原文来自Forbes，作者Shama Hyder
原文链接：https://www.forbes.com/sites/shamahyder/2019/04/30/how-dtc-brands-are-redefining-luxury-marketing-a-case-study/#1475be8b1f29
Casper床垫、Warby Parker眼镜、Glossier美妆、Bonobo服装，这些品牌有何共同之处？
这些都是直接面对消费者营销（Direct to Consumer，DTC）的品牌，省去了传统的中间商，直接销售给终端消费者。随着千禧一代和Z世代（Gen Z）购物者的兴起，这些品牌已经找到了成熟的固定消费群体。
但是，DTC品牌的成功能否在奢侈品市场复制？毕竟，奢侈品销售往往伴有尊享服务，消费者买账的并不只有商品本身。
有一个品牌为千禧一代制定了奢侈品DTC模式。奥利维亚·兰道（Olivia Landau）是美国宝石学院（Gemological Institute of America，GIA）毕业的宝石学家和家族*四代第**钻石专家。在2018年，她创立了DTC钻石品牌The Clear Cut，颠覆了千禧一代购买钻石的方式。The Clear Cut的季度有机增长率约为108%，得益于低廉的广告费用——The Clear Cut在社交媒体推广品牌售卖钻石。
为了更深入的了解，我采访了该品牌的创始人奥利维亚：
-你是如何保持品牌有机增长的？现在能做到这一点实属不易，社交媒体又起到何种作用？
从一开始我们就实现了有机增长。我家世代研究钻石，经常有人询问有关钻石的问题。我最初成立了一个博客，告诉我的朋友们购买钻石的注意事项，后来我帮他们做订婚戒指，因为我在钻石行业有很多熟人。我把设计图片上传到社交网站Instagram，这些设计迅速走红，我收到了许多陌生人的私信，希望我能帮他们制作订婚戒指，然后就一发不可收拾了，现在我的客户遍布大江南北。真是让人又惊又喜。
我们2019年第一季度销售额首次超过100万美元，这是属于一个年轻品牌的里程碑。
除了销量快速增长，我们的首要目标是为顾客提供最好的购物体验。顾客非常信任我们，把他们一生中最重要，也往往最花钱的时刻之一交给我们，我们会和他们一起体验这段美好旅程。我最喜欢的和顾客一起庆祝订婚时刻，这份工作永远不会令我厌倦。
此外，我们愿意为大众提供一个平台，从中学习钻石的有关知识，揭开钻石行业的神秘面纱，为了每一位顾客在预约前有所准备，我们在平台对钻石知识知无不言言无不尽。
-你谈到“低廉的广告费用”，和整个行业相比如何？这些费用是用于扩大投放还是其他方面？
由于我们是DTC企业，我们在顾客的合作过程中学到很多，比如如何制作一枚完美的戒指、如何简化购买流程。通过合作，我们不断改进营销战略，就像接收反馈的良性循环，确保我们在市场上快人一步。
我们没有像典型的DTC企业一样，在风投资金的支持下做巨大的广告投入。这对我们这行不通，至少在当下不行。制作钻戒过程复杂，并且需要倾注情感。不是光花钱就能建立品牌、实现无尽增长。高效和可持续的发展有赖于忠诚的客户群体，他们会为你的品牌做宣传。
我们的品牌致力于流程透明化，改良购买方式，突出个性化，和提供极佳的个人体验。我们可以直接与顾客对话。基于社群反馈创建的教育系列实现有机增长，其中包括周三问不倒（Wednesday Q&A）和切割教室（The Clear Cut Classroom）。
我们最初在Instagram频道的无心插柳实际已成为The Clear Cut的核心部分。如果我很繁忙，没有按时开始周三问不倒，世界各地的朋友就会私信问我原因，或者会告诉我他们来自欧洲或者亚洲，熬夜就是为了问一个问题！大家的热情让我非常感动。
-品牌是否有和大V合作？又如何支付报酬？
顾客就是我们的品牌大使，他们对品牌有很高的认可度，我们花很少的钱就可以起到宣传的效果。由于品牌拥趸和顾客口口相传，我们在Instagram的社交媒体上建立全球性的用户群体，而且规模还在不断扩大。
一些有影响力的团体正在关注The Clear Cut，这是品牌成长的自然结果。我们倍感荣幸，也期待未来的战略合作机会。
-你完全采用DTC模式的原因是什么？这种模式有何利弊？
与大多数人想的不一样，销售钻石的利润其实很微薄。为了提供最有竞争力的价格，我们直接加工生产并销售。
The Clear Cut的模式更个性化，我们得以与顾客在每一步紧密合作。强化这种亲密关系有助于我们了解顾客、向他们学习，在社交媒体和购买过程中都是如此。
