鞋子鞋子越卖越贵，鞋企越来越难
款式多样男鞋、女鞋总能占据各大商场最醒目的位置，作为消费者也没有更多选择的余地，只能接受不断上涨的价格，鞋子价格越卖越高但是各大鞋企的日子缺没有越来越好。
一、传统品牌女鞋的发展概况
目前国内女鞋市场按消费水平可分为奢侈品、高端、中高端、中端和低端市场，其中，中高端女鞋市场处于快速成长期。国内中高端市场的十大主力品牌如下图所示：
国内知名品牌主要有百丽、达芙妮等，这些品牌产品设计也越来越紧跟国际潮流，注重时尚，定价比较适中，在一、二线城市的争优势较为明显，其他品牌如红蜻蜓等在二、三线城市占据领先优势，并积极在一线城市开拓市场份额。此外，行业内还有一些作坊式的皮鞋制造企业，产品毛利较低，以生产规模赚取利润，品牌知名度低，消费对象以低端消费群体为主。
1、国内主要中高端女鞋供应商及其品牌
2、主要品牌女鞋的风格、价格定位
BELLE（百丽）品牌风格以大众流行为主，主要顾客群为25～40岁的都市白领阶层，一般产品零售价格：凉鞋400-600元/双；单鞋600-1,000元/双；棉鞋1,200-2,400元/双。
DAPHNE（达芙妮）品牌风格以大众化流行为主，主要顾客群为18-35岁工薪族女性，一般产品零售价格：凉鞋150-300元/双；单鞋200-350元/双；棉鞋300-700元/双。
KISS CAT（接吻猫）定位于国内中高端女鞋消费市场，向国内职业女性提供时尚的职场鞋履，产品时尚、舒适、易搭配，一般产品零售价格：流行系列899-1,599元/双，正装系列1,099-1,699元/双，晚装系列1,299-1,899元/双。
C.BANNER（千百度）品牌风格以大众流行为主，主要顾客群为25-40岁的都市白领女性，一般产品零售价格：400-3,000元/双。
ST&SAT(星期六)品牌风格以时尚流行为主，主要顾客群为20～35岁都市时尚年青女性，一般产品零售价格：凉鞋400-600元/双；单鞋600-1,000元/双；棉鞋1,000-1,800元/双。
RED DRAGONFLY(红蜻蜓) 公司产品主要针对二、三线城市、经济强镇及一线城市二、三线商区的消费者，这些消费者年龄在 25-40 岁，通常有稳定职业和收入，主要为普通公司白领、事业单位职员和国家机关公务人员等。公司产品零售指导价的制定综合考虑成本、产品定位和竞争环境等因素，公司主要产品皮鞋的零售价格主要在 300-500 元之间。
2、 传统品牌女鞋目前的经营状况
1、百丽和达芙妮销售及店铺变动情况
当年从香港油麻地开起来的小鞋店，高喊着"凡是有女人的地方，就有百丽"的口号，百丽一度成为中国内地的"鞋王"，市值曾经达到1500亿港元。2017年7月27日16点，国际正式宣布从港交所退市，私有化价格为6.3港元/股，公司总估值为531亿港元，与市值巅峰时的1500亿港元相比市值缩水65%。 作为中国鞋业市场中的龙头企业，百丽国际旗下拥有百丽、天美意、百思图、他她和思加图等十多个自营男、女鞋品牌，在中国女鞋品牌当中，前十名中有四个属于百丽公司旗下品牌。
百丽曾连续多年在中国鞋销售中位居榜首，只要有百货商场的地方，就有百丽的身影。2010年至2012年间，百丽每年净增量都在1500-2000家，快速扩张的门店数量伴随着中国经济的快速发展将百丽推上了鞋王的巅峰。但从2013年开始，百丽开店速度开始放缓，到2014年百丽的"疯狂开店"戛然而止，且从之前不到两天就开一家新店，变成了不到两天就关一家门店。2016年百丽在中国内地减少鞋类自营销售网点700家，这使得百丽国际的鞋类业务收益占集团总收入比例由去年的51.7%降为45.5%，下降6.2个百分点，降幅十分明显。
