█ 本周的 Weekend Review，我们把焦点放在了热播电视剧中反映的一个现象：奢侈品鄙视链。
7 月 17 日开播的电视剧《三十而已》讲述了三位都市女性在三十岁遭遇到多重压力的故事。主角之一的顾佳为帮丈夫解决公司危机，努力挤入上流社会的贵妇圈。在一次聚会中，贵妇们都拿着爱马仕手袋，顾佳因为背着一个价值 6 万元左右的香奈儿包被集体嫌弃。近日，这张合影在各大社交媒体上广泛流传，引发人们热烈讨论奢侈品圈隐藏的 “鄙视链”。
鄙视链指当今网络社会中反映出的一种自我感觉良好，而瞧不起他人的现象。由于奢侈品行业存在入门款、轻奢、高奢等不同价格等级的划分，因此当这个词放在奢侈品语境下，就用来指买某一个或某一类奢侈品牌的消费者看不起另一类消费者的现象。
电视剧《三十而已》
PAO： 电视剧《三十而已》的播出，让这张截图成为近期热议的话题，那么大家是如何看待奢侈品鄙视链这种现象的？它是否真的存在于现实生活中？
Yiling：这个概念其实不新，奢侈品鄙视链一直在消费者、网红以及代购圈中存在。现在因为电视剧的热度又把话题给翻了出来，大家也开始重新去探讨这个话题。我觉得 “鄙视链” 是对奢侈品消费文化的一个折射，其实作为一个时尚编辑我不会认为一个品牌高于另一个品牌，但在消费者心中，他们会对品牌的地位有很清晰的界定，爱马仕可能是最高，然后是 Chanel、LV、Dior 等等。所以这更多是消费者在定义，以及品牌长期以来做的 branding 和 marketing 的结果所致。奢侈品鄙视链对品牌而言肯定有一些参考价值。
Denni：爱马仕有点像是奢侈品牌里面的 “Supreme”，想买到它的包是有很高难度系数的。而且爱马仕产品的分层也很复杂，加上购买配货门槛的设置，想订到某一款产品是很有讲究的。其次，大家觉得买爱马仕包的确可以打入一个阶层，它代表着一个想要进入富裕群体的梦，这在没有贵族阶级的中国来说是合理存在的。
Evelyn：我觉得鄙视链是现实中存在的，只是说大家现在借电视剧又开始讨论这件事，也是因为比起以前，中国能够负担得起奢侈品的人越来越多了，所以话题热度就更高了。我之前在做采访时也听说过留学圈同样存在这种奢侈品鄙视链，现在二十几岁的 Gen-Z 能买LV、Chanel 已经不是新鲜事了，所以处在顶端的爱马仕对新的中国奢侈品消费者来说不再像过去那样遥不可及。
PAO：我分享几个我观察到的现象。第一，我以前在《纽约时报》上看过一篇报道令我印象深刻，它讲的是爱马仕是奢侈品行业里唯一可以设置这么多游戏规则的品牌，就是 Denni 刚才讲到的购买、配货等，它不仅是唯一一个设这么多门槛消费者还会买单的品牌，而且也是很早就开始这样做了。
二、正因为爱马仕很早就有这样的规则，所以其实它是和 old money 一代有着很大关联的。其实有钱人有两个特点，他们非常传统保守，所以如果母亲辈就是这么买包的，后代也会遵循传统；其次他们之间会相互比较，非常讲面子。我接触过一些上层的贵妇，感受就是她们心中只有爱马仕，或许不会明说，但大家心里都有这种共识，就像百达翡丽对于顶层的富裕阶层来说也是这样不可被替代的品牌，他们对奢侈品都有默认标准。这群人很传统，他们不会接纳所谓的 “新奢侈”，他们会遵守一直以来富人圈的 “游戏规则”。
说回爱马仕，据我所知很多有钱的太太是会为一个包，组团乘飞机到国外的爱马仕门店去和店员搞好关系的。所以这个品牌的传奇色彩并不是靠营销或者媒体宣传实现的，而是因为有钱人一直以来都不惜一切代价求购一个包，这种做法传承下来就形成了一种独特的文化。所以这部电视剧真实地反映了现实，当然我也觉得这种 “鄙视链现象” 对其他品牌来说非常不公平，可在奢侈品金字塔结构上，爱马仕就是占据了 “包王” 的地位，无可取代。
