HBG读书群是一个纯粹的营销知识分享交流群，为营销从业人士在实践之余提供一个能给自己充电、学习和交流的平台，此群将源源不断的输出高质量的营销知识和实践经验。欢迎直接点击右上方的蓝色标示，关注“HowBrandsGrow非传统营销”公众号，后台回复“报名”可入群。
HBG13周读书计划已结束，之前连续13周我们每周都邀请一位营销界大咖或品牌操盘手对《HowBrandsGrow-非传统营销》的一章内容进行深入解读。
第11周周六晚上我们有幸邀请到了香港奥美咨询师、微博知名彩妆博主 Keely 女士围绕主题“顾客忠诚计划真的有效吗？”进行了一次深入的分享，群友也进行了热烈的讨论，讨论汇总如下：
分享正文：
大家好，我是Keely，很高兴Mandy的邀请，来分享一下第十一章的阅读感受。
今天的sharing主要划分成三部分：自我介绍+对第十一章内容做一个总结+结合自己的工作经验，针对顾客忠诚计划是否真的有效的个人看法。
可能大家在分享之前，已经了解过我，我的副业在微博上写一些美妆内容，是个美妆博主，也在Mandy的公众号中分享过毕业三年的感悟。
我现在目前的职位是香港奥美的咨询师，也许很多人会觉得很奇怪：为什么香港奥美作为一家广告公司会有Consultant这个职位。这个部门的前身其实是奥美互动Ogilvy One旗下的专门CRM data的部门，随着市面上的客户对数据驱动营销需求越来越多元化，我们部门的人也越来越多，大家把我视为传统的品牌策划和管理咨询之间的一个变种。
我接触过的客户，从CRM的层面上来说，比如：策略咨询或者和普通的策划一样，支援一些营销策略沟通的项目，Mandy 让我来分享，我选择更加贴合我工作的第十一章来做分享，浅谈一下书中的理论，和我工作中实例，希望可以抛砖引玉。
看到第十一章的标题，很多人可能和我感觉一样，这本书一直在说：xx是有效的吗？一般答案都是NO。这本书的作者提出顾客忠诚计划的作用定义为：设立这样的计划，能不能刺激销售额、延长顾客和品牌的关系，减少顾客的流逝来达成最终的利润提升呢？书中列举了有很多大型的实验的结果来论证，在此就不一一复述。这个章节中说到三个论点，第一个：实验证明了顾客忠诚计划对于消费者行为模式的改变是非常小的，且没有可见已知的规律可循。
顾客忠诚计划不起效的原因有三点：
1. 传统的CRM项目，对于本身很忠诚的顾客的吸引力是更强的。而相对摇摆不定的消费者不一定会有动力去追求一个他们觉得拿不到的奖励。因为项目的设计本身是去针对本来就消费很频繁的顾客，所以对品牌来说，刺激销量的成效是不高的。
2. 忠诚度不高的顾客和品牌接触的机会较少。这部分顾客就无从知晓品牌推出的顾客忠诚计划，所以这个计划的覆盖度是有限的，从而限制了计划的作用。针对这个观点，本人是有所保留的。作者更多是从澳洲的零售环境去描述的，对于顾客忠诚计划的definition的形式来看是非常传统：要求消费者前往品牌的店铺，有意识的去报名参加活动，或者消费需要达到一些门槛才能参加，且之后消费的行为中表现出要求登记积分。
之前在群里和大家聊到，大家所接触到的as a member顾客忠诚计划：星巴克、天猫、国航等。大家可以在阅读本章的时候，作为一个消费者体验到的忠诚度计划的经验和这本书中描述的，做一下比较，其中的出入在哪里。
3. 只能奖励已经有的顾客，本身会进行的购买行为，不能刺激到潜在或者更多的顾客前来购买。
但事实上，真的如书中陈述的那样吗？
就我个人而言，本书中描写的项目的设计一直到这个如何去定义作用（销售额），我是非常认同的，但就工作中接触到的CRM项目，顾客忠诚计划还是有用的，主要是两个原因：
1. 现在的CRM program按照本书的观点，在营销刺激消费的层面上作用不大，但作为一个咨询师、一个策划者，在策略规划上意义更大，因为这是消费者行为数据的代替，我接触过的，无论是线上还是在线下的品牌，从消费者的第一笔消费或者在还未进行第一笔消费时，品牌就在捕捉消费者的数据 ，要求消费者注册or 登录，每一次的浏览行为，都是在帮助品牌更好的了解消费者，更好的去学习满足消费者的需要。
