又有效的捷径。

3.掌握粉饰的艺术：长期以来，在“政治粉饰”的标签之下，政客们一直在使用着不同形式的再造模式。他们利用微妙的再造模式，引导社会争议和公众舆论，借机帮助自己竞选。许多公司和企业家也遇到过同样的机会，但却不懂如何利用，最终错失良机，因为这种方法乍看之下似乎有违常理，很难发现。

4.切勿盲目追求主流趋势：腓特烈大帝和麦当劳都迫切想要利用他们发现的新创意，但是，同许多人一样，开始时他们总是急于进入另一个新领域，因此越发盲目而忽视了可能遇到的后果。用心观察、伺机而动，方可成就一番大事业。

5.心理战术：腓特烈大帝与麦当劳初次尝试失败之后，就迅速开始应用其他策略。腓特烈大帝利用人们的逆反心理，诱使其臣民开始尝试新食物。同样，麦当劳通过可控性强的网络视频占据对话主导权，巧妙地化解了谣言危机。

[1]无冲突钻石，由“冲突钻石”衍生而来，冲突钻石是一种在战争区域开采，并销往市场的钻石。——编者注

[2]1太瓦=1012瓦。——编者注注

第九章 简化：小众市场也能做大生意

简化：简化一种商业概念或者更多地聚焦一个特别的思想。包括：专业化、去掉中间环节或多余步骤、碎片化、众包、订阅、本地化和效率化。

一直以来我们接受的理念都是，东西往往越大越好。然而，这种一味求大的盲目心态误导了我们，使我们忽略了很多小想法，而这些小想法很有可能发展为大商机。其实，现实世界里有许多行业虽然经营业务单一，却发展得欣欣向荣，比如纸杯蛋糕店、酸奶店、鲜榨果汁店和奶酪三明治店等。这些实体店都是凭借着小规模的专业化经营积累资本。

在互联网上，每周都有商家异军突起大获成功，比如，“一美元剃须刀俱乐部”锁定懒惰的男性顾客作为公司剃须产品的主要消费群体，每月为其提供送货上门服务。再比如“只要白衬衣”这家资产数百万美元的网站，专门向喜好单一的男士提供白衬衫。

与此同时，广播电视开始推出真人秀节目，包括《寻房人》（House Hunters）、《选美小天后》（Toddlers and Tiaras）、《冰路前行》（Ice Truckers）以及《典当之星》（Pawn Stars）等。5年前，潮流猎手甚至还借助这一趋势在网上众包，帮助亿万富翁约翰·德·莫尔（Jon de Mol）寻找游戏节目思路，约翰曾成功执导过《挑战恐惧》（Fear Factor）和《老大哥》（Big Brother）等游戏节目。

人们有时会忽略“简化”机会，因为追求单一化的小市场意味着要有所舍弃，必然不能兼顾其他产品，很多企业主担心这种取舍会影响生意，却不知顾客其实更喜欢面向某一特定消费群体的产品。

比如，在电子产品方面，各种照相机、手机、笔记本电脑和平板电脑都在最初的设计上不断增加产品功能，提升产品速度和功效。然而，在2012年12月，调查显示销量最大的数码相机不是佳能或者尼康，而是新生代GoPro数码相机。这部相机轻巧便于携带，内含广角镜头，最适宜在进行各项运动时拍摄。GoPro的设计十分简单，只有两个按键，一个用来拍照，另一个用来选择观看。相机内也没有常规取景器和替换镜片，只需对准镜头按下快门。GoPro价格在300~400美元之间，虽不便宜，但也没有贵得离谱。许多顾客都买了不止一部GoPro，想从不同角度记录他们的生活。我自己就买了4部，两部用于工作，两部用于娱乐。

2003年，冒险爱好者尼古拉斯·伍德曼（Nicholas Woodman）发明了GoPro。当时，摄影行业正被几大巨头，主要是柯达、佳能和尼康，所垄断。虽然这些相机品牌旗下都有一系列产品，却没有一款能满足尼古拉斯的需求。因为他想要拍下自己冲浪时的照片，而这些智能手机、数码单反和多功能相机都太笨重，不方便携带，无法捕捉到他的冒险瞬间。于是，尼古拉斯只得把柯达的一次性相机绑在手腕上去冲浪。经过一次次实验，他成功简化了相机，并在1年后设计出自己的相机，不到10年，这部相机就让尼古拉斯成了亿万富翁。

许多人虽然内心清楚定向产品和特定消费人群力量强大，却很难付诸行动。许多公司的首席执行官一味追求大市场，殊不知关注小市场才更明智。这种偏执的行为在大公司中很常见，其后果就是品牌价值江河日下，无法赢得顾客的青睐。所以，若想顾客钟爱你的产品，那么你创造的产品就要让特定消费人群无法抗拒。

简化就是将小而简约的风格发挥到极限，简化的产品和服务具有极强的针对性，所以能在一堆没有特定消费者的产品中脱颖而出。

接下来我先讲个故事，内容就是一个心碎的人萌生了一个简单的想法。

你的需求就是大家的需求

有时候，一个人的惨败经历中会潜藏着无限机遇。

乔希·奥珀曼（Josh Opperman）是纽约市的一名市场研究员，工作勤勤恳恳，一切按部就班。一天傍晚，在为《葡萄酒观察家》（Wine Spectator）杂志辛苦忙碌了一天后，乔希回到曼哈顿区的家中，却发现未婚妻离开了自己。乔希苦心追求未婚妻多年，与她已订婚3个月，一切看似都很美满，却没想到她不辞而别，只留下乔希送给她的订婚戒指，这枚订婚戒指花掉了他整整1万美元。乔希解释说：“这枚漂亮的订婚戒指就躺在咖啡桌上，看着我，好像在说‘看你接下来怎么办’。”

绝望之中，乔希清理了房屋，并打算退掉戒指，他感觉至少要把钱拿回来。然而从任何地方买的珠宝都不可能全额退款，珠宝商只会给个批发价。而钻戒的批发价一般来说只有零售价的1/3，所以乔希花费1万美元买的戒指只值3500美元。此时，乔希感觉不仅在情感上被抛弃了，在金钱上也被人耍了。

虽然乔希很想拿着这笔可怜的退款继续自己的生活，但他还是决定看看有没有更好的选择。乔希知道像金、银这些贵金属都有其内在价值，留存的时间越长，价值越大，所以你祖母的金项链现在比过去更值钱。可钻戒却不同，随着乔希的研究不断深入，他发现了一个难得的机会。

这个心碎的小伙子想要转手卖掉这枚昂贵的戒指，他该怎么做？乔希可以选择去典当行，或者在易贝网和克雷格列表（Craigslist）网站上进行拍卖，但这些选择都有隐患。“我看见很多人抱怨在易贝网上当受骗，”乔希对我说，“有的店出售假钻石、人造宝石（以石头冒充钻石），还有伪造的蒂芙尼钻石。”

2007年，乔希和妹妹一起创办了“I Do Now I Don't”网站，耗资不过几千美元，乔希只把这个网站当成一个小副业。但他妹妹是一位有天分的公关专家，很擅长广告宣传。她写了几篇新闻稿来宣传这个网站，3周后，乔希就出现在了美国有线电视新闻网上。

虽然“I Do Now I Don't”这个名字听起来令人沮丧，但这家网站却发展得很迅速，很快就成为失恋男女处理定情信物的最大经销平台。那些期待物美价廉的买主可以在这里节省好多钱；而平均来说，卖主也至少可以挽回50%的损失。乔希要解决的另一个难题就是如何做到安全交易，他们请来一位宝石学家，所有钻石都要经过他的鉴定才能出售。这一障碍扫除后，乔希为安全的珠宝交易开发了一个价值数百万美元的市场。

短短几年的时间，乔希的网站每年的戒指销量就突破1000枚，价格从1000~30000美元不等。到2012年，网店收入达300万美元，甚至招来了很多竞争对手，如DivorceYourDiamond.com和ExboyfriendJewelry.com，当然，这也意味着乔希的网站很成功。

假设美国国内每年失恋人数大约有100万，那么据乔希估计他每年在美国能回收的潜在婚戒的总值为170万美元，而这些婚戒的零售总值可达42亿美元。（对了，如果这个圆满的事业还不足以弥补乔希曾经的心碎，他在创业的过程中还收获了人生的真爱，而且已经结婚，过得很幸福。）

乔希十分清楚简化的价值，在我采访他时，他说：“如果开始时只专注一点，好好做，你就能取得更大的成功。假如我们当初经营的珠宝类型很多，恐怕就没有这么容易成功了。D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享”

乔希的网站业务针对性强，因此具备很强的市场优势，但这还不是全部，在他简化的商业模式里，还隐藏着另一个深层次的简化模式。乔希通过减少买卖双方之间的产品经手人，简化了交易过程。还有一个类似的案例，我曾采访过瓦西·多明格斯（Vashi Dominguez）。瓦西是欧洲人，曾经做过钻石批发生意，之后他决定自己创办网站，直接销售钻石。他跟我解释说：“我过去批发钻石，一直在与矿井和工厂打交道，但当我看到零售店巨大的差价利润时，我看到了机会。要知道，这些钻石整整要经5道手，如果删减一些不必要的流程，这该是多大的机遇啊！”7年内，瓦西的网站Vashi.com的珠宝销售额就达到了2500万美元。

同时，乔希还认识到，他的网站之所以能够取得成功，也在于把失恋的不幸转化成了机会。他告诉我：“企业要做到最好，就要努力解决现实问题。最好的想法常常源自你的亲身经历，你经历过某件事，但可能因为再也体会不到相同的感受而感到沮丧。”因此，如果你也对某个产品或是服务感到很失望，乔希的故事告诉我们应该立即对此采取行动，也许数百万的其他顾客也同你一样正感到失望。创业者能够通过互联网抓住这些蕴藏着巨大利润的理念，并且将其转变为回报丰厚的企业。

有时候最简单微小的想法也会成功，接下来的故事会对此做详细阐释，你可以将故事中的理念称为“5美元的想法”。

5美元能做什么

如果能把小想法做大，那你就不需要大想法。

5美元能带来什么？答案远远超出你的想象。潮流猎手曾付5美元给一个人，让他模仿澳大利亚冒险家史蒂夫·欧文拍摄一段视频，我们要求这个人从丛林中跳出来警告大家说，整个动物王国中最危险的野生动物就是潮流猎手。潮流猎手从全球请来200位这样的模仿者，总共花费1000美元。这样，每个人只需要做一件不起眼但却巧妙的小事，就为潮流猎手做了广泛的宣传。

使5美元服务称霸市场的是一个名为Fiverr的网站，这个网站是全球最大的小任务在线市场。成千上万的人在这一平台上有偿提供自己独特的服务，每项服务起价为5美元，很多卖家还提供提价的附带服务，使这家网站财源滚滚。而Fiverr网站也为寻求服务的人提供了方便，比如，你要创办一家新公司，Fiverr网站可以为你提供各种服务，设计名片、编辑信件、制作商标、制作商业广告、录制广告歌曲或者翻译公司资料手册等等。此外，网站还可以提供切实有效的业务指南、法务咨询、品牌宣传和金融顾问等服务。甚至你想成功地做“电梯演讲”（指快速推销自己），也可以在该网站上寻求帮助。

2009年，米哈·考夫曼（Micha Kaufman）和沙伊·温宁格（Shai Wininger）一起创建了Fiverr网站，目的是扫除招聘或者自由求职的障碍。两位都是资深的网络企业家，他们一开始就发现了棘手的问题——如何寻找专家兼职。米哈告诉我：“这个过程很艰辛，当时我们需要打破并简化一个非常主流的理念，我们开始思索这个想法会将我们引向何方。”

米哈和沙伊对寻找客户和协商合约所花费的时间做了评估，他们发现正是因为耗时太长，所以很多专家无法提供简单低价的服务。米哈解释道：“世界上有许多拥有超强天赋的人，这些人都有某种刚好可以满足其他人需求的技能，若能把这种天赋与需求联系起来，那该多好啊！”

米哈很清楚自己“需要一种非常简化的模式，我们需要一个起点，从这里出发人们只需浏览很少的材料就能产生兴趣。比如，我们要求Fiverr网站上所有服务的时长不超过5分钟；买东西不能超过二三十秒；买卖双方不允许讨价还价，因为这样容易引发冲突。这里所有服务的价格都是一样的，就是一杯热牛奶咖啡的价格。我们想让网站的运营模式简单至极，这样无论收获了什么，你都会无比开心。”

建成3年后，Fiverr网站提供的服务已经超过200万种，包括广告宣传、图表制作、编程、写作、翻译等。网站每天都会推出不同主题的特色服务项目，也许是“我可以提供英式口音的画外音录制服务”，也许是“我可以代写求职信”，或者一张身材火辣的美女图片，上面写着“贵公司的商标或者宣传画将会画在我的背上”，等等。Fiverr网站迅速跻身全球最受欢迎的200个网站之列，通过网站出售服务的人中有15%声称这是他们的主要收入来源。该网站的迅速发展吸引了一批风险投资者，它最近刚刚得到1500万美元的投资。

米哈认为简化模式经营是一场持久战，“简化模式不可能一蹴而就，”米哈对我说，“随着新特征的不断增加，情况也不可避免地变得更加复杂。因此，虽然网站在努力增加更多特色功能，但目前这些功能还仅限于高级用户使用。”

小众市场的潜在力量

你可以很轻松地开发新产品和新理念，Fiverr网站就是一个成功的先例。潮流猎手称这种轻松的心态为“瞬时企业家精神”。如今创业再简单不过了，你可以用网页设计模板、3D打印来建立创业模型，还可以利用Fiverr网站提供的各项服务。今天，一个14岁的孩子都能设计一个创业雏形，建立网络平台，然后在众筹网站Kickstarter上筹集资金，而此时，产品也许都还没有齐备呢。这些创业服务越是简化，小众市场的潜在发展机会也就越大。

现今，小众理念的影响更加深远，因为互联网能够帮助你找到一群志同道合的人。只需花费半小时在脸谱网建立一个主页，你就可以拥有一个小团队。每天，脸谱网上都有几千个这样新建的小团队，其中许多团队的人气扶摇直上，最终成长为独立的公司。

我最喜欢的主页是“IF*cking Love Science”（意为“我酷爱科学”），名字听起来就很雷人，页面上展示了怪异的动物、惊人的事实、重新合成的爱因斯坦照片、违背常理的神经心理学知识以及科学方面的重大突破等。换句话说，这里展示的都是趣味科学！在这里，你可能会了解到“科学家已经找到将错误记忆输入老鼠脑中的方法”，也可能了解到最新的科学突破、物种发现及医学事实等。该主页于2012年3月由埃莉斯·安德鲁（Elise Andrew）创建，当时这个24岁的英国女孩还在大学主修生物学，她创建主页的初衷是和朋友分享科学中的奇闻逸事。6个月后，埃莉斯主页的粉丝数量增至惊人的100万，这也为她带来了新使命——以“有趣合理的方式”展现科学。

1年后，埃莉斯主页的粉丝超过了600万，“IF*cking Love Science”也成为世界上最受欢迎的科学粉丝团，埃莉斯还开始录制相关的电视节目。

Fiverr网站和“IF*cking Love Science”告诉我们，如今这个时代日新月异，事物之间存在着千丝万缕的联系，除了追求大理念，我们还可以把小想法做大。所以，那些微小细碎、简单专一的想法，都可能隐藏着巨大的发展潜力。

