原创 水何
Vista氢商业
昨天郑爽的大瓜一出，收盘时Prada股价下跌1.7%， Prada的眼泪PradaPrada地掉 。
虽然目前Prada股价已回升，但这场史无前例的代言人风波依然让Prada深陷泥潭。
愤怒的姐妹还在骂，懂事的已经去Prada官网蹲降价。
还有好事者扒出了郑爽和H姓男星曾共同佩戴过的蒂芙尼，不过最近这个明星珠宝品牌却是喜事连连。
1月7日，LVMH宣布完成对蒂芙尼的收购， 收购价158亿美元 ，是奢侈品行业前所未有的最大交易规模。
消息一出，我的朋友圈就有人吐槽， 蒂芙尼被土气LV染指了 。
朋友们纷纷点赞，只有我乐呵一笑：
“我的狐朋*友狗**们，大概连LVMH是啥都不知道吧……”
我们的生活已经被LVMH包围了
一位都市丽人的消费日常，很可能已经绕不开LVMH。
每天醒来后，她可能先敷个 fresh 的红茶面膜，再洗把脸化个淡妆：用 make up forever 的粉底液、 贝玲妃 的防麻瓜眉笔、 Givenchy 的四色散粉、 蕾哈娜Fenty Beauty 的高光、永恒经典的 Dior 999口红。出门前戴上 Fendi 老花围巾，用 LV 的Neverfull装上电脑，最后喷点 Loewe 的001事后清晨。下班后先去 丝芙兰 逛一圈，路过 Loro Piana、RIMOWA 的橱窗驻足几分钟，回家后小酌两杯 Hennessy 。
当你以为自己离奢侈品的距离还有四部《小时代》时， 其实我们的生活早已被LVMH团团围住。
早在2019年，中国就拉动了全球35%的奢侈品消费市场。动辄成千上万的高价奢侈品， 在中国购买奢侈品的平均年龄却是28岁 ，比美国年轻了至少20岁。年轻人认同“及时行乐”的观念， 背LV挤地铁的场景在中国的一二线城市已属常见。
而 LVMH ，这个由 掌舵人阿尔诺 亲手打造成的 奢侈品业航母 ，旗下囊括76个顶级品牌，就从咱们的口袋里， 赚得大把真金白银 。
尽管LVMH帝国中的所有品牌， 没有一个是阿尔诺创立的 ，但这并不影响他成为奢侈品界的教父。
在上世纪8、90年代，在法国做生意是绅士之间的游戏，双方有礼有节；但阿尔诺是一个 天生的掠食者 ，在他用计谋“偷”走LVMH集团后， “穿开司米羊绒衫的狼”、“狡猾的蛇” 成了阿尔诺在业界响当当的外号。
阿尔诺从威登家族手中夺得LVMH，是法国历史上最恶名昭著的商业兼并案。
1984年，LV集团如日中天，其销售额已增长至1.43亿美元，当时1.4个亿是啥概念？ 足以买下好几个国家了 。为开启进一步的全球扩张，LV与酩悦轩尼诗合并，成立LVMH集团。
巨大的利益诱惑下，群龙无首的LVMH内部就分化出了多个派系，权力斗争不断。这时，就有个铁憨憨 邀请了阿尔诺入局 。本以为可以增加自己的胜算，岂知却是 “引狼入室” 。
进入LVMH的阿尔诺纵横捭阖，左右逢源，靠着一波教科书级的“宫斗操作”，不仅成功上位为集团大股东，同时还秘密增持LVMH的股票。
终于，时机到了。
1987年十月的黑色星期一，全球股市暴跌，LVMH的股价也一路倾泻， 阿尔诺倾其所有进行抄底，在极低的价位买入大量股票。
阿尔诺一举成为第一大股东，紧接着，这个心狠手辣的“独裁者”对 LVMH进行了血腥改革，用了一年多将所有派系清理干净，就此， 阿尔诺登上了LVMH王座。
经此一役后，阿尔诺收购品牌的热情高涨，他开始在LVMH这座大厦上添砖垒瓦，只要见到一个美丽的品牌，他就想将其收入囊中。
