​不是丧尸发作现场，也不是粮荒备货抢购，6 月初优衣库和 KAWS 联名款 T 恤发售各商店现场，不约而同都上演了疯抢的戏码。这是优衣库和 KAWS 第六次合作推出联名款，距离 2016 年第一次合作已经有 3 年。

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2016 年，街头艺术家 KAWS 和优衣库第一次合作联名款，那时候他说，「和时尚品牌合作，是将我的作品介绍给新的观众的机会。对于和谁合作，我的要求很严格，能展示我的个人品味和直觉，这甚至比商业本身还重要。」

艺术家的话总是能说得很漂亮，但联名在商业来说确实就是一笔好生意。

联名，人见人爱......甚至靠抢

在这个时刻要抓住消费者注意力的市场里，主打产品服务最优或者是强调历史悠久的品牌已经不能靠单打独斗获取足够流量了。从时尚圈最早发酵的跨界联名，成为了如今品牌商们最爱打的主意。

为了庆祝品牌六十周年，大白兔可以跨界变成人人都爱喝的奶茶，也可以成为让人挥之不去的「美味」身体乳。

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为了新单品预告卖货，潮牌 Supreme 可以和别人眼里一本正经的《纽约邮报》出联名款，让一直在哭喊纸媒要完犊子的报纸，居然有一天也遇上了市民排队抢购的境况。

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作为 IP 鼻祖之一的哈利波特也和 Vans 来了一波联名收割哈*情迷**怀，联名款也做到了诚意十足，哈利波特的小闪电、斯莱特林的蛇、赫奇帕奇的獾，拉文克劳的鹰......这些小细节都一一满足了哈迷们的心。

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就连一向神秘兮兮科学严谨的 NASA（美国国家航空航天局），都成为了各大品牌趋之若鹜的联名合作对象，最后不得已只好出来辟谣说自己从来没有和商业品牌开展联名合作，让粉丝们要多看清楚。

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联名的效果堪称是立竿见影，不要说什么排队三天三夜了，有时候连黄牛*党**都无能为力。

就比如说好只卖 3 个月的大白兔奶茶，开业第二天排队等待时间平均 4 小时，原价平均 20 左右周边黄牛叫价 60。但不要以为买黄牛就行，有网友就尝试叫了一下代购，下单 6 个小时价格从 60 涨到 100，结果依旧还是买不到——代购说他排了 6 个多小时，可是晚上 7 点人家已经关门了。

联名有时候达到的效果就是，不是有钱就能证明你的品牌忠诚，可能还需要朋友、资源、运气、时间......

联名，到底有什么秘密？

在时尚行业，联名一点也不稀奇。最早就是长久固守一种品牌调性的奢侈品牌希望通过联名测试市场水温，或者是和独立艺术家合作，或者是和跨界插画师，通过联名合作这种营销方式，一边摸索目标客群的脾性，一边顺带为自己品牌加点活力和新鲜气息，养起潜在新客群。

但这些年慢慢地早已经不只是奢侈品牌这么干，不少快时尚品牌都通过联名合作的方式带货，比如优衣库从 04 年就推出的 UT 系列，这些年合作过的设计师和品牌也不止 KAWS 一个。

现在无论什么圈，跨界联名，其实早已经是谈不上秘密的商业秘密——品牌与品牌的互相借力，但这些作用力各自不同。

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对长期固化形象的品牌来说，联名能够打破固有想象，比如奢侈品牌和独立设计师的联名，既不打破品牌调性，又能不断推陈出新，刺激市场。

而对于需要流量推一把的品牌，和明星、KOL 的联名就能够在最短的时间内吸引关注，分市场一杯羹。像是喜欢和明星合作推出明星设计款的，就主打粉丝这个圈层了，算是极致精准客户群了。

联名当然是要对品牌双方都能有 win-win 效果，至少在推广投入的成本、资源上双方可以各出一半却事半功倍。因为联名商品的稀缺性，在直接销售数据上的成绩自然不用怀疑；除此以外，还能和客户建立起更加亲密有效的联系。

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当然，要买单，靠的还是忠诚的消费者。对消费者来说，特立独行的价值感从联名的稀缺性中得到满足，就好像带有 NASA 的 logo 看起来好像自己也是个科技 nerd 一样。自己喜欢已久的 IP 在联名的商品中得到彰显，也从共同的群体中找到了共鸣，就好像穿上星战联名 T 恤今天我们就都是星战迷。

联名，这笔生意一定好吗？

当然，对于品牌来说，也不是随便什么产品都能和别家品牌联名合作，也要考虑自身品牌价值和调性。一个不小心，也会像找错对象一样拖累了下半辈子。有一些联名的风险也需要额外考虑。

如果联名商品出现问题，那自然是两个品牌都遭殃，这就是双输局面。

对于某些品牌价值独特的商品来说，联名有时候反倒不是个好事，毕竟粉丝们一向只认为自己家的品牌是最好的，就比如有些奢侈品牌死忠粉还是看不上那些联名款，感觉降低了自家品牌身价。

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RipNDip 和 Teddy Fresh 联名时双方粉丝就互相唾骂了。

虽然有时候饥饿营销能有直接效果，但是对于追求独特性的消费者来说，不想要撞衫，但却常常会弄巧成拙。人们用尽心思甚至买黄牛，却完全不理解甚至忽略了设计真正蕴含的理念价值。很多人仅仅是凑个热闹，但对品牌本身却无意间造成了伤害。

所以，联名虽有千般好，但如果不是销售促进双赢的联名，不是有品牌增益的联名，可能让消费者形成审美疲劳的联名，那品牌独立自主打拼天下也挺好。