在强势的电商平台对奢侈品品牌资源争夺得不可开交之时，帮助个人代购和时尚买手加入战场的力量也在悄然崛起。

作者 | 李浏

在迷橙创始人、CEO肖宇眼里，中国的奢侈品江湖存在两大门派：奢侈品牌官方线下专柜和线上店、获得品牌或经销商授权的垂直电商平台以及阿里巴巴和京东等巨头，可以被理解成是“正规军”；另一端则是由买手和代购构成的“蚂蚁雄兵”，他们零散，却又数量庞大。目前中国奢侈品市场6000亿的年销售额，至少有三分之二是由蚂蚁雄兵们搬出来的。

但长期以来，这些撑起了中国奢侈品市场半壁江山的代购和买手都只能散落在淘宝、微信等平台，散乱且不受重视，市场上并没有专门面向买手的电商平台。这便给了迷橙留下了一个笼络这股强大力量、抢占市场的一个重要缺口：“至少在电商这个领域，我认为得小B者得天下。”肖宇称。

▲迷橙在纳斯达克投放广告

在此之前，成立于2012年的迷橙，虽然起步于时尚传媒MFashion，但由于随后推出了时尚奢侈品搜索比价的工具，并于2014年获得了天使轮融资，成功为自己从内容创业赛道向电商转型打下了基石。

迷橙在2014年开始酝酿转型，上线了“迷橙买手电商平台”，服务于专业买手，帮助他们开设自己的线上店铺。

这也让迷橙迎来了一个高速发展期：2015年，完成A轮融资，用户数量达100万，销售过亿。两年后，用户数量达500万，销售额达6亿。

但与此同时，外面的市场也风云变幻。

奢侈品市场的持续增长，让挤进to C这一赛道的选手越来越多。拥有强大品牌资源库的传统奢侈品垂直电商寺库、Farfetch等牢牢把守阵地之余，阿里巴巴和京东也想凭着自身的平台优势，以各自的奢侈品专享平台入口Luxury Pavilion和Toplife实现弯道超车。同时，京东也通过入股Farfetch、阿里通过与历峰旗下的YNAP成立合资公司等方式进一步向奢侈品市场发起进攻。

更重要的是，作为更加扁平的交易渠道，微信一直以来都是买手和代购们所热爱的另一个to C场景。肖宇甚至判断：“现在中国就是全民卖货时代，核心场景是微信。”而微信在2016年下半年开始，还逐渐在为完善这个场景添砖加瓦——开放了支付额度和公众号带链接的功能。在这种情况下，迷橙所建立起来的“奢侈品买手版淘宝”吸引力就十分有限了。

面对巨头们的夹击，留给垂直独立电商平台迷橙的转型空间就是往上游走。

▲迷橙创始人、CEO 肖宇

肖宇发现，大部分奢侈品买手面临的难题是：缺少货源以及库存成本极高。作为零散单独的个体，买手货源一般都来自国内外各大买手店或者品牌专柜，信息效率低，容易遇到假货或出现缺货的情况。此外，如果向底层供应链采购商品，买手所能接触到的货源经过层层加价，相对应地提高了其成本及压货风险。

这是奢侈品行业的定律——在供给有限的奢侈品行业，品牌方比渠道方拥有高得多的话语权，同时渠道方又在资金、库存等方面承担了更大压力。

对于个人买手来说，接触到上级的销售渠道可能性极低：“奢侈品大的品牌就那么一两百个，绝大部分在意大利跟法国，英国和美国还有一些。而一般的买手根本不可能接触到顶层销售渠道。”肖宇说道。

而此时已积累下众多买手资源的迷橙，便可以通过打造一个强大的买手联合体，来更好地撬开这些上游供应链的大门。

因此，迷橙在今年推出时尚买手采购分销平台迷橙买手宝，“我们在从一个完全的零售的平台转向一个供应链的平台的转变过程中。”肖宇称。

在这个过程中，迷橙会首先建立起一个奢侈品上游供应链资源网络，让买手可以获取上游供应链的货源信息，提高奢侈品在渠道中的流通效率，同时实现对行业渠道的经销链条的压缩，降低成本。在迷橙买手宝上，每个买手可一键开设自己专属微信小程序店铺，通过店铺系统管理客户及进行营销，由迷橙对接的供应链直接负责发货，免除买手的压货风险。

