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朋友，你穿瑜伽裤吗？
这东西我穿过一次就知道为啥大家都喜欢了。
因为不论是谁，穿上了屁股都翘。
我对着镜子的时候都想拍我屁股。
你知道瑜伽裤领域的王者是谁吗？
lululemon。
现在，这个牌子不仅仅是瑜伽裤领域的天花板，更是在运动鞋服领域乱杀。
男女通吃。
按照市值算，lululemon超了阿迪达斯，成了第二。
长江后浪推前浪不奇怪。
奇怪的是，为什么是一个靠瑜伽裤起家的品牌？
很多人觉得是因为lululemon设计牛，面料舒服，供应链牛逼。
并不是。
lululemon并没有自己的工厂，所有的面料都是中国台湾的鸿儒纺织做的。
它甚至没有和自己的供应商和代工厂签排他性的长期协议。
全是外包，都是代工。
为什么lululemon老缺货，压根儿也不是搞饥饿营销，就只是供应链跟不上。
连它自己的年报里也老实承认自己的面料技术都来自于供应商，有那么一丢丢风险。
就这么脆弱不堪，居然就成为了世界上第二大运动鞋服品牌。
就问你服不服？
如果说迪卡侬的秘术是【家族支持】，那么lululemon的核心秘术是【宗教】或者说【玄学】。
我们常说苹果和特斯拉，是一种【科技宗教】。
那么lululemon，可以算是一种【生活宗教】。
仔细研究他们的模式， 精神领袖，信徒，教义，金字塔结构的传教士组织以及教堂。
全都有。
1
【瑜伽自身带有玄学味儿】
在创办lululemon前，Chip Wilson是一个运动老炮。
滑雪，滑板，游泳，足球，摔跤，壁球，铁人三项，什么都玩。
坦率地说，老哥玩得不错。
老哥会玩，也懂商业，并且非常暴躁。
他当时唯一能看得上的工作是【当耐克CEO】。
他觉得自己比那些职业经理人更懂什么是运动，什么是产品，什么是体验。
他要去拯救这个世界。
唯一的问题是。
耐克没同意。
于是老哥觉得那我自己来。
既然当不了，那就去创办下一个耐克。
第一步，他遇到了一个现实难题。
想要创办一个运动鞋服品牌，至少要和某一项运动绑定在一起。
但是当老哥打算创业的时候，世界上所有的主流运动都已经被耐克阿迪瓜分完毕。
跑步，足球，篮球，橄榄球，网球。
打开CCTV5，一眼望去，所有国际赛事，都是那个对勾（耐克）和三条杠（阿迪）的标。
细分领域的也有细分领域的霸主，例如尤尼克斯之于羽毛球这种。
可以说，连汤都没得剩了。
这时候，他看到了瑜伽。
瑜伽之所以没有被其他鞋服巨头看上，是因为它有点儿不太像是运动。
这是一种来自印度、可以锻炼身心的修行*法大**，emmm，怎么说呢，有点儿玄学，有点儿像是心灵大保健。
很神秘，而且各种理念还有点玄学。
虽然看起来不够运动，但它和其他运动一样，会出汗，需要活动筋骨，会消耗卡路里，会产生内啡肽。
算！怎么能不算呢？
既然是运动，就需要运动服。
老哥去练瑜伽的时候，发现做瑜伽的人并没有穿着特制的衣服，而是穿着舞蹈服练瑜伽。
穿着这种舞蹈服会汗流浃背，而且松松垮垮很难看。
不好看也就罢了，还会造成窘迫。
舞蹈服面料很薄，一伸展，就透得很厉害。
很尴尬。
老哥眼前一亮。
不是因为他色，而是他发现了商机。
他意识到，在那时候，市场上没有专门针对女性的运动服。
在大部分运动领域，过去都是男性来主导的。
但此时女性运动员的数量不断增加，并且成绩也越来越好。
她们需要更专业的运动服。
好了，其他分析已经不需要了，因为女性群体的消费能力已经被人类反复证明过了。
整。
抛开商业，老哥选的瑜伽，既是一个运动赛道，也是一个玄学赛道。
这也是为什么lululemon从上到下都有一股子宗教味道的根本原因。
想要成为瑜伽之王。
玄学，必不可少。
2
【精神领袖】
一个宗教，需要精神领袖。
在lululemon里，这个角色自然是创始人Chip Wilson本人。
Chip老哥本人表达欲超级强，经常在媒体前胡喷。
他甚至直接喷消费者，身材不好的人不配穿lululemon。
以至于后来董事会怕他再胡说八道，直接就把他赶出了公司。
