2023，中国美妆市场风起云涌。
在经历了2年多的不确定性因素后，美妆品牌新一轮的创新发展之战再起硝烟，在中国这片广袤的市场席“卷”而来。
根据《预见2023 中国美妆行业趋势洞察》报告(下文简称《报告》)显示，2022年中国人均美妆个护消费达到407元，预计在未来三年内，整个美妆个护行业将以10%的平均增幅稳步发展，在2025年整体营收规模将达6940亿元。
面对激烈的市场竞争，意大利美妆品牌KIKO MILANO做好了准备，更紧密地把握、适应市场和消费者需求。
瞄准品牌定位，在竞争中寻求特色赛道
在日前的接触中，KIKO MILANO首席执行官Simone Dominici认为，中国作为其全球第二大消费市场，吸引了众多海外美妆品牌进入。但海外品牌进入中国市场时都普遍面临着竞争激烈，不仅存在着众多不同市场、价格定位的海外品牌，也有非常多的国潮美妆品牌。
《报告》数据显示，2022年，在小红书销量Top200的品牌中，本土“国货”品牌占比23.9%，与2012年本土品牌仅占15.9%市场份额相比，正在急速增长的进行时中，也彰显了国货品牌快速迭代的特征。
面对激烈的市场竞争，KIKO选择挖掘自身，寻求独特品牌定位。“对于意大利品牌KIKO来说，‘米兰’就是一个很好的标签，” Simone Dominici说，“这个城市关于艺术和美的气质，以及良好的工艺制造，早已获市场认可。”
2018年，KIKO正式进入中国市场，和天猫合作在线上销售产品。根据最新数据显示，KIKO 2022年营收6.71 亿欧元，同增42%，抵消中国疫情影响后，亚洲地区业绩仍同增21%。
这些数据给了KIKO对品牌自身、对市场的信心。Simone Dominici表示，KIKO是一个有潜力的品牌，在竞争激烈的中国市场，也仍然有能力去反抗市场的不确定性。
“外来和尚”学会念好“中国经”
独特的品牌定位是市场竞争中的鲜明旗帜，但不是KIKO布局中国市场的立足根本。这个来自于意大利的美妆品牌清楚知道，在中国这个庞大市场中成长起来的美妆消费者已经学会了“看本质”。
唯有产品好才能真正征服消费者。
天猫美妆分析平台数据表示，天猫美妆消费者对于产品“国货与否”并无明显倾向，更多是与品牌本身的产品使用体验、价格和认知紧密相关。在过去的一年，国货品牌在天猫的崛起非常亮眼。在2022年天猫的几场S级大促中，国货美妆领涨行业，38节增速超30%，“618”和“双11”增速均超过20%。
更懂中国消费者的需求，是国货品牌的优势。因此对于海外品牌而言，要想在中国市场立足，就需要适应中国的市场情况以及中国消费者的使用需求，学会念好“中国经”。Simone Dominici认为KIKO的干湿两用防晒粉饼就是一个很好的佐证案例：这款爆品在天猫旗舰店月销超过2万件，它既具有极强的遮瑕功效，同时非常地轻薄，适合中国消费者的肤质。
当产品适合消费者需求时，自然会受到欢迎。
此外，随着近年来直播电商、短视频营销等兴起，KIKO也适时在产品推广方面做出了变化。“在国内，KIKO使用精准营销策略，采用直播、达人带货等新形式链接更多的消费者。” Simone Dominici表示，“不论是KOL还是普通消费者，只要内容是有创意的，我们就会考虑与他们合作。”
竞争可以让品牌更加具有创新。这句话的背后，是KIKO MILANO面对中国美妆市场激烈竞争做好充分准备的底气。面对越来越年轻的“z世代”消费者，面对他们不需要被教育，不喜欢说教，偏好创新、独立、个性的鲜明气质，KIKO摩拳擦掌，正在建立体系化的大单品能力和积极的渠道应对策略，持续加大对中国市场投入，期待在竞争中完成品牌的自我创新，以创新持续推动品牌前进。(完)
编辑：许兵