文|春尽安

编辑|文知远

近年来，全球经济增长速度放缓，经济形势存在回落现象。

单边主义和贸易保护主义盛行导致的全球贸易发展呈现疲软状态 ，全球进出口贸易增长量减少。

日渐常态化的重大全球公共卫生事件降低了全球生产效率和供应链效率 ，加剧了企业国家化经营的风险和不稳定性。

一、区域发展不均衡，市场需求动力不足

贸易摩擦和紧张的政治局势 会对小米的商业信心和投资产生不良影响。

外需震荡下行，欧洲联盟国内生产总值同比增长率逐年下降。

其原因可能在于市场需求不大，产能释放动力不足 ，资源要素供给出现瓶颈导致潜在增长率下降。

2014-2019年，欧洲联盟国内生产总值同比增长率变化浮动不大，2020年增长率为-6.2%，2020年重大公共卫生事件给欧洲经济造成了重大影响。

经济增长速度的大幅下降会使政府偿债能力和提供公共服务的能力受到严重影响。

同时也会影响企业效益，在一定程度上影响小米生产经营能力，增加小米欧洲市场的不确定性。

同时，欧洲是由44个社会文化各异的国家组成的， 其智能手机市场的规模仅为中国的一半左右。

但欧盟是全球第二大经济体。

东欧和西欧的市场也存在明显不同，从人口数量上，西欧占据欧洲近一半的人口数量且聚集了高消费人群。

所以在西欧市场拥有着更高的消费水平、更高的客单价和成交量 ，从而小米在西欧市场会有更高的收益比例。

东欧与西欧的手机平均销售价格也有很大区别，按照手机厂商卖给运营商的价格来看，西欧市场上的智能手机平均销售售价比中国的要高超100美元。

东欧的平均销售价格要低于中国的平均售价， 因此在东欧市场中小米获得的利益水平不高。

在人口基数、换机周期、消费水平等多方面考虑，东西欧的区域发展不均衡， 如何增长东欧市场发展势能也是目前小米经营过程中存在的一个问题。

同时也要考虑开发新市场给经营增加的成本问题。

二、削减成本，经营风险增加

为快速打开新市场、抢占市场份额，出口企业为快速吸引消费者而采用渗透定价策略。

尤其是在海外市场拓展初期， 小米公司采取削减成本以减少产品价格来获得竞争优势。

在保证公司整体战略和经营不亏损的前提下，在欧洲市场排除竞争获得较高销售量。

针对价格敏感型的欧洲消费者， 这种削减成本的策略在增量市场时期是行之有效的。

但是，获得一部分的市场份额是通过削减生产、运营成本所换来的。

而这会限制企业发展，增加小米公司的后期经营风险。

智能手机从生产到出口都离不开供应链各个环节的配合。

削减生产成本会降低供应商利润，降低供应链效率， 难以获得较高标准的生产定制方案。

在零部件配置方面也会降低生产档次，甚至不会获得优先生产的权利。

生产效率较低会影响现货产品的供应从而导致客户的流失。

由于削减成本导致的零部件配置相对低于竞争产品， 从而会影响小米在手机质量及性能表现。

在小米早期推出的几款机型中， 会出现发热卡顿、花屏、触控失灵、相机卡顿等问题。

这些问题都会对客户体验造成影响，降低客户满意度。

与小米一直宣称的极致性价比的品牌形象不符， 与客户心理预期差别较大会严重影响品牌声誉。

由于互联网等信息媒介传播速度较快，质量把控不到位会被媒体网民放大传播，严重影响小米产品口碑，破坏小米线上渠道的经营。

在欧洲市场的竞品众多， 三星、苹果以高端机型为主要卖点， 所有高端机型都是按照高标准进行生产，质量品控把握到位，现货供应充足。

由于欧洲消费者的整体换机周期较长 ，所以一些消费者会以高价购买三星、苹果手机来获得高质量的手机体验。

另外，中国的其他手机厂商宣传不同的卖点。

例如 一加手机原生安卓系统的纯净体验、VIVO&OPPO优秀的快速充电及拍照功能等 。

所以消费者不会在产品质量问题上有过多的期待。

但针对小米性价比高的形象会提高消费者对质量的敏感度 ，在关注手机参数的同时也在期待良好的用机体验。

在运营成本上， 小米采用让利给渠道商的方式，通过渠道商来打开市场。

但是 由于小米本身就是通过成本价进入市场，同时将利润空间让出来经销商。

线下门店也会附赠礼品给消费者，这样本身给线下商超的推广人员的提成就会减少。