但简化也有很多形式，有时候这种模式可以作为解决某个巨大商业挑战的理想选择。

杰克·多西，用推特重新定义互动

杰克·多西（Jack Dorsy）小时候十分内向，他对火车、电脑和地理都很感兴趣，也喜欢收听警用频道。在他的家乡圣路易斯，年轻人都会在家中的墙上贴满动作演员和运动员的海报，而杰克的房间里却贴满了地图。杰克的梦想就是简化复杂的系统。他对出租车调度尤其着迷，当时，出租车的调度过程还是断断续续的，主要由短波广播控制。杰克对这种嗡嗡作响的交流方式非常感兴趣，他开始思考能否简化这种过时的调度流程。

杰克14岁时，就开始为出租车、配送车队和紧急车辆编写调度程序。他编写的程序可以将被调度的车辆在地图上标示出来，这就融合了他的两大兴趣：地图和出租车调度。杰克决定将自己的天分付诸实践，但一个14岁的孩子要想找份成年人的工作，就不能走寻常路。杰克私自入侵了调度管理服务公司（Dispatch Management Services Corp）的网站，得到了公司创始人格雷格·基德（Greg Kidd）的邮箱地址并给他写了一封邮件，大致内容就是自己可以弥补公司车辆调度的缺陷。这是一步险棋，但杰克居然当即被格雷格雇用，并开始在公司使用自己的调度程序，时至今日，该公司仍在使用这套程序。

2000年杰克编写了一套新程序，通过这套程序他在写博客时能显示自己所在的地理位置，并及时与朋友分享这一信息。然而，杰克的朋友对此丝毫不感兴趣。（他们肯定没想到，9年后，基于用户方位信息的手机服务网站Foursquare会大获成功。）这次受挫让杰克明白，若想创立一个基于简化模式的企业，你得切实解决当前的问题，让人看到立竿见影的效果。

接下来的几年中，杰克似乎偏离了原来的轨道。他住在上任老板格雷格家后院的小屋中，过起了柴米油盐的居家生活。但其实彼时的杰克正在寻找时机。“杰克最大的天分不是编程，虽然他会编程而且做得很好，”格雷格在接受《华尔街日报》（The Wall Street Journal）采访时说道，“杰克真正惊人的天分在于他的社会洞察力。他通过研究苹果公司的招聘广告，就能十分准确地预测出他们下一季要推出的产品和服务。他能侵入网络浏览器，及时了解人们的需求动态。”

是的，杰克正在寻找模式。

之后，杰克开始为Odeo编程。Odeo是播客中的后起之秀，却突然受到竞争对手苹果公司的打击。重压之下，Odeo的创始人之一埃文·威廉姆斯（Evan William）发动员工集思广益，共同寻找新的产品理念。一天，杰克坐在公园的长椅上，突然灵机一动，想到用户可以用手机短信的形式和朋友分享自己的最新状态和想法。这个想法立即得到埃文的认可，接下来的几个星期，杰克和他的同事比兹·斯通（Biz Stone）编写出程序的模板。他们开始使用这套编程进行内部交流，确信该程序极具潜力。杰克、埃文、比兹和诺亚·格拉斯（Noah Glass）开了整整一天的会，最终一起创办了推特。

2006年10月，4位开发者集资买下处于困境中的Odeo，进一步研发手机短信分享动态系统。推特这种极其简便的交流互动方式很快就吸引了5亿用户（不出预料，杰克的三大指导原则就是简化、约束和技术）。短短几年间，推特就成为技术领域的重要组成部分，这个强大工具的用户包括改革派、营销人员、好莱坞明星、总统，甚至教皇。推特不仅把人们和思想联系了起来，而且还催生了一种全新的互动交流方式：所有推特消息都被限制在140个字符之内，因此其中充满了各种缩略词和标签。

2008年，当推特已经家喻户晓时，董事会却把老东家杰克赶下了首席执行官的位子。他的合作伙伴感觉杰克更适合做创业者而非管理者。同有过类似经历的史蒂夫·乔布斯一样，杰克当时也深受打击，一下子无所适从了。

越简单越成功

前文反复指出，失败也能转化为巨大的动力。杰克离开推特公司不久，就抓住了另一个商机。一天，他与好友麦凯尔维（McKelvey）通电话，对方抱怨自己刚刚丢掉了一笔生意。麦凯尔维是一位玻璃艺术家，有客户想要出2000美元买他的作品，但只能用信用卡付款，由于麦凯尔维无法接受信用卡支付，这笔生意没有做成。两人不禁感慨，有多少供货商都面临同样的困境。当两人拿着iPhone交谈的时候，杰克突然意识到，手中的智能手机拥有这么强大的运算能力，为什么不能接受信用卡支付？

就这样，杰克建立了产品原型，开始筹划创办另一家公司。而且毫无疑问，他再次利用了自己最喜欢的创业模式：简化复杂系统。这次，他试图简化信用卡的支付方式。

移动支付公司Square就此产生。

杰克认识到简化金融支付方式的做法会带来全球性的大机遇。创建一个商户支付终端的流程复杂并且价格昂贵，有些美国服务商要价高达1万美元。而Square则十分简单，不用安装也没有月费。你只要在网上注册一个Square账号，公司就会免费送你一张可以连接iPhone的移动读卡器。然后在手机上*载下**这个免费的应用，你就可以使用了。

Square使付费更加轻松，无论你是商人、出租车司机还是克雷格列表网站上的卖家，皆可受益，就连杰克的母亲（她正经营着一家咖啡馆）也是这种支付模式的受益者。有趣的是，杰克十分非常贴心地考虑过母亲的需要，特意为她老人家添加了传统终端没有的数据分析和报告应用。大多数零售店及饭店的店主都不愿意透露他们的日销售额，但Square却愿意为用户提供简单易懂的销售额报告。

2013年，也就是Square投入使用3年之后，公司宣称每年处理的交易金额达150亿美元，Square也因此成为史上发展最快的金融机构之一。公司迅速推出另一个可以将iPad（苹果平板电脑）转化为收银机的新系统，并计划发展网上快捷支付业务。

如今回想起来，Square的理念如此简单直接，按理说这种服务应该由银行、信用卡公司或者网上支付公司设计出来，然而，这些一本正经的金融机构总是难以摆脱繁文缛节，而杰克的团队却能够聚焦简化模式。你可以浏览几个银行网站的主页，看一下网页上的文字介绍，香港汇丰银行的介绍字数是818，美国银行（Bank of America）的是661，美国富国银行（Wells Fargo）的是551。相比之下，Square的主页只有醒目的69个英文单词，其中文大意为：从今天开始接受信用卡支付吧，在网上注册后，你就会收到公司邮寄的免费Square移动读卡器，每笔交易扣除2.75%费用，无任何额外费用，隔天到账，方便你的生活。

同推特一样，Square（及其更大的系统）也是将复杂的事物简单化。相反，大多金融机构只会为客户提供一系列令人眼花缭乱的金融产品。

2011年，据统计杰克已跻身亿万富翁之列，此时，推特董事会明智地邀请他回到推特接任该公司的董事会主席，杰克接受了邀请。第二年，杰克凭借其技术荣获《华尔街日报》颁发的“年度创新者大奖”（Innovator of the Year Award）。通过挖掘原有模式，杰克又一次拿出了行之有效的解决方案：选择复杂的体系，从中提炼出主要特征，然后创造一个极其简单的产品。

杰克让我们懂得简化的重要性，也同时告诉我们，从自己真正擅长的事情开始做起是成功的关键。对于Square而言，这家公司擅长的业务就是手机支付。但是一定要牢记，简化模式的运作要比它看起来难得多。“简化事物是很不容易的。”杰克在接受《名利场》（Vanity Fair）采访时这样说。如今，杰克定期带着团队去旧金山的陆地尽头公园（Lands End Park）参观气势非凡的金门大桥（Golden Gate Bridge），目的是让员工感受金门大桥绝妙的对称设计。虽然每天乘车的上班族都会经过金门大桥，但只有站在远处欣赏才能真正被其巧妙的设计和超凡脱俗的外观所震撼。杰克认为一家优秀的企业也应该以同样的方式运营，他在接受SF Gate网站的采访时说：“当人们来到推特表达想法时，他们根本不会考虑其中的技术因素，他们只是在这里编辑一条简短的信息并且知道有人会看到这条信息，仅此而已。”

简化子模式

简化：在如今这个科技时代，一切都呈现出简化的趋势。网站越来越简洁精致，主要的硬件公司因为抛弃了笨重的产品设计而大受人们欢迎，社交媒体网站也日趋简化，就连传统的产品也开始采用简化的品牌策略和简约的设计风格。比如，在饮料行业，美国真人秀明星贝瑟妮·弗兰克尔（Bethenny Frankel）推出了一款制作简单的马天尼酒，只需一点添加剂、碳水化合物和糖就可制成，这种酒主要为既想减肥又想参加派对的消费群体设计。后来，弗兰克尔以6400万美元的价格将“窈窕女孩”（Skinnygirl Martinis）这一品牌转手给Beam Global葡萄酒与烈酒公司。

专业化：2007年，潮流猎手报道了欧洲第一批“吹干发廊”（blow dry bars），在这些发廊，女性顾客无须剪发或染发也可以做发型。同年晚些时候，北美的第一家吹干发廊“Blo”开始营业，并迅速开设了25家连锁店，年收入1900万美元，2013年时总收入翻番。

减少中间环节和步骤：简化服务步骤虽然一直都有利可图，但直到电子商务和如今的社交媒体时代，这一策略的功能才变得如此强大。我们前面已经了解到Zipcar、AutoShare和Car2Go以及其他一些简化的租车网站从众多汽车租赁网中脱颖而出，为客户提供按小时计费的租车服务。这些网站没有设立汽车租赁营业处，不仅节省了大笔开支，还为顾客提供了更加便捷的服务。

碎片化：从可以让房主轻松找到租客的空中食宿（Airbnb）到可以为顾客提供装点住所用的植物花卉或者艺术品的租赁公司，这种让顾客能够体验奢华享受的提供“部分所有权”的中介平台越来越流行。在加利福尼亚州，提供拼车服务的Lyft公司筹集了8300万美元支持日益流行的私家车搭乘服务，每个人都可以成为揽生意的司机。如果你在某个小区看到需要搭乘汽车的顾客，现在就可以名正言顺地为其提供搭乘服务。这种搭乘方式比打的优惠很多，乘客只需*载下**一个应用，按下搭乘键即可。目前这种不可思议的商业模式越来越流行，甚至正在摧毁几个传统行业。

众包：众包和众筹极大地拓展了商业边界，有时甚至到了惊人的程度。旧金山的Kiva.org通过使人们投资发展中国家的农民和篮子制造商筹集了几十亿美元。土耳其的年轻人用IndieGoGo筹集资金买下了《纽约时报》的整个版面，虽然这一举动遭到了政府的压制。而在多伦多，人们发起众筹来购买声称内含市长吸食*卡因可**片段的“吸毒视频”。一个人肯定不会花费20万美元来买这个视频，但多伦多市有600万市民，成千上万的人都愿意花上1美元来看看这个惊人的流言是否属实，但很不幸，这个流言完全属实。

订购：许多商业模式都有预销售方案，比如顾客可以向商家订购一年的产品，这是高效的双赢做法，也是简化模式的绝佳案例。2012年，迈克尔·杜宾（Michael Dubin）对不断更换剃须刀所需的昂贵成本很气恼，觉得这种申请了专利的多刃剃须刀片并非物有所值。所以他拍摄了一段幽默视频来宣传自己的简化剃须刀片，同时提供名为“一美元剃须刀俱乐部”的订购服务。（和Fiverr网站很相似，该俱乐部每月1美元的入会价格仅仅是个起点价：网站也提供每月6美元或是9美元剃须服务。）在迈克尔拍摄的视频中，有这么一句粗蛮的品牌口号，“我们的剃须刀酷爆了”（语言这样粗俗，简直不能和吉列剃须刀相提并论），这则视频的点击量高达1000万，到2013年为止，该网站的订阅顾客累计达20万，带来约1000万美元的年收入。

更高效：有些大的财政与金融企业通过简化业务的形式站稳了脚跟，包括荷兰国际集团的直销银行、eTrade及个人汽车保险公司Esurance等。这些企业都打破了顾客必须到实体店办理业务的传统模式，选择网上办理业务的方法，不仅降低了成本，还促使其成长为资产数十亿美元的大机构。

小结

本章从多个不同角度阐述了如何把握简化机会，包括真人秀节目、人生失败的灵感和极具天赋的科技创新潜力等。你会发现找到烦恼背后的隐藏因素十分重要，这样才能巧妙地发现并移除供与求之间的中间环节。所以，降低产品或者信息的复杂程度是充分利用简化模式的关键。

创新点子

1.寻找小点子：不必一直寻找大想法，你可以找到一个小点子，然后把它做大，这些点子可以微小细碎，简单专一。

2.标出明确的痛点：多数很棒的想法都能解决当下存在的问题。认真思索周围存在的烦恼和问题，你就能从中发现特别的机会。

3.移除供求之间的中间环节：一项交易的成本因为供应商和中间商抬价而大幅增加，发现并简化这些额外的中间环节，你就能创造新的价值。

4.瞄准小众市场：如今比以往任何时候都更容易找到一小撮志同道合的人，你要瞄准他们的独特需求。乔希·奥珀曼就因为未婚妻离去这件令人心碎的小事创建了资产价值几百万美元的企业。

5.争做第一（即使企业很小，经营范畴很窄）：在小市场争做第一，从而与有这方面需求的顾客建立深层联系，这些顾客会自觉地帮助企业进行口碑传播，开启更多的可能性。

第十章 增速：抓住机遇，强势推动创新

增速：确定一项产业或者一种产品的重要特征，对其进行无限放大。包括：完善产品、成功定位、放大特征、重新思考解决方案等。

增速意味着采取极端的立场，洞悉市场发展前景，大胆地调整产品方向，即使这样可能让你丢失一定的客户也在所不惜。

多年来，其实我们有很多次机会可以运用增速模式，却始终不敢挑战极限。例如，在汽车行业，自1997年丰田普锐斯推出以来，混合动力汽车一直伴随我们至今。到2006年，美国人平均每年要购买20万辆混合动力汽车。虽然人们普遍认为在不远的未来，混合动力汽车和电动汽车将会占据市场主导地位，但没有一家大型现代汽车制造商敢于集中生产纯电动汽车。制造商们担心电池寿命和续航里程有限，因此只专注于传统的内燃机领域。然而，美国特斯拉汽车公司却不惧风险，进行了大胆的尝试，于2008年推出了全球第一台纯电动敞篷跑车——Roadster。5年后，特斯拉继续推出第二款纯电动汽车Model S，并获得了美国《汽车潮流》杂志的年度大奖。这一奖项不仅为公司带来了20亿美元的年收益，还让公司股价飙升。如今，特拉斯的创始人埃隆·马斯克（Elon Musk）已经成为全球公认的伟大创新企业家。

运用增速模式的关键在于你要明白这个过程可能会让自己失去一大批客户。例如，1997年，日本松下公司发现出故障的笔记本电脑每年会给公司造成数亿美元的损失，解决这个问题最直接的方法就是生产超强耐用的笔记本电脑，但是我们都知道，耐用性强的电脑外观必然不会那么赏心悦目。这又该怎么办呢？

与丑娃的创始人戴维一样，松下公司也选择了丑陋。于是，松下推出了Toughbooks坚固型笔记本电脑，这款超大笔记本电脑的表面覆盖了橡胶涂层，毫无美感可言，却受到军工人员、现场工程师以及石油钻塔工人的青睐。在主流消费者眼里，Toughbooks可能只是一台丑陋的机器，但就其耐用性而言，Toughbooks在市场上完胜许多竞争对手。结果可想而知，这款坚固耐用的笔记本电脑大获成功，为松下公司带来了数十亿美元的年收入。