PAO： 有人甚至绘制了一张 “奢侈品鄙视链” 的示意图，你们是否认同这个鄙视链的层级划分？
Yiling：我大致是同意的，报道这个产业这么久，也和很多消费者、品牌聊过，的确这个阶层划分在很多人心中是这样的。不过对于第二梯队，我个人感觉 Chanel 还是会在 Dior 和 LV 上面一点点，当然这三方近年来都发展得非常强势，所以二梯队的排名其实有可能变动。我前两天还看到摩根士丹利发布的报告说，Dior 这几年无论是从品牌地位、销售额等方面都有赶超 Chanel 的架势，所以二梯队的竞争还是蛮有看头的。
那么再往下的排名其实就不那么明显了，它囊括了Prada、Givenchy、Celine 等几乎我们能叫得上名字的奢侈品牌。因此从整体来看，这种鄙视链对行业有一定的参照意义，当然我也相信有的品牌可能对此嗤之以鼻，不屑于被这样比较。不过身处互联网时代，消费者的想法对品牌来说很重要，所以想要了解品牌当下的定位，他们多多少少需要关注这样的排名。
Denni：我接着分析鄙视链，我觉得的确想买 Chanel 和爱马仕的是同样的消费人群，然后 Dior 和 LV 可能是在一个 level，Gucci 也有可能晋级到第二梯队，这就要看品牌会怎么去推它的包了。然后谈谈处于 “绝对鄙视” 这层的品牌，好像创始之初它们是没有打造过一个核心包款的，更多是近二十、三十年来出现 “it Bag” 的概念后才开始做，逐渐有了一些不同价位、让人印象深刻的包。不过也说不准，互联网时代可能会在未来发展出 “it Shoes”、 “it Accessory” 这些新分类，或许它们能取代一部分 “it Bag” 在人们心目中的地位，这是我对未来的一个假想。
Evelyn：我对上层的划分和二位想法大致相同，而 “绝对鄙视” 这个阶层确实包含了太多品牌。好消息是，新一代奢侈品消费者不会过分在意历史有多悠久，他们更看重现在，所以爱马仕以外的品牌想要向上走是有机会的，也就是说中间部分的奢侈品排名是在不断动态变化的。比如 Gucci 能从 “绝对鄙视” 梯队中脱颖而出，就在于这几年从设计到营销上的突破和创新，它在消费者中建立起了全新的品牌形象，这种鄙视链的存在启示着品牌要去不断的创新来跟上时代的变化。如果你的产品没有像爱马仕这种绝对的稀缺性，就要通过其他方面去建立自己的竞争壁垒。
PAO：我来做一下总结，其实 Denni 刚才讲到爱马仕的魅力和传奇是有前提的，就是基于人们对 old money 和 new money 的划分，但时代在变化可能现在的人不是这样看的。我很同意 Yiling 认为这其实反映出消费者是怎么看待这些品牌的。
现在已经没有明显的阶级划分了，我前段时间知道过去只有贵族才吃得起糖，所以它是贵族的一个象征，但现在人人都可以吃糖了，那么包也是一样，普通人也能买得起奢侈品包，这种阶层限制就被打破了。所以像 LV、 Chanel 这些品牌，他们是可以用新的传奇、新的故事来渐渐的去取代爱马仕的魅力，因为已经没有严格的阶层关系了。不过我必须说我第一次看到这种品牌分层是很惊讶的，尽管上流社会眼中或许也会有这样的划分，但他们是不会说出来的，所以这种划分其实是用粗鲁和简单的方式来评判奢侈品牌。
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