本周，给本就不平静的2022年又添了一则重磅新闻。
继去年的上海宜芝多、杭州浮力森林、广州东海堂之后，“烘焙第一股”总部人去楼空！
「克莉丝汀」关门倒闭的消息在网上发酵，多家门店尚未恢复营业，预付卡无法兑付，客服电话也无人接听……
悄无声息，却又早有预兆，下一个会是谁呢？
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01.
“烘焙第一股”被爆闭店潮
说起上海滩面包房，少不了老牌网红：克莉丝汀。
创立于1993年的克莉丝汀，算是国内最早一批外资投资烘焙企业的代表。
▲来源：克莉丝汀官微
那时候的中国烘焙行业整体还是以夫妻店，作坊店形式经营，高端西点难得一见，购买走高端路线的克莉丝汀是身份的象征。
依托长三角经济的迅速发展，克里斯汀也开始了疯狂扩张。
高光时刻在2012年，港交所挂牌上市，被外界称为“烘焙第一股”。
颠峰时期在上海拥有543家门店，所有直营门店大多处于城市商圈的黄金地段，成为当时长三角最具影响力的烘焙品牌。
▲来源：克莉丝汀官微
但自上市以后，克里斯汀似乎打开了潘多拉的魔盒，不仅业绩连年亏损，2014年下半年起更是开启了“关店潮”。
去年，为了改善经营业绩，克莉丝汀方面也持续做了多方面的努力，积极尝试转变传统营销模式，尝试在线销售、烘焙代工等新形态业务，同时加大人才汰换，以期为企业发展注入新鲜血液，但都收效甚微。
发展了近30年的烘焙品牌，终究还是没跟上时代的步伐，2013年至今，已经连续亏损了9年。
有上海市民发现，尽管上海已从6月起全面恢复正常的生产生活秩序，但家门口、地铁里的克莉丝汀门店却至今迟迟未开。
有房东爆出，承租给克莉丝汀的门店房，今年迟迟没收到对方的租金。
▲来源：大众点评
不少门店也已经支起了脚手架，着手换招牌。
位于上海普陀金沙江路的总部大楼大门紧闭，无人出入。
据了解，克莉丝汀位于银都路的中央厨房也停工至今，工厂和门店的相关员工普遍被拖欠四个月的薪水，目前已求助劳动保障部。
在搜索大众点评时发现，消费者手中还有大量克莉丝汀的预付卡没有使用。
在7月21日下午，上海克莉丝汀食品有限公司对外发出通知，称媒体发表的部分内容明显失实，克莉丝汀已在着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。
即便如此，不少消费者仍担心预付卡无法使用，也很难掩盖克莉丝汀的加速出局之势。
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02.
lady M将停运
无独有偶！“蛋糕界的爱马仕”Lady M将关闭内地所有门店。
▲图片来源：Lady M官方公众号
7月21日，Lady M在官方微信公众号宣布，应Lady M品牌方要求，Lady M中国内地所有门店将在今年9月10日终止运营，持有Lady M预付卡的消费者可以在该日期前进行登记后申请退卡退费。
就在7月13日还在发文推出新品的Lady M，进驻中国内地仅仅5年，真的要退出了吗？
尽管Lady M中国内地运营方宣布要关闭Lady M内地所有门店，不过Lady M是否真的会撤出中国内地，还存在不确定性。
截至7月21日，根据Lady M官方微信号，Lady M在上海、杭州、北京、南京、深圳、厦门、广州等地拥有门店26家。
2017年9月，Lady M在上海开出中国内地首店，主打千层蛋糕，慕斯蛋糕等，一块蛋糕售价在68-75元之间。
▲图源网络 | 侵删
Lady M在内地开业首日就引发排队狂潮，有消费者为了吃上一块蛋糕甘愿排队6小时，还有黄牛一块蛋糕加价100元售卖，仍然引发疯抢。
不过，仅仅4年之后，Lady M就从需要排队、代购走向了多地门店调整、关闭。
也直到现在，大家才想起这个过气网红。
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03.
关店裁员、“官宣”退场
从红极一时，到如今的“官宣”退场 ，在克莉丝汀身上，我们看到了许多老式烘焙品牌的影子。
年轮蛋糕、酥皮蛋挞、咖啡奶酥小方……克莉丝汀的多款招牌产品堪称初代网红，至今留在消费者的心中。
▲来源：克莉丝汀官微
抛开疫情的大环境因素不谈，无可否认，品牌老化是造成克莉丝汀如今惨淡经营的一个重要因素。
产品固化，缺少创新；中央厨房生产，缺少现烤的新鲜感；品牌定位跟不上消费升级，不再“高档”......“高端”的克莉丝汀从有面子的选择，变成了公司发了预付卡、消费券才会去购买的品牌。
中国的烘焙行业已经进入了快速发展时期，网红兴起，流量当家，正在加速着烘焙行业的更新换代。
▲图片来源：宜芝多官微
2021年6月底，在上海开了22年的烘焙品牌宜芝多数家门店一夜关闭，有些门店货架上甚至还有未卖完的商品。
2021年7月7日，杭州知名的甜品店浮力森林发出一则公告，将关厂闭店3个月。
2021年8月，在上海存在了26年的马哥孛罗面包房正式退出历史舞台。
2021年8月，在广州有着26年历史的知名烘焙品牌东海堂也宣布歇业。
▲图片来源：东海堂微信小程序
其他老牌烘焙品牌的日子也并不好过，台湾连锁烘焙品牌85度C鼎盛时期单月营业额可达180万，在多个城市关闭门店，官宣退出当地市场。
另一边，爸爸糖、泸溪河、KUMOKUMO、墨茉点心局、虎头局等新品牌，正拿下多轮融资，加速拓店。
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04.
千亿烘焙行业陷入冰火两重天
根据美团外卖数据显示，2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。究其原因，不少品牌在公告中将闭店或关店归咎于持续的疫情。
虽然疫情的影响不可忽视，但疫情只是压死骆驼的最后一根稻草。
烘焙市场的发展速度远超大家的想象，抓不住新产品，新思路，“退场”已经成为必然。
不少新兴品牌可以做到每周更新产品，优化传统、创新思路，让他们一直拥有可观的热度和流量。
众所周知，烘焙行业很难形成行业壁垒，还记得当年爆火的脏脏包、奶酪包吗？不到一周时间，哪哪都是脏脏包、奶酪包。
去年的「点心局」挂遍了大江南北，全国各地都出现了各种「点心局」，名字、装修、产品让人傻傻分不清楚。
低复刻成本低，“山寨”遍地，只有领先其他人才能赢得市场。
▲来源：爸爸糖官微
美团数据显示，2021年烘焙糕点类的市场规模超2800亿元，预计2022年将突破3000亿元大关。
如何在新老品牌交替的时代站稳脚跟，成为每一个烘焙人需要思考的话题。
回归产品，回归创新刻不容缓，一步一个脚印，才能走得更远。