受疫情影响，消费者旅程因为线下商业活动的受限开始破裂，曾经锦上添花的数字化进程成为品牌目前最迫切的工作重心。
低调已久的著名影星赵薇近期出面为万里目代言，五一期间，相关广告在抖音随处可见。值得注意的是，不只赵薇，黄晓明、雷佳音、贾乃亮、郑恺等几位中年影视明星均是万里目的代言人。
曾几何时，奢侈品大牌坚决不做线上生意，就连打折品也只会进入线下的奥特莱斯。如今，奢侈品纷纷转线上，甚至不少品牌涌入了电商直播间。
在万里目席卷抖音前一周左右，天猫国际联合淘宝头部主播雪梨做了“天猫奢品直播“专场，宝格丽、Gucci、YSL、FENDI、ChIoe等一众奢侈品包包均有售，场面十分热闹。据雪梨所在的杭州宸帆电子商务有限责任公司透露，直播两个小时中10余款单品售罄，总销售额突破1000万元，其中Gucci单肩挎包、阿玛尼满天星星空女表单品销售额均破100万元。
随着年轻一代消费能力的提升和消费观念的变化，奢侈品不再变得遥不可及，甚至可以说是人手必备。
前瞻产业研究院发布的《2020年中国奢侈品行业市场现状及发展前景分析》显示，2015-2018年，中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)持续增长，已经达到1700亿元，按此趋势发展，预计到2025年市场规模将突破4000亿元。
全球化的奢侈品行业正因为新冠疫情而变得没那么全球化。伴随着海外确诊人数的持续上升，各地政府正在考虑有效复工复产的方案时，中国疫情已得到控制，错过了春节旺季的奢侈品企业，终于在这一季度看到了希望。
有消息称，自3月底 Louis Vuitton 大陆门店开放后，3周内销量同比增长 50%。LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony也表示除 Louis Vuitton 之外，集团其他大型品牌如Dior、Sephora也在3月中之后销量获得了显著增长。欧莱雅首席执行官Jean-Paul Agon也表示他们看到中国在疫情之后美妆产品消费获得显著反弹，3月集团营收录得5%至10%的增长。
但贝恩咨询公司于5月7号表示，疫情打击下，全球奢侈品市场要到2023年才能恢复至2019年的水平。所以在如今全球经济逐渐萎缩的情势下，等待可能并不存在“报复性消费”，对奢侈品集团来说，并不是一个正确的战略。
随着中国个人奢侈品消费市场不断扩张，线上渠道的完善以及新富人群的涌现，中国这一市场已经呈现出与欧美国家不一样的发展态势。受这次疫情的影响，在渠道层面，品牌需要为鸡蛋寻找不同的篮子。DLG近日发布的研究报告《COVID-19：中国正在复苏》展现了本次疫情对于奢侈品营销数字化的助推。
AIPL模型将消费者旅程分为四个阶段：认知、兴趣、购买与忠诚。如今的奢侈品品牌在近年的数字化进程中已经将购买之前的营销环节不断转向线上。无论是内容平台、社交网络、搜索引擎都能够比肩甚至超越线下营销的效果。但本次疫情也同样展现了，在奢侈品牌数字化仍未成熟的今日，消费者旅程最重要的两个环节——购买和忠诚（客户留存）——即影响企业最终效益的环节被打破。同时，考虑到前两个环节线下触点的缺失，这一条消费者旅程已经变得脆弱不堪。
因疫情影响，线下商业活动的停摆导致消费者旅程破裂
正因为如此，奢侈品企业必须要在这里见到转折，不但必须充分考虑怎样深层次并寻找到更多线上智能化的接触点，也必须考虑如何将两个极为依靠线下推广的环节慢慢扩展至线上。
伴随着新浪微博近些年慢慢从用户生产内容平台沦为专业生产内容平台，微信公众号总流量的天花板也慢慢浮现。奢侈品品牌必须在顶部的社交网络平台以外，借助品牌自身的特性，把握住将来的内容运营发展趋势，找寻更加垂直的渠道。
中国多样的线上平台能够帮助品牌完成消费者的线上消费旅程
