亲爱的朋友，你好，我是图龙私域朱柒柒。

你有没有思考过这样的问题：

做消费品，怎样不断发现好机会？新品类怎样诞生和教育市场并且持续做大？

今天要和你分享的干货是， 创业者的新年计划系列 直播第三场，AUN防臭袜、当下好物社群团购平台和全心uniheart会员制护肤品的创始人-- 吴家淡的创业经验分享 。

他不仅分享了自己消费品行业 10年从业的经历 ，也让我看到了， 一个“擅长定位”的创业者持续迭代的过程。 本文基于当日直播内容深度整理，核心看点如下：

• 案例一：AUN防臭袜如何通过开创新品类迅速成为行业头部
• 案例二：Uniheart护肤品品牌如何通过开创新品类脱颖而出
• 案例三：如何利用会员制复制当下好物社群团购平台
• 干货四：如何做到从0到1做项目100%成功

案例 1AUN如何通过开创新品类迅速成为行业头部

2013年，家淡对袜子业务产生了兴趣。

（图片来自网络，如有侵权请联系本公众号）

找到给袜子贴牌的工厂，一开始是打算做“连袜”的。6双一联，卖59块钱。但是，袜子这种如此成熟、没有门槛的产品，在天猫、京东上早已竞争激烈，根本没有利润，没有利润还做啥做。

后来，一个偶然的机会，在台湾的一个实验室，他遇到了一个防臭材料。 防臭+袜子 ，灵感就产生了。确实很多人脚臭，尤其是男人，非常需要有办法解决脚臭的问题。 而这类产品，市场上又确实没有。

他一开始怕自己的想法不靠谱，还请了很多做“定位”爱好者，帮自己看一看。这一看，专家们大多数都觉得这个产品不能做。

为啥呢？

你这个袜子主打功能是防臭的，是不是别人一看到谁穿这个袜子，就觉得他肯定脚臭？那谁还敢穿！如果做，最好名字也要含蓄一点，改叫“健康袜”。

可是，家淡仔细想了想，没同意专家的意见。 因为“防臭”确实有需求，有需求就不怕没人买！

名字改叫“健康袜”的话，用户哪儿看得明白什么是“健康”？怎么“健康”？解释成本非常高，还是防臭直接，因为与用户沟通，越直接越好。

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于是，产品就叫“AUN防臭袜”！

产品出来了，怎么定价呢？

专家们的建议是“肯定要便宜”！但是，便宜的话不就又没有利润了？那还做啥做。

家淡依然否定了其他人便宜的想法，坚持了 高定价 ，一般袜子卖59一联，他这个要卖129。

反正是新品类，没有人知道“防臭”功能值多少钱！129不便宜，可是没参照，你也真没法说他贵。

不过毕竟贵嘛，那么你传递给用户的感知价值要跟定价匹配，所以 包装上还得显高级 。

他提到，那会儿iPhone5的包装很火，很高级，是采用了天地合的方式。他也观察到，同时期的袜子厂商们基本就是包个塑料袋。

于是他又做了一个大胆的决定，AUN防臭袜，率先在袜子上用了纸盒包装。用的是iPhone手感的硬纸盒。袜子卷好，整整齐齐一个个码在盒子里，看着就高级。

最后，AUN防臭袜成了防臭袜领域的品类开创者。

在AUN之后，有大大小小几十个品牌加入了防臭袜这个市场。因为AUN一开始定价就高，其他品牌也没必要定价太低。最后做防臭袜的品牌们大多都挣钱！

而且几年后，当家淡去各个袜子厂谈合作，对方知道他们是AUN的，还会由衷的感谢——

“ 感谢你们一开始的定价，让我们挣到了钱！ ”， 因为他的一个举动，甚至改变了整个行业的现状，带动了行业的产业升级。

你可能会问， AUN高定价背后的底层逻辑 是什么呢？

市场关于价格是有记忆的。

降价容易，涨价难。一个产品免费过，你但凡再找用户收钱，用户就会觉得不划算。一个产品3块钱卖过，你但凡找用户再收5块钱，用户都会等你再特价，买3块钱的。

我们今天看到的最成功的奢侈品。

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成功的地方，就在于一直在涨价、不断的涨价，才能贵到今天的地步。但凡哪一天没扛住，降了价，不好意思，原先那个价格，你就基本不可能再回去了。