咦，是不是和科技主教乔布斯老师的故事很像？
他给自己专门搞了个人网站，写了创业史：自己如何开创了一家伟大的公司，搞出了一个伟大的品类，总之就是很牛X。
为了让大家都能及时了解他的丰功伟绩，他在网站上免费公布了书稿。
今天这篇文章用的很多素材就是他自己爆料的。
他在书里谈及自己的梦想，非常宏伟。
“我想帮助人们充分发挥他们的潜力。”
啧啧啧，一股子大厂黑话的味儿都溢出来了。
但不要小看这句话。
这是核心教义：你用我的产品，不仅仅是在身体上发挥了潜力，还能在心灵层面受到洗涤，完成进化，成为一个牛X的人。
Chip接触到瑜伽并创办一个瑜伽裤品牌，也是受了家庭影响。
在他小的时候，他爸就喜欢冥想，喜欢打坐，喜欢正念，还加入了一个叫EST的心灵培训组织。
在这种培训里，被培训的人会被轮流辱骂，然后痛哭流涕只能在组织里寻找人生真谛。
形成心理依赖以后，再不断给培训机构交钱纳贡。
说真的，PUA，传销，饭圈跟这个比起来，都是弟弟。
这个机构后来被卖掉了，改名为Landmark。
Chip参加过这个Landmark的课程。
他同样非常着迷。
创立了lululemon以后，他甚至强制让核心员工都去参加这个课程。
哦不对，教主怎么会强制？
是“感化”，是“强烈鼓励”。
总之，自我过剩，迷恋心灵课程，Chip是一个非常典型的玄学样本。
为什么高溢价品牌需要一个精神领袖呢？
因为品牌溢价的本质，就是信徒供奉。
精神领袖的存在，是品牌溢价的外挂。
乔布斯的苹果，马斯克的特斯拉。
都是如此。
3
【爆款单品，才有被膜拜的价值】
虽然Chip老哥有点怪怪的，但必须承认的是。
他是一个牛逼的产品经理，非常牛逼的那种。
这一点和戴森、乔布斯、马斯克也很相似。
是在产品细节上愿意下功夫的人。
他是一个运动痴迷者，也曾经是一个运动品的销售者。
老哥是真的懂。
他从第一次接触瑜伽开始，就已经想到了需要用什么面料来做瑜伽服。
他自己就是运动员，知道运动员因为出汗太多以及频繁运动会遇到擦伤甚至会出现皮疹。
这里我要插一句，这个洞察非常精准，我跑马拉松的时候，乳头就经常被磨出血，必须要贴创可贴。
在创办lululemon一开始，他花了八万美元购买了两台日本平锁缝纫机，将每条裤子的劳动时间缩短到大约6分钟。
他用了一种新型的服装拼接结构“平缝”，将接缝拉到外面，这可以防止运动摩擦产生的皮疹。
更好的面料触感，吸汗，不易发臭。
更好的版型设计，能够凸显身材。
照顾了瑜伽修行者的痛点，解决了伸展时遮盖的问题，也避免骆驼趾的出现。
但【产品好】，只是品牌成功里的要素之一。
如果只是拼成本和产品，代工厂和供应商早就甩开他自己干了。
品牌崛起最重要的要素是，巨头们的打盹儿。
此时，耐克这些运动巨头还没有注意到瑜伽这个运动品类，或者说他们压根儿就没有认为这是运动。
这就给了lululemon的机会。
什么是玄学品牌？
首先得是信徒真的会无脑吹的品牌。
怎么才能让信徒无脑吹呢？
产品是神作，满足了消费者的需求，而且得是很细节很细节很细节的需求。
同时，这个时候市场上没有任何能打的。
很长时间里，就只有你。
你就是标准，你就是尺子。
在chip老哥的书里，对lululemon的创新做了大书特书：
“lululemon的第一条裤子叫Boogie Pant，该款长裤演变为内置束带的Groove长裤，灵感来源于女性臀部低腰嬉皮风格腰带的外观。随着臀部的移动，内置面板也随之移动。再后来，它被重新设计，将腿到膝盖的部分变得更细并扩大喇叭口。”
在你之前，市面上就没有类似的东西，没有对手，没有真正的竞品。
就像智能手机里的苹果，吹风机里的戴森。
一诞生，就让消费者惊为天人。
原来还能这么玩儿。
只有在产品细节上吊打友商，才有资格被人捧为神品。
这其实也符合了4P理论，毕竟第一P，就是产品。
产品让人一眼惊艳之外，就是【品牌态度】。
就是得拽，拽到二五八万的，才有资格给中产阶级*脑洗**。
先做，并且做得好，是拽的基础。
而拽，是品牌溢价的基础。
就是要给信徒制造一种“仰视”的感觉。
信徒要哭着，喊着，求着。
什么，三倍价格？