而且在东欧市场开发初期， 由于小米之家线下门店尚未开设，只能通过当地经销商或者商场门店租赁场地进行销售。

所以为减少运营成本，宣传和销售的花销会相应减少。

在用户体验方面，由于运营成本相对其他手机品牌较少，品牌知名度上会受到一定程度的影响。

在用户体验差别不大的前提下， 消费者会相对更多地选择品牌知名度高的产品 ，从而影响小米产品的销售效果。

所以在开发新的欧洲市场过程中，前期下小米授权线下门店不多的前提下，削减运营成本会难以实现较为理想的利润目标。

三、营销模式单一，形象固化严重

无论是国内和国外的营销活动， 小米都会使用“饥饿营销”的促销方式。

饥饿营销指生产厂商并非由于客观原因而是 人为控制商品上市供应的现货数量，造成市场上产品供不应求的假象。

利用消费者通过产品宣传卖点迫切想要体验的心理特征，提高消费者的购买欲望， 在特定的时间限量供应来打造爆款形象。

供不应求的销售假象会提高消费者的产品认可度 ，同时吸引其他的消费者加入到购买行列中。

这种促销方式在一定程度上扩大了品牌知名度和影响力， 同时也降低了库存率，防止产品过多积压。

而这种方式对产品的稀缺性要求很高，否则将会产生适得其反的效果。

在市场开发前期，由于竞争对手较少且小米持续宣传较高性价比。

小米通过互联网的销售渠道，在较短时间较低成本下建立起独特的营销方式。

但现在欧洲市场手机品牌众多，多个国产手机厂商分别加入到欧洲战场。

小米若是在西班牙等相对成熟的市场使用饥饿营销的促销手段 将不会实现良好的销售效果。

当市场小米产品的现货不多时， 欧洲消费者会有很多的选择机会，错失较多的目标客户。

同时，饥饿营销是一把双刃剑， 在两次或两次以上预售期都没有抢到手机的消费者会降低对手机的期待程度。

同时会对小米抢购模式进行评论，影响小米后期的营销效果。

小米对外回应从来没有故意饥饿营销，而是需求远超供给。

若小米回应属实，那在供应链的产品供货效率上应该进行反思，避免造成更多的客户流失。

另外，虽然有Xiaomi和Redmi的双品牌战略， Xiaomi手机专注打造高端机型更加商务，Redmi手机主抓中低端市场。

但是小米手机“极致性价比”的口号已经深入人心，高端机型的定价一旦增高就直接影响销量。

因此， 小米手机难以利用较高硬件配置来打造高端机型获得较高利润。

截止2018年12月31日年度小米智能手机的平均售价为人民币每部959.1元；

2019年第四季度小米智能手机的平均售价为人民币每部945.1元；

2020年第四季度小米智能手机的平均售价为人民币每部1009.1元。

根据小米公司所披露的2020年报告显示， 2020年小米智能手机出货量达146.4百万台，而高端机型的智能手机全球销量约1000万台。

按照小米参与统计的高端机型是定价在人民币3000元及以上或300欧元及以上的智能手机，显示出小米在高端机型市场销量并不理想。

小米的手机业务主要发力点还是在中低端手机市场 ，这样的经营方式会使其难以掌控品牌溢价权，从而产生很多问题。

首先， 受到性价比高的形象限制，小米很难通过提高定价来获得较高利润。

根据2018-2020年小米所公布的财报显示，小米在2018年的净利润增幅为52.6%，国际收入增幅118.1%；

2019年净利润增幅为34.8%，国际收入增幅30.4%；

2020年净利润增幅为19.4%，国际收入增幅34.1%。

小米收入增幅在一直下降，国际收入水平增幅不高。

整体来看， 小米利润增幅下降，国际收入从2019开始没有新的利润增长点。

小米出货量在增加。

但利润率却没有上涨，势必会对其出口业务造成影响。

同时，荣耀部分机型、VIVO旗下子品牌IQOO、OPPO旗下子品牌Realme等手机品牌相继以性价比的品牌形象进入欧洲市场。

因此在中低端市场的竞争会尤为激烈。

其次， 固化的产品形象导致其产品很难接触到高端机型消费人群。

消费升级的经营行为可能会降低小米的产品黏性，改变原有的消费群体，影响客户的消费行为。

并且， 由于小米的智能生态产品以及MIUI系统基本都是以手机为核心 ，若提高定价会影响物联网产品业务的经营。