想要和珠宝消费者建立终身的合作关系，DTC模式是不二之选。我们最近升级了网站，通过众包营销首次推出了Clear Cut精品珠宝线，这是观察Instagram上客户群的总体倾向做出的决定。
-你们如何通过Instagram的私信功能销售钻石？整个交易流程是否都是通过Instagram完成？
这可能有些难以相信，但我们就是通过Instagram的私信功能销售钻石的，我们曾通过短信交流卖出了一颗价值7万美元的钻石。
我们的顾客来自四面八方！通过Instagram、Google、口碑推荐、电子邮件，应有尽有。针对定制的订婚钻戒，我们一般希望先通过电话联系。一天打几十个电话的工作量非常大，但能够推进我们与顾客的关系，我们也可以从交谈中了解顾客的想法。无论顾客预算高低，花时间了解他们的背景和偏好很有必要。
之后，顾客可以通过短信、私信、邮件与我和团队联系，或者可以预约在我们的纽约展销厅见面。如果情侣一方选择让我们保密，我们就会更加小心翼翼，挑选最合适的方式联系，争取保留这份惊喜。
Instagram Stories功能也帮了我们大忙。如果我们手头有物超所值的钻石，我们就会分享一段视频同时附上价格，这些钻石很快销售一空，价格从5,000美元到40,000多美元不等。
-在购买珠宝方面，千禧一代和Z世代的消费者与之前的消费者有何不同？
如今的消费者都非常有见识，不会让传统零售商轻易占了便宜。他们要求过程透明，这无可厚非。过去那种必须要“找熟人”才不会被坑的情况已不复存在。
买钻石的确不是件容易事，这也是为何消费者推崇销售透明，货真价实的钻石品牌。由于电子商务的发展，钻石市场又过于庞杂，想找到合适的钻石非常难。这正是我们存在的意义。作为顾客的朋友，我们恰巧精通钻石，一定能帮他们买到称心如意的钻石。
我们的独特之处在于没有库存，所有产品都是定做的，所以我们绝对不会画蛇添足地强行推荐钻戒给顾客。我们根据每一对情侣的偏好和预算，尽心竭力为他们挑选属于他们的钻戒。
千禧一代和Z世代消费者倾向于与自己“三观”相符的品牌，这个年纪的大多数顾客刚刚成家立业，会和年纪相仿的钻石专家更加合拍。我们深耕于钻石行业，我的未婚夫凯尔（Kyle）在塞拉利昂共和国开办钻石开采厂，我是家族*四代第**的钻石专家，顾客会选择信任品牌。
另一个趋势是情侣双方的积极参与。大家一直有一个误解，男方独自挑选钻戒，然后谋划一场盛大的求婚给另一半惊喜。但事实上，大多数客户是一起前来，共同协商的。
-Pinterest和YouTube这样的社交媒体对营销有何作用？
掌管这样一家快速扩张的企业，最大的困难是时间不够用。每天都要连轴转，事情总也做不完。Pinterest和YouTube就像是被忽视的孩子。目前我们主要精力放在Instagram上，并且这行之有效。但是，我们的产品非常依赖视觉效果，我开始意识到Pinterest和YouTube可以发挥作用，让其他客户群体了解我们的产品。
许多“准未婚夫”会在Pinterest上寻找灵感，标记喜欢的款式。很多都是The Clear Cut的设计。我们肯定希望探索Pinterest并投入更多时间和资源，因为Pinterest聚集了许多有想法的准新郎新娘。
YouTube已经自然成为了我们营销的一部分，因为我们许多已有的内容都是视频。我们已经尝试把Clear Cut 教室的内容分享在YouTube上，快去看看吧！
-请你为奢侈品市场的其他DTC品牌给出三条最重要的建议？
传统的奢侈品牌建立是排外的——针对精英与有钱人。有了DTC模式，奢侈品（例如钻石）不再高高在上，也不再扑朔迷离。我鼓励志趣相投的品牌做到以下几点：无论是通过社交媒体还是邮寄广告，想办法真正与你的终端消费者产生联系；在产品发展的过程中利用好消费者的反馈；把你的专业知识融入商品，消费者才能看到商品的价值。
1. 真正与终端买家直接对接
我们通过在Instagram故事上的周三问不倒活动做到这一点。每周，粉丝会收听并提出钻石珠宝相关的问题，这构建起了我们与顾客之间的桥梁——也给予了客户一个平台，感受到自己是品牌与大家庭的一份子。
2. 利用顾客反馈
还有什么比从终端买家获得直接反馈更好的方式发展品牌？我们收集大家的问题和反馈，不断扩展我们的品牌——为我们的精品珠宝线发掘更多设计，到定制每周切割教室视频的主题或者课程。
3. 透明&专业
整体而言，消费者想要知道他们付费商品的价值，而不是被蒙在鼓里，他们需要相关的知识和储备。另外，如今的消费者很有见识，更清楚的价值。我们的定价完全透明并且没有库存，我们只为你挑选最适合的钻石。