除了书中描述忠诚计划中奖励机制的制定，还有很多的方面去刺激消费：按照消费者的喜好去定制、在内容上是非常及时、有价值的 ，提供不同针对性的营销沟通，根据消费者的行为去优化浏览或者是购买体验，这些虽然和奖励无关，但却能从侧面提升销量的手段。所以作为一个能明显抓取消费者数据的项目，如果书里说的做一个忠诚计划的ROI那么低，为什么会有越来越多的品牌去做这个顾客忠诚计划，数据是个非常重要的原因。
2. 书中总结过推广顾客忠诚计划最好的方法：避免使用品牌自己的平台，应该去拓宽渠道，甚至在竞品的商店中获取客源，赢取客户，虽然这一点非常难。但我认为顾客忠诚计划依旧重要的原因，正是很多品牌朝着这个描述的方向在转型。具体来说，这些CRM program已经从忠诚度计划已经进化到奖励计划，是去鼓励去多消费，而不是去强制提升对单一品牌的忠诚度。
前面提及会员关系中的Asia miles是我的客户，以它举例：
Asia miles曾经是国泰航空中的飞行奖励计划，从2年前成为一个独立品牌，演变成为每天都有奖励计划的品牌，除了奖励你的飞行消费（订机票+飞机购物），还会奖励别的行为：预定酒店or网上海淘，指定的餐厅消费甚至是去超市买菜，都可以获得相应的飞机里数。
这个计划在香港的知名度非常高，有400万的会员，每两个香港人中便有一个是他的会员，它的渗透率非常高，Asia miles现在还处在一个转型期，大家对他的了解还处在一个“可以兑换机票”的项目，我这两年的工作便是想更多的会员推广这个项目，鼓励消费者将每天的消费可以累积起来，鼓励更多的消费者去和Asia miles的合作商消费。
如果大家对于Asia miles 的例子不熟悉的话，大家可以从信用卡的奖励计划中去类比，你申请了某个银行的信用卡后，可以在餐厅、百货、机场等场合消费时，可以获取折扣，与此同时获得积分。从这些合作商户的角度来说，和信用卡合作为他们带来人流，不用单独做一个忠诚度计划，但可以参与奖励计划便能其中获利。
总结一下：当代的顾客忠诚计划在数据的支持下，已经随着消费者的行为模式发生了很多的变化，这个和书里的描述不太一样，也有很多不同跨行业的奖励计划随之诞生，所以我觉得CRM program （无论是忠诚计划还是奖励计划）到现在的价值还是很大的。
Q&A互动环节:
1-Q:能进一步解释一下Asia miles的鼓励积分吗？想了解他是怎样的积分模式，是通过卡还是app？
A: Asia miles前身是一个飞行计划的货币，最初的时候只有一张卡（绿卡、银卡、金卡等）独立出来之后，随着之后的演变还新增了一个app，方便你在方便登记你的消费行为时，既可以用原来的卡，也可以用app上虚拟的卡来替代。
2-Q: 在品牌做CRM策略的时候，既然品牌跨界合作能为品牌和其他行业带来顾客引流效果，那么是否这种方法都适用？或者可以作为CRM的主要方法？
A: 这取决于品牌的CRM策略主要的目标是什么。比如之前提及过我的一个CRM客户是Ralph Lauren，他们做CRM的一个目标是纪录消费者行为模式，而不是用奖励来刺激消费, 这种情况下，跟跨界品牌合作能带来的引流效果并不适用, 但比如说，现在很多的航空公司都聚集在一起创立了各种联盟: 比如British airways和国泰和新加坡航空都是寰宇一家的成员,这种情况能让低忠诚度的消费者也在不太自觉的情况下累积起积分. 对国泰来说 就是让客户乘搭British airways也能累积国泰里数，真正做到了从竞品那里获得奖励/忠诚。
3-Q: 对于日化快消品类，目前大部分brand做法是通过微博微信推送一些promotion信息，或者跟热点结合的文章。但是效果上，对于刺激消费or品牌忠诚度都效果不高。所以想问，对于日化快消品这种竞争激烈品牌众多的segment，是否很难做CRM？(快消类的竞争品太多了，单纯微信微博营销很难maintain消费者)
