第四章　品质革命：高性价比，让产品回归人性

红利风口：小米手机迅速崛起的秘密

在小米的生态体系中，手机是硬件基础。因为在移动互联网时代，手机堪比核心基础设施，将用户与互联网连接在一起，为企业带来源源不断的流量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据：截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

图4-1　小米手机迅速崛起的秘密

小米手机的成功铸就了小米的成功，而小米手机的成功基于两大原因：第一，功能机逐渐淘汰、智能机开始普及，电商渠道崛起带来了巨大的行业红利；第二，小米成功推行了爆款策略，对消费升级方向做出了精准把握。

行业红利

传统功能机被智能手机替代，为小米手机的崛起提供了行业红利。苹果和三星智能手机的推出刷新了人们对手机的认识，人们有了用智能机替换功能机的强烈意愿。受益于3G、4G网络的普及应用，移动互联网的速度有了大幅提升。2010年，我国移动互联网全面提速，智能手机迎来了第一波消费热潮。工信部相关数据显示，2011年，我国智能手机销量达到了9500万部，在当年手机出货量中的占比达到了23%。到2017年，我国智能手机销量达到了4.59亿部，在手机总出货量中的占比达到了93.4%。

渠道红利

迅猛发展的网购给小米手机带来了渠道红利。过去，功能机销售渠道主要有两条：一是通过运营商发售；一是通过线下公开渠道发售。从2010年开始，国内电商进入快速发展阶段。首先，淘宝逐渐被新一代年轻消费群体接受，“双11”当天淘宝成交额高达9.4亿元，互联网电商强大的爆发力第一次显现出来。其次，京东、当当先后上市，均获得巨额融资，在资本的推动下，各大电商平台开始推行“通过大规模补贴实现持续扩张”的战略，推动互联网购物进入快速增长阶段。

消费升级

小米成功推动用户消费升级的诱因是消费者的财富积累，主要表现在以下三个方面：

首先，随着消费品普及过程逐渐完成，消费者愿意并且有能力为心仪的产品支付高溢价。这样一来，能够满足消费者个性化需求、品质较高的产品，就更容易获得消费者喜爱。

其次，随着互联网、移动互联网逐渐普及，消费者获取信息的渠道越来越多，可以非常方便地对比商品价格，虚高的价格无法长期维持。消费者的消费能力有了大幅提升，消费理念也在不断升级，消费者越来越关注商品的性价比。

再者，随着收入水平不断提升，消费者对价格的承受能力也有了大幅提升。国家统计局的相关数据显示：2006年至2016年，城镇就业人口的平均工资上涨了224%，城镇家庭人均可支配收入上涨了186%，而同期CPI只上涨了33%。在此形势下，消费者对性价比的理解不再是绝对低价，而是在价格合理的情况下，产品品质的最大化。

高配低价

除行业红利、渠道红利、消费升级外，小米手机成功的另一个关键原因是，它解决了智能手机价格高、安卓系统运行不畅问题，做到了高配低价。

起初，因为供应链效率比较低，企业的研发投入较高，为了实现单机盈利，品牌智能手机的定价都比较高。IDC统计数据显示：2010年，苹果手机平均售价710美元，安卓系统手机的平均售价也多在3000元以上。国产山寨智能手机的售价虽然低，但质量不好。小米聚焦这两大痛点，推出了两大系列手机，一个是定位中高端市场、售价1999元的小米系列手机，一个是售价799元的入门型红米系列手机，解决了智能手机质量差或价格高的痛点问题。

在小米等国产智能手机的推动下，安卓系统手机的平均售价已降至215美元。同时，国内市场上智能手机的机型数量也有了大幅下降（2011年国内市场上有4745款智能手机，2017年国内市场上的智能手机机型降到了1054款）。

另外，初期因为硬件、软件配置与优化问题，安卓系统在运行过程中经常出现卡顿现象，给用户体验带来了不良影响。为解决这个问题，小米采用高性能的硬件来支撑软件的运行，以此弥补软件的不足；同时，在小米手机正式发布之前，小米的MIUI系统已积累10万用户，经过了大批发烧友的测试、检验。通过硬件、软件层面同时着手，小米手机的性能有了大幅提升，带给用户极好的使用体验。