“现在一个奢侈品从出厂到消费者手里，平均要经过五层经销，我们现在的目标至少要给它缩短两到三层。”肖宇透露，目前迷橙买手宝上已经有2000名注册买手，上线三个月，每月都有翻倍增速，远高于电商平台业务。

但线下仍然是奢侈品行业的终局。在肖宇计划中，明年迷橙将进军线下，开设自己的线下店，进入更重的创业模式。肖宇强调，迷橙的线下店将用新零售的互联网思路来打造，承担产品展示、客服和前置仓等，到店客流是次要的：“我可以不care客流。”

以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与迷橙创始人、CEO肖宇对话整理：

消费新声：2012年创办迷橙以来，经历过内容创业、电商平台的阶段，如今又推出面对B端的买手宝，背后是怎样的转型思路？

肖宇：最开始我做了一个fashion media App，把全世界的时尚信息汇聚起来，再根据用户的个人兴趣推送，但是这个思路后来被验证是不对的。2014年的时候，我们又做了一个类似于像搜索比价的工具，一款香奈儿的包包，我们可以告诉你在中国、法国和美国分别卖多少钱。通过这个，我们开始向消费靠拢了，同时拿了清流资本的天使轮投资，就正式开始了我们的电商之路。

2014年我们推出第一款电商产品ofashion，当时算是首个把国内外顶尖的买手凑到一起的平台，给他们做了一个商城。买手们在ofashion开店铺，顾客就到这来购买。

但是我们从2016年下半年开始发现，微信作为奢侈品的交易场景，发展得非常快。这背后有两个契机，第一是微信支付的额度放开，第二是公众号可以带链接了，所以微信几乎成为了现在中国奢侈品销售的第一大场景。因为我们很多的买手同时会在微信上卖货，我们就感觉到微信增长比我们这种独立的APP更快。

所以在今年我们又做了一个转型，推出了买手宝，开始帮买手搞定供应链。我们以前的商业逻辑是，我带客人给你，你来卖你自己的货。现在我负责解决货的来源，你再去卖给你的客人。我们是从左往右做变成了从右往左，虽然针对的还是代购、买手和用户，但逻辑已经变了。

同样一个生态，从左边打，还是从右边打，差别很大的。

消费新声：具体是怎样搞定供应链？

肖宇：这里有一个行业现状需要解释。

之前有新闻报道，一个代购向海关报税的时候，产品基准价只有中国零售价的30%到40%，舆论对此一片哗然，纷纷说做奢侈品是暴利。那为什么奢侈品出厂价只是40%，到了消费者头上就是100%？

这就是行业一个痼疾。奢侈品行业已经做了几百年了，但是渠道的做法一直很传统，逻辑跟批发市场相差不多，效率很低。但渠道就是靠流通效率高才能赚到钱的，所以这个行业外表看着光鲜，但赚钱很难。

为什么这个行业效率低呢？第一，奢侈品的成本很高，动辄几千几万。而单价高就意味着消费的频次低，周转慢。大部分渠道商一年的周转大概是在两次到四次之间。也正因为它周转慢，所以它每一层的渠道都需要比较高的毛利才能抵消掉成本，但每一层渠道又不能胡乱往上加价，这就制约着他的效率。

第二，奢侈品这个东西很难预测，渠道商老是囤错货，导致库存。而且后面跌价很快，意味着它的货物的损耗会特别大。

第三，奢侈品的销售渠道其实不发达。前两条原因导致做渠道商有很高的资金门槛，周转又慢，还要承担库存风险，所以能够做奢侈品生意的人很少。奢侈品渠道在中国可能在一二线城市比较充足，但往下走就没有渠道了，又进一步制约着奢侈品渗透率。

而且，在奢侈品这个行业，供应链是非常有门槛的事情。世界上大的品牌就那么一两百个，绝大部分就在意大利和法国，英国和美国还有一些。这些品牌的顶层销售渠道都被控制在全世界几百个家族企业里面。这些就是全世界奢侈品的源头，除非你能接触到这一层资源，你才可以解决货的问题。

