一个品牌失败的，原因往往有很多种，有诸如市场大环境冲击、竞争对手的挑战、政策和宏观环境变化、用户消费习惯变化等等一系列的外部原因，也有许许多多品牌在工作当中决策或者操作失误带来的内部原因。今天就让我们一起看看，摧毁品牌的10种最有效的市场自杀式方案，同时对照一下自己的品牌，目前已经不幸的进入了哪些陷阱之中。

01，漫无目的的过度营销推广

过度营销是什么？就是一个企业的品牌策略中，更重视一次又一次的市场销售、热点促销和追行业趋势随大流，却在品牌核心竞争力建设、品牌本质升级建设上无动于衷，将品牌的外部表达层错当成企业品牌的核心工作开展。当充分利用人们的焦点效应、羊群随动、占便宜心理之后，人们却无法对这个品牌产生任何的感知和二次消费。

过度营销的直接表现，是为了有限的市场空间，无数的品牌在一个细分领域疯狂的砸广告做活动抢流量，不断的将自己的产品无序化的进行夸大其词的包装，并且疯狂热衷于铺天盖地。

▷ 某知名药企开发口红品类就是一种过度营销

例如前些年的教育辅导行业，从手机端的互联网广告再到地铁、交通枢纽、各个社区门口、道路两侧的招贴、家长们焦虑的鸡娃、各个微信群以及朋友圈中，还有学校附近路边的小广告传单上，处处是令人目不暇接的内容。除了部分品牌坚持专业化之外，大部分品牌将自己的绝大部分收入投入到市场营销中去，重短期结果而轻视实际的教育质量，夸大包装教师资源，严重造成对固有国家教育体系的不良冲击。在教改之后我们回头一看，不知道曾经里面有多少教育培训品牌实际上在鱼目混珠的做一些收割韭菜的事情。

02，一错再错的市场公关泥潭

危机公关年年讲，年年强调，年年说重要，但一旦自己的品牌真的遭遇危机挑战时，老板和品牌操盘手都瞬间傻呆掉了，在一顿无厘头的骚操作之后，结果每一年都会给整个品牌营销圈带来新的话题，以及创造全网轰动的各种公关事故。这也让许多品牌从业人发现，在大部分企业，尤其是非一线城市的大企业中，更重视销售和生产制造，对公关管理的水平甚至认知，还停留在很古老的水平，看企业能力是上市头部，看公关能力是乡镇拖尾。

尤其这两年，很典型的是很多企业在市场舆情出了错误之后，不会第一时间纠正，而是反反复复的给错误不断的去撒盐，让伤口越来越痛的厉害，成功的让整个品牌掉入了无法自拔的泥潭之中。轻则短期的市场销售结果和品牌形象造成巨大的损害，中则造成了资本市场负面评价和股价大跌，重则能让企业一蹶不振全面损失。

03，能力不足时的热浪市场造势

在品牌营销中，品牌能力是一个非常关键性的角色存在，它不仅仅有我们看得见的铺天盖地或者人人皆知的品牌影响，更有能够承载用户期待的服务能力、供应链能力、产品能力、体验能力、配套服务体系能力等等，这些能力的综合才是真正的品牌能力。

例如当一个企业的供应链能力和产能不足时，如果通过非常优秀的品牌营销让用户产生了巨大的购买动机和好评，那么就非常容易在市场上形成『饥饿营销』的效果，短期来看更容易引发用户的关注和市场热度，吸引更多的人来关注，甚至排队购买，毕竟『物以稀为贵』。但是如果持续解决不了供应链以及产能问题，造成用户过度等待，那么这种『饥饿营销』就会演变成『饥饿烦躁』，用户就会进行取关、并选择其他类似的商品来满足自己的需求。例如当年罗永浩创建的锤子手机，一开始收获了大量的用户订单，恰恰因为品牌能力的不足，最后引发了相反的效果。

例如一个电商平台的物流仓储系统的能力不佳，即便这个平台本身仅仅只是一个电子商务企业，仓储以及配送货的物流体系也是找的第三方来承担，但是用户买了商品迟迟收不到货，或者大面积出现丢货、配送失误等问题，用户也会将愤怒和不满意倾斜与表达给这个电商商务平台本身，这就是因为配套能力组织不佳导致的品牌能力失速。

