快过年了，北上广写字楼里的Linda、Vivian、Julia又变回了村里的翠花、小红和丫蛋。
像是一股风潮，这届年轻人的回家行囊里，少不了一件体面的羽绒服。一时间，无论是地铁站还是马路上，抬眼望去，身着加拿大鹅（Canada Goose）、北面（The North Face）的人层出不穷，俨然已经成为出街爆款。
这些比较受追捧的热门羽绒服款式，均价破万是家常便饭，但与高价伴随着来的，是“卖断货”的消息屡屡占据微博热搜。
据媒体报道，近一个月以来，在上海的加拿大鹅旗舰店门口，消费者排队时长都在1至3个小时。在北京三里屯北区转一圈，排队买大鹅的人跟喜茶差不多了。
曾几何时，羽绒服代表着臃肿、显胖、实用，和时尚、美观没啥关系。就在近几年，一波消费主义浪潮助推下，它的时尚地位快速起飞，成为人们一大炫耀标签。
有网友调侃到：张华穿着一万块的大鹅，李萍穿着有钱也难买到的北面联名款，而我穿着 399 包邮的雪中飞，我们都有美好的未来。
这条奇怪的鄙视链由何而来？穿着破万的羽绒服，能成为“翠花”们回家过年的谈资吗？
穿衣穿出鄙视链
2021年开年，是14年来最冷的一个冬天。上个月，北京出现了54年来的最低温，达到-19.6℃。海南也一度降温到需要发布寒冷三级预警，当地居民罕见地穿上了羽绒服。
只不过，在消费主义浪潮的席卷下，羽绒服保暖与否似乎不那么重要。“不买好的、只买贵的”已经成为不少年轻人的第一要义。于是，“一步一北面、三步一大鹅”成了冬日街头的一道“奇景”。
这些天，你一定刷到过这些段子：
“作为一个路痴的我，终于在今年冬天找到了方向，因为怎么走都是北面。”
“大学校园里，夏天的椰子比树上的椰子多，冬天的北面比宿舍的泡面多”。
“通往西二旗的地铁上，你会在一个限定几百人的车厢里看见10多只鹅。灰的红的白的组成了连连看。”
在此之前，人们从来不知道国人对羽绒服有着如此之大的热情，也正是加拿大鹅、北面等中高端羽绒服品牌进入中国后，推动了羽绒服奢品化，提高了羽绒服的心理价位。
当羽绒服摇身一变，成为“彰显身份”的象征，一条神奇的羽绒服鄙视链在街头衍生了。
譬如，前阵子引发热议的《羽绒服鄙视链》金字塔图。
在这张图里，Moncler被称为绝对王者，其次是相互鄙视的大鹅、北面和始祖鸟。能代表国产羽绒品牌一战的，只有波司登，其它悉数垫底。
这张图还忽略了被刘昊然穿到脱销、被粉丝炒到价格翻一倍的中央戏剧学院的羽绒服校服，坊间普遍认为，它勉强称得上头部羽绒服品牌。
爆款中戏校服
一时间，几百块一件的过冬大衣都不香了。
尤其当海澜之家成了油腻男人的衣柜，波司登成了土味老爹的温暖，优衣库的尽头是单一和撞衫，不少国人的眼光，开始纷纷瞄准处于鄙视链上方的西方品牌。
即便那些审美自洽又骄傲的潮人也知道，北面、大鹅的设计未必有太多亮点，穿得好看与否全看脸，轻飘飘的一句“你穿得好像校服哟”，就能将这幻想的高级感打回原形。
却还是拥簇者众。
穿羽绒服怎么成潮人了？
以街边流行密语来看，穿着加拿大鹅的人仿佛就自然与时尚、高端联系在了一起。
无心消费的人心理也会产生疑惑：买奢侈品羽绒服的人，究竟在买什么？
回答这些问题之前，来看看加拿大鹅在国内的走红之路。
2017年，马云参加乌镇互联网大会时，身穿“加拿大鹅”的照片获得了极大的曝光量，一时间，各个社交媒体都开始关注这个品牌。
马云2017年身着加拿大鹅照片
大鹅动作很快，2018年5月提出大中华区的战略，9月中旬就入驻了天猫，10月在香港IFC开设了精品店，随后又在北京、上海先后开设了旗舰店。截至目前，加拿大鹅在中国拥有约16家门店。
然而这几年，唱衰大鹅的负面报道暴增，很多自媒体文章写满了嘲讽和不解，认为它不值这个价。
怎料漫天负面新闻，无形之中也是对加拿大鹅的一种宣传，潮人买东西最怕的，就是买了潮流单品路人却不知道。这下可好，路边大爷都知道你穿的是加拿大鹅，聚会访友还多了谈资。
加拿大鹅2018年在北京开业
毕竟是个潮人，买羽绒服一般会有五千至八千的预算，这个价位，想买巴黎世家买不起；雪山标志性太明显，容易过时；穿个哥伦比亚，是挺暖和，但那款式，还是留给程序员穿吧；Moncler确实更好，但不能百搭，而且价格更贵。
于是大鹅成了高奢羽绒服行列里，相对性价比最高的选择。
大鹅独特之处确实不多，只是更早占领消费者的心智。
成立于1957年的加拿大鹅，主打鹅绒材质，比鸭绒更蓬松、柔软和保暖。
