日前，FBIF2021食品饮料创新论坛在杭州举办。在此期间召开的乳品及蛋白质创新分论坛上，君乐宝乳业集团低温事业部总经理刘岩岩、认养一头牛生物科技有限公司副总裁刘欢、蒙牛集团常温产品研发中心中性乳品部总监钱文涛，围绕“新消费时代”主题，就乳制品行业的新变化、产品创新、产品营销以及乳企的应对方法等问题展开了深入探讨。
新乳业根据现场嘉宾的发言，对他们的主要观点进行了整理，一起来看：
议题一：新消费时代，乳制品行业有哪些值得关注的变化？
刘岩岩
在新消费时代，尤其疫情之后， 消费者开始越来越关注产品成分。我们做消费者访谈时发现，很多人购物时都会看成分表。对于成分的极致要求，是后疫情时代所体现的主要趋势。
其次，零添加蔗糖也是一个风潮。比如奶茶出现之初，消费者主要追求美味、好喝的体验；随着新消费者生活习惯的改变，逐渐出现了七分糖、半糖、三分糖甚至无糖的奶茶。乳制品行业同样如此，无形当中消费者开始追求“减法”生活。
此外， 后疫情时代线上销售O2O突飞猛进，很多消费者逐渐养成了新电商消费习惯。这一改变对产品的品牌设计、包装设计等有了新的要求。线下的产品包装要吸引眼球，让消费者有停下来购买的欲望；但线上如何突出产品卖点、如何让包装吸引眼球却是另外一套“玩法”。因此，消费者生活方式和购物体验上的改变，对品牌方也是更大的挑战。
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刘欢
在疫情大考之下，国人更爱国了。本土意识也好，国潮意识也好，消费者在这方面都发生了显著的改变，这是一个视角。
从另一个视角来看，短视频形式爆发。无论是一二线城市还是四五线城市，用户变得更爱分享、更爱社交。此外，受移动互联网推动等因素影响，全国各地的用户都开始能够第一时间享受到新产品的潮流。年龄也是一样，以前年轻用户更喜欢接受新事物，但如今很多五六十岁的中老年用户开始上网，他们也能够快速知道新产品的潮流和趋势是什么。所以我认为， 新消费时代，用户在地域和年龄上的边界正在被打破。
钱文涛
消费者关注产品的配料成分， 一方面是“少”：减配料、清洁标签、天然配料；另一方面是“加”：高营养、高蛋白，包括丰富的菌种等。同时，年轻消费者在疫情之后会更加关注国货，他们的民族自信心大大增强。
另外， 消费者不仅关注美味和健康，还希望与产品之间有一些情感联系。比如他们有一些个性化的需求，希望更好玩、更有趣，能够让自己更快乐等。
议题二：如何做好乳制品创新，来满足新消费时代下的消费者需求？
钱文涛
作为一个基础消费品，乳制品首先提供的是营养和健康，特别是疫情之后，消费者更加关注原生、天然，所以产品创新要考虑， 怎么让消费者得到更天然、更原生的牛奶营养。
二是针对个性消费人群的添加需求， 产品创新要考虑配料的真材实料，减少添加剂的使用，让消费者吃到后有真实的体验感，满足他们口感方面的需求。
三是能够让消费者在更多场景下饮用到乳制品。消费者需要情感共鸣，蒙牛在设计产品时会在包装上做一些联系，比如今年高考季推出的高考押题装，既能够给学生带来营养，也为他们送上了暖心祝福。
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刘欢
对于认养一头牛来说，希望给消费者带来一些更天然、更纯粹的产品。比如今年我们从牛种上做思考，推出了A2牛奶和娟姗牛奶。 通过不同的牛种，带给消费者不同蛋白质含量或不同营养成分的产品
此外， 当下很多乳企发力国潮，比如和故宫、敦煌做联名等。我认为和这些IP合作，包括与代表着本土意识的国潮联名，是乳制品创新上的一种情感认同和身份认同。
刘岩岩
对于产品创新，我认为有几个层次可以看：
一是高品质。从中国价格带来看，高端牛奶和高端酸奶持续呈上升趋势。这是因为越来越多的消费者在疫情之后开始考虑“要对自己更好一点”，在这种情感诉求之上，大家会寻找更高品质的食物。
二是好口味。中国人中国胃，为什么我们觉得国外的乳制品没有国内的口味好？因为食品是非常区域化的，具有本土化的特色。我们希望做到既能满足消费者的健康营养需求，同时也不放弃对好口味的追求。
三是包装创新要具备社交属性。如今消费者饮用牛奶的场景越来越多元化，比如下午茶时间，去便利店买的酸奶或牛奶一定要包装好看、吸引眼球，可以和朋友共同分享，以此来满足自身的情感社交需求。
议题三：乳企应该采取怎样的营销策略，来顺应新消费时代的趋势？
刘欢
一是加强和用户之间的产品共创，让用户有参与感。认养一头牛曾经发起过一场产品共创会，有的消费者从特别远的地方赶到公司，非常愿意参与到整个产品的研发过程中，也希望把自己的想法融入进来。因此，我认为与消费者共创是一个很好的策略。