此外，服务能力等等，都是决定用户和市场最终能够感知到的品牌能力的一部分，因此在企业品牌能力还不足时，就不要轻易盲目的进行市场热浪的制造，『大热即大死』的现象其实就是品牌能力不足所造成的直接现象。

04，让品牌成为用户价值伤害的杠杆

品牌是市场能力的放大杠杆，是企业资本能力的放大杠杆，所对应的反面是，品牌也能成为用户价值伤害的杠杆，毕竟吹出去的牛，都是要用品牌信誉来填补的。

这几年盲盒经济成为年轻人的最爱，但是近年来“盲盒经济”存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障、消费纠纷难解决等问题。一些用户在知名的盲盒品牌店购买商品后打开，经常发现一些商品是过期、损坏等，在交涉更换或者赔偿时总得不到及时的解决，甚至干脆采取缩头乌龟的方式不搭理消费者。这样的现象如果得不到控制，那么伤害的可不仅仅只是自己的品牌和用户体验，甚至对盲盒经济这样的模式都会带来巨大的信任危机。

此外，在2022年1月份还发生了『屈臣氏直播间辱骂事件』。事情的缘由是，屈臣氏在美团平台推出面膜优惠活动，根据促销规则，消费者用1分钱的价格就能买到一盒面膜，但需要在线下门店提货。然而下单成功的消费者表示，在收到商家备货及提货信息后，取货时却被告知缺货，且商家无任何处理方法。在消费者通过直播间与主播就此次事件进行询问时，却获得了辱骂消费者的回应。虽然这个事件以屈臣氏的道歉而暂时结束，但是这样的知名品牌发生类似的事情，就非常容易在整个市场上造成极为负面的事件。

05，什么都想要什么都失去的疯狂

最好的战略不是什么都想得到，而是在资源有限的情况下，通过整合去解决首要战略目标，对于真正有效的战略来说，什么都要的策略才是愚蠢的，用减法做到极致，能将核心精力、核心打法集中在核心的几个领域当中，才能去解决问题，才能在企业运作、项目管理、品牌建设和市场营销中获得好的成绩。

尤其在品牌中，存在不可能铁三角，即又想都做的好，又想全部用户得到，又想发力的领域都比较全面，这样的好事情讲真几乎不存在，需要企业按照实际的能力与基础进行建设，并分阶段来实施。

例如一个品牌是创建初期，而且没有雄厚的资金资本支持，就必须以生存模式来思考自己的品牌策略，例如将大量的钱和能力全部投入到能够快速带来用户增长的领域，而不是只产生品牌声量的领域中，需要追求高性价优势。

而一个品牌一旦已经成功成长为一个行业的头部品牌，这个时候品牌投入则有很大一部分要进入社会公益以及企业声望中，让更多的资源在不产生实际经济价值的情况下，产生品牌认知和好的市场评价，这成为了反而最关键的一个内容。

而当一个品牌有上市与资本链接的强需求时，这个时候企业就要按照上市企业的标准以及他们的声望建设的方法和策略，重新去规划自己在品牌输出内容上的管理。

从上面这个特点可以看出，实际上在品牌表达以及企业营销策略当中，一定要考虑的到你的企业是什么样的规模？什么样的性质背景？当下两年所面对的最核心要解决的问题是什么？市场增长?品牌影响力的持续性扩大?是供应链的强大性的建设？还是基于资本市场的故事需要？

举个例子，这几年尤其因为疫情的影响，很多的企业过分的开始将自己的资源集中的投入到了有关于市场营销和转化方面的问题上，希望把资源放在这个领域之后，能产生非常大的增长。但因为疫情的影响和经济的不确定性，其实导致他所在的市场的空间能力正在大幅度的下降或者直接产生了趋势性的变化，用户的行为选择也会出现延迟等等，那在这样的情况下，企业最关键不是单一维度的寄希望于在存量市场当中去争取更多的新流量来去解决问题，而要考虑自己的业务的转型以及所提供的核心产品应对新形态的挑战。线下咖啡店就不应该在此时还像原来的品牌营销思路一样大举扩张去开店，零售业态要非常非常关注自己私域流量的经营和运作，让用户的需求在自己这里得到基本的满足和释放，并获得足够的安全感。