爆款策略：坚持打造高性价比的产品

小米最核心的产品策略就是研发生产高性价比的产品，通过让利给消费者打造爆款，通过“高品质”和“合理价格”推动消费升级。通过高性价比将海量需求汇聚在一起，迅速扩大单品所占市场规模；通过规模效应使供应链效率得到进一步提升，对采购成本进行有效管控，从而对产品的终端价格进行优化，让消费者需求得到充分释放。

从2014年开始，小米的手机业务一路高歌猛进，并开始围绕IOT智能硬件对生态链进行布局。从小米的角度来看，生态链企业发展态势良好能带来诸多好处，其中最重要的就是可以保持小米品牌的热度，强化消费者对小米品牌的认知，通过产品链的构建创造一种独特的生活方式，完成整个生态圈的构建。对于生态链公司，小米会从资金、技术、品牌、渠道等各个方面提供支持，让这些公司遵循小米的产品逻辑，使小米的品牌产品线得以快速延伸。从这个意义上来讲，小米的生态链企业就是一种垂直产品型企业。

例如，小米学习无印良品制定了自己的产品策略——追求高性价比、打造爆款。其中，高性价比的“高”来源于产品品质的提升，其目的是推动消费升级。

小米的产品开发还要遵循“8080法则”，即“满足80%的用户80%的需求”，尤其是主流消费群体对产品最核心的功能诉求；利用爆款思维对产品线进行简化，将设计、研发等资源聚合在一起，来降低供应链管理的难度，通过规模效应使产品的性价比得以进一步提升。

小米的商业模式决定了小米要走“高配低价”之路。再加上，近年来小米持续在设计、研发、工艺等领域创新，“高性价比”越来越趋向于“物超所值”。

产品线克制

初期，小米借鉴苹果的做法，坚持一年推出一款旗舰产品。2013年，小米推出定位低端手机市场的红米系列手机；2015年，小米推出面向商务人士的大屏Note系列手机；2016年，小米推出定位高端市场的MIX旗舰系列手机。到目前为止，小米有四条产品线，分别是：定位于入门市场的红米系列手机，定位于中端市场的MI系列手机、Max系列手机和Note系列手机，定位于高端市场的MIX系列手机，其价格分别为1000元左右、2000～3000元、3000元以上。

以小米MI1为例，这款手机在处理器、摄像头、屏幕分辨率等方面可与三星、HTC等大品牌手机相较，但价格只有1999元，连这些大牌手机售价的一半都不到。Counterpoint数据显示：一部小米手机的利润只有2美元，国产华为手机的利润是15美元，OPPO手机的利润是14美元，苹果手机的利润是151美元，通过对比足见差距。

图4-2　小米高性价比的爆款策略

核心零部件质量好

小米核心零部件的供应商有很高的资质，基本上都是苹果、三星手机的供应商，这为供应链稳定、产品质量控制提供了强有力的保障。同时，在国内市场上，在研发投入方面，小米也一直遥遥领先。2017年2月，小米发布了自己的第一款手机芯片——松果澎湃S1，红米5C就使用了这款芯片。于是，小米成为国内第二家拥有自主芯片的手机厂商（另外一家是华为）。2017年11月，原联发科的首席运营官加盟小米，任产业投资部合伙人，为小米自主芯片的研发再添助力。

“漂亮的”ID设计

在ID设计方面，小米手机及其生态链产品要比同行业其他许多品牌领先很多。近年来，智能手机的迭代速度越来越快，但手机性能相差并不大，这一点在旗舰手机中表现得更为明显，这样一来，手机外观设计就变得尤其重要。

2016年9月，小米推出全面屏手机小米MIX，在业内掀起全面屏风潮。这款手机不仅走进了芬兰国家设计博物馆，还被法国蓬皮杜艺术中心收藏。法国蓬皮杜艺术中心认为，小米MIX手机是“科技与艺术的完美融合，是引领智能时代设计与工艺的杰出代表作”。2017年，小米在全球四大设计奖项中都获得了金奖，累计获奖36项，足见其产品设计之卓越。