信徒不在乎。
你见过有人去和寺庙卖香的砍价的吗？
4
【制造异教徒】
那么问题来了。
怎么让大家的信仰持续充沛？
不断制造敌人。
饭圈都懂这个逻辑。
想要凝聚力和向心力，就是需要树敌。
Chip老哥非常懂这个道理。
巧了，他特别擅长树敌，因为他的嘴，那是真正的刺激。
他骂设计师，骂竞品，骂媒体，也骂消费者。
这种不断制造敌人的攻击型性格，虽然让更多人讨厌他，但会让喜欢他的人更喜欢他。
这个叫做，提纯。
在lululemon起步的时候，虽然有很多瑜伽教练卖力地宣传，有很多迷恋瑜伽的自来水，但一个品牌想要出圈，还是得做广告。
lululemon的前三个广告全部都含有敌意，分别骂了竞争对手、健身房和媒体。
lululemon刚起步的时候，北美有非常多的日本游客过来买买买。
很多当地的品牌把这些有钱的日本人当成了冤种一样收割。
lululemon当时有个对手叫Roots，宣称自己是运动服饰。
Chip老哥眼前一亮，于是花钱打了个广告。
在这个广告里，主角是一个戴着大号眼镜的日本妹纸，穿着Roots汗衫，上面写着“有钱的日本游客的时尚服装”。
可以说，非常不讲礼貌了。
连带竞争对手和潜在客户都一起骂了。
但管用。
他的第二个广告骂的是温哥华排名第一的健身房品牌。
这家健身房在温哥华的乔治亚直道上做了一个广告，一个女人的手臂搭在伴侣的肩膀上，说：
“它比我想象的要大。”
这个擦边广告说的是健身设施的规模。
但看过广告的女生都觉得挺冒犯的。
老哥一眼，就看到了机会。
于是做了个嘲讽广告。
自己出镜当男主角，做了一个几乎一模一样的广告。
只不过台词变了，变成了“它比我想象的要小”。
这个嘲讽拉满的广告得到了很多职场女性的认可。
她们对lululemon的印象分快速飙升，认为它成了自己的嘴替。
第三个广告也很奇葩。
当时有媒体谴责耐克的工厂用童工。
Chip又暴躁了。
他的逻辑是。
有些孩子就是不适合上学也不爱上学啊，那他们辍学干嘛去呢？你养吗？
于是lululemon在《瑜伽杂志》杂志做了一个广告。
在这个广告里，Chip老哥又亲自上阵，他穿着尿布和婴儿装，在缝纫机前工作。然后配了一行字：
“我们相信童工。”
说真的，这个广告，基本是在对轰人类的政治正确。
但真的是很拽。
别人打广告，要么是宣传自己产品多么多么好用，消费者多么多么喜欢，要么是宣传自己做公益，社会责任感非常足。
lululemon打的广告，既不是效果广告，也不是正向的品牌宣传广告。
你也不知道它图啥，就是直接喷。
对于常规品牌来说，没必要这么得罪人，创意有了，工作没了。
但对于一个玄学品牌来说，这个拽劲儿非常地吸引人。
会让信徒更加忠诚。
喷什么不重要，重要的是【喷】本身。
是勇于树立敌人这个态度。
信徒们会觉得，这是勇敢，这是向世界战斗。
lululemon是什么？
是战衣，是盔甲。
我花一百刀买个秋裤，不，瑜伽裤，我会觉得自己是冤种。
但我买的是盔甲，是不是就觉得便宜了？
买，买，买。
今天，我也要干翻这个世界。
5
【门店即教堂】
22年前，lululemon在温哥华开的第一家实体店，就已经不是一家传统的服装门店。
而是一家既可以卖衣服，又可以练瑜伽的场馆。
店里的瑜伽教练是全城唯一一名瑜伽教练。
可以说变相垄断了整个小镇的瑜伽话语权。
瑜伽教练需要白嫖场地，lululemon需要初始信徒。
二者一拍即合。
就这样，靠着【全镇仅有的瑜伽教练】这个超级传教士，第一家门店实际上成为了当地瑜伽爱好者的俱乐部。
既然来做瑜伽，就会在店里买瑜伽裤。
这条裤子有啥毛病，还有哪些改进的空间，都会被lululemon听到。
能够直接反馈，还是真实反馈。
收到反馈以后，再进行调整，改进。
反复改，不断迭代。
直到让所有人满意的产品出现。
刚开始lululemon更像是一家卖场，门店里放了其他运动品牌，用来抬高逼格。
也不光光是为了抬高逼格，更是一种测试，检测到底哪些东西是自己用户真正喜欢的、能够走量的。
就像算法一样。
那些不受欢迎的品类被快速替换掉，人肉大数据。