而一般作为个体买手，他只能去到一些比较末端的供应链，比如买手店，他无法触及更上层的供应链，容易出现买到假货或货源不稳定的情况。此外，当这些货到了这些买手手上的时候，已经经过很多轮经销了，成本在一层一层增加。

所以我们就觉得，不如自己往供应链上游做，用互联网的方式来改造传统渠道和供应链模式，给买手找到真实和稳定的货源，同时尽可能减少这些层级，降低成本，甚至可能倒逼传统上游渠道升级。

我们建起一套后面对接全球对顶层上游供应商的网络，为下游买手供货和做分销增值服务。他们可以选择只在我这里采购，再自己发货给他们的客人，也可以运用我们即将上线的小程序，在我们这里下单后，由我们直接发货给客人。我们提供全套的交易模式，跨境直邮、贸易通关、转发返佣，都是合规的交易模式。

消费新声：你们是如何接触和整合到上游供应链资源的？

肖宇：在To C的电商阶段，我们经过了四年的积累，在行业里已经有一定知名度，这是去敲上游供应商大门的第一个敲门砖。你说我是个人买手，微信代购，他不会愿意跟你聊。甚至如果我四年前直接干这个事，我干不起来的。你都搞不清楚上游供应链在哪，你怎么让人家接受你，跟你谈生意？用开玩笑的方式跟你形容就是，我们跟意大利那些老板谈生意，第一次去，连杯水都没有，第二次去给喝杯水，第三次请喝杯咖啡，第四次咱才可以去吃意大利面。

第二，想打动上游的话，你要告诉他，你可以如何帮助他的品牌，或者帮助他。

如果这个上游是买手店或经销商，那你要告诉他怎样让他提升库存效率，例如告诉他我们买手的情况，以及我们怎样赋能这些买手；

如果你们上游是品牌方的话，你要更多从如何帮助品牌在中国推广的角度去聊。告诉他，新款怎么办？老款怎么办？价格能够统一吗？有没有机会开线下店？

消费新声：你们最后是希望变成做品牌的第一道渠道商。

肖宇：我们并不希望把自己定义成第几道，我们的出发点是赋能和提升效率，我们希望同时为上游和下游同时赋能，这个过程自然会缩短流通链条。一个奢侈品从原始出厂到消费者手里，平均有五层经销链条，我们的目标是至少要缩短两到三层，我们会用新的模式去替代原有链条中效率低的部分。现在我们在某些品牌上也可以干到四层，但现在还小。我现在能做的就是把最上游的东西整合到一块儿，然后分给很多很小的个体。

消费新声：如果最后能成为最顶层的供应链，你们会不会直接to C?

肖宇：一个买手有两层作用，一个是解决货，一个是解决客源。我们希望跟买手是建立合作关系，我们解决货和效率，他专注服务他的客人。

因为奢侈品是一个个性化的东西，每个人的风格、身材都不一样，这东西还是需要有个人来为你服务比较好。

你看在意大利，本身奢侈品牌很发达，产品价格也管控得很好，为什么还那么多买手店存在？在我们看来，这个行业的发展有三个重要因素，价格、信任、服务。其中价格这个因素影响力会慢慢减小，信任和服务会上升，并且在未来更有影响力的应该是服务。

这些小B是奢侈品流通领域里面最强的一种力量。虽然他们不被官方承认，不被官方欢迎，但我可以说，他们就是中国奢侈品市场的半壁江山。所以我们改了新的商业模式之后，希望能帮助他们正规化，把他们能扶成一个正儿八经的销售个体。

消费新声：那你们如何在B端获客，吸引他们？

肖宇：我们只需要找到他们，再告诉他们现在我们有一套方案，打动他们就水到渠成了。

比如，你们以前只能去在市面上去搜罗零零散散的现货。我现在有完整的货能给到你；其次，你以前永远只能买现货，你在我这肯定有期货，一手价格，只收服务费，并且支持以前很难实现的小额订单订期货。第三我们也值得信任，整个渠道都是透明的。

