上市第一天，“一整根人参水”爆了。
玻璃瓶里装着一整根吉林长白山人参的植物饮料，在川渝地区罗森便利店上新。这款具有熬夜修复的产品，在小红书自发掀起了第一波话题热度，随后在全平台同类产品中，搜索量、成交量、话题热度、CVS日均销量位列第一。
标榜个性，直面挑剔的z世代消费者，为何如此给“一整根人参水”面子呢？
事实上，在“一整根人参水”爆火之前，已经有许多品牌做过相似的尝试。其中，将茶饮与养生相结合是最流行的一类。
“椿风”的蜂王浆熬夜水、“荷田水铺”的熬夜人参水都曾作为其主打产品，就连老字号同仁堂旗下的“知嘛健康”同样推出内含人参、贡菊等中药材的人参水。除此之外，童涵*堂春**、炖物24章·古法茶饮等也纷纷紧跟潮流，一时间，人参水遍地开花。
随着产品同质化的加剧，人参水等产品因口感差、价格高、智商税等问题逐渐失去对消费者的吸引力。
但同样是选择了养生赛道，同样是人参水，“一整根人参水”为何如此火爆？
硬核颜究所联合创始人李志强称，目前并没有刻意去引流，这也是第一次接受媒体的采访，产品如此爆火大概是因为围绕“人货场”三个场景进行了去传统化的改革。
01 熬夜*党**也是成分*党**
分析“一整根人参水”的爆火，包装的可视化是无法忽视的原因。
对于养生产品，成分问题向来是痛点。黑芝麻丸、阿胶等养生产品，从外观无法辨认其原材料“含金量”。行业内燕窝的负面事件，更让消费者对养生产品的真实成分产生更多质疑。外部环境的鱼龙混杂，让成分*党**们不禁怀疑所见非所得，对养生产品的认可度愈发低下。
而“一整根人参水”从产品外观上所展示的不是加工后的人参，而是纵贯玻璃瓶的一整根人参，利用视觉冲击，让成分*党**们直观到真实的原材料，直击养生产品的成分痛点。必须正视的是，这或许是“一整根人参水”在终端吸引消费者的最大理由。
宣传海报
这款产品拿捏了奉行“朋克养生”年轻人的消费痛点。
在“一整根人参水”定位的消费人群中，大部分顾客都属于弹性工作制，真正属于年轻人自己的时间在晚上8点之后。因此，无论是主动或者被动，不可否认的是大部分年轻人都很难避免熬夜。
从露营飞盘、刘畊宏到褪黑素、冥想助眠，从如何睡得好到不怕熬夜，年轻人躺平后将“朋克养生”贯彻到底。在18—34岁的年轻人中，占8成的“熬夜大军”同样是野性购买养生产品的主力军。“养生”不再是中老年人的专属词汇。
既然熬夜无法避免，那就给自己一个更好的解决方案。
虽然z世代的消费观已然发生变化，冲动消费变为理性购物，熬夜*党**中的成分*党**，更是理性中的理性。但只凭外观就能看到的真材实料，还是抓住了熬夜大军中的成分*党**，让他们理智中也野性了一把。
定位“不做无用水”的“一整根人参水”，得到了年轻人的认可。
02 人参水只是植物饮料？
年轻人的认可，很快就成为了“一整根人参水”的护盾。
“一整根人参水”爆火后不久，有关人参水成本的讨论就迅速登上热搜。对比“钟薛高成本质疑”的热搜评论中，大多是消费者对雪糕刺客的抵触，而关于“一整根人参水”成本的讨论则呈现两极分化。
一部分消费者认为，“人参水根本就是智商税”，采用冷水浸泡的方法，很难将人参的有效成分完全提取出来。更有专家认为，5年以下的人参实际产生不了多少药效，这款产品对熬夜的修复效果，是远远比不上不熬夜或是高质量的睡眠效果。
另一边，成分*党**们纷纷上场，“这成本，比房价良心多了”。他们认为使用5年及以下的人参，同样含有一定量的皂苷。皂苷是人参的核心成分，拥有修复熬夜损伤，快速提高免疫能力等功效。虽然冷水浸泡无法完全提取药效，但不等同于完全没有功效，养生就是一个从量变到质变的过程。
而对于这次热搜事件，硬核颜究所并不担心会对品牌造成伤害，反而抓住时机让更多的消费者了解这款产品。其真实的加工工艺并非传言所说的“冷水浸泡”，而是采用德国纳米膜超筛、高温萃取等国际工艺技术，有效提取人参中的营养成分，让消费者切实感受到人参的效果。