2016/17年百丽国际财报的主席报告书中指出"集团核心鞋类业务，出现了品牌形象老化、产品更新周期过长、设计感不足、性价比降低等诸多问题，让百丽国际的传统经营模式受到挑战，并且未来同店销售持续负增长，鞋类业务的业绩将面临下行压力"。
曾今的百丽不仅是一个鞋的品牌，更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式。尽管目前百丽仍然是国内鞋业市场的龙头企业，但是受服装、鞋履市场产能过剩的影响和网络购物的冲击，百丽的经营情况受到了很大的影响。2016/17年百丽鞋类业务收入较上一财年下降10%，并有加速下跌的趋势，且毛利率也逐年下降。在这个敏感的时点百丽选择退市是进入困难的消化期，还是为了调整后更好的崛起，还有待时间的验证。
鞋类生意越来越难做，业绩下滑的鞋企不止百丽一家。同在香港上市，曾经的"大众鞋王"达芙妮国际面临的情况更为严重。达芙妮2016年年度报告显示，公司2016年营业额下滑22.4%至65亿港元，净利润亏损8.19亿港元。在核心业务营收、毛利润都下滑的同时，销售点还净减少1030个，相当于平均每天要关闭3家销售点。
达芙妮断臂求生的现状正是其他鞋企担忧的未来，从2017年半年报来看，达芙妮业绩下滑和关店的速度仍没有放缓的趋势，传统鞋企的困境或许刚刚开始。
从销售规模和品牌知名度来看，尽管百丽和达芙妮销售出现了不同程度的下滑，但在国内市场依然处于领先的位置，尤其是百丽集团，其整体的品牌和规模优势在未来很长时间里仍难有挑战者。
2、其他品牌女鞋的销售情况
龙头企业经营情况的变化往往是行业变化的缩影，销售情况的整体下滑是传统鞋企正在面对的问题。从企业规模来看，中等规模的鞋企已经具有较强的风险抵御能力，并且在应对市场变化时也更加及时、手段更为丰富。
部分上市公司13年至16年收入变动情况
除百丽和达芙妮外，另外选取了其他四家同类公司进行了比较，从上市公司披露的数据看，大体上也能反映行业疲软的趋势。在整体行业不景气的背景下，各家鞋企的经营情况也出现了较大的差异化。
佛山星期六鞋业股份有限公司（简称星期六）早在2009年就登陆A股市场，有A股鞋业第一股之称，虽早有资本市场助力，也未能摆脱销售快速下降的困境。"星期六"销售额从2013年的18.44亿元下降至2016年的14.84亿元，且2016年销售额较2015年下降了9.62%，有加速下降的趋势，相对后来上市的同类公司，星期六面临的情况更为严重。
浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司（简称红蜻蜓）和广州天创时尚鞋业股份有限公司（简称kisscat）分别于2015年和2016年登陆资本市场。从销售数据来看，两者也有相似之处，整体销售情况处于微跌状态，一方面是受到整体环境疲软的影响，另一方面或许是对IPO之前业绩虚高的消化。但是从2017年半年报来看，两者的销售同比均出现一定的增长。
千百度国际控股有限公司（简称千百度）的销售情况在大环境整体疲软的情况下显得有点另类，销售逐年稳定增长尤为难得，我们无法获取更多的信息来质疑数据的准确性，但是这些数据的本身或许正是公司价值的体现。
部分上市公司13年至16年店铺变动情况
从店铺数量变动情况看，近年来各品牌（除星期六外）店铺总量还是保持相对稳定的水平。在总量相对稳定的情况下，各大品牌对店铺进行了积极的调整，逐步关闭了低效店铺，在新开店铺时更加注重质量而非数量，对过去快速、粗放的发展模式进行了调整。这些品牌在核心地段的抱团行为取得了非常好的经济效益，这是传统渠道价值的体现，也是企业能够保持稳定增长、持续为股东创造更好效益的根本原因所在。
3、品牌女鞋的盈利状况
收入反映的是公司经营状况的一个方面，盈利能力更能体现一个公司的核心竞争力，公司对品牌运营、对渠道的掌控最终要通过盈利能力来体现。