想要从增速模式中获益，就必须精心计划，眼光独到，找到明确的市场定位。传统公司只敢沿用过去已经得到证实的模式，完善自己的产品。例如，如果一家公司生产性感连衣裙，那么它只会考虑如何让自己的裙子变得更性感。产品优化这条道路只会越走越窄，最终导致公司失败。

在本章中，你会了解如何让现有的产品变得更具竞争力。此外，我们还会探讨各种有用的方法，帮助你发现可以扩展应用至新市场的独特创意。

强悍泥人，极限挑战带来团队凝聚力

设想一下：你浑身是汗，周围是一群和你一样一脸痛苦的男男女女，他们尖叫着，吃力地穿过泥潭，跳进漂着冰块的脏水里，迅速翻过火墙，冲进迷宫一般的电网。乍听起来，这像是进入了哪个战乱地区，但真的有人愿意花钱去受这样的罪。欢迎来到威尔·迪安（Will Dean）的极限挑战赛“强悍泥人”（Tough Mudder），这个折磨人的冒险赛事利用的正是本章所讲的增速模式。

创建“强悍泥人”之前，威尔在英国外交和联邦事务部（Foreign and Commonwealth Of.ce）的反恐中心工作过几年。2007年，他萌生了创业的冲动，于是辞职前往美国，到哈佛大学攻读工商管理硕士，同时开始自学极限冒险运动的相关知识。

耐力赛自兴起之日至今已有25年的历史，最早可以追溯到1978年的铁人三项（Iron Man）比赛。这项全程224公里的综合运动竞赛自成立以来每年都会在夏威夷举行。威尔注意到，对于大多数参赛选手而言，铁人三项、超长马拉松比赛以及公路赛的难度并不在于比赛本身。他曾向《纽约时报》解释道：“铁人三项和马拉松比赛中，我最讨厌的一点就是选手的表现如何只能用时间来评判。”过分注重比赛用时意味着只能有一个获胜者，剩下的成千上万个参赛选手都是失败者，这是一种失衡状态。而且，比赛中你与少数优秀选手的巨大差距也会凸显出来。

威尔希望建立一项能够增强人们成就感的比赛，因此他取消了比赛的时间限制。他还注意到，那些刺激肾上腺素分泌的极限运动越来越多地与流行文化交织在一起。The X Games就是该领域的先行者之一，《极速前进》（The Amazing Race）、《幸存者》（Survivor）以及《勇敢向前冲》（Wipeout）等真人秀电视节目也都大获成功。甚至连冬奥会的主办方也开始引进诸如越野滑雪赛、U形道滑雪以及短道速滑等高风险的体育运动。青少年钟爱的饮料品牌开始从可口可乐转向那些能让肾上腺素激增的功能饮料，包括五小时能量（5-hour ENERGY）、红牛、怪物高能饮料（Monster Energy）以及摇滚明星能量饮料（Rockstar）等。红牛举办的“鸟人飞行大赛”（Flugtag，也称红牛“飞行日大赛”）不仅荒诞搞怪，也体现出了这种无所顾忌的比赛潮流自有其幽默之处。参赛选手要驾驶自己设计的“飞行器”起飞，确切地说，就是从一个被升高的平台上垂直跳入水中。

面对迅速变化的时代潮流，威尔发现了一个商机。他打算将障碍赛推向极致。随着英国的The Grim Challenge以及德国的Strongman Run等障碍挑战赛的兴起，这种运动已经在欧洲获得了很大发展。此时，威尔想要加入这场竞争似乎为时已晚，但这也正是故事的有趣之处。在当时的极限挑战类竞赛中，硬汉挑战赛（Tough Guy）以其比赛的残酷性著称，选手在比赛过程中可能会遭受各种各样的伤害，包括割伤、擦伤、烧伤、扭伤、脱水、体温过低、电击、关节脱位、骨折等，还要克服恐高症和幽闭恐惧症。尽管如此，这项赛事推出27年仍经久不衰。看清这样的形势之后，威尔决定设计一项更加艰苦的冒险类竞赛，参赛者不用比较用时长短，只要坚持到终点就能获得胜利，到时人们一定会大呼过瘾：“从电坑中逃出来简直太棒了！”

威尔计划推出一项全程16~19公里的军事化魔鬼障碍赛，并且请英国特种部队（British Special Forces）出面设计赛程，借此为自己打造声势。浑身泥浆的参赛者要经历艰难跋涉、飞奔急冲，还要攀爬绳索、穿越带刺的铁丝网甚至是高压电网、忍受电击，应对各种极限挑战。威尔打算去掉比赛的时间限制和获胜奖品。在终点等待选手们的将是一罐冰啤酒和一场盛大的庆祝宴。比赛重点不在于完成时间或是赢得名次，只要勇于参与，坚持到最后就能获得胜利。

在2009年哈佛商学院举办的案例竞赛中，威尔展示了自己的计划。虽然入围了决赛，但他的创意却没能赢得评委最终的青睐，与冠军失之交臂。评委们告诫威尔，在美国不会有人愿意折磨自己，要是举办这样的比赛，他连500人都找不到。

但是，威尔没有气馁，他找到了志同道合的老朋友盖伊·利文斯顿（Guy Livingston），并与盖伊一起组建了一个团队。这个仅由6人组成的团队只有8000美元的营销预算，在脸谱网发起了一场雄心勃勃的网络活动之后，2010年他们在美国宾夕法尼亚州的熊溪滑雪度假村（Bear Creek Ski Resort）正式开展了第一场宣传活动。结果反响惊人，有4500多人报名参加第一场“强悍泥人”比赛，每人支付了100多美元来接受折磨。

翻过熊熊燃烧的秸秆、游过冰水、精疲力竭地穿过泥潭，这些都挑战着参赛者的极限。抵达终点者可以尽情享受啤酒和一场狂欢盛宴，并且可以获得“强悍泥人”的奖章。文身艺术师和理发师都会在终点等候，为参赛者文上“强悍泥人”的标志，免费为他们剪出超酷的莫霍克发型[1]或者两边短中间长的“胭脂鱼”发型。

“强悍泥人”让人们在一片混乱的摸爬滚打中体验到互相协助的团队精神。这样非凡的经历迅速被分享开来，“强悍泥人”因此得到加速发展。成立后第一年年底，“强悍泥人”就在熊谷（Bear Valley）、加利福尼亚州、英吉利敦（Englishtown）以及宾夕法尼亚州等地陆续举办了另外几场挑战赛，报名参赛的人数从4000一直增长至9300。到2011年，威尔和他的团队已经举办了15场“强悍泥人”比赛，2012年增至35场。两年之内，“强悍泥人”迅速发展为一家拥有7000万美元资产的公司。

自那之后，有100多万人前来报名参加“强悍泥人”，感受痛苦和折磨。最近，我在一次主题演讲中提到“强悍泥人”的故事，演讲结束后一位听众一瘸一拐地穿过人群向我走来，脸上带着灿烂的笑容，说道：“看看这个，看到我的太空靴了吗？自从上次我在‘强悍泥人’的比赛中拉断了跟腱之后，就一直穿着这双靴子，5个星期都没脱下来过。”正当我不知道应该安慰他还是祝贺他时，他大声说：“想知道我什么意思吗？我又报名参加了9月份的比赛！”

有批评家指出威尔并不是极限挑战赛的发明者，但不可否认的是他的“强悍泥人”是这一类型所有挑战赛中最成功的一个。而威尔成功的原因正是因为抓住了机会，巧妙地运用了增速模式。

首先，威尔不仅大大增加了挑战赛的难度，还设置了各种挑战极限的障碍满足人们的猎奇心理，在极限挑战类比赛中稳居一席之地。枯燥乏味的马拉松长跑比赛是一条越走越窄的路，威尔没有沿着这条路继续，而是在自己的比赛中加入了各种独特且震撼人心的挑战，人们要经历冰水浸泡、烟熏火烤等艰难险阻才能抵达终点。

其次，威尔让比赛变得更切合实际，也让参赛者能从中有所收获。大多数极限类运动比赛都要求大量的有氧训练，或者过度关注竞赛本身。但“强悍泥人”取消了时间限制，比赛的重点不在于获得名次，只要完成全部赛程就是一种荣耀。而且，“强悍泥人”还鼓励参赛者本着友爱互助的精神，帮助自己的同伴一起战胜各种困难，完成挑战。

最后，威尔充分利用了人们使用社交媒体分享生活经历的渴望。他请专业摄影师将“强悍泥人”赛程中的军事化障碍都拍下来，为参赛者在脸谱网或是博客中进行分享提供了丰富的照片资源。在公司的精心设计与安排下，“强悍泥人”迅速风靡全国。参加比赛的选手成了这个品牌忠实的拥护者与宣传者。

到目前为止，有三大极限运动挑战赛都获得了巨大成功，其中包括“勇士冲刺”（Warrior Dash），“斯巴达系列”（Spartan Series），当然还有“强悍泥人”。“勇士冲刺”是一项短距离障碍赛，每年能带来5000万美元的收入，“斯巴达系列”的年收入也达到3000万美元。如你所料，这些公司之间的竞争异常激烈。一时间，各种诉讼、反诉讼、起诉对方剽窃自己创意、侵犯版权、恶意*谤诽**等纷争此起彼伏。

能在一片混乱之中抓住机遇的绝非胆小懦弱之人。企业家若想应对激烈的市场竞争，推动公司发展，就必须做好充足的准备。但是，遍体鳞伤之后却有高回报。“强悍泥人”以及另外两项障碍运动赛的后起之秀都取得了惊人的成功，这也充分证明，无论从字面含义还是象征意义来看，增速模式都能为你带来巨大收益。

[1]莫霍克发型：该发型需要剃掉所有的头发，只留头顶中间的一窄条头发，再让这些头发向上竖起。——编者注

女士运动裙，掀起运动时尚大潮

妮科尔·德布姆（Nicole DeBoom）是一名专业的铁人三项运动员。12月的一天，天气寒冷阴沉，她跑步穿过居住的小镇，路过一扇橱窗时，无意间瞥见了玻璃中自己的影子。一瞬间，她突然发现身上的传统运动服让自己看起来简直像个男孩。妮科尔感到沮丧并且十分震惊。直到那时，她才意识到，这种专业运动短裤会让女人看起来多么男性化。

突然间，妮科尔知道自己要做什么了。她告诉我：“如果能保持漂亮的形象，那我跑步时会更有动力。”

妮科尔匆匆赶回家，急忙在纸上写下了“漂亮”、“让你看起来很棒感觉也很舒服的女士服装”等字眼。妮科尔在头脑中紧锣密鼓地规划了半天，终于有了一个新创意——运动裙，这将成为女性气质的新象征，引领时代潮流。

就这样，妮科尔一头扎进了运动裙的设计与打样中。9个月后，也就是2004年9月，她站上了美国威斯康星州铁人三项全能比赛（Wisconsin Ironman）的领奖台。她穿着自己设计的运动裙在比赛中荣获冠军，赢得了5000美元的大奖。妮科尔将这次获得的所有奖金都用于创业，一年后，她带着自己设计的第一批运动裙来到了奥斯汀马拉松（Austin Marathon）的现场，这些裙子很快就被抢购一空。《跑者世界》（Runner's World）发布了一篇题为“女汉子穿裙子”的报道，专门介绍了妮科尔的新设计。很快，妮科尔就建立了自己的公司——Skirt Sports，并且发展迅猛，几个月内就卖出了2500条裙子。

但是，人们对运动裙的评价褒贬不一。妮科尔告诉我：“我收到了许多喜欢运动裙的留言，也收到了攻击信。一些女士感到不可思议，认为运动员还注重什么外表；另一些女士则遗憾‘这款裙子’为何没有早几年出现。”在妮科尔看来，公众的舆论似乎在暗示自己即将成就一番大事业。“我们引起了争议，这些争议将会助我们一臂之力。”

为什么妮科尔的创意吸引了这么多关注？因为妮科尔成功辨别出一种已经趋于成熟、可以加速发展的商业趋势——女士们不希望运动装掩盖自己的女性气质。通过设计运动裙装系列产品，她激发了女运动员们也想要展现女性魅力的渴望。接着，妮科尔推出了新系列的运动女装，更加时尚迷人。

2007年，为了进一步推动个人事业的发展，妮科尔举办了一场名为“Convert to Skirt”（意为“换上裙子”）的5公参赛者又将这次赛事称为“Skirt Chaser5K”，随后这一名字便一直沿用下来。比赛开始后，穿裙子的女选手率先起跑，3分钟后，男选手就开始追赶她们。比赛过后还举行了一场盛大的派对，人们可以享受音乐和美酒，互相攀谈交际。单身者还被要求佩戴标签，这让整个派对几乎变成了一个大型的联谊会。这场比赛轰动一时，立即引发了人们的各种争论。妮科尔回忆道，当时高校校报“开始强烈批评Skirt Sports是一家有性别歧视的公司，并且称这场比赛拖了女权主义运动的后腿”。女权主义团体也开始抨击妮科尔，称“追赶”一词对女性具有冒犯性。

妮科尔告诉我，在接下来的几场“Skirt Chasers5K”比赛中，她巧妙地转变了比赛传递的信息，开始强调浪漫与爱情，还重新设计了自己的品牌标识，使之看起来“更具活力而不是更性感”。此外，她调整了营销策略，向人们指出女性才是比赛的主导者：“女选手先开始比赛，之后才邀请男士加入我们。”幸好极具竞争意识的妮科尔没有停止前进的步伐，如今，“Skirt Chaser5K”比赛已经在美国和加拿大的六大城市引发了运动时尚的新风潮。而妮科尔公司的网站仍在冒险，网站主页上画着一个女人的黑色剪影，身穿运动短裙，摆出挑逗的姿势，旁边还戏谑地写道：“你快还是我快？”（Your Pace or Mine？）

在潮流猎手，我们注意到这种面向小众市场的服装产品发展得越来越快，这股浪潮也为我们提供了越来越多的商机。我们在工作过程中发现了不少这样的例子，包括专为智能手机用户打造的由导电材料制成的触屏手套、为开车女性设计的可伸缩高跟鞋、为手机充电的太阳能手提包、装有内置耳机的滑雪头盔以及可以追踪运动量的健身手表。这些产品之所以能获得成功都是因为集中力量开发某个特定的目标市场，然后快速跟进，创造产品和服务优势。

与机器赛跑

想象一下这个场景，阳光明媚的一天，在美国达拉斯市郊区的公园里，一位名叫朱莉的单身母亲正在和自己蹒跚学步的女儿亚历克西丝一起玩耍。突然，她收到了一条短信，对方的号码很眼熟，“真不敢相信亚历克西丝已经两岁了！你想知道如何为她上学攒钱吗？想知道何时开始为她攒钱吗？”

朱莉回复了“是的”，很快，她接到了一通电话。

电话里那个熟悉的声音为她提供了一些有用的信息和建议：“到亚历克西丝19岁时，假设她仍然在得克萨斯州生活，考虑到教育费用不断增长，她中学以后的教育花费将达到30万美元。你想知道如何攒下这笔钱吗？”朱莉回答说是的，于是电话里的人告诉她，“如果你的银行账户利率是5%，根据你的工资、日常开销以及通货膨胀因素来计算，你每周要省下215美元才可以。”就在这时，朱莉的母亲打电话进来。于是她挂掉了与银行的电话，很快就忘记了这件事。

那个周末的晚些时候，朱莉上网登录了自己的银行账号，一个聊天窗口弹了出来，接着上次的对话继续和她谈论如何为孩子的教育存钱：“您希望我帮您新建一个账户，每周从您的存款中划出215美元到该账户吗？”朱莉点了确认键，同意了银行的服务要求。