2014年3月，以进入新加坡市场为标志，小米开始推行国际化扩张战略。之后，小米在菲律宾、马来西亚、印度、印度尼西亚、巴西等国，复制自己的高性价比爆款策略，全面进军海外市场，并取得了不错的成绩。

IDC数据分析报告显示，2018年第一季度，在印度智能手机市场上，小米品牌智能手机的市场占比达到了30.3%，成为排名第一的智能手机品牌。除印度外，在东南亚、东欧、中东等市场，小米也取得了不错的运营成绩。

表4-1　小米及生态链企业产品工业设计获奖情况[8]

产品定位：真正解决用户的需求痛点

坚持“8080原则”，明确产品定位

产品定位涵盖了多个层面的内容，包括明确目标用户、把控产品质量、设置产品功能、合理定价，等等，其中用户群定位和核心功能的满足是最核心的问题。小米在“8080原则”的指导下进行产品开发，将企业有限的资源汇聚在一起，为用户核心痛点问题提供解决方案。例如，小米手机聚焦性能，专注于解决系统的卡顿问题；小米手环专注于计步、睡眠监测、闹钟三大功能，通过取消屏幕延长了续航时间，解决了同类产品需要频繁充电的问题。

在“8080原则”的指导下，小米的产品线主要聚焦于满足大众需求的功能性产品。一般来讲，功能性产品的标准化程度比较高、通用性比较强。在生产这类产品的过程中，小米还要注意防范产品功能泛化的问题，以免使产品开发成本出现虚高的现象。小米MI1手机和小米手环都做到了相似配置产品中的最低价，成为一种现象级产品，从而使产品销量大幅提升。

生态链赋能拓展产品边界，构建米粉生活方式

小米的产品线聚焦功能性产品，其规模和扩张速度要比一般公司大得多和快得多。如前所述，根据产品类型，小米的生产链产品可以划分为四种类型，分别是智能手机、周边产品、智能硬件和生活耗材。

（1）智能手机是小米生态链的起点；

（2）周边产品是以手机为核心，根据手机不同的消费场景拓展出来的，包括耳机、移动电源、手机壳等；

（3）智能硬件产品是根据物联网布局思路发展出来的，比如智能电视、平衡车、空气净化器等；

（4）生活耗材包括旅行箱、签字笔、毛巾等物品。

智能硬件+生活耗材，从各个层面满足米粉需求

小米使用生态链投资孵化模式布局产品线，以确保各产品开发团队集中全部的人力、物力、智力、精力等资源，用于自己负责的产品的研发与生产。比如，小米的开发团队专注于手机、路由器、AI音箱的研发与生产；其他生态链产品则由小米投资的各生态链企业负责。小米会从品牌、供应链、渠道、资金等各个方面为供应链企业提供支持，而且会在产品ID设计中发挥主导作用。前端统一产品风格及产品设计调性，强化消费者对小米这个品牌的认知；后端为传统制造企业赋能，不断复制小米手机的成功模式，构建一个泛集团、生态化的成长模型。

渠道变革：实现生产销售一体化运营

小米商业模式是对传统制造业运营方式的颠覆，因为对这种模式不理解，很多人对小米存在偏见。有人认为小米旗下的产品品类众多，意味着小米缺乏专注精神；有人认为小米手机因为价格低，才会有较高的销量，说明小米的产品质量较低。究竟该如何理解小米模式？这种模式是互联网时代企业的发展方向吗？

首先，小米专注于打造几款产品，进而实现成本控制。尽管小米的产品品类十分丰富，但其仍保持每年推出一款的发展速度，且每个品类的型号不会超过两个，这样就能专注于产品本身的设计与开发。

其次，小米借助互联网，改变了企业的成本组成。小米在初期是通过口碑营销与新媒体营销发展起来的，在市场方面所耗成本十分有限。从渠道方面来分析，传统零售业的渠道费用在总体运营费用中占到三成以上。小米实现了生产环节与销售环节的一体化运营，利用线上渠道开展营销，在实现成本控制的同时，也解决了库存问题。