二是做“让用户上瘾”的产品。近几年大火的泡泡玛特，消费者买一次后就特别想在桌子上摆两个、三个、四个、五个……这其实就是做到了“让用户上瘾”。无论是产品的包装、口感，如果乳制品也能让“让用户上瘾”，那效率会大大提高。
三是把产品作为和用户沟通的媒介。长沙的茶颜悦色，无论是杯套或者是小票面单上，都会不定期跟消费者进行互动交流。它把产品当成了与用户之间沟通的桥梁，这样的营销方式也值得乳企深思。
钱文涛
我认为， 在互联网时代，运营粉丝和运营会员对产品营销会有较大的帮助。比如，蒙牛特仑苏的会员有上千万，我们做营销时会收集他们的意见，据此做一些改进。这种方式也是精准营销、精准触达消费者的手段。
刘岩岩
就整个乳制品行业来说， 我认为所见即所得，公域的营销管理是非常重要的。让消费者及时感受到你的产品是什么，传递怎样的卖点……这些都是决定产品营销是否成功的关键，因此品牌VR设计非常重要。以简醇酸奶为例，它起初是袋装酸奶，消费者认为袋装代表亲民，可以买得起、用得起，当然这也决定它的价格不会贵到离谱；此外，简醇做品牌VR设计时有一个大大的“0”，无形当中向消费者宣称了零添加蔗糖的核心卖点。
从公域运营上来看，除了常规线下的电视媒体、电梯媒体，线上也成为了很多年轻人的聚集地。他们习惯通过各种新电商媒体，如小红书、抖音、快手、微信朋友圈等去了解产品， 因此乳企在线上渠道做必要营销活动是非常重要的。乳企要知道一个产品设计出来，在哪个渠道、哪个社交平台上针对哪些人群，这是从线下到线上，产品营销需要去做的事情。
此外，加强体验式营销也很重要。比如早餐场景中牛奶该如何搭麦片，如何用酸奶做芝士蛋糕……通过KOL、KOC，甚至自家的自媒体平台进行体验式传播，都是非常好的机会。
议题四：企业要怎么做，才能够在新消费时代中立于不败之地？
钱文涛
首先要进行技术创新，技术创新会带来品类创新。比如针对天然、原生的产品趋势，我们会从设备、工艺、配料等角度做一些创新，给消费者带来更高品质的产品。
其次是从乳品的前端，比如牧草、奶牛品种等进行创新。蒙牛去年上市的一款未来星产品，便是基于对奶牛营养代谢研究之后推出的。
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另外是关注消费者的核心需求，在消费者研究方面做更多的投入，使我们的产品能触达到更多的人群。去年蒙牛把“消费者第一”纳入集团体系中，也是这方面的体现。当下是数字化时代，企业要通过数字化转型，在前端精准地抓住消费者需求，在中端进行精准化营养设计，最后通过精准的渠道触达消费者，使产品更好地满足他们的需求。
刘欢
首先， 乳企一定要解决基本的安全和信任问题，要加强对源头和供应链端的建设。
第二，企业内部要保持开放创新的灵活氛围，这样才能在研发端、产品端、销售端等环节产生无限的创新。
第三，要以用户为中心。认养一头牛的高管都得去做客服，第一时间了解消费者需求，如果长期不接触消费者，就可能会被一些行业知识所蒙蔽；同时，他们还会做直播，在这一过程中会随时随地与消费者互动，深刻感受到前端需求到底是什么。此外，数字化转型对了解用户需求也十分有帮助。天猫做过测试，一款产品停留在想法层面就可以先上架，天猫会根据消费者点击以及跳转到购买页面的转化率来看这个想法是否可行。同理，企业可以面向2000个用户同时推出10个想法，进而决定哪个更好。我认为数字化转型对于产品研发会有非常好的帮助。
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刘岩岩
从创新角度来讲，君乐宝是有一个基因在里面的，而且正在从产品创新慢慢演变到消费者创新。
随着市场环境的改变，消费者面临的选择越来越多，企业怎么才能够被消费者记住就成了重中之重。这也是为什么企业要回到消费者端。消费者端未必能告诉你产品是什么样子、品牌是什么样子、渠道在哪里，但它可以告诉你“我想要什么”。
消费者的核心诉求很难发生改变，但随着年龄的增长和周围环境的变化，他们的表达方式可能会有所改变。企业在不缺乏创新基因的情况下， 要以消费者为出发点进行品牌创新、产品创新、渠道创新，甚至是后端全链路的创新，听听消费者的心声是什么，想要什么东西，想要怎样的购买体验等。
未来在架构上，不止产品研发人员要聚焦消费者创新，品牌端、销售端，甚至人力资源、财务等都要走近消费者，从不同角度找出来机会在哪里，让企业真正达到全链路、全面化的创新。
来源：新乳业。嘉宾观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场