虽然出人意料，但也在情理之中，在电脑和电话里为朱莉服务的并不是她信赖的财务顾问，电话另一端那个熟悉的“声音”甚至不是来自人类。在这个情境中，和朱莉聊天的是一台名为“沃森”（Watson）的超级计算机。这台由IBM研发的超级计算机因为登上美国著名智力游戏节目《危险边缘》（Jeopardy！）挑战人类智力而声名大噪，并在2010年2月战胜了该节目中最成功的两位选手，布拉德·鲁特（Brad Rutter）和肯·詹宁斯（Ken Jennings）。这场人与机器的对战可谓计算机工程发展史上的一个里程碑，同时也预示着，“沃森”在未来将会发挥更大的作用，甚至可能到医院治病救人或是为人们做财务规划。

“沃森”的出现可谓十多年不断实验和利用增速模式的结果。IBM在其智慧商务会议（Smart Commerce Conference）上首次公开发布了这台超级计算机。我到这里做演讲时，很遗憾没能见到“沃森”的创造者。负责研发推广沃森项目的副总裁斯蒂芬·戈尔德（Stephen Gold）是一位头发乌黑、充满热情的人，他激动地向我讲述了他们的传奇故事。

增速第一回合：“深蓝”战胜围棋大师

冷战期间，国际象棋成为美国与苏联比拼国民智力的战场。苏联招募并且培育了大批国际象棋选手，组成了一个名副其实的“国际象棋机器”。为了与苏联竞争，美国也进行了大量宣传，通过设置高额奖金吸引优秀的国际象棋选手。

鉴于当时紧张的国际局势，IBM选择从国际象棋领域下手，希望能展现并证明自己的科技实力。IBM公司知道，电脑已经显示出越来越强大的功能，但仍然需要人为加速这一进程，而他们要做的就是大胆行事，引来媒体的关注，使那些怀疑者信服。

该公司雇用了一批杰出的科学家，他们将耗时8年投入全部身心完成一项任务——制造一台可以下棋的超级机器。当这台名为“深蓝”（Deep Blue）的机器诞生并准备就绪之后，IBM向有史以来最优秀的国际象棋大师加里·卡斯帕罗夫（Garry Kasparov）发出挑战，要与其进行一次对决。

曾16次获得世界冠军的卡斯帕罗夫自信地接受了挑战。在这场举世瞩目的比赛中，“深蓝”赢得了第一局，但最终还是输掉了比赛。人类战胜了机器。但是第二年，IBM对“深蓝”改良后再度向卡斯帕罗夫发起挑战，并将改良后的机器命名为“更深的蓝”（Deeper Blue）。第二次人机大战中，电脑犯了一个简单的错误，但卡斯帕罗夫却多虑了，以为这是电脑的高级智能故意所为。最终“更深的蓝”险胜卡斯帕罗夫。

随后，卡斯帕罗夫要求重赛，并在《时代》杂志中公开发起挑战——“我认为IBM欠我和全人类一场比赛”。IBM拒绝了他的要求，将“更深的蓝”拆卸并收藏起来。卡斯帕罗夫输掉比赛在社会上引起了轩然大波，各大网站与报社纷纷对其进行了严肃认真的报道。IBM后来也声称这次比赛的宣传价值达到数亿美元。

“更深的蓝”让IBM明白，大力促进一项特定的挑战会带来令人惊喜的结果。10年间，IBM完成了许多科技壮举，但唯有“更深的蓝”能代表公司的品牌形象，能够激发员工的使命感，为这场旷日持久的人机大战提供了一个动态的框架，获得了公众的极大关注。

“深蓝”背后的创新思想与本书的主题紧密相关。正如电脑通过学习棋局的模式可以战胜世界上最伟大的围棋大师一样，掌握模式也会帮助你在周围的混乱喧嚣之中理清头绪，拨云见日，发现别人看不到的机会。

增速第二回合：“沃森”击败知识竞赛冠军

“更深的蓝”问世7年之后的一天，IBM的市场调研经理查尔斯·利克尔（Charles Lickel）正在和几个同事吃饭，席间，人声鼎沸的饭馆突然安静了下来，所有人都目不转睛地盯着饭店里的几台电视机，注视着《危险边缘》的冠军选手肯·詹宁斯能否再赢得一场比赛。电视中正在比赛的詹宁斯已经在该节目中获得多场连胜，将这档老牌益智游戏节目再次带回了流行文化的前沿。这让查尔斯突然回忆起几年前红透半边天的国际象棋比赛。如果IBM能将超级计算机推向另一个高度，研发出一台能够在《危险边缘》中打败詹宁斯的电脑会怎么样？

为了在游戏节目中获胜，这台新电脑必须能够像人类一样学习，开阔思路，思考现象背后的规律。它还必须能够理解复杂的语言，理解嘲讽和暗示，感受人类语言的微妙之处，而这些是之前任何一台电脑都无法掌握的。在传统的计算机编程中，人们可能会对上百万条规则进行编码，再列出决策树形图，供计算机执行。但是要研发出这种新型的超级计算机，传统的编程方法已经行不通了，大量的编码也无法实现。研发人员要让这台新电脑逐步了解接触到的所有信息。令人惊奇的是，通过寻找规律，他们居然教会了这台新电脑独立学习。

这台新电脑就是后来闻名全美的超级计算机——“沃森”。我和斯蒂芬交谈时，他通过比较“沃森”与搜索引擎谷歌的不同，向我解释了这次挑战的本质。“网络搜索的问题在于，当你点击搜索之后，可能会出现几百万个搜索结果，你浏览了最靠前的三四条信息之后没能找到需要的答案，还得再次输入新的关键词进行搜索。这样的经历相信我们都有过。”从本质上看，谷歌在为用户提供已有的答案，而“沃森”则必须自己去寻找答案。

如果你问，“2加2等于几”几乎所有人都会告诉你是“4”，包括谷歌。然而，“沃森”会这样回答，“那要视情况而定，对汽车工程师来说，2加2可能是一辆小汽车的配置，前排两个座位，后排两个座位；对家庭心理医生而言，2加2可能是一个家庭单元：一对父母和两个孩子；对一个赌徒来说，2加2就是一种玩扑克策略”。

经过几年的强化训练之后，这种基于模式的学习方法让“沃森”能够应对《危险边缘》节目中的问答题，并且可以击败IBM内部的工作人员。很快，“沃森”就对《危险边缘》节目中出现过的所有问题了如指掌，同时机器内部还存储了维基百科的全部内容、整部字典以及大量的流行文化知识和科技资料，甚至还装入了一整套[1]《城市词典》（Urban Dictionary）。但是，想要让“沃森”听懂俚语还是非常困难。“沃森”第一次亮相时，IBM工作人员为了测试这台超级计算机，故意向它发出几句幽默的问话，结果“沃森”听到后突然发出警报，骂出了脏话。让研发人员伤心的不是大庭广众之下的公开辱骂，而是这件事赤裸裸地表明了“沃森”犯的错误是多么离谱。

与许多备受难题困扰的创新者一样，“沃森”的研发团队也掉进了农夫意识的陷阱，开始重复过去的成功模式。斯蒂芬向我解释道：“每一次我们遇到困难或者障碍时，就会回到那些熟悉的主要程序中找答案，然后大家会说：‘哦，那我们再编一条命令来解决这个问题吧’。”就整个团队而言，他们一直在进步，但是很多团队成员却总是喜欢走捷径，希望通过编写一条新命令就能解决所有问题。正如斯蒂芬所言，这个团队必须避开这样的思维陷阱，“除非出现的状况与你预想的毫厘不爽，否则那些命令根本无法解决任何问题”。

“我们的团队必须完全摆脱因循守旧的错误观念。”当斯蒂芬跟我说这番话时，我突然意识到他们此刻正在践行的准则与我所信奉的一句格言非常相似：打破常规！阻止企业成功创新的最大障碍莫过于那些用来维持现状的陈旧规则。

IBM又花费了7年时间让“沃森”存储各种知识与学习模式，终于，这台超级计算机可以上台应战了。在一场直播比赛中，“沃森”出现在《危险边缘》的赛场上，挑战之前的两位冠军布拉德·鲁特和肯·詹宁斯，其中，詹宁斯要保持自己连胜74场的纪录。每当问题读完后，“沃森”就会立即在自己多达2亿页的数据库中开始搜索并迅速给出答案，活像一个无所不知的“万事通”。詹宁斯在节目中最高赢得过2.4万美元，鲁特也获得过2.16万美元，但“沃森”却以7.7万美元的骄人成绩赢了这两位人类选手。谦虚的詹宁斯在告别《危险边缘》的决赛舞台时说道：“让我先来欢迎我们的新擂主，超级计算机。”

正如“更深的蓝”一样，“沃森”的胜利在全球引起了轩然大波，人们对IBM再度产生了极大的兴趣。那么，让我们来猜一猜，除了能打败世界国际象棋大师和《危险边缘》的冠军，超级计算机还能做什么？

增速第三回合：模式改变世界

如果给你一台能在益智问答节目《危险边缘》中获胜的机器，你会用它来做什么？斯蒂芬回忆道：“直到‘沃森’参加了《危险边缘》，我们才发现了真正的商机。”这台超级计算机曾为我们指出数百条潜在的发展道路，却没有一条落到实处。斯蒂芬的研发团队缩小了范围，集中研究“沃森”的几大优势：能够处理大量信息，能够理解语言，能够学习新知识。最终，IBM将他们的目标定位于医疗卫生领域。也许“沃森”可以帮助医生诊断疾病，搜索合适的药方。但值得注意的是，医疗领域的知识可远比《危险边缘》复杂得多。斯蒂芬向我解释道：“这就好比有人说‘我刚拿到驾驶证，明年就要参加一级方程式赛车’一样。”这是一个伟大的尝试，但是也异常艰难。

然而，当斯蒂芬的研发团队了解到有1/5的医疗诊断会出现错误或不够完整时，他们就开始有了动力。与之前不同，这一次“沃森”的数据库里装载的可不是数不清的琐碎问题和关于世界的客观事实，而是大量的医学研究、医学事实以及病例信息。试想一下如果有这样一个医生，他的脑袋里装满了医学领域的所有知识，能够将每一种病症与家族病史、风险因素和可能的诊断结果进行配对，会怎么样呢？

今天，“沃森”已经开始在几家医院工作，当然不是作为医生，而是作为一台诊断机器。据IBM报道，在纽约市的纪念斯隆–凯特林癌症中心（Memorial Sloan–Kettering Cancer Center），90%的护士都会听从“沃森”的指导，并且将自己的判断与机器的准确性和高效率结合起来。前文中我们举过一个例子，介绍了“沃森”在金融领域发挥的作用：它能够帮助父母为孩子建立教育储蓄账户。还记得朱莉吗？那个场景以及里面应用的科技都是真实存在的。如今，IBM公司正在与几家银行合作，其中包括加拿大皇家银行金融集团（RBC Financial），他们的合作也证明了计算机辅助财务规划的巨大商业价值。

“沃森”证明了模式的力量有多么强大。IBM原以为“沃森的每一次应用都是特例。但后来斯蒂芬向我解释，公司逐渐意识到模式的应用范围更加广阔，“我们发现，无论是机构还是个人，他们的互动模式其实大同小异。如果你认为律师和医生这两个行业之间有联系，那么可能有人会说那根本就是两种完全不同的模式。但是，律师的工作是什么？他们评估案例法，研究以前的判例，调查案件实情并且审查证人的证词。这一系列步骤听起来与医生的工作程序极像……内容不同，但模式是一样的”。

根据斯蒂芬所言，我们可以看出“沃森”的设计理念正是本书的中心思想。从时尚界到科技界再到金融界，模式始终蕴含着巨大的潜力，能帮助人们找到成功的捷径。

增速子模式

完善产品：与创造一款出色的产品相比，创造完美产品的过程更加复杂，成本也更高。一般来说，企业会在价格与质量之间找到一个平衡。但是在某些情况下，追求完美会为你带来巨大收益。例如，在过去数十年间，市场上很少出现具有明显竞争优势的泳衣。直到2008年的奥运会，速比涛（Speedo）决定采取彻底的增速策略，将泳衣推向完美。于是，速比涛与美国国家航空航天局合作，力图创造史上最完美的终极泳衣。这次伟大合作的成果便是闻名全球的“鲨鱼皮”（LZR）。这种全身连体泳衣运用了超声缝合技术，由一种高科技面料制成，十分轻便。“鲨鱼皮”的设计太过完美，发布一个月内，穿着它参加比赛的游泳选手就创造了13项世界纪录。2008年奥运会期间，98%的获奖选手在比赛中穿了这种泳衣，在比赛期间诞生的25项世界纪录中，有23项是由穿着“鲨鱼皮”比赛的选手创造的。随后，这种超级泳衣被禁止在今后的奥运会比赛中穿着。但是“鲨鱼皮”的巨大成功让速比涛品牌从此获得了经久不衰的影响力。

成功的标志：很多公司致力于生产高性能和高价位的产品来替代市场中原有的版本，以此吸引消费者。例如，在汽车工业中，高性能的汽车产品通常就是身份和地位的象征。虽然不少消费者刚开始会购买低端的入门级汽车，但大多数人随后都会将其更换为高价位的高端产品。这种“诱敌深入”的策略在很多行业都获得了巨大成功。例如，英特尔的电脑芯片就是一个成功的例子。20世纪90年代，消费者对电脑的运行速度有了更高的要求，因此英特尔公司进行了大量投资，以确保自己总是能够生产出最快的计算机芯片。随后，公司又为自己的产品做了大量广告宣传，宣称英特尔芯片已经达到“顶尖水平”。一时间，消费者开始竞相购买带有“内置英特尔”（Intel Inside）标签的电脑产品。顾客的偏爱让英特尔的产品销量大幅增长，远远超过了其竞争对手超威半导体（AMD）公司。结果可想而知，虽然人们可能永远都买不到运行速度最快的电脑芯片，但英特尔公司俨然成了业界的龙头老大。

放大特征：选择一种能让你的公司、产品或品牌脱颖而出的关键特征，再用这一特征吸引人们的注意力。例如，Blendtec公司生产的强力搅拌机。为了能在竞争中脱颖而出，该公司拍摄了一系列名为“这能搅碎吗”（Will It Blend）的视频短片。每周，公司都会选择几种近来最受关注的商品，比如最新的iPhone或日用消费品，然后将这些东西放入性能堪比工业用机的厨房搅拌机中搅碎。Blendtec夸张的广告视频给人们带来了强烈的视觉冲击，其产品强大的搅拌功能着实令人惊叹。视频播出一年之内，Blendtec的销量增长了6倍。到2013年年底，这组视频的浏览量高达2.3亿次。

重新思考解决方案：通过重新思考解决方案，创新者能让那些每况愈下的行业重新恢复活力、燃起激情。例如，家用真空吸尘器行业曾一度衰落，直到詹姆斯·戴森（James Dyson）重新思考吸尘器的工作原理才再度兴旺起来。一次，戴森家中的吸尘器集尘袋又堵住了，为了解决这个让他苦恼已久的问题，他开始寻求新的解决方法。戴森回想起在一次参观风车的旅行中，他发现高速转动的风可以形成微型旋风，将地板上的木屑吸成整齐的一小堆，堆在房间中央。这个重大发现让他开始思考能否将这种旋风装置应用到家用真空吸尘器中。于是，戴森开始完善自己的想法，在研制了5127个模型后，终于发明出一台能产生同样效果的无袋真空吸尘器。1991年，他推出了这款吸尘器的升级版本，并在国际设计博览会（International Design Fair）上荣获大奖。如今，戴森吸尘器已经成为全球强效、高端以及设计精良的吸尘器的终极代表。