小米不仅是一家手机生产商，也正在成长为一家品牌电商。若小米的运营仅限于销售手机产品，则会缺乏足够的用户，面临生存危机。为避免出现这种情况，小米推出了多个品类的产品，但每个品类的产品型号都不会超过两个。

国内企业的发展大多遵循两种模式：一种是以营销为主导，如小米、联想；另一种是以技术为主导，如华为。对于同一种产品，不同的用户会产生不同的消费体验，小米通过什么方式取得了今天的成就呢？这里概括为以下三个方面：

首先，在开设“小米之家”线下实体店前，小米主要通过网络渠道开展营销，无须支付门店租金成本。

其次，小米借鉴了苹果的模式，利用UGC（用户产生内容）的方式进行产品优化。在与用户群体进行互动的过程中，小米能够了解用户的需求，获知用户的反馈信息，据此改进自身的产品，避免在研发环节浪费过多资源。

再者，发挥社群的传播作用。小米在进行社群运营的过程中，能够实现广泛的信息传播，用较少的成本达到理想的营销效果。

从中能够看出，小米产品低价并不意味着产品质量低，小米确实有生产高性价比产品的实力。在互联网时代下，企业推出了各式各样的营销方式，但从长远发展角度来看，企业不仅要开展营销推广，还要提高对技术的重视程度。任何时候，企业都要专注于技术研发与产品打造，并将其作为自身发展的核心要素。

竹林生态：依托小米品牌构建生态圈

2014年，在手机业务火热发展之时，小米就已经开始*瞻高**远瞩地投资孵化生态链企业，构建自己的生态链。

另外，官方数据显示：截至2018年3月底，小米已投资孵化210家公司（年收入超过10亿元的企业有4家），其中出现了很多明星企业，比如专注于生产移动电源的紫米科技、生产耳机的万魔声学、生产小米手环的华米科技，等等。小米的生态链规模仍在不断发展壮大。

对于小米来说，其生态链企业不是简单的OEM或者ODM代工企业，也不是小米通过投资控股建立起来的没有凝聚力的企业联盟，而是小米通过从资金、品牌、渠道等方面提供支持，通过复制自己的产品逻辑、延伸产品线构建起来的垂直产品型企业。具体来看，小米为其供应链企业提供了七个层面的支持，分别是品牌支持、供应链支持、渠道支持、投融资支持、产品定义、ID设计和品质要求。

“小米”及“米家”品牌的定价销售要遵循以下几点：第一，生态链产品只能通过小米和米家渠道销售；第二，小米用生态链产品生产的成本价购买产品；第三，小米与生态链产品的生产企业按照50:50的比例分割产品销售利润；第四，小米和生态链企业通过协商共同制定产品的终端定价。

下面，我们以生产小米手环的华米科技为例，对小米的生态链运营模式进行解析。

2014年1月，曾在华为就职的黄汪创立了华米科技，黄汪是国内最早将Linux用在嵌入式系统的专家。华米科技的核心产品是小米手环和体重秤，除“小米”这个品牌之外，华米科技还有一个自有品牌Amazfit，很多可穿戴产品使用的都是这个品牌。根据招股书，小米持有华米科技19.3%的股权，顺为资本（小米的关联方）持有华米科技20.4%的股权。

在产品方面，华米科技生产的小米手环完全遵循了小米“打造高性价比爆款产品”的策略，其产品运营主要有以下三个思路：第一，小米手环聚焦产品功能，去除通话、音乐*放播**等功能，专注于计步、睡眠检测、闹钟三大功能；第二，取消屏幕，延长续航时间；第三，降低产品定价，降低消费者的尝鲜门槛。另外，小米手环的腕带颜色丰富，可为消费者提供多种选择，满足年轻消费者换色搭配佩戴的需求。

