创新和服务——鞋业电商下半场（上）
文/本刊记者 于大江
2016年杭州云栖大会上，马云称纯电商时代已经过去，未来十年将是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。曾几何时，电商还是一个新生事物，仅仅过了几年，已变成一个传统行业。
2016年我国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，同比增长26.2%。网络零售整体交易额不断增加，增速也远高于百货店、购物中心等零售业增速，但自身的增长率却在逐步下滑，电商行业已来到一个瓶颈期。
中国电商“上半场”主要依靠规模上的野蛮生长、终端普及带来的用户和流量红利，已进入中场休息时间，即将进入到后流量红利时代的“下半场”。作为电子商务一个细分品类的鞋类电商，同样面临着这样一个节点，回头看成功失败已成过往。向前看，鞋类电商如何迎接“下半场”，则前途漫漫，鲜花与荆棘同在。
鞋企电商上半场
疯狂的电商年代
2003年淘宝网开启了中国的电子商务大幕，自有网络零售之后，鞋子一直作为网售的一个重要品类，但一直没有形成规模。2009年7月，美国最大的鞋类电子商务网站Zappos以12亿美元的价格被亚马逊收购。这让国内的互联网与鞋类人士认识到，网上卖鞋可以是一桩大生意，由此掀起了成立鞋类垂直电商平台的高潮，高峰期做鞋类平台的公司超过了十家。当时的综合类电商巨头尚无暇在鞋类产品展开竞争，导致鞋子网购集中度很低，这给了乐淘、好乐买等一个机会。
鞋子一度被认为不适合网购，到了2009年却发生了180度的转变。从顾客角度讲，鞋码较为标准；鞋靴品牌有限便于识别。从物流的角度来说鞋非常标准，拍照也很标准，可以流水化作业。鞋靴属于易耗品，每个人都有这方面的购买需求，市场容量足够大。最重要的原因则是，鞋子的单价在100到300元，毛利率在30%以上，在网购商品中处于较高水平。
对电子商务而言，那是一个疯狂的跑马圈地的年代，在资本扶持下各个垂直电商平台不顾成本的扩大规模，鞋类电商平台也不例外。但始于2011年三季度的资本寒冬让繁华落地，泡沫化为泡影。
乐淘创始人毕胜在2011年曾发表过一篇有名的讲演：“电子商务是个*局骗**”。直白透彻的指出两点，一是电子商务的成本其实非常高，特别是营销成本非常高。二是无序竞争，蜂拥而至的后来者大打价格战，网上比价又非常方便，导致产品毛利率严重下降，而营销成本则呈上升趋势。乐淘陷入了规模越大亏损越严重的恶性循环，毕胜感觉到这种烧钱扩大规模的方式，想达到盈利的临界点，必须要有足够的资本储备，资本不足又没有特色的大部分垂直电商会被淘汰。
毕胜发表讲演后，乐淘就开始转型做鞋类自有品牌。放弃自身优势去运作自己不熟悉的传统行业，结果可想而知。乐淘的自有品牌转型很不顺利，由于缺乏品牌辨识度，同时竞争加剧，导致自有品牌销量不好，产生了大量库存，最终转型失败，于2014年被收购。
当时另一个鞋类电商巨头是好乐买，在2011年5月获得腾讯注资的6000万美元后，遇到了与乐淘相似的处境，亏损经营，规模扩大遇阻，广告减投，流量、市场关注纷纷下跌，最终放弃专营鞋类，平台化扩展，先后上了运动、户外、儿童、服饰和箱包，与京东当当展开直接竞争，结果不言而喻，最终销声匿迹。
2007年-2017年1月网络零售额对比图
鞋企玩不起的电商平台
即便是鞋企巨头百丽、星期六也无法承受乐淘、好乐买的烧钱扩张模式，可以说电商平台是鞋企玩不起的生意。
百丽集团自建了网上商城—优购网进行电子商务的探索，网上商城巨大的成本支出以及未来盈利的不确定性，让每年盈利几十亿的百丽集团也望而却步。在投入不足的状态下，优购网一直维持在不温不火的状态，2015年曾预报盈利，但后来没有了下文。近几年随着百丽集团自身陷入困境，于2017年7月底在香港退市，预计未来将采取较为激进的转型措施，优购网何去何从尚难以预料。女鞋巨头达芙妮则投资了电商平台耀点100，并予以了战略性支持，但耀点100在2012年被迫倒闭，达芙妮受其拖累电商业务几乎陷入停滞。
名鞋库是一直坚持下来并取得了不错的成绩的唯一例外，但与其说是鞋类电商平台，不如说是一家网上鞋类经销商更恰当。名鞋库自2008年进入电商领域，目前能够实现6%的盈利，原因在于管理团队拥有多年的鞋类经销经验，一直强调最高性价比的商品、最低成本的营运。2016年名鞋库被贵人鸟分两次，共耗资7.5亿人民币全资收购，算是一个皆大欢喜的结局。