奢侈品领域成了阿尔诺一个人的棋盘，他就是新游戏的规则制定者：
阿尔诺偏爱“逢低建仓”，趁经济低迷收购奢侈品品牌是其惯用手腕 ，整个收购过程就像我在菜市场买菜和挑选合适价格的猪肉一样紧张刺激，我挑点耳熟能详的牌子和大家伙唠唠。
1993年LVMH收购了 日本品牌Kenzo ，标志性设计就是那颗面目凌厉的老虎头，咱东北老大哥滴最爱。
放张刘雯的T台照养养眼
1994年阿尔诺拿下了 娇兰 ，就是那个几年前一瓶香水卖360万人民币的。现在说起娇兰，好多人识不得货，实际人真是低调奢华有内涵的良心货。除了贵，太贵， 前几年亚洲区总裁送给代言人杨洋的帝王水价值60万，都够四五线城市买套房的。
尤其在香水届，娇兰称第二，没人敢顶第一。 要知道咱们现在说的香水前调、中调和基调，这个所谓香水金字塔就是娇兰发明的。
2020年娇兰出的铃兰香水，至今都是我魂牵梦萦的心头肉
1996年，LVMH收购了大名鼎鼎的 Loewe 和 Céline ，Loewe就是那个兔子和大象包，我当年还是个学生攒钱去西班牙，就是专程去买它。
袁泉和Loewe气质真的很搭
而 Céline 大家都很熟了，2008年 Phoebe Philo 新官上任三把火，坚定地走性冷淡风路线，让Céline在奢侈品圈一飞冲天。
王菲 in Céline
阿尔诺如群雄逐鹿于奢侈品领域之间，瓜分各品牌。 如此频繁的收购，必然是多项高风险投资。
但值得一提的是，阿尔诺驾驭品牌也是一把好手， 每一个新到手的品牌，阿尔诺都能开发出赚钱的机会。
做得好的年轻品牌，例如Michael Kors ，就简单地纳入LVMH的产业链，由 我来提供资源，你们自主成长 ；而如果是像 陷入危机的品牌，例如Céline ，阿尔诺也有让 枯木逢春、老树发新芽 的本事：换设计师、换概念，从头到脚改造完，再疯狂地做广告。
阿尔诺曾对外透露过自己的 生意经 ：
“ 奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，一件纪梵希的礼服售价高达上万美元， 没有哪个人真正需要这些东西，想要它们的人却数不清。
因此塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式——通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售； 巧妙造势、吸引眼球。 ”
随着阿尔诺手中的棋子一个个重获光彩，也带动着本身估值的提升，LVMH的市值如同滚雪球一样持续膨胀。
血腥捕食的LV资本帝国
眼见LVMH赚得个盆满钵满，都快溢出来了，阿尔诺自觉无所不能，所向披靡。
1999年初，阿尔诺步步为营，在短短一个月内把对Gucci的持股比例从无需披露的4.99%，悄无声息地提升至了34.4%，收购的野心呼之欲出。
古驰是那时最炙手可热的品牌。 设计师Tom Ford完全摒弃了古驰端庄的贵族形象，重建了一个更摩登时尚、富有性感挑逗意味的风格。阿尔诺眼睁睁地看着古驰开枝散叶，成长为明星品牌，便懊恼地更想要得到它。
Gucci Fall 1996 Ready-to-Wear
而古驰高层并没像别的小品牌一样被这一消息打蒙，而是 很聪明地返将了一军 ：
利用收购流程，合理地触发了集团的返恶意收购机制： 毒丸计划 。简单地说，这个机制允许古驰集团“无中生股”，从而大量稀释恶意收购人手上的股票比例。如同其名，这个机制让LVMH棘突如同吃了屎一样难受：其持股比例从34.4%，降到了20%。