部分上市公司13年至16年毛利率变动情况
如果单从销售情况来看，传统鞋企正走向没落，各大品牌销售下滑，关店的新闻充斥着各大财经网站。但是从毛利率来看,2013年至2016年各品牌女鞋的毛利率并未出现明显下降，特别是三家国内上市公司的毛利率还保持稳中有升的态势。
从数据的绝对值来看，上述鞋企的毛利率依然很高。以直营店为主的中高端女鞋毛利率接近60%，百丽2016年的毛利率仍然高达67%；以大众品牌为主且经营陷入困境的达芙妮2016年的毛利率也超过了50%；以三四线加盟店为主的品牌红蜻蜓毛利率也能达到36%，且逐年保持增长。高企的毛利正是传统渠道价值的体现，各大品牌核心地段的抱团行为依然能够带来很高的溢价。尽管如此，各大鞋企还是不得不面对销售下滑、甚至亏损的局面，然而这种局面出现与渠道的本身并没有多大关系，如何能够率先走出困境考验的是各企业对品牌的塑造、渠道的掌控、产品的定位以及更加精细化的内部管理能力。
盈利能力最重要的参考指标还是经营利润，正如上面所说公司对品牌运营、对渠道的掌控最终要通过利润来体现。而收入、毛利、费用和存货则是影响利润最重要的几个指标。
部分上市公司13年至16年税前利润变动情况
从数据来看，百丽和达芙妮的利润出现了较大幅度的下降，且降速要远高于销售额的降速。在各品牌毛利率相对稳定的情况下，出现利润大幅下滑的情况，反映企业的运营效率出现了问题。传统鞋企过去多年粗放式的扩张，尤其是百丽和达芙妮全国范围内的跑马圈地，必然导致企业运营效率的下降，从而导致企业盈利能力的下滑。
上面提到的传统鞋企的运营效率出现了下滑，然而运营效率是一个很笼统、模糊的概念，到底是什么因素导致了运营效率出现了问题了？数据上来看虽然百丽的税前利润每年以10个亿的速度在下滑，但2016年百丽的税前利润依然高达30亿，这个数字远高于其他上市鞋企的利润总和。
统计数据受达芙妮的巨额亏损影响导致数据存在一定程度的失真，但是数据终究能客观的反映一些情况。从数据来看百丽的经营效率不仅仅要远高于其他品牌的累加，也显著高于运营效率一直保持较好的千百度的简单累加。这也说明百丽仍然具有很强的核心竞争力，运营效率的下降更多的是边缘、低效的渠道受到了冲击，核心渠道依然保持领先的竞争优势。从千百度和kisscat经营成果来看，稳健的经营策略，持续的对店铺进行动态优化，还是能够保持一定的竞争力。
4、传统品牌女鞋的销售费用
传统渠道依然有足够的竞争力，并且能够持续给各大品牌带来稳定的经营利润，但是传统的经营模式在应对新的市场环境时还是显得较为被动。传统鞋企如何扬长避短，进一步提升经营效率，将是接下来的重要工作。
部分上市公司13年至16年销售费用占收入比重
各大品牌为了维持传统渠道的垄断地位，获取高额的溢价空间，也为之付出了极高的维护成本。达芙妮近两年的费用收入比都超过了55%，虽然其情况较为极端，但也能反映出传统渠道高昂的运营费用。以直营店为主的各品牌销售费用占收入比都在30%以上，销售费用主要由员工工资和商场扣点、促销等渠道费用构成，然而在费用支出和销售增长方面很难选取一个最优平衡点。近两年各品牌女鞋也在努力的控制费用支出，费用控制的最直观的体现就是店铺的减少，从实际情况来看，各品牌均已停止了扩张的步伐，正如前面提到关店已经成为各家企业经营的常态。达芙妮在这个环节执行的更加坚决，虽然在很大程度上这是一种被动的选择，并且这种选择的有效性还有待验证，但是或许也只有这样才有生存下去的可能，遇到危险的时候努力的蜷缩自己身体，最大限度的控制现金的流出，为自身赢得更多的调整时间。