“一整根人参水”不是保健品，而被定义为“植物饮料”，将传统的人参药材转变为常态饮品。喝“一整根人参水”不是在保健，而是在喝饮料的同时拥有轻养生的生活方式。这不仅与年轻人追求养生潮流但又怕“麻烦”的底层逻辑相符合，还与硬核颜究所“不喝无用水”的品牌理念相符合。
03 你就站在此处，等我来找你
作为新锐品牌，硬核颜究所出奇制胜的关键，就是突破边界，构建以消费者为中心的场景生态化。
在渠道端，“一整根”由定向的交易场景向日常生活场景拓展。相对于大部分养生饮品选择在奶茶店或药店售卖，“一整根人参水”则将销售主阵地放在了年轻人接纳度高的渠道——便利店。
和“椿风蜂王浆熬夜水”相比，二者的产品包装虽然类似，但是上演了不同的故事。同类产品都在奶茶店、药店等渠道售卖时，便利店就打出了差异化，从新生态切入，塑造新的用户关系，将便利店作为连接消费者和产品的核心触点。
选择了便利店也就选择了消费者触达的便捷化，提供了高自由度的场景触点。作为年轻人日常接触的渠道，让他们在便利店选择酸奶、气泡水的同时，也可以选择喝“人参水”。
这是基于年轻人的养生方式所提出的策略。
年轻人特有的养生方式，不是因为想养发所以吃黑芝麻丸，而是因为口渴时正好这款产品附带养生效果。他们不是刻意为了养生而养生，而是在日常消费行为中顺便养生。年轻人的养生，体验的是一个过程，他们只是在预防，而不是迫切养生。
而硬核颜究所想做的就是一款让消费者随时随地可以养生的水。
从“一盏本白”燕窝开始，硬核颜究所就选择与罗森便利店合作，此次依然是其推广的首选渠道。产品一经上线就在小红书快速引爆，反推线下销量，加之罗森的代购红利，源自于产品力的流量，让这款产品爆上加爆。
所谓打造场景生态化，不是消费者找到“我”，而是“我”走到消费者面前。
04 心理免疫=养生，年轻人的安慰文学
在“一整根”的使用场景中，场景生态化则倾向于情绪的“安全感守候”。
年轻人的消费行为是有玄学的，为缓解消极情绪，获得精神抚慰。买过即拥有，收藏即学会的“安慰文学”，他们无师自通，甚至创造出了代喝奶茶不长胖、代替减肥不流汗等奇葩服务。
同样的道理，人参水对于消费者来说，也可能是一种“心理免疫就等于养生”的安慰文学。在熬夜时，人们往往能感受自己最真实的情绪。无论是被迫熬夜工作的烦躁，还是主动熬夜享受孤独，“人参水”的新生态指向的是情绪共享。
而在情绪营销里，一定要有场景。
因此，在熬夜场景中，“一整根人参水”是陪同消费者一起加班，一起追剧，只要放一瓶在旁边，就可以安慰自己是在健康熬夜。需要注意的是，这不是鼓励熬夜，也不是在提醒熬夜了就要喝“人参水”，只是当你需要时，“一整根”作为一瓶有点效果的用于解渴的水而已。
就像喝咖啡，大部分消费者不仅在需要提神时选择喝咖啡，在早上、在聊天时也会喝一杯。既然咖啡可以成为常态化的产品，“一整根”也可以在其他场景中发挥心理免疫作用，例如，在上班时带一瓶“一整根人参水”，一天可以用温水冲泡8次，一整天的守候，保持一整天的健康。
不得不承认，人参水抓住了消费者的身份认同感。
虽说熬夜伤身的道理大家都懂，但能做到早睡早起的又有几个？“熬最晚的夜，喝最补的水”，让“一整根”真正起到作用的，也许正是给予年轻人在健康压力下的心理慰藉。
这大概也是“一整根人参水”想和消费者产生共鸣的价值之一。
近年来各类养生产品前仆后继，新锐品牌成长可能很快，一个爆款就进入大众视线，但口味、价格、认知等，仍是养生产品需要不断改进的方面。目前依靠包装、渠道、场景的去传统化所产生的正面效果，是远远不够的。
要想成为长红品牌，让消费者从一次野性消费到常态购买，需要经过长时间的考验。当爆红的热度红利和野性消费的冲动褪去，流量能否平稳持续转化，这是无论处于哪个发展阶段的企业都需要思索的问题。