关注我账号的人应该都知道，作为湖南人，我比较关注湖南的企业，而我又是泛家居行业的研究人员，所以，梦洁这家企业，我一直都比较关注。
去年我就写过一篇有关梦洁的文章，当时它的数据就很难看，出的招我也觉得是昏招，果不其然，今年财报出来之后，比我想象中的还要惨的多。
去年巨亏1.5亿的时候，我还以为梦洁在清理旧账了，今年应该不会再亏那么多了，没想到远超了我的想象，亏损进一步扩大，甚至达到了去年的三倍，由此，梦洁不止中断了连续16年的盈利状况，还在短短两年的时间，亏掉了过去18年净利总和的近一半。
来源年报数据：梦洁股份过去十八年间净利润分布柱状图
唉，这样的结果不止梦洁不愿意看到，我也是不愿意看到的，虽然跟我没什么关系。
梦洁一直还是一家我比较尊重的企业，曾经也算是我们湖南的一个骄傲，所以我并不希望它不好，反而一直是希望它能够做大做强，而且我一直认为家纺行业是一个大有可为的行业，毕竟这个行业具备了高品牌、高溢价、高毛利，但同时又处于一个低行业集中度的阶段，任何一个行业都会慢慢走向高行业集中度，迟早会有一家头部企业脱颖而出，我希望是梦洁，可照此情形下去，梦洁的机会貌似越来越渺茫！
所以，我还是希望通过有限的公开资料和我对行业的认知，试着替梦洁这糟糕的业绩找到一些理由。
先看看它自己的解释吧！
第一个理由，公司处于战略转型期，品牌市场投入巨大，所以导致了净利润的亏损。
梦洁高端门店形象
我之前的文章也提到过，梦洁去年搞了个高端战略，大投广告，大建终端，大肆烧钱。很显然，这是它陷入巨额亏损的主要原因。从我个人理解的角度，梦洁走高端，是没有错的，但是不是要走如此烧钱的战略路径，是值得商榷的。当然，战略都是人家几百万年薪的高管定的，他们肯定比我有水平，或许他们是对的，或许他们眼光更长远。我只能代表我个人观点。
第二，……，好吧，他们再没有给出第二个亏损的理由，其实在它的年报中，对于如此大的亏损，他们也很少提及，更没有过多的解释，好像亏损也没什么大不了的。
那我来帮他找一个理由吧，放诸四海皆准的万金油——受疫情影响，大环境不好，整个行业都在下滑。
图1：家纺四大品牌2022年营收及增速情况
图1：家纺四大品牌2022年净利及增速情况
也是哈，看什么的两张图，同行都在下滑啊，不管是营收还是净利，四大家族都在下滑呢，只不过咱梦洁下滑的稍微多了一点而已嘛，至少可以说明行业不景气啊！
不管它自己提不提，巨亏是事实，我们就来看看都亏到哪去了？
亏损无非来源于两个方面嘛，花的多了，赚的少了。
先看花的，毫无意外，三大费用无一例外的暴涨。
销售费用，从7.24亿增加到8.07亿，增加了8000多万，其中广告费多花了1500万，策划费多花了2500多万（不知道这是什么策划，这么贵），终端建设多花了1500万，商场费用多花了1000多万，还有个不知道是什么的其他费用，花了1.2个亿，多了6000多万。其实从管理的角度，大项费用必须要列出明细，直接把1.2亿的费用列入“其他”，这是很不应该的。
梦洁2022年年报中“销售费用明细”
管理费用，从8.6亿增加到12.8亿，直接增长了50%，备注中显示增加了工资、咨询费和库存盘亏，这个咨询费很扎眼，之前传言梦洁花了几千万请了某国内知名定位咨询公司，搞出了这个高端定位，看来就是在这里了。
财务费用，也从2700万增加到了3600万，增长了33%，给出的解释是“*款贷**利率上浮”，请恕我直言，这个理由可能不能服众，因为大家都知道去年*款贷**利率整体是下滑的，银保监会自己都说了，去年民营企业*款贷**平均利率较上年下降了0.62个百分点，为什么你梦洁*款贷**利率却上涨了，背后肯定还有其他原因。
好了，多花的钱基本上清楚了。
这显然还不够啊，再看看是不是少赚了？
是不是比以前少赚，看毛利啊，毛利代表空间。果然，梦洁的毛利从2021年的37.75%下滑到去年的33%，下滑了3.7个点，实际上2021年对比2020年也是下滑的，2020年有40个点，而它最高点是2016年的49个点。针对毛利率下滑，梦洁年报也没有作出解释，那就只能自己分析了。
这一分析我就有点懵了，毛利下滑，要么是原材料涨价，要么是销售价格下滑。原材料上涨不会只涨一家，要涨就会大家一起涨，所以有没有涨价，看看同行就知道了。我看了一下富安娜和罗莱，最近几年毛利率都非常稳定，富安娜甚至还在上升，这该怎么解释呢？那就只剩下一条了，售价下降了，果不其然，2022年梦洁的平均销售价格（总销售收入/总销售量）居然比2021年还下降了26%，从单件182元降到了136元。
这我就更加懵逼了，不是在搞高端战略吗？合着花了这么大的代价，请了这么牛逼的咨询公司，打了这么多的广告，装修了这么高档的门店，最后卖的价格却越来越低了？管理者不应该好好分析分析背后的原因吗？或者是不是应该反思一下这个战略的方向是不是对的呢？
此外，在年报中，我还注意到一个数据，零售业很重要的一个指标——店效，按理说，在高端战略和高投入的加持下，店效应该提升吧？可这个数据梦洁也没有守住，2022 年，直营店的平均单店收入额为 142.44 万元/店，较 2021 年的平均单店收入额下降 29.65%。
我始终认为，梦洁的这个高端战略是失败的，也是没有必要的。
不管你自己怎么给自己找理由，什么取得了一定的成效，新开了多少门店，广告曝光了多少，流量增加了多少，在最终结果面前，这些都显得非常的苍白无力。
你说你要搞高端，收入下滑我就算了，利润下滑我也忍了，可你的单价也在下滑，甚至连店效也下滑了，你跟我说你的高端战略是成功的？这是颠覆了我对商业的认知！
为什么又说没必要呢？因为梦洁一直走的就是高端路线，它有自己的高端品牌——寐，也长期霸榜高端家纺销售榜，连续14年高端家纺销量第一，所以，本来就是高端，何来的高端转型？所以我才会说，我认同梦洁的高端战略，但路径可能走错了，说白了，那几千万的咨询费未必要花，那些巨额的广告费未必要投，那些顶流的代言未必要签，时至今日，我不认为这么做就能作出一个高端品牌。
不信你问问消费者，评论区的网友们，你们觉得梦洁是个高端品牌吗？
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