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在绿色广告的情况下，实验研究表明，单次接触可持续信息会增加消费者对广告的积极感知和对产品的参与此外。

熟悉绿色产品的属性会对消费者购买绿色产品的意愿产生积极影响，而缺乏绿色属性的体验可能会产生意向行为差距反复接触绿色、图像和标签有助于消费者从绿色产品中获得积极的情感联想。

绿色广告中的颜色效应及其与减少环境影响的关联是一个强化过程的完美例子，它导致积极的情感关联此外。

描绘愉快和可识别的图像，如带有熟悉植被的绿色景观，会引发积极的情绪反应和态度，如一项有750名西班牙参与者的实验性实地研究所示与具有吸引人但非自然图像的相同广告相比。

具有这种图像的广告也更容易被回忆起熟悉感加强了绿色购买， 这反过来增加了进行额外绿色购买的可能性。

光环效应是一种认知偏差。

在广告中，当一个产品由于与成功的公司、名人或其他引发积极联想的可识别元素相关联而获得营销成功时。

就会出现这种情况对消费者认知的积极影响是通过名人或公司的正面形象产生的，而不是由产品特征产生的。

因此，名人在绿色广告中以类似的方式被使用来创建正面的联想并支持绿色产品。

绿色广告特有的光环效应，被称为“绿色光环”。

绿色光环效应是基于人们对绿色产品的理想化认知，这促使消费者对此类产品做出更好的评价。

消费者将幸福和快乐与有机食品的消费联系起来并认为贴有生态标签的面包, 薯片 ，水果，葡萄酒，而大多数其他食品味道更好，只是因为它们是“生态友好的”，相比之下，相同的，非生态友好的替代品。

绿色光晕效果产生安慰剂不仅影响口味，也影响表演。

在一项对48名瑞典学生进行的受试者内部设计的实验中，发现台灯的绿色声明对使用者的表现和舒适度产生了类似安慰剂的效果。

此外，这种效应甚至适用于产品包装。

在一项有185名法国消费者参与的实验中，证明一个生态外观的包装，积极影响购买意愿独立的一致性可持续性索赔。

由于包装是消费者在产品中看到的第一样东西，它通常被认为是一个重要的标准，因此许多公司都将其作为一种沟通渠道。

研究显示，消费者对绿色包装的产品有明显的偏好请注意，在上述所有例子中，情绪反应都是针对绿色线索的——与产品本身无关，也与它是否真的对环境有较低的影响无关。

身份的核心是将自我归类为某个角色的占有者产生积极感觉的角色，或身份将更经常地被使用对积极认同，和自我完善的渴望通常会导致有动机的信息处理，该信息处理的特征是以有偏见的或选择性的方式仔细检查信息， 以便确认重要的自我相关信念的有效性这种处理信息的方式在广告文献中被称为身份效应。

虽然消费者购买产品是为了他们提供的私人效用，但这种效用的一部分不是来自消费产品，而是来自产品所具有的象征性内涵，可以通过广告创造。

在绿色广告的情况下，暗示产品的绿色尺寸将使人们对绿色产品赋予比传统产品更高的社会和道德价值。

因为他们不仅仅是购买产品，而是满足一套自己的价值观英国的相关研究表明，消费者对保护环境有着预期的积极影响幸福感、自豪感、成就感或成就感与利他行为有关。

例如，在一项对415名美国居民的实验研究中，我发现，在购买一次绿色标签产品后，参与者会有一种自豪感，这种自豪感增强了他们在帮助减排方面的自我效能感。

其他更近期的实验研究表明，绿色广告中的骄傲诉求的说服效果可以被加强到为参与者创造一个令人钦佩的自我形象的程度这可以用一种情绪优势来解释。

这种情绪优势是由被认为道德上优越的选择产生的，这种选择在消费者中保持了良好的自我形象。

此外，这反过来可以为个人提供对公共利益做出贡献的自身利益。

影响绿色购买的自身利益也可能来自于社会认同的提升，这是一种社会认可的感知，提供了自尊。

如果消费者认为重要的其他人购买或认可绿色产品，就会发生这种情况最后，绿色广告可能不是通过情绪反应，而是通过对环境后果的理性处理或通过道德推理来确定最佳选择值得注意的是，无论是出于道德、社会还是理性动机，将产品宣传为绿色会诱使消费者采取个人行动(即购买绿色产品)，这反过来可能会使他们对自己及其环境影响有一个更积极的形象。

碳或环境足迹的概念在学术界和社会中被广泛使用。

“碳足迹”有许多概念。

一个被广泛引用的定义是“对排他性总量的衡量”二氧化碳排放由某项活动直接或间接引起的，或在产品生命周期中积累的。

对自身足迹的错误估计是一种常见的偏见，因为人们通常会低估与食品、电子设备和大多数消费产品然而，实验证据表明，诸如“绿色”或“生态”声明的暗示以及绿色、标签或绿色包装的使用使得消费者更有可能低估产品的排放在文献中，这种启发被称为“足迹错觉”，数量不敏感，或平均偏差。