同时也说明，不要轻易听专家的。 大多数专家，掌握的都是片面的信息和片面的规律。专家说的有道理。但那只是一部分的道理。你必须自己综合专家的意见，做出全面的判断。

不过，防臭袜后来也不是一帆风顺，毕竟是新品类嘛。

用户看名字，就知道袜子的功能是“防臭”。但是，你说防臭就防臭吗？我怎么知道你不是骗我？

新产品、新功能，建立信任总是更难的 。怎么办呢？先让用户试试看！

于是， AUN防臭袜上市时，先推出了个私域裂变活动，1万双袜子免费送 ，不过还是要付9.9元的邮费。1万双袜子很快送了出去，袜子送出去的同时，天猫和京东销量也快速起来，因为客户会复购。

而且，和其他产品一件件卖得状态不同。很多男性用户，尝试后发现袜子真防臭，之后不想麻烦，就会把衣柜里所有袜子都一次更换成防臭袜，会几十双几十双的买，防臭袜快速取得了盈利。

不过，AUN之后，很多企业也都做起了防臭袜。最后卖得最好的是谁呢？是一家微商，在微商时期就积累了庞大的销售。于是，一瞬间就做到了每年20亿的销售额。

产品和定位，只是一个行业的起点。但是，产品和定位都好抄。

定位只是一句话，先发者也会有优势。

不过，长期来看，真正决定谁能做到更大、更好的，是别人难以复制的能力和资源。

案例 2Uniheart如何开创新品类迅速获取百万会员

家淡的第二款产品，还是定位上的胜利 。他做的第二个品牌，叫做：全心会员制护肤品（uniheart）。

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这次的灵感，来自于2017年时，去美国，被朋友带着逛了一次Costco。在Costco，他被震撼到了：

第一，会员费真贵。 不买会员不许进，一年会员100美金。

第二，东西确实便宜。 比如在Costco商店像CK的*裤内**几乎一折。化妆品也不摆在货架上，就堆成堆。

他当时，正在思考化妆品行业有啥机会。比起袜子，化妆品更是红海，一般人根本不敢进。

但是如果“化妆品”加上“会员制”呢？机会又出现了。一般化妆品，成本10块钱，卖给消费者起码100~200，中间多出来的钱，都给了层层的渠道。

最后也是渠道驱动着用户一次次购买。 但是最后买的是用户呀，给用户把价格降下来，让用户持续复购不是更好吗？

而且，靠会员费来盈利的模式，也和一单单挣钱的模式不同。 会员费的模式，是用户交了会员费，商品就足够便宜，用户买得越多、对比之下占便宜越多，用户就会多买！才会有更长的生命周期。

一单单挣钱，则是每一单都从用户身上坑一点，用户没那么强动力复购，随时可能流失。于是，全心护肤品的模式就是学Costco，收会员费，但是会员买护肤品。

护肤品生产成本15，就卖20，剩下5块钱覆盖物流、服务的成本，但是其他品牌，常常要卖150。如果有一天，材料成本上涨了，15涨到了18。没关系，成本涨3块，售价也只涨3块，卖23，其他的化妆品，就要涨到180了。

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通过会员制，Uniheart在短短两年时间，就累积了100万左右的会员用户。

虽然起了个好头，但是一般做护肤品，难免会遇到两个坑。

第一个，是供应链的坑。

家淡也没做过护肤品，这新入行，配方、制造怎么办呢？他很知道自己的边界，既然不懂，咱就不要装懂，就找给大牌生产的代工厂。不改配方，大牌用什么配方，我就用什么配方。不在制造上挑战难题，也就自然不会踩坑。

第二个，是大厂的坑。

袜子的巨头只有浪莎，还有可能看不上防臭袜这么个小市场。护肤品的巨头就太多了……但是，细想下来，同样的模式，巨头们还没法做。你要做会员制，外面卖200的产品，20卖给会员。

那好，你外面就叫不上价了，渠道也会串货，你只能整体降价。但是降价，就养不活渠道。渠道闹怎么办？销量大幅度下降怎么办？

后来家淡总结——

巨头很可怕，但是，你要找到那些巨头不会做的事儿。

案例 3如何利用会员制复制当下好物社群团购平台

后来，在2022年，他又上了个新项目，把会员制的物美价廉发挥到极限。做了个新的零售品牌叫 “当下好物” ， 以全心的100万用户为基础，卖给他们更多的东西。

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纯买手制，每天上几个商品团购，还是最便宜的价格、还是最好的品质。比如，其他品牌200一瓶的红酒，他这儿79两瓶，疫情期间，京东100多的血氧仪，他这儿29。