不管经营环境如何，销售费用都是制约传统鞋企发展的一个重要因素，如果在费用控制方面能够取得优势，实际上也就掌握了竞争的主动权。从百丽来看其拥有比其他品牌更高的知名度，占据了商场最好的位置，但是其费用收入比并不比其他品牌高、甚至更低。一方面是是其规模优势的体现，另一方面也反应了其综合渠道费用的控制要比其他品牌更有优势，加强传统渠道的筛选、整合，进一步规范销售费用的支出，百丽的领先地位仍不可撼动。销售费用吞噬了传统鞋企很大一块经营利润，如何经营这块利润并让利给消费者，这是传统鞋企要思考的问题，也是后来者潜在的机会。
5、传统品牌女鞋的库存情况
费用的支出在一定程度上可以促进销售的增长，而库存的积压，则是悬在各品牌鞋企头顶的一把达摩克利斯之剑。
部分上市公司13年至16年存货及存货减值
从数据来看百丽的存货金额高达81亿元，百丽选择在这个时间点退市，与其高达80亿元的存货有很大关系，如何消化这些库存，是对百丽经营能力的一次重大考验。很多商场都可以看到百丽品牌促销的活动，当然其他品牌也有类似举动，只是百丽的品类更多、品牌更大，影响力也更大。
这种促销行为，一定程度上可以缓解库存问题，但是对品牌正常销售也带来了负面影响。女鞋同质化程度较高，所以同类鞋直观的区分新款、旧款意义不是很大，所以不买新款，等着打折是很多消费者的选择。另外为了满足多元化消费的需求，各品牌鞋企每年，每个季度都会推出各种新款，随着时间积累、库存的积压，各种款式、千奇百怪的鞋子都会出现在打折的货架上。
多品牌、多款式的经营模式，是传统鞋企占领渠道的重要手段，但是在目前市场环境下，满足多样化需求的渠道更为宽敞的环境下，还强调实体店铺的长尾效应，并由此导致的库存增加或许已不是最优选择。
从目前情况来看，达芙妮受库存积压带来的负面影响已经显现出来，近年来巨额的减值准备严重侵蚀了企业的经营利润，不仅给企业的资本市场带来了严重的负面影响，还对达芙妮的品牌形象造成了难以挽回的损伤。
不仅仅是龙头企业需要面临消化库存的压力，数据显示近年来各品牌的存货金额均有逐年攀升的趋势，有品牌库存金额高企已严重影响到了公司正常经营，也有品牌随着库存的不断积压，风险也慢慢积累。
"星期六"13年至16年部分经营数据
星期六的经营状况出现了一些问题，销售额逐年减少，店铺数量快速下降，但其最核心的问题是逐年攀升的存货金额。从2016年的数据来看，其存货金额为当年主营业务成本的2.4倍，这意味着按其目前的销售能力来说，光消化这部分库存商品就需要两年半的时间，从2017年披露的半年报来看这个问题并未得到有效改善。这是非常严重的问题，一方面高企的库存严重制约了企业的正常经营，面对库存压力企业在新品推出时往往会有所顾虑，会陷入产品推出越多库存越多的恶性循环，并且在库存消化过程中，也会对企业的常规渠道和品牌形象造成冲击。另一方面，面对国内资本市场不同的监管要求，"星期六"脆弱的经营利润随时都会在库存的高压下被捅破，如果被资本市场所抛弃，那么资本市场曾今带来无限的风光和良好的品牌形象都会随之消失，重塑品牌形象将会十分困难。
红蜻蜓看似稳健的经营状况下也酝酿着风险，2014年上市以后其存货金额就出现了显著增长，其中2016年末存货金额达到10亿元，较2015年增加2.5亿元，增幅33.34%。对于存货的增长红蜻蜓在年报中也进行了披露"2016年公司为了应对激烈的市场竞争，试点推广加盟商的代销联营模式，加盟商负责门店投资，支付租金及日常费用，公司负责督导运营和货品调配，此部分加盟商销售产品由买断制转为代销联营制后，公司承担相应存货，因此引发存货显著增长"。公司将存货的增长归结于多年经营模式的转变，而实际上更大的可能是对上市前隐藏的库存商品真实反映，且不管这些存货是从哪里来的，重要的是企的账面上的存货增加了。
存货的问题在其他领域或者其他公司身上都曾出现过，并且鞋企本身对此问题的认知也要比局外人更为深刻，尽管如此他们仍未想到有效对策，库存危机随时可能爆发。