华米延循小米“高性价比爆款”之路，获得了极大的成功，这一点得到了相关财务数据的印证。

截至2018年9月，小米手环全球出货量累计超过5000万只，成为世界排名第一的智能穿戴类品牌。2018年11月26日，华米公布了第三季度财报，数据表现十分亮眼。财报显示，华米2018年Q3销售收入为10.27亿元，营收同比增长126%。其中，华米旗下新品手环Amazfit贡献了3.1亿元，占比28.8%。

工业4.0时代，小米模式的四大优势

通俗地说，“工业4.0”是指在运用互联网技术与软件工具的基础上，企业能够根据市场需求进行产品生产、开展产品营销，将消费需求、企业生产、销售服务结合起来。

在O2O模式下，越来越多的传统制造业开始积极拥抱互联网，根据消费者的需求进行产品设计与研发，实践C2M（Customer-to-Manufactory，即规模化定制）模式。

将B2C电商平台与SNS社交网站打通，就是对C2M的一种实践。采用这种经营模式的企业，能够利用网络平台与软件工具，与用户直接展开互动。企业将产品通过商城网站推向市场，利用商城获取消费者的意见，据此优化自身的运营。工业4.0时代下，企业可采用定制化生产模式，进行小批量生产，为消费者提供质优价廉的产品，并实施高效的库存管理。换句话说，企业要根据市场需求制订生产计划并开展营销活动。

目前，企业的运营情况是怎样的呢？贸易商会给企业提供需求计划，企业则据此安排产品生产，并未深入考虑销售端的需求。虽然很多企业实现了生产与销售的结合，但对消费者的实际需求情况没有全面、有效的把握，无法根据市场需求情况制订生产计划，也就不能精简整体运营流程并压缩库存。这意味着，现阶段下的企业在研发生产、市场营销、消费者需求环节的运营是相互独立的，中间要经历繁复的流程，生产企业对消费者的需求知之甚少，制造工厂只按照订单信息开展运营。在这种生产模式下，企业只能进行批量化生产，无法直接对接消费者的个性化需求。

如果企业进行生产和销售时只参考贸易商提供的信息，其运营就离不开库存的支持。为此，企业要在库存环节消耗大量成本，这就不可避免地压缩了自身的利润空间，也不能在价格方面给消费者更大的让利。

与传统制造业相比，小米的销售流程十分精简，符合工业4.0时代对企业发展提出的要求；作为一家互联网企业，小米的学习能力很强，能够对优势资源进行整合利用。在工业4.0时代下，小米模式的优势体现在以下几个方面：

实现软硬件与互联网的结合发展

雷军本人在软件领域从业多年，在转身互联网企业创业的过程中，可以进行跨行业发展，将网站运营与软件应用结合起来，根据行业发展需求进行调整。在这个过程中，小米在手机制造领域进行开拓时，积极运用互联网思维，对传统制造业模式进行了创新。

在开发手机的产品过程中，小米对手机硬件、MIUI系统、米聊软件、数字电视、电视盒子、家庭路由器进行了整合。与此同时，小米还涉足线上商城社区、网络游戏、线上支付等互联网应用，将软硬件与互联网的发展融为一体。

精品战略打造高性价比产品

苹果官网展示的手机不外乎五款：iPhone X、iPhone 8、iPhone 7、iPhone 6s、iPhone SE。从全球范围内来看，苹果手机斩获的利润在市场总体中的占比超过七成，将其他智能手机厂商远远甩在身后。小米官网展示的手机也只有小米Max、小米手机5、小米手机4S、小米手机4c，这一点与苹果公司的精品策略存在共性。

手机产品由多个零部件共同组成，手机款式增加，意味着企业要开发多个不同的零部件模型，并提供足够的成本支持。这样一来，就会导致企业用于改进手机质量、手机软件及应用的资金与精力减少，无法为消费者打造极致的产品体验，影响最终的产品销售，甚至损害企业的品牌形象。所以，在企业精力有限的情况下，更要集中精力及优势资源打造精品，实施精品战略，提高市场对自身产品的认可度。

