昨晚世界杯揭幕战，俄罗斯5-0沙特阿拉伯，战斗民族果然不是吹出来的，但是当沙特球迷举起手来的时候，我觉得他们赢了。
不过5:0算什么？玩转世界杯营销的才是高手 。
热点蹭出新高度，全因营销招术都用光了
去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，希望借此将全球知名度提高一倍。而vivo赞助费用据说高达5亿美元。此外，TCL、长虹、美菱、华帝、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，不能赞助世界杯，就曲线救国赞助球队，光明正大的蹭上了世界杯的热点。
比如，美菱提出，只要比利时足球队进入八强，购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打八折；比利时进入决赛，打5折；比利时夺冠，购买这些指定产品的消费者全部免单，同时购买其他型号“M鲜生”产品返还1000元；华帝则打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的整版广告；万和把“赌注”换成了阿根廷队，同时将优惠折扣细分为三个级别：“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”；樱雪集团也打出了“助威巴西，夺冠退款”的口号。
华帝虽然走的是赞助球队、曲线救国的方式，但其借助主流媒体及各大平台流量营销的效果显而易见，活动推出后，华帝的冠军套餐在天猫的销售额，10天内直接飙升到了1000万元，不过，线下专卖店销售则灵活得多，冠军套餐价格高达10000多元，即使退5000元还是能保本，买家确实没有卖家精。与往年相比，厨电品牌对今年世界杯的投入以及在营销手段上的创新上都有了进步。赞助世界级顶级赛事能够在短时间内获得大量的曝光量，从而提升品牌的影响力。
基于运动赛事的广告和营销向来也是体育用品和快消品牌的必争之地。从1970年起，阿迪达斯便成为是世界杯官方用球的赞助商，奠定了世界顶级运动品牌的形象。作为世界杯上主要的球衣赞助商，阿迪达斯则凭借旗下各大洲老牌劲旅们的稳定发挥，夺回世界杯赞助球队之王的称号，以12支球队的数量笑傲群雄。
由于良好的赞助效应，自2014年起阿迪达斯便在足球领域获得极速增长的销售量，尤其以美国市场最为显著。在2014年，阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元，其中包括1400百万个官方用球和800万件球衣，冠军德国队的球衣占据惊人的300万件。
而赞助了90多年奥运会的可口可乐，世界级赛事FIFA世界杯当然也不会错过。自1950年巴西世界杯成为赞助商后，便开启了开挂的历程，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，成为其营销史转折点之一。
今年1月22日，可口可乐就联合国际足联，开启世界杯奖杯全球巡回展示活动。5月11日，可口可乐发布了“足球世界杯促销”的营销活动，宣布以电视机、家庭影院等奖品回馈忠实消费者，活动将一直持续到7月末。消费者可以通过购买绿盖可口可乐、雪碧和Sparletta等产品，通过发送唯一编码的短信参与到活动中。通过一系列的营销运动，大概也能把赞助费收得七七八八了。
谁能成为赢家，一看实力二看运气
2014年，在巴西世界杯之前，耳机品牌Beats与内马尔、施魏因施泰格、苏亚雷斯、马里奥-格策等足球明星开展了一场名为“赛前之赛”（The Game Before The Game）的营销活动，并拍摄了一系列视频广告并大量传播。其实，这一系列广告视频并没有侵犯官方赞助商的权益，但却给作为官方赞助商的索尼带来了不少困扰。比赛开始后，一些球员忽视了只能使用索尼耳机的要求，反而戴上了Monster Beats耳机，让这家非官方赞助的耳机品牌出尽了风头，而正牌赞助商索尼显然比较受伤。这个案例也说明，体育营销并不意味着只要砸钱就能做好，搞不好，营销效果还不如隔壁的老王。