在不断的迭代中，lululemon的受欢迎程度不断得到提高，口碑也越来越好。
靠着口口相传，来场馆练瑜伽的人越来越多。
就像滚雪球一样，lululemon的这家门店成为了当地瑜伽爱好者的圣地。
在此以后，lululemon所有的门店都照着第一家店来，把它变成了一个和消费者直接沟通的场所，而不单单是一个销售场所。
一个真正的玄学品牌，可以聆听信众的祷告和诉求。
这是门店？
不，这是教堂。
有同样运动偏好的信徒汇集到一起，彼此认同气味，确定是同一帮子人，感受到组织的魅力，感受到集体的温暖。
很多人会在这里找到认同，找到志同道合的朋友。
所以lululemon的门店数量很少，至今也只有五百家门店。
别的品牌，门店就是门店。
lululemon的门店，是教堂。
把门店做成教堂，有两个好处。
第一，能够听到真正的声音，改进产品。
第二，信徒去教堂不仅仅是祷告，不仅仅是信仰，还有一个很重要的功能是和兄弟姊妹们分享生活。
可以在这里安放自己的情感寄托。
有事儿没事儿你都会来转一转，逛一逛。
对于品牌来说，都不需要付出任何营销费用，就能把你勾过来。
还有什么营销策略可以比【内心的召唤】更牛逼吗？
没有。
6
【信徒】
在外国市场，成为lululemon信徒的人画像非常统一：
年轻，未婚，没有孩子，受过高等教育，对资讯敏感，有运动天赋，喜欢旅行，拥有自己的公寓，年收入超过8 万美元，非常时尚。
拥有足够的购物力，也愿意为精神需求买单。
有能力，有意愿。
所以，lululemon才敢于卖出同类产品三倍的价格。
上个世纪90年*开代**始，女性精英人群数量开始快速膨胀，市场上还没有来得及给她们提供一个以她们为主角的运动服装品牌。
lululemon出现了，接住了这个千载难逢的机会。
但接住了，也要把她们留住。
怎么留？
玄学植入。
一个反常识的事实是，真正的傻子很难被*脑洗**，因为他理解不了你讲的东西，也没有耐心去思考。
越是聪明人，越是精英，越容易被*脑洗**。
因为他们聪明，因为他们精力充沛，且很容易反省。
他们会寻找内心的奥义，会自我PUA。
反而那些普通人柴米油盐酱醋咖啡可乐就够了，根本没有精力和心思去寻找什么宇宙的尽头，人生的意义。
所以不光是要用产品打动客户，还得用教义戳中内心。
这时候，男女关系就成了一把利剑。
为什么女生不能穿得更贴身舒适？
为什么男人认为穿着婀娜就是*引勾**男性？
以前男人们认为女人只配穿裙子，所以才有了职业女装；
现在男人又觉得你只能穿职业女装。
这，公平吗？
这时候，lululemon成了一种反抗的符号。
越来越多的女性在瑜伽场地以外的场合穿着lululemon。
到了今天，这种穿搭已经在大街上很常见。
这就是，玄学品牌的号召力。
光讲理念还不行，还要，贴标签。
还要不断提醒客户，你穿上我们的产品，就代表你有品位。
lululemon把自己的目标客群称为【超级女孩】（super girl）。
瞧瞧，什么叫作尺度适中的高级彩虹屁。
因为你是超级女孩，所以才配得上我们的超级产品，配得上我们的超级品牌。
不要觉得我们的产品贵，因为只有这么贵的产品才配得上你的段位。
你是超级女孩，才有资格入lulu神教，才有资格被我拯救。
你是超级女孩，心疼这点钱干啥呢？
看看你周围的同事、领导和老同学，都已经穿着这条印着红色logo的瑜伽裤了，都已经是超级女孩了。
你还等啥呢？
难道你允许自己不是吗？
后来，这一套又被他们用在了男性市场。
毕竟，你不能承认你比超级女孩差吧？
啊，这该死的雄竞。
7
【传教士】
一个玄学品牌，不能光有精神领袖和核心理念，还得需要传教士。
成千上万个传教士。
《盗梦空间》里说的嘛，要把观念植入到对方脑子里。
让消费者产生一种想法。
“妈的，就是它的，谁也别拦我，我就是要买！”。
让消费者觉得这是自己要“主动”买的。
传教士的功能就是要在消费者心中【根植观念】，要把消费者转化为信徒。
就像所有的宗教一样，传教士是有金字塔结构的。
最高等级的传教士被lululemon叫作“全球大使”，有47名。
他们是运动员，瑜伽教练，音乐家。
