2018年的圣诞节前三天，天气很冷，气温只有零下四五度。奇怪的是，在凌晨5点的三里屯道口，陆陆续续冒出了近两千人的排队队伍，有人还奇怪这是科比的粉丝组团来看北京的日出吗？路边扫地的大爷也啧啧称奇，据他说上一次出现这样的景象还是iPhone 4发售的时候。

原来，这些人是为了潮玩手办MOLLY的现场签售会而来。这款2016年一经推出，就平均每年要售出400多万只、销售额过2亿的 “Molly Zodiac”的盲盒系列，彼时已经成为，一家名为泡泡玛特的新兴手办开发公司的招牌产品。

但世人罕有了解的是，Molly的设计者，来自HK的王信明在它火爆潮玩市场前的十年，就设计出了这样一个嘟囔着特色嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的可爱小女孩形象。但在有限机遇的当地市场该玩具的推出并未得到市场欢迎。

直到2016年4月，泡泡玛特发现了它并签署了独家授权协议逐步商业化推向大陆市场。这个小女孩开始成为点石成金的“茉莉（魔力）公主”，并将一家连年亏损的公司送上港股上市的高光之路。

就在儿童节这个大家童心泛滥的吉日里，主打盲盒的潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交了IPO（首次公开募股）申请。成立于2010年的泡泡玛特已然成为国内最大的潮流玩具品牌；IPO前，泡泡玛特创始人兼CEO王宁及其相关实益总计持有56.33%的股份，红杉资本中国基金持有4.96%的股份，而Pre-IPO投资方——正心谷创新资本和华兴资本则分别持有3.5%和1.98%的股份。在Pre-IPO融资之前，泡泡玛特已完成7轮融资，投资方包括中赢控股、创业工场、华强资本、启赋资本和黑蚁资本等。

值得一提的是，2017年1月，泡泡玛特也曾挂牌新三板，后于2019年4月从新三板退市，想来是为寻求更高的市场估值。

依靠旗下共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP组成手办宇宙开始了新的资本市场发展阶段。

泡泡玛特所针对的潮流玩具市场并不等同于传统的玩玩具，一般是指以独特设计及美感为特征，多数来源于授权的潮流内容，使其超越功能用途更适合展示及收藏的目的。潮流玩具主要依赖于特定设计师的IP ，包括盲盒（不知道内装是系列中哪一款以此增加限量感和收藏性质）、手办、成人拼装玩具。它的粉丝群主要覆盖15至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。

来自一份沙利文的报告指出，潮流玩具的市场规模从2019年其年增长率在17.7%，到2024年将达到448亿美元的预期规模。你可能很难想象，这其中是用一个个售价在39-59人民币、高小于10cm的玩偶们堆叠起来的庞大商机。

毛利率占比高达64%，卖一个手办平均赚20+

丁哥（女生）是一个上班五年的白领 ，同时也是一个“几乎集齐泡泡玛特"所有已出系列的忠实爱好者。尤其是一些联名、限量的热门款她甚至不惜牺牲宝贵的闲暇时光和朋友做攻略，最大概率得押中盲盒中的心水之物。

简单的Molly 形象早已满足不了粉丝的狂热之心。包括一系列品牌的联名，让茉莉成为具有吸星*法大**的衍生品中心。这个策略也成为泡泡玛特公司不断拉长IP 生命周期的“秘密*器武**”。毕竟开发一个新的IP始终存在成本和风险因素。

但这样一个盲盒或者说手办，其实价格的一半以上都为毛利，被公司收入囊中，据招股书透露在过去的三年之间，2017年至2019年期间，泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，连续两年同比增长了225%以上。其中光是molly系列的净利润为41、213、456万元，年增长近乎 250%。

从企查查工商数据平台查询到，目前在国内大众零售渠道销售的婴童玩具，其生产和品牌注册大多集中在广东的汕头、深圳等地。 劳动力密集加成熟产业链条导致手办的批量价格可以做到相当竞争力。