而为了反转局面，彻底结束阿尔诺的收购战争， 古驰还搬出了“白衣骑士策略”这张返收购王牌 ，向PPR集团（即现在的开云集团，第三大奢侈品集团）抛出橄榄枝，定向增发新股，进一步稀释了阿尔诺的持股比例。 气得阿尔诺向荷兰法院连连上诉，但最终仍是败北。
开云集团的版图，数数你认识几个品牌？
古驰迎战阿尔诺大获成功，意义深远：这是阿尔诺第一次在他发起的游戏中成了输家。 虽然在最后阿尔诺卖掉的古驰股票还是让他赚了几亿美元，但那都是小钱，不值一提。
输了的滋味可不好受，阿尔诺最痛恨失败。
此后阿尔诺的LVMH帝国持续扩张，2001年LVMH将 Fendi 纳入商业版图。
2020年最火的老花单品就是FF围巾，不知道的去看过往文章补课！
2007年LVMH收购了豪车品牌 阿斯顿马丁 。
但在2010-2014年阿尔诺迎来了一次更大的失败，就是被爱马仕翻盘。
在时尚圈品牌鄙视链中， 爱马仕拥有鄙视链的绝对统治地位 ，LV啥的根本不能与之相提并论，从包包的售价就能看出，两家根本不在一个档次，阿尔诺对高贵的爱马仕垂涎已久。
电影《蓝色茉莉》中，凯特拎的是爱马仕，LV只配做行李箱
而阿尔诺整个收购策略，可以集中概括为一个词： 偷家 。
2008年，阿尔诺和三家投行分别签订了 针对爱马仕股价的对赌协议 。明面上看，似乎是对股价盈利的投资博弈，但实则剑指爱马仕总计17.1%的股份， 相当于阿尔诺在非公开情况下，购买了爱马仕股票的期权。 2010年，对赌协议到期，股票便转手到了LVMH集团，加上之前手中持有的4.92%，阿尔诺当时总计持有了22.02%的爱马仕股份。
消息一公开，阿尔帕在资本圈火了，而爱马仕家族则陷入了恐惧和震惊之中。 别看家族总共持有了70%多的股票，占了大大头，但这些股票分散在总计200多位家族成员手中， 甚至没有一个人超过5%的持股额。
到此，阿尔诺已是爱马仕最大股东了。 但就在阿尔诺筹备开价接管时，爱马仕家族破釜沉舟，将公司50.2%股份进行托管，锁定20年不许变卖。 经过各种诉讼，法院判定阿尔诺必须将持有的股份出售，降至8%；且未来5年内阿尔诺都不允许购买任何爱马仕股份。
看似阿尔诺这次赔得里子面子都不剩了，但光从股票中阿尔诺就赚了约38个亿欧元。
到了2019年，刚刚 喜提蕾哈娜Fenty Beauty的阿尔诺双喜临门，个人身价首次飙进了千亿美元俱乐部，位居第三。 排在前面的，是亚马逊的贝索斯和比尔·盖茨。
于是，阿尔诺想搞把大的，这一次那只待宰的羔羊成了 美国明星品牌蒂芙尼 。
一开始，阿尔诺先把要收购蒂芙尼的风声放了出去， 却没料到蒂芙尼股价大涨30%，接近历史最高。
他有点懵，但现在有的就是钱，膨胀点怎么了？于是宣布将以162亿美元的价格收购蒂芙尼。但随着疫情影响，蒂芙尼股价暴跌， 老谋深算的阿尔诺两手一甩，拒绝兑现对蒂芙尼曾经许下的诺言。
这会轮到 蒂芙尼不干了，一纸诉状就把LVMH告上了法庭。
经过大半年的博弈，阿尔诺在 “彩礼”问题上讨价还价 ，最后以158亿美元（ 节省了4个亿 ）成功收购蒂芙尼。 估摸着蒂芙尼从没见过哪个绅士来买钻戒时还会在乎那点零头。
宣布当天，阿尔诺急匆匆地把 LVMH官网换成了蒂芙尼蓝 ，我闻到了一股有钱人花钱买了个喜欢的，还是翘着小尾巴情不自已炫耀的味道。
而拿下蒂芙尼，对70多岁的阿尔诺来说只是个开始。 下一步，阿尔诺瞄上的是中国市场这头肥羊。