鞋企是最终的受益者
与鞋类电商平台的命运迥异，尽管走过一些弯路，鞋企最终成为电子商务发展的受益者。网上卖鞋，鞋企已从最初的小心翼翼到如今的得心应手，电子商务已成当今鞋企的标配之一。
大部分鞋企在2010年后才开始接触并运作电子商务，起初面临着诸多困难。最大的困难在于电商团队搭建，既熟悉电子商务网上零售，又熟悉制鞋行业零售行业的人才非常紧缺，人员成本很高。
琪尔特公司分管电商的黄成业副总谈到电商初期时说：“印象最深的应该是团队建立初期如何提升团队的素质和专业化水平，当时的情况是业绩的发展速度比团队的素质和专业化水平提升速度快，所以我们着重加强了内部成员的培训，同时邀请淘宝大学和万堂书院的多位讲师前来对我们的成员进行实战型的指导和培训，同时相继组织了团队进行户外拓展训练，加速团队内部的化学反应，再不断的磨合与优化下，终于成功的打造出现在我们这支高素质、专业化的电商团队”。
鞋企在开展电子商务遇到的第二个大问题是成本与盈利的困扰。一般认为电子商务网上卖货不需要实体店铺，流通环节少，雇佣员工也少，成本会比线下低很多，但实际线上的成本并不低。
按照乐淘毕胜的算法，鞋类电子商务中，必须支出的成本如物流、营业、退货、包装就达到了22%。营销成本存在很大变数，知名品牌消费者认可度较高，营销成本较低，而品牌知名度较差的中小鞋企营销成本会非常高。所以奥康国际的王振滔在2016年接受采访时曾表示电商并不赚钱，2016年双11活动，奥康的鞋业销售排名在京东第一、天猫第二，一天销售了50万双鞋子，忙忙碌碌36个小时下来，却发现利润没多少。奥康尚且如此，中小鞋企经营电商就更加困难，以电商为主要销售渠道，能够盈利并生存下来的只是少数。
尽管开始阶段鞋企开展电子商务困难重重，还存在着品牌定位不明确、产品同质化、设计开发能力低、价格战泛滥等问题，几年后很多问题都有了解决方案。电商平台激烈竞争后形成了天猫、京东两大巨头，同时电子商务环境成熟，出现了大量的电商人才以及成熟的电商解决方案。
知名鞋类企业大多与天猫、京东、唯品会展开了紧密合作，天猫双十一、京东618购物节的举办，极大的促进了鞋类电商的发展，鞋企也开始进入了电子商务的快车道。李宁公司于2010年开始进行电子商务新渠道的开拓，电子商务自2014年开始作为批发、零售之外的第三种销售渠道被列入年度报告。电子商务渠道销售在李宁中国市场总收入的占比逐年提高，2014年为4.9%，2015年为8.6%，2016年为14.3%。三种渠道中，相比零售与批发，电子商务是增长最快的，达到了80%以上，这是李宁集团这两年能够扭亏为盈的重要原因。
国内领先的男鞋企业奥康国际，2012年投资9000万开展电商业务，经过两年的探索与磨合，电子商务也取得了不俗的业绩，根据年报披露，其线上收入占比逐年提高，2014年为10.46%，2015年为11.83%，2016年达到了14.46%。国内运动品牌的领头羊安踏体育的电商业务，在2017年上半年业务整体发展增速超过60%，电商占销售的比例在15%左右，更有计划在2020年将电商占销售的占比提高到20%。特步在2016年的全网销售收入占营收总额突破了15%，近几年陷入困境的女鞋企业星期六于2014年开始大力发展电商业务，计划未来将占比提高到30%。
在知名鞋企电子商务取得快速发展的同时，大批没有特色、以电子商务为主要销售渠道的中小鞋企则陷入了倒闭关门的境地。由于引流成本的持续增高，产品同质化、靠价格战的小卖家生存空间越来越狭窄，只有那些有设计、有特色的鞋企网店，才在激烈的竞争中生存下来并壮大。
四川省的肖龙是成都第7位进驻淘宝商城的商家，初期依靠超低价9.9元打爆款，被同行称之为“无节操低价鞋”，在2013年末全网销售额破一亿。之后由于产品质量低被频繁投诉，为了跨过这道门槛，肖龙开始自己设计品牌，由加工厂代工生产。网上销售的特点是款式多而数量少，在广州、温州一般要500双才有鞋企接单，而成都有很多手工厂可以接小批量订单，十双甚至一双也有人做。正好解决供应链这一重大问题，让肖龙从众多的中小卖家中脱颖而出，进军各大电商平台，在天猫、当当网、京东、唯品会、楚楚街、蘑菇街、美丽说等开设门店，取得了巨大的成功。
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