泡泡玛特在招股书中强调，IP是其业务核心，也是商业化的基础，具体即指根据IP源源不断地创作原创、独特和有趣的潮流玩具产品，并转而提升其知名度并增加其商业价值。截至最后实际可行日期，泡泡玛特共运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。CEO曾将公司比作迪斯尼一样的企业，和IP 独立设计师团队和授权方的互利关系是可持续发展的基础。

我们看到外界把盲盒看作一种商业模式，视为泡泡玛特的核心，其实这种理解就太表面了。盲盒不是芯片，也不是什么高科技，不是什么商业秘密，更不是别人想不到的天才idea。这就是个非常简单的工具。泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。

由此可见，高毛利以及高市场增长的背后是泡泡玛特的IP运营秘密*器武**：比如围绕同一个IP设计出更多系列，以及通过授权IP之间的合作关系出圈来覆盖更多的粉丝圈。

看似一本万利的商机背后，其实暗藏不少汹涌的波涛

丁哥告诉我，泡泡玛特的每一个新品系列基本上都会有独立的设计师负责，但在这样独立可持续性背后也会出现一些问题：比如审美疲劳。

“有多个 IP系列会给我类似的感觉，像是马戏团、圣诞节、野餐系列的东西，就设计的比较不走心。这种上新的时候我就会阶段性冷静下自己抽两个意思下就好。”在数量几何倍数增加后，一些产品所呈现的元素难免不会让消费者持续有那么多新鲜感。当然，更严重的可能是知识产权的纷争。

玩偶手办因为本身的造价不高，仿造门槛低，仿造的玩偶的真伪人眼难辨。

仿造的产品会侵害正版IP衍生物的版权，并且对整个盲盒的收藏市场带来打击，作为行业巨头，泡泡玛特自然也面临这方面的隐忧：

2月8日，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣APP商城等6个渠道进行发售。据悉，这款新品一套有12个，单个标价59元，仅在天猫旗舰店的销售量就达到3W+。但是，狂热的购物潮也难掩其“翻车”现场。一批收到盲盒的消费者陆续指出，AYLA动物时装系列与深圳市红社动漫玩具有限公司DollChateau在2017发布的席桑、翠丝特等娃娃十分相似，泡泡玛特被质疑抄袭。

事后，尽管泡泡玛特方予以否认，但这起风波已经引发消费者和娃粉的诸多不满，最终演变为阵阵声讨。也有大批消费者要求泡泡玛特退款。

有人见发财眼红，当然也有人被动维权。企查查风险警示显示泡泡玛特的运营公司现有裁判文书8例，几乎都是著作权的纠纷。为了避免日后的麻烦，泡泡玛特不仅在专利申请数上连年创下纪录，企查查显示光是外观专利就有500+条，而且还铁着头把国家知识产权局诉至法庭。

就在上个月初，原告北京泡泡玛特文化创意有限公司因关于第27124626号“POP MART及图”商标被被告国家知识产权局，因为商标申请驳回复审行政纠纷，闹到了法庭。可见其对于知识产权保护的“求生欲”。泡泡玛特在招股书中也明确：如果IP 遭遇市场仿冒者的模仿以及消费者认可度下降将对公司运行造成很大风险。但真的可以防微杜渐，自成一家伟大公司如迪斯尼吗？

照道理，如果按照历史名牌的IP形象来说，Molly 这样的单一IP还有比较多的市场潜力可供挖掘，对比世界前三的米老鼠、凯蒂猫、宝可梦来说这才只是小荷才露尖尖角的下海试水。但依靠的还是背后公司如何做好商业化运营以及后续扩大IP库的口碑把关，手办公司不卖手办还有多少想象力是它要说服市场投资者的考验。

丁哥不忘在接受采访的间歇跟我们吐槽，说她对这家产品有多少爱就有多少的恨：

“我现在心态很好，抽盲盒只图一乐，唯一希望的是以后拿到的娃娃们做工好一点，还有和快消品牌联名出新的时候不要老是换个盒子放个老款就拿出来圈钱，不走心的做法也容易寒心。”