小结

增速模式既简单又困难。当然，我们都习惯于将已有的产品变得更强、更快、更好，以此来应对市场竞争。但想要拥有真正的优势，关键的一点是要选对合适的特征，再对其进行加速发展。

创新点子

1.抓住关键点：为了加速一个绝佳创意的诞生，你要找准人们最喜欢的特征，然后开始加速完善这个特征。如前文所述，威尔·迪安在创建“强悍泥人”时，就是因为增强并满足了人们在经历千难万险之后完成比赛的成就感，才获得巨大成功。

2.与众不同：想取得非凡的成就，就要追求与众不同。对威尔·迪安来说，这就意味着要创办一项充满各种危险和极端挑战的赛事，包括烟熏火烤甚至电击，如此才能增强选手的成就感。

3.抓住细节：你无须开创像“强悍泥人”这样规模庞大的比赛，只要找到创意或灵感，并将其与一项商品或服务结合起来满足特定客户群的需求，再大力推进，就可以获得成功。

4.抓住并强调一种情感或理念：跑步让妮科尔·德布姆感觉自己越来越漂亮并且充满女人味，但她的运动服却没能给她这样的感觉。于是，妮科尔便填补了这一空白，设计出运动裙，让所有热爱运动的女士更有女人味。

5.创造传奇挑战：挑战能激发潜力和灵感。IBM挑战自我，研发出了能够在顶级国际象棋比赛中获胜的超级计算机——“深蓝”和“更深的蓝”。随后，他们继续尝试，又发明了“沃森”，这台计算机比人类思维更敏捷，还在《危险边缘》中打败了人类冠军获得胜利。超级计算机开启了人工智能的新纪元，目前已经在医疗、商业、卫生等各个领域得以应用。至于IBM公司本身，如今，这个行业巨头年收入已逾10亿美元。

机会模式小结

通过这些非同寻常的成功案例，想必你已经了解到怪咖、有前科的罪犯、时尚达人以及雄心勃勃的企业家如何运用这6种机会模式在设计产品和提供服务方面取得重大突破。在下一部分，我们会进一步探讨如何将这几种模式应用于实践当中，如何让机会模式在你的行业领域内发挥作用。

六大模式：

1.聚合：将几种之前毫无关联的产品与服务结合起来。

2.分散：偏离主流，实现定制化与身份化。

3.循环：遵循循环模式，包括几代人之间可以预测的循环周期以及历史上、时尚界或经济界反复出现的循环。

4.再造：转移注意力，再利用或重新定位一种观念。

5.简化：简单化，专业化，或对一种理念进行精准定位。

6.增速：辨别一种关键特征并极力推动这一特征的加速发展。

第三部分 捕获

第十一章 建立狩猎场

现在，你已经掌握了机会模式的相关知识，并且唤醒了内心的“猎人”思维本性。想必你已经做好了充分的准备，那就让我们一起去发现商机，更好更快地寻找创新思想吧。

缩小关注范围

首先，你需要缩小关注范围。掌握了这个技能，你才能抓住有利可图的绝佳商机。但注意你要找的机会不能太大或太明显，这样的机会你的竞争对手也会轻易发现。所以，我们第一步就是要学会如何缩小关注的范围（图11–1是一个框架示意图）。

不宜太大：如今，人们已经淹没在一片媒体报道的海洋之中，这些报道通常都围绕着生态环保、社交媒体以及中国崛起等国际大趋势进行。所以，如果你想发现有利可图的商机，就要进行更加深入的挖掘，寻找不易察觉的细小机会来发挥你的优势与才能。

不宜太小：“潮流”一词经常被人们用来指代那些在推特或谷歌上迅速蹿红的事物。这些流行一时的风潮虽然具有很大的迷惑性，但却寿命短暂，很快就会消失，很难带来持久的竞争优势。

不能是你了解的：如果你希望像猎人一样去寻找商机，就要避免花费太多时间研究已有的潮流和创意。这些已经发现的潮流趋势会不断跳出来干扰你，因为你脑中固有的“农夫”意识可能会让你重复地在同一片土地上耕种。

图11–1 框架示意图

[1]《城市词典》：一个解释英语俚语词汇的在线词典。——编者注

利用集群的力量

想要挖掘优秀的商业理念，关键是要发现一连串的机会。所谓集群就是指一组遵循同一理念设计而成的产品、服务或是因此而形成的一系列概念。集群之所以重要，是因为消费者的兴趣不会只集中于某个产品之上。找到一个重要的集群，你就能充分利用人们的消费需求，用一系列产品打开一片新的消费市场。

比如，回顾过去几十年间的饮料市场，很容易就会发现饮料市场的版图发生了剧烈的变动。我们曾在前文讨论过，红牛就是一个突破主流的创新领袖，该品牌开创了一种热爱极限冒险的全新生活方式。公司的饮料中加入了提取自咖啡豆核心部分的咖啡因，为消费者带来了别样体验。红牛让我们熟悉的旧事物焕发出新活力。红牛问世15年之后，怪物高能饮料也高调进入功能饮料市场，并且迅速成为年收益与知名度仅次于红牛的第二大品牌。随后，2002年诞生的摇滚明星能量饮料也加入了这场竞争，占据了美国功能饮料市场10%的份额。

令人惊讶的是，在这场功能饮料的角逐中，那些大型碳酸饮料企业却姗姗来迟。20世纪90年代至21世纪初，这些主导饮料市场的大公司只顾推出各种不含咖啡因的饮料产品，却错过了咖啡因模式带来的巨大商机。诚然，精品咖啡曾带来大量的机会，但功能饮料这一全新领域和集群却让咖啡释放出新的活力。位于美国印第安纳州的生活必需品公司（Living Essentials）就看到了这个新模式，推出了饮料产品“五小时能量”，每瓶仅有50多毫升，比原本就足够浓缩的红牛还要少，而其提神效果也超过了红牛。正如那句广告词所言，“喝下它，几分钟就让你精神百倍”（Drink it in seconds，feel it in minutes）。同样，其他几家公司也迅速开发新的产品，开始生产体积极小的能量凝胶，使咖啡因可以与碳水化合物及糖等成分一起被快速吸收，位于加利福尼亚州伯克利市的Gu能量实验室（Gu Energy Labs）便是其中之一。如今，由咖啡因传送介质衍生而来的类糖果小食品已经不计其数，从胶囊到薯片，不一而足。所有这些产品代表了一个集群和一连串的商机，在潮流猎手我们将其称为“无处不在的咖啡因”。

2011年，一群长期从事快速消费品行业的人也发现了类似的商机，他们决定利用这个机会创业，开创了自己的品牌“Awake”。在咖啡因产品遍地开花的形势下，他们一心想在巧克力棒中加入咖啡因成分。不到两年时间，他们就开发出几种含有咖啡因的巧克力特色产品，迅速引起了媒体的关注。Awake的联合创始人马特·施纳尔（Matt Schnarr）曾告诉我：“从咖啡因产品的各个成功例子来看，我们发现消费者不喜欢咖啡，但却喜欢含有咖啡因的产品，而且这些人大多是青少年。”截至2014年，Awake公司已经开发出各种各样的巧克力产品，包括巧克力棒、焦糖巧克力、单人份方形巧克力等。这些产品推出后便在2万家便利店以及1300个校园商店中陆续上架。“如果你不只拥有一个小想法，还对某种现象有自己深刻的见解，那么你将会发现巨大的机会，由此开创自己的一番事业。”

Awake团队没有跟风去开发另一款功能饮料，而是静观含咖啡因的非咖啡产品海啸般滚滚而来，看准时机进入“战场”，借助其火热的发展势头推出全新的产品。

在本章后半部分，你会发现各行各业中都有这样的机会。

创业的七大步骤

假如你开发出了一种极具发展前景的产品，或者推出了一项令客户难以抗拒的服务，想要尽快将其投放市场。你试着把自己的产品或服务推荐给某个大公司，也很愿意在零售商店推广自己的产品或服务，但预算有限。于是合作伙伴建议开一家品牌游击商店（Pop-up shop）。既然你没有能力负担一个完整的店面，这似乎是一个不错的主意。但是当你真正开始设计并建立自己的游击商店时，又感到不知所措，一片迷茫。

一不小心，你就可能偏离原来的轨道。

在阅读下一部分之前，先花几分钟思考并且想象一下自己的游击商店。这个游击商店位于哪里？你计划卖什么？这个有限的空间看起来会是什么样子，给人怎样的感受？

我要求你进行这样的思考是有原因的，因为在这个过程中你会看到自己天生的一些局限性。当我们开始创业时，最初的想法往往都源于自己的直觉，而这些早期的设想并未经过深思熟虑，通常都太过宏大与宽泛，并不实用。所以，提前构思自己的游击商店将会让你看到，趋势挖掘与集群如何帮助你完善创意，将自己的想法变得更加聚焦且振奋人心。

下面我们就来讲解一下如何完善你的创业想法。无论是帮助吉百利食品公司研发新型巧克力还是帮助微软公司重新构想其发展前景，潮流猎手的趋势挖掘团队都遵循了以下久经实战检验的七大步骤。

第一步：唤醒内心的猎人。回顾一下我们之前讲到的几大猎人思维本性和农夫意识陷阱以及冲破思维定式的重要性，你会发现，要找到不同凡响的新创意，需要有全新的思维方式。对许多创新者而言，跳出自己所在的行业去寻找灵感就是一种创新的好方法。法拉利首席设计师马尔科·莫罗西尼（Marco Morosini）就是一个典型的例子，在一次采访他的过程中，我有了意外的发现。我原以为马尔科寻找新创意的方法是经常参加汽车展览会、研究所有类型的赛车运动或是密切关注街头赛车手如何改装他们的汽车。但事实却并非如此，马尔科告诉我他一半的工作时间都花在设计时尚女装上。虽然法拉利是全球最具男性魅力的汽车制造商之一，但马尔科认为唯一能让他找到灵感并保持创新活力的方法就是探索其他领域。他告诉我说：“你必须打开思路，尝试所有的可能性。”

第二步：建立狩猎场。创业之初，你会主动搜寻市场上所有与自己的创意类似的想法。了解了同行业中各种创新成果之后，就能从过去的经验中吸取精华，产生新的灵感。通过在线搜索、旅行、采访、阅读图书、杂志以及商业性出版物，就能找到那些已经获得成功的创新思想。当然，潮流猎手网站也被我们精心打造成一个创业灵感的源泉，我们的免费数据库中包含了25万种不同的创新思想，欢迎大家随时进行检索。在下文中你将看到，这些新思想会帮助你打开视野，看到各种各样的可能性。

请注意，这些基于潮流研究所列举的例子都是真实的，如果你想进一步了解或具体研究某一个例子，请登录网站BetterandFaster.com/popups。

创意第一回合：品牌游击商店

第三步：在周围寻找微相关创意。扩展自己的观点，尽管有些理念并非你所期待，但只要能激发灵感，你都应将其纳入考虑范围。你不仅要关注已有的店铺模式，还要观察店内的零售创新模式、橱窗展示艺术以及那些新颖独特的自动售货机。当然，这些聪明的手段尚不足以构成品牌游击商店，但它们目的相同，都是为了吸引消费者的注意，而这些小技巧你在日后的经营过程中也许会经常用到。研究一下那些与你的创业大计有关的创新思想，你会发现自己也能实现思维上的飞跃，发现各种新的可能性。以下表格供你参考。

微相关创意：店内创新，独特的店面设计，自动售货机

第四步：扩展边界。接下来，你要从其他领域寻找与自己的想法不太相关的点子。很多杰出的创新者都是从广泛的资源中寻找灵感的。马克·萨瑟恩（Mark Southern）是希尔顿国际连锁酒店的产品创意总监，在接受我的采访时，马克坦言这个连锁集团的创新灵感主要源自美国国家航空航天局使用的可互换零件。航空飞机采用这些零件是为了确保某个关键零件出现故障时，可以用其他不太重要的零件对其进行修补。希尔顿酒店借鉴了这个理念，对其4000家连锁店中的刀叉、餐盘等器皿以及其他餐厅用具进行标准化生产，方便随时替换。同样，德国宝马公司推出的Connected Drive系统的界面设计也是从一款电子游戏中找到了灵感，锐步公司新推出的减震跑鞋受汽车弹簧的启发。所以，从你所在的领域中走出来吧，在广泛的创新案例中才能找到灵感。

到目前为止，你已经了解到很多非常有特色的创意，你可能会认为“太好了，我也要这样做”，可能还会告诉自己，下一个创意已经成竹在胸了。但是别急，还有一步呢。为了确保成功，你还需要不断自我训练，学会辨识不同的模式与集群。D到S社威X:15 534 229 024 海 量书 籍与您分 享

第五步：收集并整合发现的重要信息。你和你的团队需要发现最具启发意义、最振奋人心的创意，然后进行比较分析。你可以将每个想法都写在便利贴上，并把便利贴贴在白板上，旁边再配上相应的照片和图画，也可以用传统一点的方法，将自己的发现展示在幻灯片或是列在电子表格中。总之，这一步的关键是要学会收集、展示，然后才能寻找模式。

第六步：抛开最初的设想。在挖掘趋势、发现模式的过程中，人们偏向于寻找捷径，在心理上往往会陷入某种思维定式、框架和偏见的束缚之中。我们总是试图参考过去的所见所闻或有用的方法来减轻自己的心理压力。为了让你更清晰地了解这种思维倾向会带来多大的阻碍，不妨想一下马路中间的白色分隔线，这些分隔线的作用是防止我们与其他车辆发生碰撞。而我们在日常生活中也在遵循着类似的套路。无论你是否意识到这一点，我们大部分时间其实都在依惯性行事，这就好比你不假思索地打开一扇门，却从没考虑过这扇门质量如何，工作原理是什么。

低关联度事物的启示：他山之石，可以攻玉

当然，这些惯性思维非常重要，但如果你的目标是创新，它们就帮不上太多忙了。一旦这种机械性的思维支配着你寻找新创意，就会让你止步不前。为了打破惯性思维的束缚，你需要摆脱最初的想法。

例如，回顾过去的商业案例，你会发现一连串相似的创业点子。于是，你或许会试图模仿其中的一个，销售类似的产品。但是有一点需要注意，如果某个创意已经流行起来，并且能成就一个大企业，这种创意很有可能已经非常明显，而太过明显的创意必然会趋于平庸。那么，你该如何重新构想这一创意，或者尝试一些与众不同的新事物？利用各种模式，你可以改进你的想法并且发现新机会。

第七步：运用六大模式重构你的创意。如果你仔细观察同一组创业理念并从中寻找新的创意和集群，就会发现一些特定的模式。

店中店（简化模式）

店中店堪称最简单的设计理念。这种方法成本低廉，实现速度快。同大型百货商店中司空见惯的店铺设计相比，独特新颖的创意更能吸引消费者的注意。这一技巧会让你的产品在众多同时出售的商品中凸显出来，成为人们关注的焦点。

广告牌商店（再造模式）

上文中我们提到了很多这样的例子，包括人们在赶路时也能购物的“地铁超市”，客户在网上下单就可即买即取的移动取货装置以及储存了大量可*载下**电子图书的广告牌。这些新鲜事物无一例外地吸引了人们的注意。广告牌图书馆重新利用了我们常见的广告牌，将其变成了一台直销机器。广告牌商店最令人激动和意外的一大特点就是具有极高的扩展性和灵活性。也就是说，如果这一周你的广告牌商店获得了成功，那么下个月就可以迅速向外扩展，增设十多个广告牌，到年底，你就能拥有100个广告牌商店。

