小灰让几个朋友仔细想了一下这个问题，得到的几乎都是“好像还不贵”、“挺有个性”之类的反馈，那我们就来探讨一下，一个毫无背景的年轻品牌，是怎么做到让众多女生剁了手都停不下来，非要前赴后继去重复消费的。
作者：不正经工作间
PART 1、潘多拉品牌科普
Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麦哥本哈根创立，2000年首次推出魅力手链概念，受到市场积极的反馈，在消费者需求增长的鼓舞下，开始扩张市场，随后在欧洲和美国得到迅速发展，至今，这两个区域仍是潘多拉的主要市场。
这对couple就是潘多拉创始人Per Enevoldsen夫妇
2009年，一些代理商将潘多拉引入中国，不过一直未能打开市场，直到2015年07月官方正式进入并重点布局中国市场，消费者才逐渐被其吸引并连续追捧，2016年潘多拉在中国内地的营收增幅达到了175%，2017年上半年同比增长依然达到惊人的104%，要知道，这两年奢侈品行业正在经历寒冬，尽管2017年上半年整体有所复苏，但依然没有品牌敢提稳中有升一说，更不要说像潘多拉这样增长迅猛的。
潘多拉2016年财报显示，集团全球营业收入为202.81亿丹麦克朗，约合30亿美元，同比增长21%。
PART 2、潘多拉怎么做到让你一直买的
1：巧用心理学，分解“心理账户”
我们可能不觉得潘多拉是奢侈品，因为在潘多拉消费一次不过一两千，可是如果算上重复消费率，每年为之花费的总额却也不在少数，为什么我们在重复购买的过程中完全不会有那种消费奢侈品的感觉呢？在这里，潘多拉很巧妙的利用了行为心理学里一个叫做“心理账户”的理论。
“心理账户”是指人们在心理上对结果，尤其是消费结果的分类和估价的过程，它表现了人们在进行资金决策时的心理认知过程。芝加哥大学的行为经济学家理查德•萨勒最先用一系列简单的问题来展示心理账户的作用，我们看下面两种情况：
1、“假设你决定去看个电影，花20元买了张票。可你还没进电影院就把票弄丢了，你会再花20元买一张吗？”
2、“假设你决定去看个电影，需要花20元买票。可是刚到电影院，你就发现自己弄丢了20元，你还会花20元看电影吗？”
仔细想一想想，尽管在两种情况中，损失都是相同的，都失去了20元，但实验结果显示，第一种情况只有46%的人愿意再买张电影票，然而，当换了一个状况相近但本质相同的问题时，第二种情况有88%的人说愿意买电影票。
为什么相同的损失会出现如此不同的选择结果，这就是心理账户在默默起作用，已经准备花20元去看电影了，所以“电影”这个心理账户是作为20元打开的，再买一张票的话，就变成40元，“电影”这个账户就显得有点贵了。而相反，丢掉的钱并没有被归入“电影”的心理账户中，是一笔意外开支，所以再拿20元来买票也没什么不愿意的，因此大部分人在第二种情况下仍然愿意买票。
心理账户在经济学中有很多运用，其中最典型的就是：分期付款，利用金额较小的分期促成金额较大的消费，让消费者在不知不觉中完成消费总额的升级。
潘多拉巧妙的做了一个转变，也是最重要的一个转变，把 分期消费变成了分次消费，旗下产品分为几十种系列，每一种系列单价都设置在购买礼物的心理账户范围之内，品牌主打的手链单价在800-1,500元人民币/条，串饰的价格则在200-600元人民币/颗，一条普通的带4颗串饰的手链，整体价格基本可以控制在3,000元人民币以内。
潘多拉官网的众多分类
并且潘多拉允许每次消费者只买一颗串珠，分摊购买次数，等于为一条手串进行了分期支付，降低了顾客每次消费的心理防线，很多消费者因此收集似的重复购买。
2：提高更新速度，高频诱导消费
对潘多拉来说，低单价促使消费者经常进店，而频繁进店又提高了消费的频次，从而促成消费者完成高总价的消费。穿满一条手链，正常需要近万元，作为一个银饰品牌，从这个价格上看，潘多拉完全是奢侈品。
为了促使消费者这种高频消费，自2013年起，潘多拉将每年2次上新调整为7次，从这之后，潘多拉的交叉利润从2013年开始逐年呈35%、40%、45%连续上扬，开了挂似地进入高速发展期，在动荡的珠宝行业中一路逆流而上。
3：细分购买环境，促成个性化成品
我们再回头看“个性”一词，这也是品牌宣传的一个点，其实个性对潘多拉来讲是一种必然的结果。
潘多拉细分购买环境，分有旅游纪念系列、约会系列、亲子系列、节庆系列等众多分类，并采用散卖搭配的方式，促成了消费者在选择过程中发生偏移，从而导致手链具有其特殊含义，比如约会纪念日买了一颗爱心，在伦敦旅游买了一枚米字旗，圣诞节又买了一棵圣诞树等。正是这种分解的购买模式，使消费者在不同的购买环境中重复叠加，从而促成了最终成品的“个性化”。
多次重复消费后得到的个性化成品
因此，潘多拉的营销核心是对消费者心理账户进行分解，利用金额较小的单价结合高频消费，促成金额较大的总价，并最终呈现出一条“个性化”的成品手链。
PART 3、潘多拉遇到的危机
在潘多拉成长的这段期间，这个珠宝细分市场获得了更多关注，品牌商发现，不像上一代消费者喜欢购买大额保值珠宝，现在的年轻人没那么多晚宴要参加，他们甚至很少出门，这导致年轻消费者在购买饰品只是为了搭配衣服或彰显个性。
因此更多的品牌加入这个细分战场中来，终端市场也在被不断蚕食，潘多拉的营销方式也在被许多品牌相继效仿。
2013年，“施华诺世奇”为了在这个市场中分一杯羹，收购了美国Chamilia品牌，从外观上看，Chamilia也主打银制品设计和潘多拉也极为相似。
被施华洛世奇收购的“Chamilia”，与潘多拉极为相似
2017年的情人节，周迅、周冬雨、倪妮等明星出现在了时尚博主黎贝卡的微博照片里，她们都佩戴着同一个珠宝品牌——来自摩纳哥的APM Monaco，它的风格年轻时尚，材质也多以银配合水钻、珍珠等镶嵌为主，定价在800-2500人民币之间。
4、品牌的创新尝试
也许是基于市场的原因，潘多拉似乎不觉得靠这一个方法就能带着品牌走到天荒地老，2016年底，潘多拉在美国发起了一个名叫“The Look of You”的新营销，它找来一些美国名人和网红在社交媒体上推广新品，但重心不再放在手链上，而是强调了项链、手镯和戒指的存在感。
2017年03月以来，潘多拉还在门店内推出新的广告海报陈列，这是其首次抛弃单一的产品照片转而使用朋友、家人等更加生活化的场景作为宣传主题。
创新是一个品牌保持年轻和成长的秘密，虽然没人能说清这些改变是否能帮这个善用心理学的银饰品牌延长自己的黄金期，但至少能看出在它快速增长的兴奋背后，还有些许危机感。
居安思危，是一种简单却又难得的逻辑。