得“中国”者得天下
2020年1月，阿尔诺问鼎世界首富，满面春风。但4天后，阿尔诺就从宝座上跌落。
彼时全球疫情爆发，奢侈品行业受到重创，萎缩23%的大背景下， 唯有中国市场率先复苏，消费逆势上扬48%，成了奢侈品公司的救命稻草。
根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》预计， 只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
于是，在疫情时代下，所有的奢侈品巨头都急着想要得到中国市场这个香饽饽。
深谋远虑的LVMH为得到中国市场早就开始了布局：
先是用 价格“讨好”中国消费者 ： LV平均涨价8.3%，Dior的涨幅则达到了11.8%。
图源：DT财经
狠狠滴刺激了一波中国市场消费。
再是通过 渠道“讨好”中国消费者 ：LV首个入驻微信视频号，Dior首个入驻B站， LV甚至还在小红书上进行了一场别开生面的直播。
有文化人评论称，此次直播画质模糊影响辨识度，布景简陋无法形成品牌视觉风格，直播内容无法展示出高奢引以为豪的设计感。
一言以蔽之，就是： 土！
紧接着，LVMH还推出了个全新的高端奢侈护肤品牌：茶灵 CHA LING，官方介绍狠高大上，其实就是想用 传统中药护肤品牌 来俘获中国消费者的心。
但疫情之后，“中药”变得有多不受人待见，还用我多说吗？
最后，阿尔诺预期 珠宝会成为奢牌收割市场的下一个狂潮。
但为什么呢？这个问题我碾转反侧地想了两晚上，终于在一次洗澡的时候，醍醐灌顶：
比起其他奢侈品类，珠宝显然更兼顾保值性。
很多人觉得钻石就是石头，碳原子构成，不但不惜有，甚至可以人工造。但 在日本的中古交易市场上，蒂芙尼确实还挺保值的。
不过， 想要说动一直以来钟情于黄金的中国人买钻石并不是容易事。 黄金是Au，恒星爆炸产生的原子富集在一起的，不但恒久远，而且永流传。不然东北大哥为啥戴大金链子不戴大钻石链子？
何况蒂芙尼在珠宝奢牌的鄙视链中，也就只能压得住“时代的眼泪”施华洛世奇。
不过，实话实说，阿尔诺斥重金收购蒂芙尼这个睡美人后， 指派二儿子亚历山大去美国接管并“唤醒”蒂芙尼， 倒是让我眼前一亮。
90后，还很帅
虎父无犬子，这位年轻的霸总此前掌管的是 箱包品牌日默瓦 ，先后通过与Supreme、Off-White、Fendi、Dior合作发布联名款后，就如洪水猛兽般侵占了都市潮男潮女的衣橱。
而中国代言人同样是易烊千玺， 可见选对代言人有多重要。
不难预测，少东家掌管蒂芙尼之后，将会大刀阔斧地改变人们对蒂芙尼素来清高傲慢的认知， SupremeXTiffany&Co.，DiorXTiffany&Co. ，一系列联名款会接踵而至，LVMH手会跟伸进了高邮咸鸭蛋一样，靠蒂芙尼赚得流油。
遥想半个世纪前，奥黛丽·赫本驻足在蒂芙尼的橱窗前望眼欲穿时，恐怕想象不到：半个世纪后，蒂芙尼会以“贫穷限制了你的想象力”为噱头，凭借81000的纯银毛线球、1500的回形针夹在中国火了一把。 而2021年最火的那个单品，还是印着易烊千玺头像的微信红包封面。
参考文献：
《奢侈的》黛娜·托马斯
《疫情下的奢侈品，全靠中国买家了》新周刊
《爱马仕绝地反击LV恶意并购，Hermes、LVMH和Dior之间的恩怨》巫师财经
《最残暴上位史！他狼吞一个个家族，缔造最大奢侈品帝国…》英国报姐