06，放弃*战统**热衷树敌的市场对决

随着商业环境的成熟和市场协作关系的建立，企业越来越多是生存在一个网络当中，处于不同的生态系统中的不同生态位，并且围绕自己也形成了一整套完整的生态圈。在自己的上游，有支撑产品和服务实现的供应链；在运营中，有支持实现高速物流以及各方面运转的供应商；在下游和市场端，有苦心经营起来的合伙人、媒体媒介合作伙伴、市场销售合作伙伴经销商、经营渠道合作伙伴等等。

而这样的系统，在真实世界中往往是复杂和相互交织的，各个品牌之间，尤其是同行业之间，免不了在自己的生态圈中都有竞品的合作伙伴。在这样的情况下，其实优秀的品牌应该做的是不断地去发掘核心品牌竞争能力，创新和提升自己的服务能力，给予自己的用户更大的价值，而不要热衷于不断地在市场上进行对抗挑衅，放弃*战统**大搞对手文章，让自己的上游中游下游的合作伙伴非常难堪，变成了别人家的资源，把敌人搞得多多的，把自己搞成了孤家寡人。这样的市场品牌营销，最终结果就是让自己不断地失败。

经典案例就是京东与天猫在竞争优秀品牌时的『二选一』。京东称，2013年以来天猫不断以“签订独家协议”“独家合作”等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家，不得在京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营。京东认为，天猫这种要求品牌“二选一”的行为，是滥用市场支配地位。天猫之所以会要求头部品牌“二选一”，是因为它们能带来流量。

07，滥用情绪营销却被反噬

我们想想，现在的人们购买一件品牌商品的时候往往，是出于什么样的动机？是自己确实有需要的功能吗？还是仅仅是因为这个产品可以给我带来愉悦的体验？或是商品的设计外观非常的好看能够打动我，我愿意在自己已经拥有的功能商品的库中的增加一个新品？或者是这个商品他有独特的某种东西和因素，例如气味、舒适感体验，我并不对这个功能有强的需求，但为了改善自己的生活体验去购买？对于球迷、音乐迷或者是某个明星的粉丝，他们对某个品牌的追逐更是纯粹的情绪需求。想必我们一边在看文字，一边已经知道了答案——事实上，我们的大部分的消费都在为自己的情绪价值买单。

“产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值”，今天情绪价值越来越被品牌们所重视，更多的可以实现品牌与用户之间的情感勾连，可以是制造焦虑OR消解焦虑的饥饿营销，也可以是粉丝经济、兴趣经济等。但是当情绪营销被无限制的滥用，那品牌就往往实现了相反结果。

2018年，山西临猗县政府发布的一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明引发关注。声明中称，多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划，利用打“悲情牌”营销临猗苹果，给当地果业品牌形象造成了严重影响，并且营销内容有诸多夸大失实之处。除了临猗苹果外，还有多个商家以“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”等为由头售卖商品，采用的都是同一名老人的照片作为宣传图。这种虚假滥用情绪营销，试图用同情、怜悯而获得市场的行为，不仅仅不能够为苹果带来好的销路，更非常容易造成用户信任的崩塌。

08，碰瓷营销却给适得其反用错地方

碰瓷是营销指的是一个品类的后起品牌，为了体现出自己比这个品类中领先的品牌更具有的创新优势，而专门制造一些冲突事件、争议性内容等来体现出自己的特色。

例如中国的咖啡市场当中，瑞幸就和星巴克来了很精彩的碰瓷式营销，瑞幸打出了自己是数字化生活方式的咖啡，强烈对比瑞星巴克和其他传统的咖啡品牌，收获了非常不错的市场效果。

例如，百事可乐在崛起之后和可口可乐之间的你来我往，三星手机成功之后对苹果手机的冷嘲热讽，汉堡王与麦当劳之间的恩怨情仇，这些经典的碰瓷案例往往不仅仅主动者获得了非常好的市场效果，更重要的是，能通过这样的你来我往实现了对这个品类蛋糕的共同做大，成为双赢或者后起之秀获胜的结果。

虽然效果非常好，但整个碰瓷营销的策划实施、运营管理以及品牌升级，可是一道非常非常困难不好做的题目。做得好大家皆大欢喜，做不好蛋打鸡飞。

2018年联想品牌发布了一款ThinkPad旗舰本，在其推出的宣传广告上使用了歼-20的造型。虽然这次的碰瓷营销想法很不错，但是在未经授权的情况下就使用人家的照片，结果是中航品牌管理部发了律师函，联想无奈删除相关的广告宣传。