A: FMCG依赖渠道散货，消费者数据都掌握在分销商那里，比如我之前做奶粉，那顾客资料就在屈臣氏，药房或者超市手上; FMCG要吸引客戶主动来登记一个program，要付出的代价很高，而通过微信微博甚至找KOL推广，你无法很精确地区分受众，成效一定不高，普通的内容向普通的受众推送，信息很难传达过去。
关于FMCG尝试做的CRM program，我可以分享两个案例：①雀巢好像三四年前在国内推出的【巢妈团】，原意是专业医护内容和妈妈社区UGC來吸引准妈妈和新手妈妈们，潜移默化下鼓励她们在宝宝出生之后选购雀巢的奶粉，平台的原意是好的，但并未能跟产品连上关系，于是没办法获取品牌原来的重度用戶，也因为品牌的商业影子太深了，对受众来说吸引力很弱，就我个人而言，这是一个不太成功的案例。
②東南亞的milo，是一个麦芽饮料冲剂，给小孩子的，但成人也很喜欢，是新加坡国民饮料，总理外访也要带着，milo 在东南亚（目前好像是菲律宾和印尼）推出了一个健康计划，叫做 milo champ squad，champ作为champion的简写，鼓励每个孩子都要成为champion，计划的核心是每个产品都附上了一个运动手环，可以用蓝牙连上手机APP，让小孩戴着能记录一天的运动量，妈妈在APP也能输入食物记录之类，运动量达标，跟随app的教程完成体能训练，或者购买milo，都能赚取积分，这个program非常非常成功,首批实验的手环在三天内抢购一空，客户已经确认了会陆续在别的東南亚国家推出，目前已经实行的国家销量也有非常显著的提升，但是前期的投资特别大。
4-Q：请问你用过多少个彩妆品牌啊，女孩子对于彩妆品牌是不是更没有什么品牌忠诚度啊？能否分享一下做的忠诚度计划比较好的美妆品牌？
A：我大概有300-400只口红，护肤品的顾客忠诚度一般比彩妆高，欧莱雅旗下大多大同小异，你让我说具体品牌我居然不太想的出來，现在的套路都是，首次购买入会，用仪器分析皮肤状态，固定会员通讯（EDM或者SMS，大陆可能还有微信）生日礼遇送小礼物或者积分双倍，然后一年一度按消费算积分，积分换礼品。
更具体的说：我觉得资生堂shiseido和cle de peau都不錯吧。CPB的会员活动很贴心，送的礼物和服务都很有意思，比如送母亲节鲜花礼盒和请插画师为会员画像，CPB的积分也可以换service，贵妇级facial。小几千一次我是肯定舍不得的，但积分换领感觉可以有，Shiseido的program跟上面的流程大同小异，不过送的礼品很慷慨，哈哈。SK-II最贴心估计就是在香港柜台买满X万块可以换行李箱吧，我觉得是给代购准备的一个policy。
5-Q: 你有发现CRM越来越向DMP迁移么？另外CRM的触达方式和策略，越来越像Mix panel化（谷歌收购了类似的公司firebase）？
A：这是绝对的。我司的合作伙伴是adobe campaign management，CRM策略理应迎合消费者行为，如果消费者都不再看email了，纠结EDM的打开率沒有意思。我以前上ACM training的时候印象很深刻一句話是go where the consumers are and be personalized with your messaging。沒有DMP是做不到的。
6-Q: 其实各个KOL一直都在做彩妆教育，品牌方也会在微信号或网站上做这样的教育，但明显消费者不爱听品牌的教育，对KOL的粘度更高，在这样的情况下，品牌有没有必要放弃这一块的市场教育，直接让KOL们来做就好呢，想听你的看法.
A：消费者不爱听品牌的教育是因为觉得品牌老是在鼓励我消费，自赞自夸的卖家文案不可信。相对来说对KOL黏性高是因为认为这个KOL的功课可信，有参考价值。把知识传播策略重心转移向KOL我觉得已经是很多品牌在进行的一个趋势了吧。
然而这个做法有一个大前提，品牌必须尊重KOL的内容创作能力，而非倒豆子似的给一堆PR稿说，品牌特点xxx 产品成分xxx 你照着写就是了。KOL 不是品牌散播资讯的渠道，而是帮助品牌用更软的手法去接触消费者的“内容共创者”如果只是把品牌教育内容套上KOL的名义发布，那消费者还是不爱听的, 非常主观地说，我接触过的九成公关都做不到“尊重KOL内容创作能力”这点。