粉丝经济创造源源不断的消费需求

企业在实施精品战略的过程中会实现粉丝用户的积累，小米聚集了大批“米粉”，这些粉丝用户通过微博、微信、QQ空间、小米论坛、米聊群、MIUI论坛等关注小米的发展动态并进行互动。此外，小米在推出新产品时会组织举办场面宏大的发布会，邀请粉丝用户、合作伙伴、小米团队、媒体记者等参加，通过多种媒体渠道进行信息传播，并在网络渠道展开软文推广，促进粉丝的转化。

电商网销简化销售流程，饥饿营销实现零库存

小米在营销方面采取的是网上预订方式。传统手机厂商生产出来的产品要经历层层中间商才能到达零售终端，产品价格在这个过程中不断被抬高，企业面临较大的库存压力。小米则对这种方式进行了颠覆。

产品库存过多会压缩企业的利润空间。举例来说，我国零售商品的市场价格比成本价高出四倍，奢侈品，如珠宝类商品更是高达成本价的百倍。之所以会出现这种现象，就是因为很多中间商都面临较大的库存压力，产品在各个中间环节不断加价。

曾经小米一系列的手机都标价在1999元，在同样配置的情况下，这个价格几乎等同于批发价，促使小米建立起良好的口碑。与此同时，小米采用饥饿营销法，消费者需拥有F码才能在线上预订。如果没有F码，就要在京东、淘宝等电商平台或线下渠道加价购买。这种方式也能增加小米的利润所得。

小米模式对传统制造企业的借鉴和启示

制造企业要想掌握定价权，就要建立自己的品牌。很多生产企业在与品牌商和贸易商合作的过程中处于被动地位，就是因为这类企业缺乏自有品牌，无法从容应对激烈的市场竞争。企业只有掌握了市场运作的模式，才能够改变以往的被动地位。

品牌运营是一个长期的过程，在这个过程中，企业品牌的知名度与影响力会逐步提高。企业应该建立独立的品牌并开展运营，注重品牌打造及后期的营销推广。

传统模式下，很多企业只负责生产，不懂得销售，处于价值链上的低端环节。在实践互联网思维的过程中，企业需跨越销售中介，与终端消费者直接进行交易。为了实现这一点，制造厂商可以开通线上商城，通过商城向市场输出产品，在运营过程中逐步跨越贸易销售中介，加强对销售环节的掌控，让消费者能够直接与企业进行互动，进而优化自身的服务体系。

在这个过程中，部分贸易销售中介也会采取应对措施，独立打造网络商城，开通线上销售，不断升级软件，为用户提供更加优质的服务，与核心制造商达成合作关系。近年来，在贸易服务商的努力下，市场上涌现出许多品牌商城与细分行业商城。

企业要运用互联网思维，在营销环节发挥网络平台的优势。小米正是通过开展互联网营销，从而在市场上迅速崛起。如今，小米的竞争对手也在尝试这种营销方式，开通线上商城，为用户提供线上销售服务，接受用户预订，为其提供线上支付服务，直接将产品送到消费者手中，用户体验之后还可以在网上发表评论及反馈意见。

当越来越多的品牌入驻以淘宝、京东为代表的主流电商平台后，品牌的独立性就难以得到彰显。对比分析同类产品时，消费者将更注重价格因素，很难发现品牌的独特优势；而且，入驻主流电商平台所需的费用，并不比企业打造独立商城低。

不可否认，小米对互联网思维的高效运用是小米生态战略的核心精髓。在向工业4.0转型的过程中，企业要重点培养自己的互联网思维，提高自身的互联网应用能力，建设专业的互联网人才队伍，例如，通过网络平台与消费者展开直接、有效的互动。

传统制造业在向互联网转型的过程中，不仅要进行技术创新，还要突破传统思维的束缚，对企业文化进行调整与改革。互联网化运营要求企业具备创新能力，能够灵活应对市场变化，发挥协同效应创造价值，与之相应，这类企业的文化强调自由、平等、合作与分享。

相较于以品牌、软件、互联网为代表的“软实力”，传统制造业更应该重视提高“硬实力”。传统制造业在向工业4.0转型的过程中，必须克服文化层面的障碍，对原有的阻碍企业转型的过旧的文化进行改革，这样才能更好地实现与互联网的一体化发展。