明明制定好了购物清单才出门的，结果到超市却买了一堆计划外的促销商品；原本理性消费的你却在双十一商家的“满减”前屡屡败下阵来，情不自禁地“买买买”...这样的经历你也有过吗？为什么人们在打折时会买回很多不需要的东西？为什么同一瓶矿泉水，在超市里花3块钱你觉得贵不愿意买，在景区里花5块钱买你还觉得捡了便宜？今天，我们就来聊聊这些经济生活中因为参考价导致的 “非理*行为性**”。
在生活中，我们大少数人也都有过相似的因为打折而购物的经历。 理查德•塞勒的 「交易效用」理论，可以解释人们因优惠而冲动购物的现象。
消费者购买商品时，会同时获得两种效用： 「获得效用」 和 「交易效用」 。其中，「获得效用」取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而「交易效用」则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别。说白了，就是与参考价格相比，消费者是否获得了优惠，会直接影响到消费者的购买决策。
在上面提到的两种效用中，很明显，「获得效用」对我们的理性消费更有帮助。在没有优惠的情况下，人们往往能够比较理性，也就是说，「获得效用」会在购买决策中占较大比重。举个例子，在没有促销的情况下，你就是因为缺了一双袜子而买了一双你认为价格合理的袜子，而在各种购物节的加持下，往往「交易效用」会发生更大作用——你可能会买回一堆袜子，甚至可能多买了一双鞋。
这时，促进购买行为的往往是“优惠了多少”而不是“我是否需要”，这也很好地解释了为什么大家会在宣称“优惠了很多”的“双十一”疯狂买买买的原因。在「交易效用」的作用下，促使了人们迸发出比以往更多的购买行为。
另外你还发现，“购物节”除了告诉你这个商品现在特价之外，还告诉你，这可是一年以内的最低价。你脑袋里又出现了如下新的信息：
1、力度够大的，一年一次的折扣哦！
2、这款商品折扣太艰难了，以后不一定能遇得到这种折扣
在这里，优惠价、一年以内的最低价等这些信息都是商家给你的参照点，让你有了决策的依据。
我们举个经典的例子，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒，而你的朋友愿意给你带回来。同样的冰啤酒，在小杂货店买，你可能只愿意付10块钱，在附近的高档酒馆买，你的出价变成了50元。同样在海滩喝一杯冰啤酒，为什么从酒馆里买的话人们就甘愿支付更高的价钱呢？
我们继续分析，假设最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告知你是花了20元钱从酒馆里买来的，你肯定会很快乐，因为你觉得自己捡到了便宜，啤酒的价格比你的心里价位便宜了30元。但是假设你的朋友说是从杂货店买来的，你就会觉得花了20元是吃亏了，即便喝到了啤酒，心里却是不痛快的，因为此时你的「交易效用」是负的。
可见，同样的商品，正是由于 「交易效用」 在作祟，可以引起人们不同的消费感受。
人人都对划算的交易感兴趣，无论是折扣或是真正的低价，只要有便宜可捡消费者就会自动上门，很多商家利用这一点来进行营销。精明的商家懂得操纵人们的价格预期，给消费者创造出捡了大便宜的幻象，从而诱发抢购行为。原价100块的商品，无人问津，但若标价200块，再宣布半价促销，八成就会吸引买家的注意。
从商品交易的角度来看，追求更低的成交价，是有利于消费者购买到物美价廉的商品的。但东融要提醒大家，除了参考价格之外，购买决策也要基于现实考虑，从切实的使用需求出发，做到适度消费，理性消费，不要被价格的糖衣炮弹迷惑！