我们本身就有几万个买手和代购的资源，现在手上还有几百个群，里面都是一些小B端，就像行业联盟一样，获客难度不大。

消费新声：类似于现在处于风口的社群电商的做法？

肖宇：我们可以往那靠一靠。因为我现在自己都在一堆群里面，看看群里流行啥。

我认为，未来在电商这个赛道，得小B者得天下。微信还是蛮改变中国的商业生态的。微信起来以后，淘宝和京东的增长都受到了制约。谁能想到微信啥都没干，或者说不是存心干的，但事实上为奢侈品这个领域提供了这个生态。

你现在去新光天地的LV、GUCCI买个东西，店员会要求跟你加个微信，回头他一定给你说，最近我这什么东西到货了，还不错，需不需要预定，也可以微信转账给我，我帮你买，之后寄给你。这种情况下，他就是微商，就是个代购，只不过是他自己在店里面下单。

所以现在中国就是全民卖货时代，核心场景是微信。微信是第一渠道，微商是第一主力。有些调研报告把新光天地130个亿的交易额，算成是做品牌官方的销售额。这从发票的开具方讲是对的，但如果你真的要去深究交易场景，其实这里面有相当一部分应该算微信的功劳，而且数额巨大。这都是在中国独有的生态。

消费新声：我们看到像阿里、京东这样的巨头也在积极在奢侈品赛道上布局，迷橙会不会担心他们构成竞争？

肖宇：首先我们主要是专注为买手服务，赋能买手。而大公司如果要过来做买手，铁定死。为什么？

买手面对用户的时候，是更强调用户体验的。比如我面对着你，能了解你的穿衣风格，气质。

其次，买手得承担强大的资金风险，货是我买的，我有一切的动力把这货卖出去。而大公司里面的买手只是打工的，不可能有这么强的动力。所以买手这个行业不可能集团化、不可能大公司化，就得个体化。

每个买手，平均会服务五百到一千个熟客，换言之，这个小B端是由那五百到一千个客人汇集而成的一个中型的个体，那这个个体也有它品牌和频率偏好。这种时候，如何高效率地满足他们的偏好要求就变成一个很重要的问题。比如潮牌的买手和大牌的买手，诉求就完全不一样。大牌买手的诉求可能就是我比官方的店便宜一点，款要齐全。

当不同类型的客人都汇集到一个平台的时候，要想高效地把商品分发给他们，必须通过互联网和产品去解决，传统的批发是解决不了这些问题的。这就是互联网公司的价值，我们撬动一批上游，吸引一批下游。通过下游的增加，撬动更多的上游。

消费新声：电商法出台，对更大的玩家也是一个整合这些下游的重要机遇。

肖宇：电商法落地后，我觉得会带来优质供应链的春天。

首先，假货生存概率会大幅度降低，假货、劣质货会被挤出这个市场，它挤出来的市场就留给了正常做生意的人，扩大了正品和优质商品的份额。

第二，个体会面临着大量合规的过程。比如纳税、符合国家货物进口规范。零散的个体是不能完成的，一定要有公司来进行整合。

第三，消费者的信心可能会被放大。奢侈品行业以前一直受到假货的困扰，会压制很多需求的，所以我觉得这会是一个很大的利好。

只是，这些合规成本比从前人肉代购的成本要高一些，导致他们在未来的生存空间会减小，空间留给了公司级别的玩家甚至大的平台。但只要完成了合规，大家成本都一样，站在一个水平线上，所以本身对做正规的供应链的公司是好的。

消费新声：但按传统来理解，代购的最大吸引力可能是便宜。合规成本上去之后，价格必然会更高，会不会导致消费者需求减少？

肖宇：举个例子，国内有一款商品的价格指数是一百，在欧洲它是六十。在代购里面圈里面流行一个说法，就是给你欧洲原价，如果你找代购，你在中国可以拿到一个价格指数为60的商品，但是这个商品的背后是没有任何附加服务的，真假难辨，没有包装，你钱还没转过去，可能已经就没货了。

那电商法出来之后它会变成什么状况呢？这个指数为60的东西可能就越来越少了，它的价格指数可能会变成70到75，在这个价格之下，质量会变成什么呢？渠道值得信赖，服务有保障，我们相信越来越多的消费者愿意多花15的价格指数去买到信任和服务。

其实在我们自己的销售过程中能明显感觉到，跟两三年前比，价格已经不是第一驱动力了，它的比重在下降，服务和信任比重明显在上升，而且上升得很快。