咋能做到的呢？

第一，货都是买手挑的。 保证好，货不好，宁可不卖。所以，在当下好物上，你想买的商品不保证有。但是保证你买到的，肯定价格足够低、品质足够好。

第二，因为SKU少，又是团购 。单品销量够大，才能实现够低的价格。

第三，买手和供应链都够快。 当发现市场有需求时，有用户会找过来说想买。买手们也有自己的嗅觉。因为与供应商磨合的也够成熟，所以供应商们响应也快。

于是，当疫情刚一放开，有买手意识到了血氧仪的需求会涨，第一时间找供货商锁定了几千台的价格。在京东上血氧仪还很难抢到的时候。他这儿几千台血氧仪，用29的价格开了团。

而且，这回的项目不怕竞争。 因为只要产品真的够好、够便宜。用户买了一次，发现满意，就会建立信任，持续的买。

哪怕有别的品牌，也做同样的业务，没关系。你的用户会信任你，我的用户会信任我。

因为所有用户都在私域里，信任我的用户，会在私域里形成持续的购买。

（图片来自网络，如有侵权请联系本公众号）

用户的信任是无价的。 而一群用户的信任，将市场分割成了一个个孤岛。不怕其他的岛更大。只要用户信任在，在自己的岛上也能活得更好。

在传统4P的渠道逻辑下，影响用户选择的，主要靠渠道。谁能给渠道分到更大的利益，让渠道挣到钱，谁就能赢得用户这一次的选择。

所以，渠道会分走大量的钱。 但是，今天有了微信，有了快递。每个产品接触用户不再依赖于一层层的渠道。 于是，新的逻辑出现了。

用户是懒得尝试新品牌、重新建立信任的。 在不同领域，用户会对不同的品牌建立起信任。但是，用户的总量是有限的，信任的品类也是有限的。每个产品，只要能对一部分用户、在一个品类建立信任，就能赢得用户持续的选择。而当所有这些用户的信任都被抢完后，私域的机会也就会消失了。

所以， 作为创业者，你必须具备一个能力，不断发现新的市场机会 ，家淡就是这样，总能不断发现新机会。他说自己：从0到1的成功率总是很高。如果真有不靠谱的项目，不会走到投入资源的阶段，在PPT阶段就会被干掉了。

干货 4：从0到1做项目如何确保100%成功

第一，机会的发现。

一方面来自于日积月累的观察和学习。一方面，也有方*论法**，比如：各种要素的重新组合。防臭+袜子=防臭袜，会员+护肤=全心护肤品。

第二，好的机会的状态，有标准。

他说，最好的机会是—“脑子里面有，市场上没有。”脑子里面有，说明真有这个问题，用户早就拿好了钱准备花。市场上没有，说明真没有解决方案、用户的钱真花不出去。

好机会，最后会是你说出来，别人都觉得显然，但偏偏没有人做过的机会。

第三，不轻易行动。

如果看到一丛很美的花，没有人去采，他也不会去。他说花丛旁边，要么有毒蛇、要么有猛兽。

除非，把危险看清楚，看清楚了猛兽，而自己碰巧有一杆猎枪，那村长家也有猎枪，村长为啥不采呢？因为毕竟与猛兽搏斗有点危险，村长犯不上，这才是好机会。

第四，行动时，守住自己的边界。

掌握自己的能力范围，做自己能做好的事儿。

关于2023，他的今年的规划是：等待机会，没有发现足够好的机会，就不动，不要为做而做。

让自己行动慢一点，保持好现金流。

即使遇到那种“脑子里有，市场上没有”的机会，也不要急着行动。在脑子里停得越久，机会确定性会越高。一开始看到机会，难免有冲动，但是如果过了一个月，还是那么想做，才是真正的好机会。

而且，这个机会都那么久了，别人也没发现，也不用怕等着等着就被别人干了。

这个机会是 你的洞察 ，等不丢。

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下期见~

图龙私域CEO 朱柒柒