虚拟现实商店（增速模式）

互动橱窗展示、增强现实的虚拟运动鞋专卖店、虚拟互动试衣间以及虚拟互动服装模特有一些共同之处，这些电子设备或应用都利用了增强现实技术，通过加速发展其中的某一方面，为人们带来身临其境的超现实体验，展示了未来高科技的神奇之处。

怀旧（循环模式）

上文提到的例子中，故事书与广告拍摄、移动溜冰场、临时游乐场以及设计时尚且复古的流动餐车都打出了怀旧这张牌。它们通过勾起人们对过去的美好回忆，在消费者与产品之间建立起深厚的情感联系。有趣的是，这些设计成本都不高，却彰显了用心设计的强大之处。

反主流商店（分散模式）

一些创业者通过刻意取消某项服务、选择或传统来挑战主流思想，最终获得巨大成功。正是因为极大地颠覆了人们的预期，他们才吸引了特定的客户群。回顾一下前文中的例子，自助酒吧取消了服务，服装租赁网站去除了选择权，脚踏动力影院改变了坐着观影的传统，这些创意都通过打破人们的传统预期而释放出巨大活力。

集体狂欢（聚合模式）

国际足联的街头派对、移动晚宴、游击派对巴士，这些例子都展现出群体活动的巨大魅力。这些活动聚合了几种已经获得公众关注的创意和事件，利用理想的地理位置将相互关联的创意有效地融合在一起。

双重经营（聚合模式）

运用这些创意的店铺成功的概率是普通店铺的两倍，因为它们将多种业务聚合起来，集中发力。例如，上文中我们就看到了艺术画廊与时尚发型沙龙相结合，咖啡馆与移动银行结合以及剧院与时装店的结合。这些跨领域且拥有双重业务的商店给了消费者更多光顾的理由，为人们茶余饭后提供了新谈资，也更容易引人注目。

终极挑战

现在，是时候去摧毁这一切了。抛开你最初的设想，选择上面任意一种模式，花时间仔细思考一下你想开创的业务。你的第二轮构思很有可能会产生令人激动的新创意，对其加以合理利用，你的创业思路就会变得更加成熟，更有针对性。

最后，你需要找到一个值得开发的集群。遵循以上的步骤会帮助你集思广益，构思新创意，提高洞察力，找到更容易获得成功的创业理念。这个过程不是依靠本能进行的，而是要利用潜藏于现象之下的模式才能完成。

第十二章 抓住未来的商机

要帮助人们做出有意义的改变，只要为他们绘制一幅“未来的蓝图”就足够了，但必须要指出的是，他们必须有所为，否则就会有风险。在想象世界会如何变化时，人们总是为遥远的未来感到兴奋不已，开玩笑地幻想着10年甚至更久后可能会发生什么事情。可到做出近期商业决策的当口，他们却总是鼠目寸光。人们总是安慰自己说事情不会有太大变化，不管是工作、人际关系还是其他任何事情，都没有那么容易变。即使我们能够预见行业未来某些方面的变化，也很可能会大大低估变化的范围。

因此，为了理清变化的速度，很有必要回顾一下历史。比如，我们可以对比一下2000年和2010年，消费者观看电影时的体验有何不同。

以电影行业为例，如果2010年你在华纳兄弟电影公司工作，肯定很想了解电影业的近期发展前景。你可能注意到人们都选择在网上观看电影，但很可能会忽略电影在线*载下**的增长情况，因为传统的电影院仍然保持着不错的票房纪录。这些票房就是你所维持的现状。说到电影发展的长远前景问题，你可能很容易联想到先进的3D技术、高度的互动性、虚拟现实以及个性化发展等等，但是这些想法都看似太过遥远，很难说服别人做出及时的调整，而且当时以电影院为中心的商业模式依旧在发挥作用。

所以你该如何让自己的企业赢在未来？首先，必须研究已经发生的变化。我们不妨再回到2000年，某天晚上你打算和朋友出去看电影，为了从新千年的电影中选一部你想看的，你可能要翻看一堆报纸，也许你最终选定了《X战警》，却发现这是几天前的报纸，于是只得重新确认电影的*放播**时间。是用电话确认！可即使你恰好有一部手机也不管用，因为在2000年智能手机的普及率极低，所以想要上网确认电影*放播**时间基本上是不可能的。你不得不拨通电影院的电话，耐心听完前面一大堆通告，才能确认电影*放播**时间。然后你挂掉电话，打给朋友，当时许多人也许都还没有手机，你不得不在他们的应答机上留言。做完这些后，你跳进汽车，开往电影院。当时全球定位系统的应用还没有那么广泛，所以你必须很熟悉道路，而且虽然听起来很奇怪，但在当时的确很少有人使用纸质地图。当你最终抵达电影院，却沮丧地发现电影票已经售罄。此时，你不得不采用备选方案，也许就是去最近的购物中心买双运动鞋，随便吃点东西。

然而，在接下来的10年中，这个晚上的一切都改变了！

2010年的一天晚上，你还想和朋友们一起去看场电影，假如你选择了讲述脸谱网创始人经历的电影《社交网络》（The Social Network），为了省点钱，你可能会选择在家用电脑观看，但又想在现实生活中和朋友聚聚，所以你给他们发邮件、短信或者直接在脸谱网上联系。在等待朋友回复时，你可能会拿起智能手机做一些观影前的小调查，比如，用最喜欢的电影应用观看一下这部电影的预告片，查看一下观影评分。（看完预告片时，你的朋友也许已经用笑脸表情回复了你，答应前往。）此时你可以选择提前在网上购票，也可以直接利用全球定位系统导航开车去电影院。如果你决定在网上购票，到电影院时就可以直接取票，不必浪费时间排队或是担心选不到好的位置。此时，你可以好好利用节省下来的时间，比如搜索一下附近的星巴克或是购物中心。所有这些都可以通过智能手机实现。

也许这10年中最大的变化就是2010年时你可能会直接跳过整部电影。因为在2010年，人们用于观看网络视频、浏览网页或者玩电子游戏的时间越来越多；青少年很少观看电视节目，更愿意花费大把时间上网；各种各样的在线视频都涌现出来，数百万网站开始迎合电影消费者的各种需求。电子游戏产业的销售额很快就超过了电影票房。比如，2000年的热映电影《X战警》周末首映票房为5400万美元，总票房大约3亿美元，而在2014年，热销电子游戏《侠盗猎车手5》（Grand Theft Auto V）一天的销售额就达到惊人的8亿美元，3天内就突破了10亿美元，《X战警》的总票房与这个娱乐游戏创下的销售纪录相比的确相形见绌。

通过对比2000年和2010年，我们可以很容易地预测变化的速度。10年之间，世界变了，如今再看在报纸上查找电影讯息或是拿着纸质地图寻找方向这类事，仿佛是史前才会发生的一般。不仅如此，观看电影这种体验本身也发生了很大变化。的确，仅是对比不同时代的观影体验，我们就见证了那么多行业更迭，有的行业被压垮了，有的被改造了，还有新的行业被创造出来。传统电影、固定电话、非智能手机、电话簿、纸质报纸和地图的时代已经没落了，取而代之的是智能手机、短信、用户评论、网上购物和社交电子游戏的时代。

2011年，华纳兄弟电影公司的策略家通过收购美国著名影评网站烂番茄（Rotten Tomatoes）和电影应用Flickster，试图将这些因素连接起来。这些收购决定为华纳兄弟带来了更先进的观影体验，更重要的是，它们为公司创建了有着长期发展前景的数字平台。拥有了顶级影评网站和电影应用之后，该公司必将会推出新的数字产品，做出新的影视决策，甚至如某些人所料，该公司总有一天会与美国互联网电视商网飞公司抗衡。虽然华纳兄弟已经比竞争对手更快地适应了时代的潮流，但该公司本可以更具先见之明，假如他们能把握变化速度，更及时地采取上述做法，也许就能更早地拥有自己的数字平台了。这样不仅能节省几百万美元，还能和网飞、谷歌以及苹果一较高低，抢夺数码*载下**市场的主宰权。

因此，有一点需要铭记于心，假如你能全面考虑消费者体验的主要变化，就更容易说服自己和他人相信变化发生的速度有多快。关键是要实现这种紧迫感的内化，因为这会促使你积极预测，不再安于现状止步不前，而是未雨绸缪，快马加鞭。

引爆非凡机遇的六大行业

作为一名潮流猎手，关键要关注未来几年的发展趋势，因为这个趋势很可能会引爆非凡的机遇。然而，多数人花费了太多时间研究行业现状，却没能综合考虑顾客的未来需求发展。正如上文中看电影的例子所示，要想发现更大的机遇，就要全面考虑顾客在未来的3年、5年甚至10年中潜在的需求变化。而想要对顾客行为变化了如指掌，一种强有力的方法就是研究多元市场。

比如，看到一款20世纪80年代的复古连衣裙正在热卖，你就会联想到时尚界之外的循环模式。首先，这条裙子会引导你关注相关的潮流。比如，20世纪80年代的电子游戏如何融入现今的社交媒体之中。接着你偶然碰到一则新式复古风格的啤酒广告，然后恍然大悟，思量着自己的公司或许也可以利用同一时代的怀旧之情做点文章。

“不懂历史的人必会重蹈前人的覆辙。”爱尔兰哲学家和政治家埃德蒙·伯克（Edmund Burke）曾这样写道。从小学到大学，我们一直都在学习历史，这其中有很多原因，其中之一就是历史可以帮助我们避免重复那些毫无用处的陈旧政策和方案。接下来的部分会通过回顾历史上与一些关键行业相关的产品或服务向你展示这些行业的变化历程。其中每个行业的服务市场都相当复杂，所以请注意，出于必要原因我的总结可能会比较简化，主要说明潮流猎手通过采访每一行业的顶级创新者所追踪到的行业重大变化。

时尚

时尚就好比煤矿中的金丝雀[1]，可以捕捉最新的消费者潮流。这一行业发展迅速，业内人士竞争激烈，其成败很大程度上受到当代文化的影响。

时尚的迷人之处在于它没有边界限制，这种说法可能会让你感到惊讶，但时尚设计师保护自己的作品的确并无益处，因为服装与食物、饮料和生活用品一样都是“常用品”，设计作品中需要保护的只有雕塑、绘画或者图案等形式。因此，设计师之间可以自由地互相借鉴（也有例外情况，那就是时尚品牌可以保护自己的商标，这也解释了为什么像路易威登和香奈儿这些高端品牌都喜欢在产品上添加公司的商标）。然而，令人惊奇的是，正是因为没有一般的法律保护，设计行业才会释放无限的创造力，快速地更新换代。

回顾过去20世纪末、21世纪初，时尚市场竞争激烈，但设计风格都大同小异。当时服装生产规模大，广告宣传力度大，参与宣传的媒体影响力大，而这些因素大大降低了时尚的多样性。时尚业存在大同小异并不奇怪，因为在几十年前，人们都看同样的热播电视节目，阅读相同的杂志，逐渐持有类似的流行文化观念，就连青少年也只能模仿几个风格相同的明星的穿着打扮。幸好有了互联网，那个时代一去不复返了。如今，所有事物都高度个性化，从偶像明星到小众群体再到我们的个人偏好皆是如此。过去，设计者可以设计一种款式，规模生产，大力进行广告宣传，接着把服装模板粘在产品目录里，然后坐等这款服装在下个季度热卖，而如今这种模式再也行不通了。

审视现在 时尚深受分散模式和个性化趋势的影响。我们前面已经了解到，Zara和H&M这些快时尚服装品牌通过提供数以万计的不同款式的服装获得了巨大成功，这种方法打败了传统零售企业的自以为是——他们曾认为考虑到规模经济和存货管理，服装样式越少越好。而如今一些零售商为了进一步满足人们个性化的追求，允许顾客在网上订制私人裙装或套装。而在Polyvore这样的时尚网站，用户可以自行搭配自己喜欢的衣物，外界对此也是褒贬不一，各执己见。人们越来越想自己把握时尚定位，越来越多的“潮人”和类似LOOKBOOK这样的潮流社区网站随之兴起，数百万时尚爱好者每天都可以在这里分享他们的街拍照片，从全球各地的“潮人”中汲取时尚灵感，而影视明星则逐渐失去了引领时尚的中心地位。

时尚不仅是指时装，创新者和企业家都要明白这个重要道理。

起初，你也许会认为自己的企业与时尚毫不相关。在过去的10年间，我和我的同事们都注意到，就连潮流猎手的许多技术人员都开始关注起时尚风格的细微变化，有了自己独特的审美偏好。爱美之心人皆有之，这很正常，比如，科技巨头三星公司就力图设计一款比苹果更时尚的智能手机，LG电器也同样想设计一个更加时髦的联网冰箱，连英特尔都开始推测未来无线设备该怎样与时尚相结合。

展望未来 时尚业会继续与科技结合，因此未来所有事物，从可穿戴科技到可互动的更衣室都会利用增强现实技术帮助顾客构想不同情景下需要搭配的不同服装。其他行业的创新者也会继续将产品与时尚相结合，例如，通用汽车公司是第一批利用时装秀来展示汽车的公司。从2005年开始，三星公司一直在发掘并雇用韩国有前途的时尚设计师，提升公司产品的时尚度，事实也证明，在三星公司与其对手苹果公司的竞争中，这一点的确是必不可少的。

模式之上的机会

分散 现今只有几家公司真正做到了快速时尚和个性化，但随着其他公司的发展进步，个人选择和私人订制必然会成为时尚界的主流趋势。当你知道哪种鞋子最合脚，而且还可以根据自己的个人偏好来订制鞋子的颜色搭配和材质时，你还会去商场购买鞋子吗？目前这种个性化追求只在服装业中形成了一种直观的趋势，但时尚潮流会带动许多其他市场也采取这种订制服务。

聚合 将服装设计、技术、新材料和购物趋势等因素聚合起来，会激发许多新机会，创造出新式服装，未来我们可以期待许多这样的聚合产品，比如可穿戴技术、3D服装、增强现实的更衣室、高科技运动服装和更先进的服装材料等。

再造 技术让公司能够更快地追随时尚潮流，而创造长期价值最有力的方法就是品牌效应和目的效应。巧妙地利用社交媒体和品牌营销，能使公司根据子文化、顾客的价值观和其他社会因素不断调整自己的品牌定位。

循环 时尚当然也会出现复古潮流和其他周期性变化。因此关注时尚，你就会从中发现能应用于你所在行业的其他文化转向。

技术

几乎每隔10年，技术方面的佼佼者就会有一次循环更替。就拿比较单一的电脑硬盘制造行业来说，1980年，数据控制公司（Control Data）、IBM和美瑞思（Memorex）三大巨头生产的14英寸硬盘几乎垄断了市场，然而仅仅4年后，这三大巨头的产品就被宣布过时，因为以舒加特（Shugart）为首的几家新兴企业推出了8英寸硬盘，同样好景不长，又过了4年，生产8英寸硬盘的前三甲又被推出6.25英寸硬盘的希捷公司（Seagate）等企业代替。然而，5年后，当小巧便携的3.5英寸硬盘凶猛来袭时，原来的众多竞争者中，只有科纳（Connor）一家仍旧位居前列。紧接着两年后，Prairetek公司推出2.5英寸硬盘，超过了原来的所有竞争者。在外界看来，硬盘从大到小的发展趋势似乎不可避免，然而很多领先者却没能顺应潮流及时创新。

回顾过去 2000年，人们认为技术行业的前景无可限量。电脑和手机制造商、应用开发者、网站创建者都被看作一群怪才，人们认为他们能够统治世界。当然，这一幻想在2001年就破灭了。当时，计算机硬件和技术规格严重影响着消费者的热情，人们想要更快的处理器、更大的内存、更高的分辨率和更强大的电脑功能。

