是否曾被问过“若给朋友推荐某某公司产品的话，0-10分给多少分？这是著名的对客户忠诚度测试的NPS（Net Promoter Score）净推荐值调查。这项调查的创始人弗雷德里克·雷赫德表示：“成长型企业的NPS分值很高，这意味着除了丰富顾客生活之外，别无其他保持常胜的途径。”本文选自日本NPS执笔人大越一树的报告内容。
持续成功的企业都以“客户第一”为宗旨
你的目的是什么？ 对大多数企业和个人而言，这是一种诱导性的题。 对个人来说，“生命的目的是什么？”这是包含着哲学和宗教性的发问，想探索人存在的意义。如果人人都能回答这个问题，并尽可能朝着实现这个目标的方向去生活，那就更好了。
企业若说到经营目的，就会大胆主张：唯一一个那就是能够常胜，这就是公司存在的意义。当然，彰显魅力的其他目的还有很多，如 “扩张势力让企业永续经营”，“做低本高效的供应商”，“成为行业老大”，“成为顶级科技公司”，“成为工作舒心的公司”，“为客户创造幸福”，“减少污染”，“成为模范治理的公司”，“股东利益最大化”，“消除不平等、伸张社会正义” 等等。但是，最强大、最持久的成功企业无论何时都会将丰富客户生活作为最优先选择的目的。然后根据这个目的开展经营。
为什么“股东利益至上”的经营会失败？
但丰富客户生活，这并非是一个被广为认同的观点。贝恩公司的一项调查显示，只有10%的公司将客户价值最大化作为首要目标。绝大多数企业仍然以传统金融资本家的心态经营，将股东利益最大化置于首位。据我过去 40 年的经验，与这些公司相比，那些以客户优先的公司不仅能为客户带来更好结果，而且能够为所有利益相关者带来更好结果。
给客户创造幸福，投资人也会幸福；反之则肯定失败。因为当公司把投资人利益放在首位时往往会频繁地做出忽视客户的事情。苹果、亚马逊、T-Mobile、汽车租赁EnterpriseRent-A-Car和Costco以及Warby Parker、Peloton和Chewy等数字化转型成功的企业，都是将以客户为中心的理念融入到运营中。这些企业的领导者无时不刻地激励员工将客户利益放在首位，而不是其他利益相关者的利益放在首位。
为什么美国11家利润最高的企业无法持续成功？
大多数关于“卓越”或“伟大”的商业书籍都将金融资产视为唯一真正目标，因为这是资本主义的全部和终结。Jim Collins的《Good to Great》是剖析卓越现代企业成功最著名的书，他仅凭财务标准证明了“伟大”公司。他所列举的11家获得非凡发展的公司，并不是看企业的第一经营目的或创造的人力资本，而纯粹是从金融资本主义的视角选择的。因为这些企业在平均业绩上涨后的数年时间，都给股东带来了丰厚的回报。(11家公司包括：雅培、Circuit City、Fannie Mae、吉列、Kimberly-Clark、Kroger、Nucor Corporation、Philip Morris、pitneybowes、沃尔格林和富国银行。
然而，当书出版几年后再次查询这些企业的业绩时发现大多早就退却了昔日的光环。 为什么命运发生了如此戏剧性的转变？原因很复杂，具体情况因公司而异。Jim Collins自己亲自调查原因，并在下一本书中公布了答案。书中指出问题出在这些公司的傲慢和一味追求增长的心态上。
但我认为还有其他原因。这些企业与当今绝大多数企业一样都以金融资本主义、也就是主要将利润作为成功的尺度。一旦将利润作为企业的唯一目的，规模大、实力雄厚的企业就更容易压榨客户和员工来提高财务绩效；这是“价值榨取”，与“创造价值”不同。关键是这点经审计的财务报表中并不会体现；因此这种不正之举悄无声息地在投资人没注意到的期间，几个月甚至几年间的存在着。
十年后投资人满意的11家企业的共同目标
事实上，我是Jim Collins的超级粉丝，也认同《Good to Great》中的大部分内容。但书中提及的企业缺乏逆境的适应能力，一旦受到追捧不久就开始衰落，这是事实。因此，贝恩团队将Collins介绍的11家公司和《NPS》中介绍的除去非上市公司外的11家NPS头部企业，对比了各家公司在书籍刊物出版的10年后总股东利润率（TSR）。结果显示，《Good to Great》列举的企业仅达到市场表现平均值的40%，而《NPS》中的头部企业则达到了510%。（《NPS》列举的11家公司包括：亚马逊、美国运通、苹果、Costco、Facebook（现为Meta）、谷歌、捷蓝航空、T-Mobile、西南航空公司、Symantec security（现诺顿）和Verizon。
这表明以金融资本主义视角看起来很棒的企业，十年后让投资人非常失望。相反注重以客户资本主义视角的公司NPS表现优异，十年后仍然让投资人满意。这个结果现在看起来十分清晰，但在2010年我们挑选NPS头部企业时没能想到这样的结果。只是知道这些企业非常爱戴他们的客户，最终成为客户忠诚度最高获得者，获得了很高的NPS得分。因此光就NPS 这个唯一指标就能准确预测企业的未来表现。
实现高回报的公司
以顾客为上的公司能够赢，还有其他方面的证据。事实上，我多年来一直投资于那些企业理念认为“最好的增长引擎是客户忠诚度”的NPS公司。而且这些公司一直遵循F・R・E・D（Foster Recommendation, Eliminate Detraction：选择被推荐，排除受诟病公司）的宗旨不断成长。
为了展示这一投资结果，我决定在执笔调查《NPS》中对它提到的11家公司进行股票指数（FREDSI）测试。换句话说，FRED 股票指数跟踪了客户喜爱的头部公司组成的投资组合 TSR（股东总收益率），这些公司在每个行业都获得了最高的 NPS。
贝恩研究还发现，其他行业中也有几个突出的NPS企业领导人，如2010年Texas Roadhouse、2015年发现DFS和1st-service以及2020年特斯拉和Chewy。FRED股票指数持续超过股票市场（以VTI先锋总股票市场指数为基准）。
FRED股票指数的年回报率超过26%，过去十年中资产价值几乎是股票市场的三倍（图2）。我们应牢记的是，这是在 TSR 披露后，并没有追溯过去去构建投资组合。毕竟是根据行业 NPS提前选择的爱戴客户的赢家。
任何一家公司如果没有宏大的目标也就不会成为伟大的公司。NPS吸收了《Good to Great》的经验教训并填补了它的弱点。《Good to Great》采用的是金融资本主义的心态，用金钱的结果来定义伟大；但我建议以“胜利”为目标定义伟大。Jim Collins还强调领导者应该专注于他们热爱的领域，但NPS认为，能激发激情的第一目标、也是持久胜利的目标，除了丰富客户的生活之外别无其他。