如今一二线用户超过 60% 的小红书最早凭借美妆领域“种草拔草”的笔记构建了一个优质的用户生产内容社群，伴随着其优质且亲民的图文，以及超高比例的女性用户，让这一平台逐渐从美妆时尚领域拓展到一二线年轻人生活的各方面。伴随着小红书商城的发展以及品牌合作平台的推出也期望借由社群的基础逐步商业化，同时搭建“品牌-平台-创作者”三者的桥梁。
除此之外，2020年的新派明星bilbil也摘下了“二次元”的遮阳帽，根据各行业高品质垂直內容的輸出争夺老派社交网络平台市场，乃至是线上与线下媒体的总流量。不容置疑，视頻相较传统式文图有着更大的內容支撑力，另外网站内部的奖励制度也在持续提高着高品质UP主的主导权。前两年的美妆护肤UP主早已协同彩妆品牌吃来到第一波bilbil的收益，但针对消費门坎高些，消費周期时间更长的奢侈品企业来讲，怎样可以借由这一服务平台寻找到更为适合的內容经营者，另外将总流量合理地转换为消费力，知名品牌仍需观望。但 Farfetch、Fendi 等品牌在哔哩哔哩的开屏、信息流的广告投放已经展现了奢侈品行业对这颗新星的性质。
Fendi 在哔哩哔哩信息流中投放的广告
无论是小红书、哔哩哔哩、虎扑、快手这些平台都能够为品牌开拓不同地域、不同年龄段、不同消费习惯的新客群。他们不仅能够在认知和兴趣这两个环节上扩大品牌的线上影响力，同时伴随着更多品牌的入局，对于这些品牌本身业务架构的成熟也是一种助力。
受疫情影响，线下商业活动的受限和社交距离的落实导致消费者旅程的断裂。中国数字平台中直播的井喷似乎让奢侈品牌在这一局势下捕捉到了“商机”。同时，伴随着平台功能的升级，几年前早已普及的直播也从对线下活动、导览、秀场的复制，转移成为一种能够同时满足宣传和消费两大环节的营销模式。
品牌可以通过平台的功能和业务结构迈出直播的第一步
凭着对网络主播、大牌明星、搭景、货品等不一样元素的拼装，现如今的直播间早已可以复原社区论坛、线下活动、消費等不一样情景。淘宝网、微信、抖音短视频等服务平台的內容构造和平台作用也在一定上配合知名品牌迈入直播间的第一步。
3 月 18 日，Burberry 在天猫平台进行了由 KOL 程晓玥主持的探店直播。本次直播据品牌方表示没有任何商业销售目的，仅为展示 2020 春夏系列配饰新品，保持消费者的参与度并提高其对品牌认同。但品牌也表示，这次直播同步上架的 10 款产品中已经有 6 款在直播中被销售一空，也体现了本身直播作为一种特殊的内容其背后实际的消费转化率。
4月30日，GUCCI首次摈弃“高冷”形象，注册官方抖音账号，跳起了热门“GUCCI”舞蹈，辅助卖货。
随着中国对疫情的有效控制，线下消费已经开始逐步回暖，但奢侈品牌线上消费数字化的趋势仍需继续深化。Cartier、Prada 等奢侈品牌于今年进驻天猫，显示出中国头部电商对奢侈品牌的吸引力。同时，微信凭借其巨大流量和用户活跃度也逐步吸引品牌，让其借助小程序、服务号、微信广告这一矩阵打造微信生态内的消费旅程。
尽管市场回暖，但消费者购买意向低迷，品牌应关注未来的消费者留存
前端战场不断拥挤，位于旅程后端的“忠诚”在即将到来的后疫情时代将成为品牌重要的业绩增长点。品牌不仅需要加强认知阶段的营销，同时也应该逐步跟进客户留存的数字化。微信在 2 月开始视频号的内测，也补足了品牌在微信生态公域中的营销力。尽管在这一链路上，无论是视频号、腾讯看点、小程序、公众平台都有强有力的竞争者，但品牌能够借由微信的用户群体在这里升级自己的 CRM 系统——完成消费者旅程。
DLG 中国区董事总经理兼合伙人 Pablo Mauron 表示：“大多数奢侈品牌已经有了强大的 CRM 系统。然而，这些系统大多聚焦于交易或售后服务的数据上。微信使他们有机会利用用户行为数据完整客户信息，同时也可以让品牌方利用这些信息扩展自己的潜客。”