审视现在 如今，技术已经成为每个人生活中的重要组成部分，也是几乎所有企业取得成功的重要原因，这一点再明显不过了。技术聚合有着数不尽的应用机会，许多一成不变的行业正亟待用各种方法聚合技术为自己带来新的活力。快速运作的电脑能输出海量信息，企业能依靠这些大数据做出更加明智的决策。先进的电子商务技术和以社交媒体为基础的目标市场选择让广告决策更加精确，更具可预测性。在电脑方面，硬件已经退居幕后，公司更关注用户体验、设计风格和软件性能等。一些明智的企业已经开始关注和雇用“千禧”一代，这代人从小生活在数字世界之中，有着独特的优势。

从台式电脑到笔记本电脑再到智能手机和平板电脑，我们见证了这些产品的外观和体验的更新速度之快。每一类产品的技术规格和处理能力都曾带给我们震撼，引起过我们的极大兴趣。如今消费者不需要手机速度再加快，他们更感兴趣的是手机的设计、应用、操作系统等。现今所有智能手机都设计得又轻又薄，运行速度又快，真正区分开它们的仅是你要用它来做什么。

展望未来 那接下来呢？我们正在进入可穿戴和可嵌入技术时代，在遥远的未来，不管你喜不喜欢，数百万人都会用科技来增强视力和感官体验，随时随地接触到信息、记忆和娱乐。

太戏剧化了吗？也许吧！然而，请看下面这些例子：2002年，第一双仿生眼成功植入人体；2010年，科学家首次试验用思想操纵电子游戏；2013年，谷歌成功将电脑功能塞进一副眼镜中。广泛的技术集成已经不存在可不可能的问题，只是时间问题而已。

然而，凡事并非只有美好的一面。如果你想探索新兴科技普遍发展带来的负面影响，可以查看英国电视连续剧《黑镜》（Black Mirror）的第三集，这部电视剧主要设想未来科技对人类生活的影响。第三集名为“你的全部历史”（The Entire History of You），讲述的是人们过度依赖与网络连接的“记忆银行”，每一个人都在耳朵后面植入了芯片，人们可以随时翻看记忆影像，重温过去，几乎可以无限制地查看所有信息。虽然这听起来很酷，但这对人们的关系会有怎样的影响？本集的主人公是一对夫妻，他们的关系就像一张卡住的老唱片一样陷入僵局，无休止地重复着争吵与煎熬。试想一下，你总是可以回忆起另一半最恶毒的话语，或者可以翻看那些会引发嫉妒和怒火的场景，这对夫妻关系可不是什么好事。

但是科技除了那些消极影响，也有很多激动人心的积极之处。比如，未来一代会在更加个性化的产品和用户体验的熏陶中成长，因为技术已经可以满足产品短期快速生产和顾客私人订制的需求。你会拥有专门为你设计的3D打印版图像。因为生物工程的发展，你的寿命也会延长，你所使用的产品包含了原来想都不敢想的高级材料。你喜欢的公司会根据数据创造能够满足你个人需求的产品和体验，广告也会进行个性化设计，娱乐活动则会提供更多的感官享受。

当然，其中也不乏一些落伍者，这些公司不去利用社交媒体，反而坚持使用过时的网页浏览器，而且还在用笨重缓慢的电脑勉强对付着。长此以往，它们必然会被大批野心勃勃的新兴企业所代替，这些后起之秀实行众包和大众传播的策略，极具社会影响力。你可曾想过下面这些尖锐的问题：哪些竞争对手正虎视眈眈地盯着你的市场？哪些新兴企业和风险资本家正悄然逼近你所在的行业？

10年之后，行业中什么样的公司会主导市场，什么样的公司只能苟延残喘？

模式之上的机会

简化技术提供了一个公平的竞争环境，为个体企业家提供了众多发展平台，其中包括易贝、Fiverr、Kickstarter等网站，还包括谷歌、苹果和亚马逊等应用市场，所有这些网站和应用市场都可以帮助消费者轻松满足自身的需求。

增速新技术让创新企业有机会重新考量顾客真正的喜好，还能更容易地创造更加强大的服务体验。可穿戴技术、虚拟现实技术以及社交媒体等各方面的改革创新帮助企业家不断调整企业的发展方向。

分散由于技术能让个性化在数字和现实世界中更好地发展，未来的产品和服务会更加具有针对性和设计感。从顾客订制的产品设计到3D打印出来的物品，一种满足顾客个性化需求的全新方式正在逐步兴起。

零售业

我们的购物方式正处于迅速变化之中，这种变化几乎波及所有的产品种类。为了更好地了解零售业发生的翻天覆地的变化，我们有必要探索一下人们的购物场所是如何从沉闷乏味的购物中心转移到各大社交媒体网站以及增强现实的更衣室中去的。

回顾过去20世纪90年代末，人们在商店里购买衣服、日常必需品和各种小配件。当时各大卖场商品琳琅满目、品种繁多、价格优惠，主导着整个市场，随后电子商务诞生，与商场展开了价格和品种选择的终极大战。传统实体商店因为过时而迅速遭到消费者忽视，许多品牌见风使舵，错误地将过多的精力投入到自己的网站中。

但是意想不到的事情发生了，大批网络公司的破产，刺激了那些在线上投资过剩的企业走向一种新式保守主义。

然而，更大的浪潮还在后面。2007年经济滑坡，全球部分大型零售企业走向破产，包括美国的环城百货公司（Circuit City）、利纳斯（Linens'n Things）、KB玩具（KB Toys）、博德斯书店、利兹相机（Ritz Cameras）和艾迪堡（Eddie Bauer）等。此外还有不计其数的企业在无奈之下只得进行改造重组。许多零售商拒绝革新，仍然沿用原来简单基础的经营方式。虽然也有一些值得注目的零售企业家开创了新的经营模式，但这10年间零售业的革新力度依然十分有限。

与此同时，社交媒体开始采用对话式营销策略，各大品牌也意识到每一位顾客都可以公开分享自己的购物体验，这种体验或好或坏，对企业来说都可能是巨大的商机，也可能是对外宣传上的一个噩梦。

审视现在 现今各个公司都迫不及待地升级自己商店的布局、技术以及品牌战略，它们试图模仿商界“宠儿”，比如星巴克、时尚服装连锁店城市旅行者（Urban Out.tters）、加拿大第一时尚运动品牌露露柠檬（Lululemon）、苹果以及维多利亚的秘密等，这些公司都很擅长实体店购物体验设计，都曾成功度过经济低迷期。许多商店重新打造升级版的品牌体验，一些较大的零售企业还开设品牌游击商店和店中店。许多购物中心都增设了美食区，同时提升了商场的视觉美感，让顾客感觉这里不仅是一个购物场所，还是一个归宿。同时，各大品牌也开始利用移动营销策略和社交媒体网站与那些光临实体店的顾客保持联系。

展望未来 未来10年中，零售商将会在零售技术和实体店上投入更多的时间和金钱，他们想为客户创造一种更深层次的文化体验，许多行业的领导者都认为这是唯一能抗衡电子商务冲击的方法，他们从一种更全面的聚合模式中看到了希望。比如，未来你去食品店，很有可能全面感受到日新月异的数字融合技术，感受到迎合你特殊口味的菜单设计，感受到与众不同的店内体验（比如你可以与主厨和营养专家交流互动），这样不仅可以更好地品尝美味的食物，还可以提高你对健康饮食的兴趣。因此，当技术改变了日常的饮食体验，你也许更乐意去尝试，去消费，去享受人生。

模式之上的机会

聚合 现今许多企业都将实体店、市场营销方案与电子商务网站聚合起来，在不久的将来，不同模式的聚合会产生无限机会，包括社交媒体购物、混合商店以及增强现实（数字更衣室和虚拟体验）等。

简化 考虑到人们渴望简单的、迎合自身需求的产品或服务，未来的购物方式会不断简化。这种潮流会刺激其他商业模式的发展，包括订购生意、非现金支付方式（推特或以物易物）、小众自动售货机、延期交货（商店作为订货地点，与网购对抗）以及聚焦一种特别的商业概念等。

分散 过去10年间，大卖场、网上购物和规模经济的发展将零售业推向一种平淡无奇的巨型商店模式，因此，零售业亟待推陈出新，因为顾客必然会寻求更为独特的产品或服务形式，比如主题商店、便捷的店中店、品牌游击商店、极致服务、个性化以及“顾客娱乐”，即创造各种店内体验来娱乐顾客等。

广播和媒体

网络和移动技术把媒介力量从原本的紧握在几个主要的广播公司手中平衡到几百万单独的信息供应商之间。广播公司深知“要么适应，要么消亡”这一规律，因此采取了重大举措来改变现状。但更大的转变来自企业，几乎所有企业都变成媒体企业，全都开始利用社交媒体和博客视频来做宣传。随着广告经费逐渐流入社交媒体平台，媒介版图将会进一步改变。

回顾过去 20世纪90年代，媒介力量十分集中，当时几大广播公司巨头掌控着广播通讯，少数广播电视网络公司控制着电视，几大连锁报刊垄断着整个国家的报纸信息。新闻广播、电视节目以及广播剧、杂志和报刊文章这些有质量的媒体内容制作成本十分昂贵，因此若想在最好的节目或出版物上刊登广告经常意味着每年数百万美元的广告费，这占去了公司营销预算的一大部分。

审视现在 如今，这一整套媒介体系都可以被忽略，公司和个人可以通过一段流行视频或某个引人入胜的故事获得大范围的关注。这个世界的选择对应关系已经从一对多转变为多对多，而且已经影响了我们的现实生活、个人风格、产品选择以及归属感等等。

这种对应关系的转变使广播公司、印刷杂志、传统印刷报纸遭受了沉痛打击，许多企业被迫缩小规模，甚至宣布破产。结果就是老派媒体发现自己严格恪守的故事长度、视频格式以及薪资水平都早已与现实社会脱节。

试想你在某个中等城市的一家报社、杂志社或是广播公司上班。过去，这些传统的媒介公司为了一个新闻可能需要花费几千美元，如今数百万博客可以在价格和速度方面击败传统媒体，它们仅需几美元就可以快速推出新闻。如果你在这个行业工作，首先可能会想到用更为严谨的新闻报道与这些博客竞争，然而，如今人们更习惯去最喜欢的网站查看即时新闻，他们不会去评判新闻报道的质量，只关注报道速度。

展望未来 为了对抗流媒体服务和网络媒介，电视广播公司可以提供更加逼真的体验经历，比如可以彻底改变我们体验方式的虚拟现实、3D、互动式电视或者让观众自主选择冒险奇遇模式等。面对各种无广告的网络收音机以及喜欢用手机*载下**音乐到车里的听众，电台广播需要通过缩小关注范围、提供特色服务来赚钱。大部分报刊公司很晚才开始开发利用网络，没能成功地挽留住纷纷离去的广告商。留下的报刊业为了存活必须彻底改革重组，它们中的一些会转变为当地特刊，另一些会极大程度地缩小规模，还有一些则会一跃发展为新的媒体形式。

个人逐渐成为新闻报道、音频和视频的重要发布者。因为参与者如此众多，管理者和聚合者也发挥着越来越重要的作用。比如，比起原来喜欢的新闻网站，人们开始更喜欢在脸谱网上查看新闻消息。在未来，技术会通过在线游戏、人机交互、虚拟现实、全息图、个性化、3D以及社交网络聚合等各种形式继续转变我们体验媒体的方式。想象一下，你不仅可以玩电子游戏或者看电影，还可以根据你的个人偏好特制3D探险式电影，由你和你的朋友主演。新兴的媒体技术尤其吸引大出版商，因为他们相信这些技术能够提高市场的进入门槛从而防止盗版。

最后，正如我们上文中所提到的，世界上每家公司都能成为发布商和广播商，这是重塑媒体最强大，也是最有趣的力量。在社交媒体网站兴起的早期，企业通过推特和脸谱网与顾客联系，但在如今的市场中，人们会不断地跳过广告，因此内容才是对顾客最具影响力的部分。最好的广告方式包括引人入胜的故事，这也是为什么许多企业开始越来越关注内容的铺陈和策划。讽刺的是，这也曾是一些媒体巨头的强大之处，因此优秀的广播人才、作家和电台主持人可以让这些强大的媒体势力重新崛起。如果你自己就拥有媒体，你还会用其他媒介做广告宣传吗？红牛饮料、意大利时装品牌迪赛（Diesel）、多芬等品牌首创先河，早在2006年就创造出疯狂传播的视频。2007年红牛媒体工作室（Red Bull Media House）正式成立，红牛能量饮料制造商称它为一个“注重体育、文化和生活方式的多平台媒体公司”，可以“通过电视、手机、数码、音频和打印等各种媒体渠道提供广泛的高端媒体产品和引人注目的内容”。

模式之上的机会

聚合 随着竞争力日益增强的内容制作商与新技术的结合，未来10年我们将会见证更多媒体聚合模式。比如，更多品牌不再耗资打广告，而是自我生产、制作媒介产品。同时，会产生更多其他聚合形式，包括互动式体验（比如增强现实、虚拟现实、自主选择奇遇经历等）、网络和电视的结合、电子游戏和电视的聚合以及购物式娱乐等。

分散 企业不管大小，若想在媒介云集的世界中脱颖而出，就必须创造出与众不同的或是个性化的东西，可以是个性化内容，也可以是个性化广告或是出人意料的体验等。实况转播，尤其是体育项目的直播会加强与新技术的结合，创造身临其境的现场感受，这些技术包括增强现实、现场统计、综合社交数据（比如观看比赛时同时观看朋友的反应）以及三维立体效果等等。

简化 广播公司未来的发展机会在于简化，同时发现能够突破原有成本结构阻碍的商业模式。

食物

我们购买食物的方式和饮食方式都处于不断的发展变化之中，这主要是因为人们越来越关注烹调原料、养生之道、健康以及网络美食文化，也因为“婴儿潮”一代逐渐开始衰老，更加懂得选择什么才最有益于他们的健康。

回顾过去 几十年来，美国超市货架以及家庭餐桌都被流行的包装食品所占据，家乐氏玉米片（Kellogg's Corn.akes）、卡夫Mac奶酪（Kraft Mac Cheese）、斯帕姆午餐肉（Spam）、多力多滋（Doritos）、亨氏番茄酱（Heinz ketchup）仅是其中的一些例子。这些享有盛名的名牌都经历过经济衰退，在流行文化中有着根深蒂固的地位。以往人们采购食物就是每周去社区最大的食品杂货店购买这些流行的包装食品和其他一些被广告高度宣传的包装消费品，新鲜的水果和蔬菜在菜单中只占很小的比例。

审视现在 如今，人们的食品采购种类和饮食习惯都发生了很大变化，一方面由于人们对健康饮食和食物来源越来越关注，另一方面是由于人们把和家人朋友的聚餐视作一种庆祝方式的这种观念再次兴起。包装食品面临着前所未有的严格监督和审查。世界各地的人都越来越关注食品中添加的防腐剂以及脂肪、糖分和盐的含量（甚至包括谷蛋白和奶制品），这是因为一些纪录片和媒体深入报道了食品问题，再加上像杰米·奥利弗（Jamie Oliver）和米歇尔·奥巴马这些名人也表明立场要*制抵**美国越来越盛行的肥胖现象。食物的营养和口味逐渐代替了不健康的包装食品，成为人们最新的选择标准。

那些有关快餐食品、过度捕捞以及转基因食品的纪录片的盛行，也激发了人们重新评估食物选择的兴趣。人们越来越注重食品卫生与健康，这意味着人们会倾向于选择天然产品，养成健康的饮食习惯，使用替代食品以及向当地可信赖的农民购买食品。一些企业注意到了消费者的新需求，缩减了食物的分量，降低食物中“不健康”的成分含量，或者使用比较健康的替代品，例如汉堡王推出的“低脂薯条”，声称比正常的薯条要少含40%脂肪。