09，多头出击撒黄豆却无一实际收获

现在的流量是一个碎片化的流量时代，而且碎片化到一地鸡毛的阶段。在不同的领域，不同的渠道和不同的人群当中，同样的核心主题的内容表达方式，营销方式和传播方式有着千差万别的区别。

例如，同样都是宣传一款新的保健品具有比较好的效果，那么在京东、天猫这种传统的电商平台上，他就是用户评价以及再加上商品强大的B2c级的市场营销宣传和展示，甚至是引入了专业医疗机构和国际权威机构的认证来做背书，建立起来信赖度。但如果放在小红书上，则完全需要站在用户的视角上，以用户的生活场景和需求为目标，沉浸式的将自己的产品优势让kol和koc去说，并且把宣传的落脚重点从原来的内容性、功能性的推荐，变成了一种社交型情绪需求。

因为渠道的不同，采用的营销内容和策略的不同，以及获得用户的方式不同，因此在这样一个流量碎片化的时代，在企业的人力资源、财力资源以及注意力资源都相对紧缺的时代，找到自己最适合的渠道和市场营销玩法，以及更贴近商业模式表现的领域，才是企业比较务实的策略。往往在市场营销中，想什么样的途径都去占有，想什么样的玩法都要尝试，最终取得的成果并不会特别的理想。

近年来很多异军突起的品牌，都是紧紧抓住了一个线索和一条途径实现的突破。例如完美日记、花西子、网红奶茶等等，都是从一个点*破爆**之后再进行的突破。

10，概念复杂让市场无法理解感受

在市场营销当中，根据自己产品研发的特点、属性，以及用户价值的进行全新概念的创造，这是很多企业屡试不爽的市场招式和策略。我们往往认识一个品牌，往往很多时候都是被他所创造的概念所吸引，并且变成了自己的一种行为习惯，并且用这种概念来去关注自己的生活的需求。

举个例子，日本的无印良品所创造的极简风格就是一种新概念。在国内，有很多老百姓的生活方式，尤其一二线城市的中产阶级家庭对无印良品表现的简约的产品的设计、表达以及所传递的生活方式非常的推崇和认可，家里面摆满了各种各样无印良品的产品，甚至整个家庭的装修风格，乃至于生活方式上都有了无印良品的品牌理念痕迹。

再说一个例子，就是星巴克。这个连锁咖啡在中国所完成的不仅仅是一种连锁商业模式的创新，以及引发的品牌效应。更重要的是，星巴克在中国的很多一二线城市，已经变成了人们生活的第三空间，咖啡产品本身也变成了一种白领工作生活方式。

此外，奢侈品所倡导的身份与圈层价值，现代消费主义所倡导的新消费理念，保健品所提供的各种各样不同的健康功能的新需要和新观点，高科技产品用不断地技术创新以及和用户结合产生的全新体验概念一波一波的让我们疯狂付费，这一切都是概念成功的价值。

基于此，很多企业在品牌营销中，就会积极去制造出一些全新的概念，并希望消费者能够理解和买单。但往往在最后实施中，却起不到很好的效果，让用户产生了非常大的歧义，甚至是误解。

例如，曾经一个美国公司创造了“太空裤”这个概念，用来全面包装自己新推出来的新材料、新设计的瑜伽服，但是因为概念与用户体验反差太大等，这个概念不仅没有得到市场的认可，甚至成为了失败的教训与市场的相反理解概念。

还有一家公司曾经提出过“无烟香烟”概念，并推出了类似的产品，结果因为产品本身体验的不佳被赶出市场，自此再也没有品牌，乃至于以后崛起的*子烟电**品牌也不会在使用这个概念。

写在最后

其实一个品牌失败还有很多很多的原因，例如产品本身的核心竞争力的下降，科技竞争力水平的下降，用户体验的服务不到位，市场竞争对手新打法的异军突起和用户注意力的占领等等，都有可能带来品牌，最终功败垂成的结果。但是站在品牌自己能够控制的角度上，以上10条则不断的给每一个在当下疫情这样的经济大环境中，需要求得突破的品牌，一份中肯的建议清单。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。