据主创设计团队介绍，它还是用皮草装饰羽绒服帽子的开创者，用一些土狼的皮毛作为点缀，可以扰乱气流，保护身处极寒之地的人面部免受冻伤。听起来有点邪乎，但黑科技也有--加拿大鹅发明了一个热感指数，总共5级，每一级代表不同的抗寒性能，越高表示越抗寒。
网友吐槽加拿大鹅的功能
再加上它们一百年不变的科考队造型，虽然看来看去确实不时尚，但是永远不过时。这就是他卖断货的秘诀，符合追求”精致穷”群体的消费需求--既能穿着装逼，又能长久地装逼。
种种操作，把这个品牌与专业、功能进行了绑定，探险家、极地科考队都在穿，连好莱坞明星也在免费带货。在《007》《X战警2》《权力的游戏》中，都有主人公身着加拿大鹅的镜头。
事实证明，这帮极具号召力的演员成了行走的人形广告牌，一些明星也被频繁拍到穿着加拿大鹅外套的街拍和机场图，大量的流量转化成了强大的购买力。
毕竟，潮人的本质就是跟风。一系列加拿大鹅羽绒服化身从众文化滋生的爪牙，在娱乐至死的时代仿佛快速膨胀的爆米花，“砰！”的一下将审美炸到天上。
可惜，加拿大鹅羽绒服火了之后，代购、假货、仿版比真货更多了。你在大街上所见到的鹅，不一定是加拿大鹅，它有可能是莆田鹅、义乌鹅或东莞鸭。
户外运动品牌“北面”的火也是如出一辙。
当始祖鸟闷头研究如何又强又贵，哥伦比亚下沉到了中老年的最爱，巴塔哥尼亚成了城市山系男女孩的户外Cosplay狂欢，北面则联名supreme，多了一丝时尚气质，逐渐化身年轻一族玩潮的门票装备。
尤其在孵化潮流的大学校园，北面已经达到了空前的普及度。不少大学生们一到冬天，就用厚厚的北面羽绒服包裹住自己，达到了校服般的“统一”。
这与北面的差异化价格定位脱不了干系。除了联名款，其它价位大都在两三千，中产拿下不算事，学生咬牙也能买。
毕竟，敢花敢买、超前消费已经成为“95后”“00后”身上的一大标签。盲盒、球鞋、潮玩、手办、电竞乃至一些大牌奢侈品……这些“烧钱”的项目背后，消费主力正是年轻人。
鄙视链的陷阱
有人的地方就有江湖，有比较的地方就有鄙视链。常见的鄙视链还有很多，不只是在羽绒服领域。
之前有关鄙视链的讨论还比较朴素，主要停留在大学专业、看剧、听歌。
如钱钟书先生在《围城》里提到的学科鄙视链: “在大学里，理科学生瞧不起文科学生，外国语文系学生瞧不起社会学系学生，社会学系学生瞧不起教育系学生，教育系学生没有谁可以给他们瞧不起了，只能瞧不起本系的先生”。
看个电视剧，“英剧＞美剧＞日剧＞韩剧＞台剧＞内地剧＞泰剧”似乎成了一个公众调侃追剧品味的范式。
在音乐圈，则是玩古典的，瞧不起玩爵士的；玩爵士的，瞧不起玩摇滚的；玩摇滚的，瞧不起玩流行的，但是这帮人都瞧不起玩说唱的。
随着时间推移，这一套玩法在文化圈过时了，却又入了营销圈的眼，想抬身价、踩对家，先上个鄙视链，一网打尽一部分人，让鄙视链深入人心。比如水果鄙视链、猫粮鄙视链、培训班鄙视链、奢侈品鄙视链……
这背后，是人们购物时，看重的可能不仅仅是一个实体物件（如普通衣服），而是一个带有象征意义的消费目标。
这些现象，是后现代主义社会的一大产物。
而在后现代主义视角里，产品的象征性收获更重要。产品拥有或使用带来的感受，对自我认知，自我价值的影响，对塑造社会身份的意义，都可能包括在顾客的购买因素中。
《搏击俱乐部》
这一背景下，生产为本转为消费至上，消费的符号意义日益凸显。比如对照自己的偶像，模仿他们的行为（如衣着品味），就是一种具情感性的捷径：“我想穿的像TA一样”。
而在穿羽绒服这件事上，相对于身体冷不冷的“保暖实用主义”，不少人更关注面子冷不冷的“潮流实用主义”，于是诞生了无处不在、轮番爆红的鄙视链。
不管是什么鄙视链，其本质都是按价格粗暴排序。而鄙视链的每一环，都不愿意承认来自上游的鄙视，但同时又不可避免地鄙视其下游，这种单向循环就是鄙视链的常见运作模式。
而鄙视链收割的，往往都是千禧一代的年轻人，他们迷茫于何种思潮风尚才适合自己的个人与社会身份，他们又是善变和擅于遗忘的一代，在线上消费热潮中充满着欲望和虚荣心，以试图找到那份归属感和安全感。
但是果真能找到吗？鄙视链最现实的一点是，大家鄙视来鄙视去，除了加剧彼此攀比、虚荣之心，捧红山寨厂家之外，不会造成任何改变。
需记住，潮流变化是时尚行业永远的陷阱，这场追逐没有尽头。当你沉迷其中，品牌商家们就已经开始酝酿下一锅勾起从众文化的浓汤，放点什么佐料才能更鲜美？
作者 | 江晨舟
编辑 | 朱秋雨