为了说明这种启发，考虑一项研究在两个受试者之间的调查实验中显示， 比利时消费者一致认为在一顿饭上添加绿色标签的产品会降低而不是提高碳足迹整顿饭。

描绘绿色声明的绿色标签在参与者中引起了认知偏差，使他们对数量不敏感。

在参与者对混合动力汽车与传统汽车的环境影响的认知中也发现了这种感知偏差。

这里再次说明，拥有一辆额外的混合动力汽车并不会增加拥有一辆额外的汽车对环境的影响同样，外行人和专家认为，在社区中增加环保认证的建筑将减少社区的总碳足迹。

这些研究提供了证据，证明绿色广告中通常使用的绿色声明和想象引发了加工偏差，导致消费者低估产品排放。

最后，这种偏见是绿色广告特有的，因为它处理低估产品排放的问题。

在这一节中，我们将讨论接触绿色广告所引发的启发如何构成减少消费排放的机会和(主要)障碍。

我们通过将绿色广告引发的启发与它们可能导致的潜在行为联系起来来做到这一点。

我们发现了三种可能性溢出来自与消费排放相关的绿色广告，即默认和习惯，来自刷绿补偿性绿色信仰和反弹。

我们认为这三种类型的溢出与绿色广告特别相关，但也注意到其他类型的溢出也可能发生

我们讨论了当消费者面对普通广告时，情感和熟悉度是两种基本的启发。

在绿色广告中，诸如自然的愉快图像和绿色主张等线索通常被用来引发基于令人振奋的情绪的决策，这反过来又会引发情感启发。

此外，反复接触广告中的绿色暗示会增强消费者对绿色产品的偏好，并增强对它们的熟悉感。

这应该是消费减排的一个机会。

值得注意的是，今天的消费者熟悉绿色广告暗示，因此也熟悉绿色产品，以至于他们更容易被强调绿色而不是一般产品属性的广告所说服此外，消费者对展示环保主张的广告比对不展示环保主张的广告表现出更积极的态度

因此， 绿色广告可以用来促进低碳排放的消费习惯，随着时间的推移，它可以提高默认消费，使低碳产品成为高碳产品的替代品。

事实上，一些消费者已经形成了一种选择启发法，这种方法引发了对绿色替代品的偏好，而不是传统的选择此外，开始购买有机食品的消费者更有可能随后购买其他有机产品，从而在消费中产生积极的溢出效应然而，这里必须强调一些保留意见。

首先，在(1)高碳商品被宣传为低碳商品，或(2)绿色广告被用于推广新产品的情况下，碳排放的增长将不可避免地来自更高的总体消费，即使它们是低碳的。

此外，鉴于消费者怀疑情绪的上升导致消费者购买绿色产品的意愿降低，绿色广告可能对推广绿色产品产生无效甚至不利的影响。

绿色清洗是指通过使用虚假声明，省略相关信息或(3)使用模糊或含糊的术语研究表明。

抽象和不具信息性的环境声明经常在广告中使用，欺骗性地宣传高碳产品是低碳的，因为它已经成为增加销售的重要营销策略绿色广告和标签中使用的模糊术语，如“生态友好”和“绿色”有多种解释，造成现有信息和消费者理性决策所需的环境相关信息之间的不匹配。

重要的是，模糊的术语很容易误导天生关注环境的消费者和那些通过道德上优越的选择来保持自我形象的人。

然而，其他线索，如颜色、图像、标签和包装也可能引发绿色光环效应，使消费者认为产品是低碳的这使得消费者很难区分绿色洗涤和真诚信息举个例子，展示绿色标签对消费者的购买决策的影响比反驳产品的环境信息更大。

在这种情况下，产品的实际环境影响信息不明确或不可用，高碳产品可以很容易地使用与宣传绿色产品相同的术语和线索，绿色广告可能是降低消费排放的障碍，而不是机会。

补偿性绿色信念指的是购买绿色产品等环保行为可以补偿对环境有害的行为，如购买假日航班就绿色广告而言，暗示产品对环境影响较低的声明可能会促使消费者从购买行为中获得积极的认知。

并且可能会加深对自身行为在减排方面的有效性的误解这些可能会对其他环境行为产生负面溢出效应，这些行为在文献中被称为补偿性绿色信念，以及“道德净化”的概念或“道德许可”作为环境主张和暗示的结果， 个人可能会以一种过于有利的方式感知他们的绿色购买，从而认为他们减少消费排放的道德行为可以补偿真正减少排放所需的其他更昂贵的行为。

换句话说，过高估计购买绿色产品的减排量可能会使消费者免除更多的环境责任。

因此，必须仔细评估与绿色广告相关的绿色光环带来的好处，因为它可能会在不同领域许可社会和/或环境不良行为。

《绿色的阴影:环境广告的多维分析》