选择香体剂时，欧洲人不仅关注产品效果，还要求使用天然、有机、可持续的成分。这一趋势在个人护理产品盛行起来还需时日，尤其在中国市场，但随着业界大玩家的加入，此趋势正逐渐向主流迈进。
东欧市场需求快速增长
据Euromonitor表示，2017年欧洲香体剂销售总额达60亿美元，增长了3.5%，东欧是其中的增长引擎：销售总额近14亿美元，增长了10.3%，相较之下，西欧虽基数较大，销售额达46亿美元，但表现欠佳，只增长了0.9%。其中，英国以7.09亿美元的销售额高居榜首，其次是德国5.64亿美元，法国4.43亿美元，俄罗斯为2.54亿美元，远远低于前三位。
欧洲消费者对香体剂形式有不同的偏好
各个国家偏爱的香体剂形式也不尽相同：Mintel2017年调查指出，40%的法国、德国及意大利消费者会选择滚珠式，而30%的法国、意大利及西班牙消费者更喜欢喷雾式。
尽管欧洲一线香体剂品牌都在宣扬，高效成分在日常生活中不可或缺，但消费者对新概念持开放态度。
确实，全球数据调查显示，香体剂行业的尝试可谓屡见不鲜，尤其是在东欧地区。80%的俄罗斯消费者倾向于尝试不同的产品，罗马尼亚（79%）、波兰（78%）、乌克兰（75%）等东欧国家也是如此。但Mintel也发现，在西欧国家中也不乏积极尝试的消费者，意大利消费者在尝试各种形式的香体剂中最为积极，超过20%的意大利消费者表示，他们比其他欧洲人更愿意尝试湿巾式、啫喱及乳霜状的香体剂。拥有上述三种形式的香体剂系列产品的企业可瞄准心态开放的愿意尝试的消费者。
湿巾式的香体剂
啫喱及乳霜状的香体剂
欧洲消费者追求天然成分
根据GlobalData2017年主要消费者调查显示，天然成分的魅力不断攀升，48%的欧洲消费者会根据是否天然成分选择该品牌。
GlobalData分析人员Lia Neophytou表示：“这为天然产品的出现铺平了道路，有些企业甚至会进行溢价定位，吸引关注健康并愿意为此花钱的消费者”
举个例子，2018年英国公司Elsa’s Organic Skinfoods上线了Ocean Natural Deodorant Crème，Ocean Natural Deodorant Crème是一款男女通用的乳霜粉，含有椰子油、薄荷油、茶树、玫瑰天竺葵、广藿香，为人体提供24小时保护。法国芳香疗法品牌Laboratoire Saint Come Deocouvert的Natural Body Deodorant，据称，Natural Body Deodorant富含水果成分，通过水果的活性分子吸收味道，进而达到除臭的效果。该产品还含有70%的天然乙醇，包装为100%可回收的瓶子。
Laboratoire Saint Côme De Over Natural Body Deodor
同时，Mintel称，人们也非常关注“清洁”成分，即“无害”的自然及合成成分，这些都可归入多种子类别中。例如:
木炭是一种非常流行的原料，用于解毒、控味，联合利华旗下Schmidt出品的 Charcoal + Magnesium Mineral Enriched Natural Deodorant就主打植物元素、无铝、不刺激。联合利华有望将木炭加入旗下其他品牌的香体剂中。
Charcoal + Magnesium Mineral Enriched Natural Deod
Kaia Natural出品的The Takesumi Detox Charcoal Underarm Detox Kit这是针对腋臭的三件套也主打自然、纯植物、不含铝。
此外，香体剂还宣传益生菌等健康成分，如Green People Organic Lifestyle出品的Men Mint & Prebiotics Deodorant Roll On主打纯植物、无刺激、不含铝；Vapour Organic Beauty出品的AER Next-Level Lavender Myrrh Deodorant也号称绿色香体剂，富含植物元素及矿物活性物质，其产品可由啫喱状转为粉状，在皮肤表层形成轻薄的屏障。据Mintel称，欧洲这场自然香体剂潮流在德国、英国、法国最为盛行。
Men Mint & Prebiotics Deodorant Roll On
AER Next-Level Lavender Myrrh Deodorant
英敏特分析人员David Tyrrell观察到：“大牌香体剂公司既宣传主要成分，也宣传其自然、有机、不含铝，进而创造与国家不断发展的生态环保期望与需求相匹配的故事”。
尤其是年轻消费群体会更加挑剔，只会买他们认为成分安全的产品，而铝的声名就不太好。英敏特发现，2014年，欧洲上线的宣传不含铝的产品份额为10%，2018年（1-5月）则为26%。2017年末，联合利华在收购Schmidt这个宣传天然无铝的品牌后进入无铝天然香体剂一行列。
Tyrell说：“联合利华还拓展了‘清洁’这一概念，上线了Dove多芬0% Aluminum Original Deodorant这款产品，彰显了旗下大大小小品牌使用‘安全’成分的承诺”。
然而，Neophytou表示，无铝产品这一宣传点并不新奇，一些小型健康商店及网上零售店早就有此类商品了。
Neophytou说“不含化学物质的自然成分已成为当今消费者选购产品的重要指标，而这一宣传点恰好满足了消费者的需求，因此多芬等主流品牌才会利用这一趋势”
高压喷雾式香体剂的问题
虽然2015年联合利华带火了高压喷雾式香体剂，为此类香体剂打开了良好的开端，但关于此类香体剂却没有达到预期的发展速度。据Tyrell称，高压喷雾式香体剂发源于欧洲，继而扩展到拉丁美洲，随后风行于整个世界。
但，Mintel GNPD表示，鲜有欧洲消费者认同这种新颖的产品包装形式，他们发现，喜欢高压喷雾式香体剂的欧洲人比例不断下降，2015年认可人数占比为8%，2016年3%，到2018年占比浮动基本停滞。
不过，Neophytou比较乐观看待这种情况，她认为高压喷雾式香体剂是可持续性产品的变迁：“我们可以估计，高压式香体剂将在未来取代传统喷雾式香体剂，因为消费者愈发认识到可持续性包装等环境问题。”
另外，消费者对有益身体的产品产生愈发浓厚的兴趣，将会促进创新，加快整个行业销售的增长。