当然世界杯赞助的失败案例也是历历在目的，如果投入巨资赞助世界杯却对企业没有任何实质性的帮助，对品牌也是个巨大的打击。曾经高调赞助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的中国企业英利，在今年世界杯上并没有出现其身影，早在2016年，英利便被爆出遭遇供应商巨额索款和债权人起诉事件，一度被传出重组的新闻。
事实上，英利自2009年以来，财务状况持续处于亏损状态。公开数据显示，2012年和2013财年，英利分别亏损30.64亿元和19.44亿元。赞助2014年世界杯的当年，净亏损2.095亿美元。虽说英利的困境一部分原因来源于市场不景气以及其他能源产品的冲击，但其盲目的投入也并没有令企业起死回生，反而陷入了更深的困境。
深度*绑捆**，赞助有诀窍
本届世界杯的官方合作伙伴Visa在5月10日宣布，Visa将提供非接触式终端，允许球迷们使用非接触式Visa信用卡、借记卡和移动支付服务进行支付，并将出售6,500个支付环、30,000条支付腕带和纪念性非接触式Visa预付卡，这个营销模式的植入，毫无违和感。而Visa信用卡为了让用户能够身临其境世界杯现场，为球迷们建立了一个叫“Visa Teletransporter”的网站。球迷通过Minisite可以将自己“运送”到世界杯赛场。用户可以将自己的头像上传到虚拟世界杯场景中，并在社媒上分享。
Visa这种创造话题，引发自媒体跟进的方式，在全民狂欢的情况下，很容易能够引发用户的自动参与和分享，从而扩大事件的影响力，最终完成品牌推广的目的。
显然，通过与体育赛事合作来强化自己的产品品牌已经逐渐成为企业的共识。但凡事都有两面性，体育营销也是如此。那么，如何才能做好体育营销呢？
1、产品最好与赛事直接关联。电视机与世界杯的关联度是最高的，几十亿的观众都是通过电视收看直播，所以海信选择赞助世界杯非常高明。海信直接出其不意的在现场打出了俄文广告Смотри Hisense，赚足了眼球。据悉，俄罗斯为海信的最大海外市场，其市场占有率超过了20%，这也是海信赞助本次世界杯最主要的原因。
除了世界杯，手机也是世界杯的关联产品，大量的观众选择通过手机观看重播以及短视频，参与世界杯热点话题讨论，因此vivo选择赞助世界杯也是顺理成章。
而顶级赞助商万达当初选择赞助世界杯，是基于其全球化扩张的战略，但全球扩张受阻，赞助世界杯就成了一个败笔。
2、快消品类，尤其食品饮料品类一定是体育营销中最活跃的品类。快消品牌由于其同质化高，可选择品牌丰富，消费者尝鲜门槛低，因此快消品牌可通过不间断的营销活动来提高品牌的记忆度与忠诚度。蒙牛选择赞助世界杯也可取得一定的品牌关联度。
3、耐用消费品在营销时应侧重于全球知名度的提升，实力背书，如家电，汽车等行业。大型体育赛事能给品牌带来短期内的海量曝光与关注，有效的把品牌诉求理念传递给目标消费者，从而提升品牌认知度与好感度，例如美菱、华帝、万和等品牌。
4、赞助要量力而行。因为赞助最好能够持续，更好建立品牌个性和大众认知，实力不够的企业要谨慎。体育营销是把双刃剑，从策划到执行都是个复杂的系统工程，如果只立足短期效益，在产品、渠道等方面没有实质跟进，终成一场空，英利就是一个最好的例子。
5、赞助费用采用几年分摊的形式，减轻财务压力。对于世界杯这样的大型赛事，其赞助费用高达数亿元，这对企业而言在短期内是相当大的一笔花费，企业应提前做好财务规划，避免出现资金周转困难的状况。
6、开展营销活动的策划，实现销售最大化。体育赞助不能只交给赞助部门，合理的做法就是让所有责任部门都参与进来，围绕品牌目标和销售目标形成全员营销的活动氛围。
7、蹭热点营销要注意规避相应侵权风险，有时候公关手段重于广告。无论在营销中是玩事件或蹭热点，都能在很大程度上吸引人群注意力。Monster Beats耳机就是一个例子。
8、善于创造不同热点话题，引发自媒体讨论跟进。例如海信本次还在微博发起了“世界杯拍海信”的话题，一时间引发了大量的网民参与和互动。赞助企业可以利用这些平台来制造话题，引发用户的讨论跟进，从而提升品牌形象和知名度。