同时，颇具魅力的美食文化也随之兴起，各地的厨界名流名声大噪，各类厨艺比赛电视节目也纷纷热播。网络也方便了美食博客的盛行以及社交媒体晒饭馆和家庭大餐现象的出现。这种推崇美食的潮流激发了人们对招牌菜、特色食物、夫妻店品牌以及更好的饮食习惯的兴趣。大批顾客都预约前往奶酪俱乐部、葡萄酒俱乐部以及烹饪俱乐部享用各种美食佳肴，甚至还可以订购个性化的美食方案，顾客可以根据自己的需求购买为自己订制的格兰诺拉燕麦卷和养生片剂。

展望未来 在日益扩大的食品市场，聚合模式是一种不可避免的趋势，成功者会利用时下潮流，将健康、食品来源和美食体验等因素聚合起来。其中一些最具影响力的品牌会迫于压力，迅速适应潮流，调整食品中的成分及其来源。但正如早期电脑界的巨头企业未能跟随个人电脑的发展潮流、也未注意到网络的潜在市场，大多消费性包装食品企业也将面临同样的挣扎。原因很简单，它们固执己见，坚持维护自己原来强大的品牌价值。它们就是在“耕作”。最近一家最强大的消费性包装食品企业的员工告诉我，这家企业品牌的强大之处在于它所谓的能“生产和优化产品”，而薄弱之处就是很难发现“合适”的新产品以及冲破传统思维模式的束缚。

当然，人们采购食物的方式也会深受日益发展的网上购物的影响。除了订购食品，人们会日益倾向于网络零售商，因为它们能更方便地以较低价格提供同样的新鲜食品。在智能家居技术的推动下，线上食品产业会进一步发展，你会拥有一个联网厨房，可以为你提供食谱、烹饪指导、数字库存管理和杂货店上门送货服务。因此，美食爱好者在喜欢的博客或者烹饪节目中看到食谱后，就可以更加便捷地直接从网上购买食谱中所需要的食材，他们只需轻击鼠标，就能得到全部食品材料和烹饪指导，用来模仿最喜欢的米其林星级主厨或者美食博主。

模式之上的机会

简化 简化是食品产业一种必然的发展趋势。未来我们会看到更多的食品企业利用简化模式，会看到更多专营某种单一食品的销售窗口、流动餐车和独特的商店，比如像只经营果汁、酸奶、纸杯蛋糕或者巧克力等某种单一食品的专卖店。网络会催生更多订购服务，包括奶酪、巧克力和红酒等各种单一食品和食品套装。同时，消费者也可以享受到“适量的愉悦”，即一口大小的高热量食物，比如纸杯蛋糕、汉堡等等。

循环 之前我们已经了解到时尚业利用对20世纪60~80年代的怀旧情感，获得了商业上的巨大成功，同样的复古潮流也可以应用于食品业，比如经典食品奶酪三明治的再现。

聚合 许多企业会着手与市场上的其他企业合作，合力打造联合品牌，通过发展健康工程与其他行业建立稳固联系。

创业精神

人们的创业精神不断成长，颠覆了传统的商业格局。在小型企业领域，后起之秀和新的竞争者数量激增；而在大型企业领域，创业精神是抓住市场新机遇和提高公司应变能力最强有力的*器武**。为了了解市场状况究竟如何，我们很有必要回顾一下创业精神的转变过程。

回顾过去 20世纪60年代末至70年代，“婴儿潮”一*开代**始就业，许多人都感受到战争时期父母的巨大压力，因而寻求稳定可靠的工作来供养家庭。在这一时期，美国的蓝筹公司稳步扩展，一份全球500强公司的工作就是一枚荣誉的勋章，是稳定性和身份的象征。

审视现在 如今，人们对蓝筹公司稳定工作的追求已经被创业抱负所代替。2004~2014年这10年间，在谷歌上搜索“蓝筹工作”的人数减少了50%，而选择自己创业的人数增长了50%。政府的数据显示创办企业的男女企业家人数都有巨幅增长。一场达尔文所说的优胜劣汰过程正在进行。人们越来越想加入能够不断发展和适应社会的企业，不管是新创办的企业、小企业还是认识到需要具备小企业灵活性的大企业。

因此，很简单，同多数新创办的公司一样，企业要想适应社会发展，就要更好地装备自己。大批量生产和规模经济早已失去了原有的中心地位，同时，越来越多的“千禧”一*开代**始参加工作，进入职场的女性人数也逐步增长，而“婴儿潮”一代也会“工作直到倒下”，所有这些人口结构的变化都推动了创业精神的发展。

“千禧”一代遭遇了数十年来最严重的就业难状况，正顽强地与之抗争。这一代的工作者创造力强，不断被追求充实的工作和人生梦想驱动，也许可以被称为最具创业激情的一代。“千禧”一代生活的这个年代，各种各样的网站社区让人们有机会把兴趣发展为事业，比如Etsy网、Fiverr、易贝网和Kickstarter等等。二十多岁和三十多岁的年轻人都认为创业是很平常的事，他们很乐意尝试各种潜在的商机，从多种渠道谋取生计。

女性企业家在新兴创业者中占据很大比例，“男女平等”这句口号在创业领域取得了显著成效。如今，越来越多的女性成为掌权者［最明显的例子就是脸谱网的雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和雅虎的玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）］。无数网络出版物和在线社区都激励着女性去追逐梦想。女性博主，不论是二十多岁的年轻女性（例如创办“I F*cking Love Science”的埃莉斯·安德鲁），还是辣妈博主，经常都比男性同行更加成功。

“婴儿潮”一代教给我们，如今60岁就是新的50岁。“婴儿潮”一代体格健壮、勤奋积极，迫切想要投资参与新兴企业、兴趣企业和激情项目。有趣的是，他们与“千禧”一代在工作上尤其合拍。研究显示“婴儿潮”一代经验丰富，资金雄厚，人脉又广，他们在创办小企业或者新兴企业方面比其他年龄阶段的人更容易取得成功。

展望未来 创业障碍的移除会继续促进变化的发生。因为技术的提高，人们能更容易地明确市场需求、制造产品、引进投资、寻找合作伙伴、创立品牌和联系顾客。为今之计，一些较大的企业要想生存，就必须更具创业精神。可喜的是，如今的工作者比以往任何时候都更具适应变化的能力和素质。那些让创办新企业变得更容易的资源，同样也可以用来实验新产品或新服务。创业者需谨记：如今你不需要做重大投资或是“一口吃一个胖子”，你可以利用网络平台和网络工具，在志同道合的人中寻求支持和帮助。

模式之上的机会

简化 如今如此众多的提供销售和物物交换服务的平台，使得我们比以往任何时候都更容易创建简化的企业，来解决某种单一问题，也就是说未来会出现许多基于热情的企业或者小众化的服务。

循环 “婴儿潮”一代催生了如此多的创业活动，可以预测的是不仅在健康方面会出现很多机遇，“婴儿潮”一代涉及的其他相关活动也会产生大量机遇，包括基于兴趣创建的企业。

再造 未来新创办的企业要想脱颖而出，就必须与顾客或者社会建立更深层次的联系，例如，具有某种目的的旅游或者带有公益性的生意。顾客回应的不仅仅是产品，还有一份真实的责任。

[1]金丝雀对瓦斯十分敏感，只要矿坑内稍有一丝丝瓦斯，它便会焦躁不安，甚至不停啼叫，让矿工们及早撤出矿坑保全性命，因此从前矿工们都会在矿坑里放金丝雀，当作早期示警的工具。——译者注

值得学习的七大行业

除了必须密切关注的几个主要行业，还有一些行业可能与你的市场或者兴趣爱好有着惊人的联系，以下行业已经趋于成熟，可借鉴其思想或将其与其他行业进行结合。

汽车 汽车行业最先摒弃“耕作”模式，开始“狩猎”。2008年金融危机之后，美国的汽车制造商被迫寻找方法来满足消费者需求的极大转变。同时，还有一种因素开始发挥作用，特斯拉汽车戏剧化地展示了在高级工程设计、新技术和新商业模型上的投资是如何瓦解了这个投资最多的行业。如今，大多汽车制造商都在试验各种合成技术、氢燃料电池和电力能源，有些甚至开始试验“自动化驾驶”——这种技术能使汽车预测危险还能凭借自动驾驶仪载着乘客在城镇中来回穿梭。同时，汽车的外观设计也越来越时尚，因为“坐骑”是我们个性、风格和身份的象征，汽车消费者们将会持续看到新的款式、吸引眼球的创意或者能唤起我们对过往年代和经典品牌怀念之情的复古设计（而且，这些新汽车通常设计得如此巧妙，我们很难看出它们是复古风格）。汽车行业的机会包括移动设备集成、流连接、无人驾驶汽车和自主安全、经济电动汽车、时尚和设计等等。

金融 在金融行业研究创新似乎有悖常理。人们经常错误地认为金融业采用的都是模式化的思想，但作为一名潮流发现者，我最开始就在银行工作，而且很欣赏金融行业的一些工作原理，包括分散投资计算方法、高风险意识以及打破常规、推陈出新的创新理念等。我不欣赏那些玩弄金融体系，破坏与客户或者公众之间的信任的人。金融专家通常最擅长把握循环模式，合理的投资策略常常基于分散性思维，而且敏锐的金融见解可以与某种产品聚合起来，创造更有利可图的商业模式。比如用于许多电子游戏产品的免费增值商业模式（在这种模式里，核心产品可以免费提供给大众消费者使用，而随后的升级版产品只卖给其中一小部分用户）。你会惊讶地发现这种模式正是基于人们短期的融资决策。同样地，订购模式的成功也利用了人们在做金融决策时偏于谨慎的倾向：第一个月我们同意订购，接下来就很难再拒绝，因为我们之前已经做过决定。最后，“投资组合管理”（也就是一个产品系列若能拥有不同风险的资产组合就更容易获得成功）正好可以用来解释为什么企业想要其产品更具创新力。金融行业的机会包括社交银行、集体融资、游戏化投资、金融知识传播投资、自动化和优化投资以及金融产品聚合等等。

卫生保健 随着“婴儿潮”一代逐渐衰老、小众化饮食风靡一时、人们对营养的关注持续增长，卫生与健康将会成为未来几十年人们最关注的问题。卫生与健康的聚合将会产生许多机遇。制药企业越来越多地生产保健产品，医院也开始提供在服务业中常见的便利设施和服务。健康几乎完全与技术结合起来，这预示着卫生与健康应用和服务的繁荣时期即将到来（不要只想到一些“可穿戴的”，例如健康手环或者能够监测心率的服装，还有那些有益身心健康的、能提供多层面体验的电子游戏）。随着“婴儿潮”一代退休人数的增长，有益长寿和脑部健康的各种保健产品将会激增。卫生保健行业的机遇包括预防保健、数字监控、社会适应能力和目标程序，等等。

环境保护 环保意识在美国发展得相对迟缓，例如，德国早在1991年就开始广泛实施包装和回收法，而直到21世纪伊始，美国人才开始在家中使用环保产品，而且在某种程度上是奢华的象征。

如今，环境保护主义基本成为美国和许多西方国家的主流趋势。然而，在我们生活的这个年代人们仍在就环保问题展开激烈讨论，一些科学“事实”也随着发言者的不同而大相径庭。可悲的是，一些专家认为可能需要经历一场灾难，也就是环境版本的“金融崩溃”，才有可能促使发生实质性的转变。不管环境保护的推动力究竟是什么，在涉及环保问题的时候，全球公民都必须唤醒内心的“猎人”思维。而此时冷眼旁观的企业危机最大，那些拒绝在自己的产品中融入环保特色的企业，在下一场环境灾难中可能会遭受重大打击。环保方面的机会包括回收产品、从生到死的产品（这些产品在生产时就确定了其终结状态）、减少碳足迹、环境友好型包装、以游戏化提升效率、降低消耗和社会友好型产品等等。

奢侈品 如今人们的收入差距比“大萧条”之前进一步拉大，富人变得越来越富，这会继续增大他们对极其昂贵的奢侈品的需求，比如更大的游艇或者价值25万美元的汽车等。但这种潮流也招致越来越多的不满和愤恨，许多奢侈品都显得太过招摇炫耀，尤其是在贫富差距并没有缩小、又爆发了不可避免的经济危机时。新的奢侈品应尽可能少地张扬身份，多体现个性，比如超豪华汽车就是奢侈品的一种分散模式，却较少受到抨击。奢侈品方面的机会包括超豪华奢侈品（只提供给1%的富人）、私人订制、生态奢侈品和社会责任型产品，等等。

教育 如今的课堂亟须彻底的技术改革，教师与学生的“反向”知识差距从未如此之大。学生极其擅长利用最新的软件、网站和编程语言，而教师则被远远地落在后面。当事件或者发生日期可以在手机上随时搜索到，我们还会在意学生能否背诵它们吗？学生能快速地在平板电脑上模拟一个创意原型，然后在3D打印机上打印出来，这是不是更重要呢？中小学教育和高等教育都需要彻底的技术改革，也需要创业精神和创新能力这些核心原则更深层次的结合。但教育改革面临着一个潜在的巨大问题：教育是最传统的“耕作”行业之一。在大多数教育机构，教育方法上的创新可以说是停滞不前的，而大部分资金都用来建设昂贵的宿舍、巨大的体育中心和购买华丽的研究设施，很少用于革新实际的教育方法。在美国大学4年的学费可以惊人地达到25万美元甚至更多。

也许并不意外，2012年美国的大学入学率几十年来第一次下滑，数百万学生都被网络课程所吸引。美国在线教育网站2U、在线课程项目edX和课程时代（Coursera）正在与加州大学伯克利分校、哈佛和麻省理工学院这些传统大学合作开设网上学习平台，其网络课程与校园内的课程类似。这种融合了校内和网上学习的混合学位会成为一种节省时间和金钱的新型就学选择吗？年轻人会更早地进入职场，像欧洲的年轻人一样通过实习或者晚上自学而获得学位吗？亿万富翁彼得·泰尔（Peter Thiel）是贝宝（Paypal）的联合创始人之一，在一种发散思维的驱使下，他把一年的收入拿来资助22位有前途并具有创业精神的高中毕业生，给他们每人10万美元进行创业并让他们推迟两年上大学，就是为了看看这种方法能否帮他突破下一个新思想。这几乎是肯定的：现行的教育模式不会长久，当变化袭来时，原有的教育模式会崩溃，许多大学和学院很可能因此惨遭淘汰。教育方面的机会包括创业教育、游戏化学习、生活方式教育、虚拟教室、科技教育以及实践和职业教育的复兴等。

广告营销 数据推动的广告依然存在。如今，我们大多数人仍认为广告很讨厌，但广告商越来越了解我们的行为习惯、出行地点以及购物模式，因此更有可能在正确的时间以合理的价格呈现合适的产品。想象下面的情景：旧金山的一位珠宝商在脸谱网上设计了一则广告，主要面向23~28岁已经恋爱几年却未订婚的单身男青年。比起在大街上经过广告牌的普通人，这些年轻男性似乎更有可能成为他理想的顾客。这种情景广告在电影《少数派报告》（Minority Report）中并不陌生，个性化的广告恰好在合适的时间以及合适的位置出现。营销者也发现，若想在芸芸广告中脱颖而出，就必须清新独特、与众不同。广告营销方面的机遇包括交互式广告、个性化目标定位、个性化广告、样品试用（用我们的话说就是买之前先试用产品）、品牌媒体、社会责任型品牌宣传、透明化宣传和品牌推广的增长，等等。