记者 | 张静
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今年双十一真的变了！
天猫没有了强势刷屏，更没有了多少分钟破多少亿的数据。而是给了一个模糊的成绩单让大家阅读理解：截止到0点45分，382个品牌成交额破一亿元。
喜报式成交额不见了，今年可真是太安静了，最重要的是电商业务遍地开花，天猫一家独大的格局有所改变。
数据显示，2016年-2020年，阿里平台在“双十一”全网销售额中的占比从68%降至59%。拼多多、抖音、快手、小红书等平台的入局，天猫只能看着“诸侯”势力崛起。而相比较往年传统电商平台之间的酣战，今年以抖音为代表的的短视频社交平台高调入局，把娱乐流量转化成商业流量，实力不容小觑。
01
强调直播
国货双十一在抖音走俏
抖音于今年10月27日启动“抖音双11好物节”后，通过短视频宣传国货等优价好物外，还推出上万场重点直播，多项折扣丝毫不亚于淘宝天猫和京东，并增加“活动送券”、“百亿补贴”和“满额减额”等补贴玩法，其中美妆品牌成为今年抖音双11好物节的亮点。
在抖音短视频和直播的双重推动下，很多本土化妆品品牌强势出圈。自然堂设定主题为“堂堂中国美”，更加注重国货产品的荣誉感、价值感与氛围感。韩束则注重创新，专门打造了“港风复古场景直播”、“国潮主题场景直播”、“科研室场景直播”等互动体验直播，而珀莱雅从11月6日就在抖音开启双十一王牌直播间......
双十一期间推出八项举措，抖音通过短视频话题互动、直播间大促场景搭建、实时热卖榜、个性化榜单等方式，强化兴趣购物氛围感，不断放大美妆产品的“种草”优势，帮助品牌提高转化，同时吸引用户消费。
在抖音双11首日榜中，“彩妆类”预估销售额TOP 10中，国货品牌占据4个席位，护肤品类TOP 10国货品牌拿下6个席位。抖音这个日活超过6亿的流量池，让一个个化妆品品牌在双十一大促中，找到了更多新的可能。
02
各平台“八仙过海”
开启大乱斗模式
直播电商的崛起，导致整个行业都在发生翻天覆地的变化，实际上不只是抖音，近两年双十一美妆品类和其它电商平台的关系也越来越近。
各个电商“八仙过海”，各显神通。所有平台使出浑身解数，毕竟双十一可谓是所有电商企业最关注的话题。
自2009年首创购物节以来，双十一就成为天猫每年的重头戏。今年10月1日，淘宝就上线了“天猫双 11 种草机”功能。10月20日，又打响双十一预售第一炮。放低身段、拉新促活......天猫为双十一忙得不亦说乎，但大多数消费者并不买账，今年双十一天猫又成为了消费者吐槽的主阵地。
和天猫一样的是，今年京东双十一也于10月20日开启预售，分为“预售期”、“ 品类期”、“高潮期”和“ 返场期”四个阶段。与往年相比，京东今年在吸引商家方面有了更多机会——反垄断结束了“二选一”的旧秩序，京东吸引品牌入驻的能力得到释放。数据显示，京东美妆新锐TOP 100品牌整体成交额环比10月日均增长33倍，其中新锐品牌PMPM环比10月日均增长超100倍。
抖音则是针对商家和达人推出了五花八门的玩法来给予扶持，发力综合电商的全链路闭环。截止到发稿为止，#抖音双11好物节#话题*放播**量超45.7亿次。快手也不甘示弱，对商家、品牌、服务商、消费端都有助力。除此之外，快手今年还尝试直播间加货架的双通道售卖场景。小红书商城上线了“11.11 狂欢购”的活动，和淘宝、京东预售不同的是，在“比价大擂台”模块，美妆产品可以全款下单，直接发货。
2021年的双十一俨然成为了电商平台的“联欢晚会”，但战线越来越长，流量争夺越来越激烈，消费者也越来越疲惫。
03
十三届双11
成就电商流量变迁史
2009 年诞生的双11，今年已经 12 岁了。按照正常逻辑来说，正是意气风发之时。但和以往相比，2021年的双十一明显冷静很多，在买买买的背后，消费趋向刚需理性。
因为和初诞生时相比，现在的电商大环境可谓今非昔比。字节跳动等电商的崛起，打破了传统电商的套路，平台渠道日趋多元化，短视频、直播渠道分流效应增加。再加上疫情的出现，活动战线时间长、数学题一样的凑单、价格无优势等原因，大大削弱了消费者对双十一的耐心。
有人说今年双十一被网红直播抢了风头，有人说是底价杀死了双十一，但这只是现象不是本质。需求在哪，流量就在哪是千古不变的定律，亦是互联网世界里屡试不爽的底层逻辑，电商行业格局变化才是双十一背后的主题。因为互联网红利见顶，线上流量也越来越难获取，无论是对于平台来说还是对于品牌来说都疲态尽显。
据知情人表示，天猫、京东今年均不会发布实时数据，京东将公布双十一当天的整体数据，天猫则不确定是否会公开最终交易额。有网友表示，这是典型的报喜不报忧，往年是战绩，今年可能是战“急”。
伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码。2021年的双十一，或许在深度和广度上都有新的定义。而十三届双十一的促销史，也终成就了一部电商流量的变迁史。