有打高尔夫的，有铁人三项的，有马拉松选手，甚至还有NBA球星。
他们的共同特点是充满朝气，无所畏惧，以及看起来很有目标。
很有生命力。
最重要的是，有很多粉丝。
否则传个屁。
次一级的传教士是门店大使，有接近两千名。
都是各大城市的运动KOL。
长跑爱好者，理疗师，设计师，拳击运动员，击剑运动员，有专注于HIIT的健身教练。
lululemon的全球官网会把他们阳光自信的照片贴出来，并且包含一个简单的简历以及采访。
每一个人都像是在给黑人牙膏做广告。
笑容非常有感染力。
听起来很像传销对不对。
传的就是理念，卖的就是信仰。
最底层的传教士，叫【门店教育家】，也就是店员。
每到一块新土地，lululemon的员工首先做的不是销售，而是【布道】。
结交四方（打入潜在客户社交圈，寻找当地在运动圈有影响力的门店大使），继而讲经论道（教授瑜伽课程），广施恩泽（组织各类福利活动）。
待信徒多了以后建设“教堂”（门店），吸纳教徒，接着开拓新的教区。
去别的门店，店员会问你喜欢什么款式。
在lululemon，门店教育家会问你喜欢什么运动，会给你讲解每一个产品蕴含的科技。
店员还被要求不要夸耀客户穿上lululemon会多好看。
“我们不会为了多卖点货就去舔顾客。”
姿态越高，信众越服。
如果ego太小，唯唯诺诺，信仰就会崩塌。
跪舔的时候，人设就崩了。
消费者既沉醉于这样舒适的购物体验，又会对这个品牌产生敬畏。
好厉害喔，导购员这么专业和高大上，不愧是牛X的品牌，买它准没错儿。
被lululemon折服的信徒，甚至会自己来摸索教义，还会义务向其他人传教。
lululemon在扩张初期很少盲目直接开店或者大肆宣传，一般先是在目标地开设体验馆（Show room），传教士们在这里开设免费瑜伽、健身课程，吸引人们体验参与。
Chip教主说过：
“我们会为顾客营造温馨欢快的社区，消费者与品牌间不再是单纯买卖关系，她们来这里相聚，购物不过是顺便的习惯。”
去教堂祷告和去lululemon的show room练瑜伽，都是为了治疗精神内耗。
你解脱了，不得顺便“表示”一下？
礼尚往来，是人类的本能。
lululemon的产品不是服饰，而是一种付费信仰。
现在是一个商品过剩的时代，东西不是不够，而是太够了。
你千方百计去哄着消费者，用促销，用面料，用性价比，最后只能越来越卷。
但换个思路，换个策略。
给消费者*脑洗**，让他们自己生出需求。
让他们求着你。
卖？俗了。
是你为自己的三观投出一票。
8
【传教】
lululemon在中国的经历，很好地展示了啥叫专业的【传教】。
2013年，lululemon进入中国内地市场，在北京上海开了三家Show room。
之后三年人家不卖产品，只上课。
看清楚，我再重复一遍。
三年，人家不卖产品，只上课。
瑜伽、普拉提、舞蹈、柔术，拳击、剑道，一切能体现逼格的运动项目都能在lululemon免费体验。
许多人上了好几年课，都急了。
老师儿，赶紧卖产品吧。
OK呀，你愿意买欢迎欢迎，但是在我们Show room里不好意思，就是不卖产品。
一时间各种盗版、海淘满天飞。
明明一家门店都没有，但各个瑜伽馆、健身房里充斥着lululemon的logo。
lulu信徒们把山寨、盗版的lulu教义都读烂了，需要正版教义，需要教主降临传授真谛。
耐心，铺垫，然后引爆。
最终，lululemon在中国正式开卖，很快就成为了中产的新符号。
这就是玄学品牌的方*论法**，与无解的魔力。
你知道，你什么都知道。
但你，逃不掉。
全文参考资料来源如下：
【1】.《Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson
【2】.刀姐doris，lululemon为何能超越adidas，成为全球第二大超级品牌？刀姐Doris.
【3】.西兰卡普，12000字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏，增长黑盒growthbox